大项目销售和项目运作实务

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课程背景

专注于打造项目运作技能提高的金牌课程

项目类销售小从几十万到几百万，大则几千万到过亿。由于金额大、技术服务复杂、时间周期长、大部分都是采用直销的项目类销售方式。最终大部分采用招标或者议标的方式决定中标者。这类销售覆盖政府客户如：公检法工商行政等政府行业客户；国有大型行业客户，如金融、电力、电信、煤炭石油数百个大行业客户；还有大型公司。产品覆盖通讯设备，it软件硬件，建筑工程，灯光工程，医疗设备，电梯设备等。

项目运作能力已逐渐成为重大且竞争激烈项目的必要技能，可以说，只有掌握它方可担当大任。

本课程是从上百个经典案例中总结和提炼出来，具备理论和实践双重能力的培训特点。理论上让学员从中学到原理和分析方法，培养学员的思维和分析素质；实践上，通过大量的真实案例培训学员的实战能力。

课程从销售人员在实际工作中遇到的各种问题来着手设计课程内容，主要从以下几个方面：

首先，是立项。销售往往会在立项阶段缺乏经验，实际上不是所有的项目都可以立的：时间节点错过的、关系平台不具备的、价值取向没有优势的，立项就是错的，那么立项有哪些标准呢？我们要采取哪些措施来验证是否可以立项呢？这将是本课程培训收获之一。

其次，切入项目。很多销售见了几次客户，交流几次，也给了不少资料，然后就不知道项目如何做了；对关键客户不知道如何入手，感觉切不进去，对客户在想什么不知道，竞争对手情况不知道；当然谈不上想出什么策略来，所能做的就是等待，缺乏明确的目的性和相对应的策略，这是切入的基本功不过关，这也将是本课程培训收获之二。

本次培训，学员将会学到意向形成机制原理，学会分析客户心理和采购过程；并学会项目运作的一些基础知识即：关系运作的规律、项目运作五阶段、决策链分析方法；同时还会学到许多策略和方法来黏住客户，并成为客户的顾问和朋友。

第三，意向形成与锁定。切入之后，我们如何营造优势，促进客户对我们公司和产品意向的形成，最终锁定招标，也是困扰很多销售一个难点。

展示完你的优势不代表你就有优势，只有客户心目中认可你的优势才能叫优势，这还不代表客户有采购你的意向，因为竞争对手也有其他的优势，所以，如何让客户意向成为自己产品的采购意向，这里面有很多策略值得研究，还有，当意向形成的时候，如何识别并抓住机会，锁定意向决定招标？

本课程将从几十个项目中提炼出各种训练场景，练习项目分析和判断技巧，利用DMI决策链分析和博弈表来制定对策。从而达到快速提高项目分析和运作能力的目的。

第四，招标收果学员将会学到常见的几种招标模式，并理解各种招标模式的应用场景；否则，自己即使拿下了客户的意向，也可能因为招标经验不足，导致优势并没有在招标中体现出来，枉费心机。所以，必须要各种招标了如指掌，才能做到运作自如的境界。凡是对招标不熟悉的，难成合格的项目销售。

本课程将立志打造一个专注于大项目销售----分析判断与实战运作能力的首创课程。为企业单位打造精英团队提供强有力的培训方法。

适应范围

销售从初级通向中高级水平的基础课程

需要提高项目运作能力的工程项目类销售经理，产品经理，部门主管

项目运作型的销售，百万级，千万级，甚至亿级别的大型工程类项目型销售。

建筑工程行业，灯光行业，通讯行业，IT类型的项目。

课程特色

理论联系实际：从实践中来，到实践中去；理论联系实际，大幅度提高项目运作水平。

真实性：真真实实的项目，真真实实的案例教学，还原惊心动魄的打单过程，让学员学到实战的本领

实操性：老师欢迎学员可以拿自己的项目来现场讨论，收益更大，讲师经历过战火硝烟，和学员深入分析和讨论，帮助学员提高实操能力。

培训收益

学会掌控项目的能力，提升成功率。

学会切入项目并且黏住项目

学会推进和展开项目运作，并步步为营建立优势，逐步形成意向

分析，判断，并制定策略

学会竞争博弈分析，学会博弈分析工具

学会客户意向分析法，锁定意向并收获招标

项目运作评价工具，及时了解项目运作好坏状态。

学会制定项目计划，并学会结合博弈模型来把监控执行项目运作计划

学会建构高层关系，在项目中立于不败之地

课程大纲

第一部分项目运作---事关成败

项目越大，运作越关键

本单元学习目标：通过两个真实的案例，了解大项目运作过程中的常见问题，了解大客户销售需要的科学知识和个人素质准备，销售人员仅靠勤奋做项目还不够，只有用心做项目才能迈向高峰。

一平民身份如何演绎奥运5千万的水立方项目！

一个成功的运作，可以拿下世界级的项目

平凡的销售经理，竟然被传说是高干子弟

二一个2500万项目的失败案例

即使是大牌产品，也照样丢给一个小公司

运作过程的失败，遭致后期招标全面被动

三项目运作中问题点和难点

1切入问题

问题：不知道如何切入项目，无法准确理解客户兴趣点，黏住客户，让项目顺利进行。

案例学习:5000万的奥运项目中，客户经理是如何抓住业主最高决策层兴趣点来牵引项目的，最终排除重重障碍夺得制高点的。

2推进问题

问题A：了解到关键决策人后无法采取行之有效的行动来推进项目

1奥运案例中，如何精心策划宝贵的5分钟与奥组委主席最高决策者见面机会的。

2失败案例中，随手拈来的大好机会错失了，遭致后面被动局面，其实，推进工作环环相扣，一环出破绽，即导致最终败局。

问题B：在项目的推进过程中，关键工作开展不下去，不知道如何化优势为胜势？

奥运项目业主要设计方案，这是两难决策，最后成功化被动为主动，并将优势变胜势，招标引导成功，最终双赢

问题C：客户决策链判断错误导致丢单

奥运项目中决策者错综复杂，多路厂家都有自己的支持者，如何把握关键决策因子，失败案例中，没有像狼一样盯死老板，在意向形成机制上会出现什么问题，对后期招标到底产生多大影响？

问题D只有掌握了客户意向形成机制，收获成果才能有更多胜算，案例中我们要求一起反思：

失败案例中，哪几个环节没有能够把握客户的态度满意和意向形成，贻误战机，导致后期处境被动？

项目运作和管理能力不足，导致白白辛苦。关键因子态度形成没有完成任务，没有促成“甲方”满意，看看问题出在哪里？

没有把优势变胜势，锁定项目的时机把握不好

业主都受伤了，这样的优势是很大的，但都没有变成胜势，运作策划问题多多。如果你是客户经理，应该怎么做？

缺乏系统方便有效的工具，帮助自己收集、分析、判断和博弈。制定正确的竞争对策。看看我们需要哪些分析内容，为什么需要一张决策地图？

事后诸葛亮不能解决问题。所以必须要有分析方法来策划，才能知道凡是预则立。

第二部分意向形成机制

打靶先要看清自己的靶子，先学会客户决策的核心逻辑

本单元学习目标：客户是如何在众多的选择中选中自己心仪产品的，如何看出是对竞争对手形成客户意向，还是我们的产品形成了客户的意向，另外，对于团队决策我们如何理解决策意向形成过程。

一项目运作中看不透的困惑

一个名牌轿车的招标故事

二意向在项目中的作用

招标要做到心中无标

三意向形成机制----决策地图DMI

什么情况下客户购买你的产品

关注态度，利益平衡

从态度到意向形成，客户选择的科学

DMI表，客户决策链以及客户态度的相互作用----意向形成机制

BATT案例，态度分如何转化为意向购买行为

第三部分项目运作基础

军事家要掌握天、地、人之军事要素

本节学习目标：理解在项目运作过程中，关系，产品属性，服务，品牌，价格，项目运作五个阶段，这些要素是如何在项目中发挥作用的，理解其中的关系，并熟悉他们的规律。

一关系

1关系的性质和作用

2关系的几个层级

3建立支撑性关系

4既是顾问，又是朋友

5案例：高中低的客户级别如何构建关系和制定计划

二产品和服务属性

1产品一定要专业，产品经理的职责

2FFAB原则

3产品属性调研表

4案例：价值包装之后，渗透力大幅度提升。

三商务

1掌握商务应该学会些什么

2价格，关系，技术的权衡

3是科学也是艺术

4案例：商务运作改变客户的采购进程，提前锁定意向

四DMI表格---客户的决策过程如何通过一张地图来表达。

1决策链表

2形成机制

3如何使用

4清晰明了的地图，为博弈分析打下准备

5案例：填不出的表格，意味着丢单也在情理之中

五项目信息的挖掘

1案例：某公司行业研讨会的策划

2品牌提升

3代理商

4技术交流会

5主动拜访

6关系介绍

7行业主管文件，建设计划，上层关系

六项目运作过程的五个阶段

1五个阶段

2不同阶段的客户心理分析

3不同阶段的判断和竞争机会分析

4不同阶段的机会窗信号

5保密工作和阶段控制

6案例：一个大项目的运作过程介绍

七立项

1立项的项目运作阶段分析

案例：广东某地市政府网项目

2立项的客户态度与决策链形成机制分析

案例：天津某大厦1500万景观灯光项目，没有弄清楚客户决策形成机制，导致后面看不懂客户的行为。

3立项的主因素与价值优势分析

案例：一个没有任何关系背景，靠价值分析判断来立项的案例，昆明8000万的灯光案例

4立项之客户行为分析与判断

案例：一个大剧院5000万项目案例：立项错误，苦了公司上下，损失了人财物，浪费了大量时间。

5立项的几个基本点总结

第四部分项目运作过程

勤奋是你的双腿，智慧是你的双眼

本部分内容，分析问题、审时度势；制定策略、取得胜势。学会确定意向形成机制，并学会分析判断问题，对每一阶段的状态进行分析，然后制定对策。

一切入项目，施展拳脚

1.兴趣点切入

2.黏住客户，构建持续性的关系

3.了解兴趣点

询问

观察

推理，有几分福尔摩斯的能力

人际信息

案例：西北银行案例：得知三级网信息也非易事

4.权衡性问题的调研

了解权重，方知胜负关键

技术交流与业主权衡性问题

因子排序

案例提供让客户评价

新特性与业主权重调查

案例：自己的关键因素优势却在客户心目中权重不高。所以他们的项目运作中，总有一特殊工作环节加在项目运作里面，成功运作诸多国家级大项目。

二推进：态度加分，确立满意

1.意向形成优势

2.DMI决策形成机制

3.案例题目10道，提高分值的种种手段

案例一：必要性分值，决不能疏忽

案例二：权重高的分值，竭尽全力

案例三：提高优势因子的权重

案例四：客户现有的评价标准

案例五：容忍度评价

案例六：无中生有，增加决策因子

案例七：利用影响力关系

案例八：改变权重结构

案例九：降低竞争对手分值

案例十：策划时间节点

三竞争博弈，意向形成

1.博弈表和意向形成

2.什么会阻止意向形成

3.案例题目9道，博弈手段种种

案例一：因素上的阵地战

案例二：抢先完成满意度的态度转变工作

案例三：敌方优势，寻找突破口拖延，等待我们意向形成

案例四：珍惜关系建构窗口，不要临时抱佛脚

案例五：主动策划，主动行动

案例六：意向形成评估，时机上的博弈

案例七：大胆判断，果断出击

案例八：动态博弈，高层关系

案例九：关系型伙伴的寻找和合作

4.意向形成时机的把握

进程分析

意向形成信号

意向的三种模式

意向进入形成期的判断

案例：没有分析，信号已经到来却不知道，结果一周内窗口关闭了。

5.案例，没有及时锁定意向，煮熟的鸭子飞了

四锁定意向，收下果实

1.招标类型和规范书的种类

2.如何决定对自己有利的招标模式

3.博弈表和招标过程的把握

4.招标博弈案例

5.案例：无锡灯光案例3500万。竞争对手花了50万买陪标，结果经过神机妙算，预测到第二天对手的行为，结果破解对手阵局。

6.案例：客户内部矛盾和决策机制研究明白，手握王牌，配合客户决策，锁定胜局。

五跟踪服务，兑现满意

1.客户业务上满意

2.情感满意

3.关系建构满意

4.案例：一个成功的老销售，是如何呼风唤雨的。

第五部分项目运作计划，跟踪，监控

效果监控胜于行动监控，效果却藏于客户的心里

本单元目的：计划要监控才能有效，监控不仅是销售在做什么，更重要的是监控客户端的销售有什么进展，我们销售有质量的行为有没有做？客户态度满意了没有？意向是否在形成。

一项目状态评估表

1.Pse表的使用

2.上司评估下属，防止项目失控

3.销售自己评价，给自己一个指导

4.案例：对新销售员跟踪不力，致半年无果。领导也失职。

二项目跟踪和计划表

1.跟踪表的学习

2.跟踪表的Pdca

3.和DMI表联合使用，分析和计划，评估和实施

4.案例：海陆空联合作战，空军完不成任务，陆军也进不去。一个计划没有监控而导致失败的销售案例，某大学校园网，煮熟的鸭子飞了。

蒋老师

华为公司原企业网事业部南部大区经理

港湾公司广东办事处主任

港湾公司大企业系统部总经理

上海广茂达首席营销官

上海雷士光艺总经理

成功销售近10个亿的业绩

组织策划近200个广告促销和宣传活动

复旦大学经济学硕士，企业管理研究生

培训过的客户有三一重工，中国电信通服，神州数码，盛路通讯，上海广茂达，同洲电子，深圳好家庭，瑞士康达，中国移动等几十家知名公司。

专业背景：复旦大学经济学硕士，企业管理学研究生，数学学士。具备15年产品销售经验，曾经在国家权威刊物上发表多篇论文。

实践经验：不仅成功销售近10个亿的销售额，而且对大项目有实际运作经验

培训特色：实践性，可操作性，很快成为工作中的方法和技巧，帮助提高销售成功率是本课程的最大特色

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