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新产品市场策略与管理

【课程编号】:NX07895

【课程名称】:

新产品市场策略与管理

【课件下载】:点击下载课程纲要Word版

【所属类别】:研发管理培训

【培训课时】:2天,6小时/天

【课程关键字】:产品策略培训

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为什么学习本课程:

为什么新品上市总是一个陷阱?馅饼看得到却吃不到?

为什么新产品的概念总是容易自我陶醉,但客户老是不买账?

为什么制定了详细的新产品上市计划,但总是赶不上市场的快速变化?

为什么制订了新品策略却总是难以跟上竞争对手?难以成功的击中市场?

为什么我们新品计划总是难以执行?上市后追踪不利与调整不当哪?

为什么研发、生产与营销的三经理总是对着干?三大体系难以协同哪?

为什么市场人员总是匪气十足,沟通效率与综合素质长期不尽人意哪?

。。。。。。

如果企业正在为这些问题苦恼,都应该学习本课程

吴越舟老师的经典课程《新产品市场策略与管理》,在二天中可以帮您寻找到新品市场策划与上市推广的全面解决方案!

课程目标:

了解新产品推广中的常见问题、思路与解决方向;

理解新产品营销的市场细分与整体策略,清晰突破思路与操作方法;

掌握新产品的设计、概念提炼的基本方法,谙熟市场初期推广的手段;

熟悉新品品牌推广与渠道拓展的结构,掌握新品推广的五大要点与10大技巧;

掌握新品研发系统与营销系统的过程性协同的3大原则与12项要点;

掌握新品生产小批、中批与大批的切换时机与环节,熟练运用产销协同的9项技能;

谙熟新品经理的素质模型,掌握新品经理的培养过程的4种方式与7项技巧。

学员对象:

营销总监、市场与销售部经理,产品经理,生产与研发经理,大客户经理,大区与各区域经理、销售主管与骨干

授课形式:全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等

课程内容:

导言:

营销视野:从策略到体系

一、营销的历史与现实

前四问:骗局、技能、策划与理论

中三问:价格、渠道与概念

后三问:生产、技术与服务的协同

二、营销逻辑;从策略到体系

策略营销的成就与无奈

体系营销的现实与未来

有机性营销的概念与要点

三、营销人的七大职业要求

理念、视野、意志、知识、性格、技能与素养

案例1、水三国的十年之战

案例2、小松工程机械在中国的崛起

案例3、深圳汇川科技有限公司的快速发展

第一讲:新产品问题与突破方向

一、新产品营销面临的主要问题

新品项目实施常系统困境

只有项目,缺乏产品,发展遇到瓶颈

产品线很长,但赚钱的却很少

产品/业务结构失调,发生冲突

项目经常延期、质量不稳定

营销团队素质草莽

----群龙弱首,草莽骄横,人员涣散、低能、周期性流失

新品整体策略方向迷茫

----调研滞后,规划不明,布局失策,要职选择失当

二、新品营销受阻的根源剖析

外部环境

----梯度性与差异性、复杂性,同质化,资源性与机会透支

----规模大,量爆发,无序性,专业化程度低、市场化低,

内部环境

----战略—战术---前台—中台—后台—基台

三、新品营销的系统解决方案

战略---经营---管理---协同---团队

案例1、山东龙大集团,青岛奥克斯集团

案例2、烟台冰轮集团公司

案例3、广东博创机械公司

第二讲:市场调研与区域规划

一、调研的力量

宏观视野:中国九子格----省级文化---区域文化

现场直觉:一线现场,市场质感,术与经验,汗水

逻辑思考:背景资料—-思考与分析---marketing习性

二新品调研的管理要点

调研的误区与偏差

调研的系统思考

大中小区域调研的经验

三、区域分类与策略选择

核心市场与运作;有效制空,精耕细作,

次核心市场与运作;有度牵制,积极渗透,

广种性市场与运作;有的放矢,贴近跟随,

家乐福与沃尔玛之争;区隔与超越

案例1、黄金酒的促销策略,

案例2、建材企业的调研经验与实践

案例3、塑机公司北方团队的平台搭建

第三讲:市场细分与新品定位

一、产品市场细分标准与实践

二、新品营销规划中误区防范

三、新品战略定位的选择

SWOT环境分析和制定营销目标

确定竞争战略

选择目标市场

新品市场定位

四、新品的策略组合

品牌与渠道策略组合

产品与价格策略组合

促销与服务策略组合

案例1、内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功,

案例2、宝洁一线市场运作的“三板斧”,

第四讲:新产品的设计策略

一、新品的设计与规划

新产品构思筛选模型

新产品概念与实体开发

独特卖点提炼

二、成本价位规划

价格设定(定价)的方法:设定合理的零售价格

战略式价格的制定方法

价格弹性和心理魔力

三、整合包装设计

容器、包装的开发过程

用容器、包装提高附加价值

兼顾通用款式

案例1、A品牌的初榨橄榄油的概念提炼

案例2、桂林辣椒酱与老干妈的包装对比性研究

第五讲:新产品的品牌策略

一、品牌创意与建设的要点

品牌定位与设计实践

品牌传播整合的实践

品牌的维护管理要点

二、立体型的整合营销传播

制高点策略的应用

地面体系的布署

重点小区的规划

线上热点事件的跟进与炒作

三、促销活动的策划要点

活动地点活动时机,活动形式要选择合适,见利见效配合终端动销

活动设计要周密,计划悉心准备,现场控制,事后跟进。

要充分调动各方面的积极性让终端要配合

运作标准化,人员培训要到位

案例1、广东居安照明----二线品牌的“盒子困境”

案例2、川王酒的广东KA大店攻略

第六讲:新产品的渠道策略

一、渠道体系的结构设计

1、渠道结构设计的原则

2、合理划分经销商区域

3、基于渠道的价格体设计

二、大客渠道的新品开发

大客户(或KA大店)新品开发阶段

大客户(或大终端)特点与开发要点

大客户(或KA大店)运作经验与创新

三、小客渠道的新品开发

小客户体系(或小店)开发周期

小客户体系(或小店)特点与开发要点

小客户体系(或小店)运作实践

案例1、河北“六个核桃”市场的份额的固若金汤,

案例2、怡宝矿泉水的淡季攻略

第七讲:新产品的研发与生产

一、产品经理的要求与职责

产品经理的专业与阅历要求

产品经理的职责与权限

公司级新产品开发平台的构建

二、研销两体系的快速配合

行业专家:侦破基于客户需求与体验的新产品诉求

新品小组:有研发专家与市场专家共同组成新品平台

矩阵小组:临时性型组织的职能与活动方式

三、产销量系统的默契协同

采购的烦恼:效率与能力提高在于过程中的“创意性探索”

投资的困惑:投资的结构与投资的节奏关键在于“适时切换”

大象与小熊:在大规模生产体系中“有机镶嵌”柔性定制系统

案例1、欧普与雷士的照明新品策略与经验

案例2、汇创产品经理的行业突破经验

第八讲:新产品销售流程的掌控

一、新品的三任务

目标---计划----控制

二、新品的四大管控

业务---经营性分析;品类、客户、现金流、费用

财务---委派、轮岗、预算、收支两线,定期审计

人事---要职任命、上粗下细、建决相见,理性考核

行政---考勤、办公、财产、法律

三、新品的五项管理工具

1、例会制及其应用;

表格制及其应用;

访客制及其应用;

谈心制及其应用;

学习制及其应用;

案例1、区域销售月例会---组织构建的方式,

案例2、吃杂粮的“土族”财务

案例3、某大区经理的烦恼与忧虑

第九讲:新品经理的素质模型与职业生涯

一、专业—-素质模型的结构,

业务—管理—人事三位一体

二、实践---接触一线,感受商业界面,先亮剑后潜伏

三、总结---阶段性反思,静则瞑目,念经的感悟,自我成长

四、修炼---“卓有成效”是营销人成长与成熟的必然路径,

是价值观之道、管理之局、经营之术的有机结合。

案例1、个人20年职业生涯的反思---天降大任,出生入死,烈火真金,

腥风血雨,野蛮成长,如履薄冰,自信淡定,稳健厚重

案例2、潘佳华经理培养的过程----创业管理的基本功

案例3、陈育文经理成长的烦恼----绿色性格的引导

吴老师

资深工业品大客户营销专家

曾任:广东邮电设备一厂市场总监

曾任:广东天乐通信设备有限公司市场部经理

曾任:震德塑料机械有限公司北方大区经理

曾任:香港某上市公司中国市场总监/兼宁波机械有限公司总经理

工商管理硕士、华东师范大学哲学硕士、人大博导包政教授的核心弟子之一

《销售与市场》专栏特约撰稿人和资深顾问、清华大学/上海交大/山东财大/宁波大学等特聘研究生导师

21年大型企业实战营销管理经验,15年上市公司高管经历,培养过销售经营及管理人才超多3000人。

实战经验:

吴越舟老师有着21年大型企业实战营销管理经验,曾任广东邮电设备一厂营销经理一职,负责湖南、安徽两省业务,带领团队从原500万/年增涨到2000万/年的销售业绩,5年累计销售业绩达7000万,创造公司销售神话;担任广东天乐通信设备有限公司市场部经理时,负责企业市调、营销策划与管理、新品推广等系统工作,2年的时间带领团队从0.5亿元增至2亿元的销售佳绩,创造了公司的销售奇迹。担任震德塑料机械有限公司市场部副部长兼北方大区经理时,带领团队从业绩0.8亿元突破至2亿元销售冠军;在某香港上市公司集团担任高管的10年中,负责中国大陆的业务拓展与管理,业绩从1亿元增至10亿元,是一位资深的工业品营销实战专家!

吴老师从一线销售人员到上市公司的高管,20多年的实战营销经验,多次获得集团个人业绩销售冠军,所带领的销售团队曾多次荣获集团公司团队冠军,吴老师从做营销、带营销到现在的教营销。一直致力于研究适用于中国市场的营销策略和技巧,将自身的实战经验及学习总结他人的成功方法融汇成系统课程,为中国民营企业打造顶尖高效的营销团队!创造过业绩神话的吴老师所讲授的营销课程更具实战性!真正的实战派工业品营销专家,吴老师具有丰富的实战经验和理论水平,对工业品实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道规划、整合营销传播、新产品上市等方面都有独到和深入见解,擅长大客户销售策略、项目型销售技巧和销售团队管理方面的培训和项目咨询。他的课程是“从实战中来,到实战中去”的历练,杜绝纸上谈兵,严禁夸夸其谈,每一课题的初衷、每一场景的设计,都旨在帮助学员解决实实在在的问题。

授课风格:

课程生动:刘老师注重现场互动,以大量的案例将枯燥的理论生活化、生动化。让学员总能从中找到自己的影子,最大限度的将培训成果在企业落地生效。

内容实战:在讲授理论的同时,结合十几年销售及销售管理生涯中亲身经历的上百个实战案例,融汇进古今中外的历史典故和人生哲理,不但通俗易懂,而且具有很强的启发性。

风格独特:生动幽默、充满激情、严谨认真、言辞犀利,能有效且迅速的抓住听众与观众的注意力,保证每位学员听完他的课程后,醍醐灌顶,记忆犹新,有效激发团队士气、行动力。

荣誉与成就:

2013年初,吴先生与程绍珊(国内著名的营销实战咨询专家,渠道营销的第一操盘手)先生,合作出版《升级你的营销组织》一书,已由中国工商联出版社出版,发行量达到上万册,并得到业界的一致好评。吴先生的代表性论文《市场部进入中国企业》及《直面异地管理的挑战》均被收录进了《推动中国营销进程的100篇经典文章》一书。

吴老师在《销售与市场》杂志上发表的代表作有:

1998年第4期《市场部在中国企业诞生》

2003年第11期《直面异地管理的挑战》

2010年第2期的《六招“管制”人才流失》

2010年第4期的《分层培训,迎解企业培训失效难题》

2010年第7期的《大客户管理策略与实践》

2011年第1期的大型情景案点评《为明天而“思”》

2011年第4期的《沙场点将----新市场经理人的甄选实践》

2012年第3期的大型情景案点评《组织的责任与使命》

2013年第4期的《“减员现象”折射“转型动态”》

2013年第6期的《带你走进“层级式”的市场调研》等十余篇论文,在营销的策略研究与组织研究领域具有相当的影响力。

主讲课程:

《营销年度规划》《工业品营销的九项修炼》《大客户销售技能与商务礼仪》《大客户管理与销售》《大客户管理与销售》《营销团队的培育》《打造高绩效的营销团队》《卓有成效的管理者》《十招练就谈判专家》《双赢谈判策略》《营销组织体系构建与升级(可配书)》《新产品市场策略与管理》《投标与夺标实战训练》

服务过的部分企业:

中国移动北京分公司、广东省电信公司数据通信局、广东移动通信有限责任公司广州分公司、沈阳奥维通信集团、中国电信河北省各分公司、中国北车集团济南同力公司、中国南车集团青岛四方公司、浙江正泰集团、浙江娃哈哈集团、上海奔腾电器公司、特工电力集团、陕西汉德车桥、德国汉高中国公司、深圳汇川科技有限公司、海南养生堂药业、上海康新医疗投资集团、烟台冰轮集团,山东龙大集团、山东三元集团、杭州胜达集团、杭州绿苑集团、陕西汉德车桥、河南华飞电子、温州光科电器有限公司、义乌美能笔业、山大华天科技、济南天辰、北京大津硅藻泥、泰安康平纳机械公司、宁波伊仕通科技、广东众志通信、智翔铺道技术工程有限公司、瑞祥集团有限公司、中荣印刷、吉田拉链、湖北长江电气有限公司、等多家中大型企业提供咨询与培训服务。

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