基于价值的战略大客户开发技巧

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课程背景

大客户，也称重点客户、关键客户、KA（key Account），是市场上被供应商公认具有战略意义的客户，他们的数量只占客户数量的20%，为供应商创造的利润和销售收入却可以占到80%。

在B2B行业中，有两种典型的大客户销售模式，一种是以基础化工原料、汽车零部件、电子元器件、光伏晶片等行业为代表的配套型大客户销售模式，另一种是以高低压电气设备、建筑材料、通讯设备等行业为代表的项目合作型或年度框架协议型大客户销售模式。无论是哪一种大客户销售模式，销售人员都会面临以下普遍性困惑：

客户内部关系错综复杂，如何搞懂客户内部政治？

客户与竞争对手建立了长期合作关系，我方如何打破这种格局？

如何突出产品的差异化价值？

如何从卖产品过渡到卖解决方案？

如何回避激烈的价格竞争？

如何与客户展开双赢谈判？

如何提升老客户的忠诚度？

…

本课程是专门面向大客户进行销售的B2B企业而设计的、以“价值营销、差异化营销、解决方案营销、服务营销、信任与关系营销”五大核心思想为主线、以“大客户战略管理地图”为基础的实战性销售课程，旨在迅速提升销售经理的大客户开发与客户关系管理技能，帮助他们建立起大客户开发及客户关系维护的系统化思路，全面解决困扰大客户销售经理的问题和困惑，最终提升大客户销售团队的整体绩效。

课程收益

通过培训，学员可将大客户销售漏斗工具和销售技巧、策略完美融合，迅速提升销售策略与技巧的运用能力和把握全局的能力，继而提升销售业绩；

大客户开发四步流程与大客户关系维护环环相扣，使学员思路更加清晰，工作更加具有方向感，手段更为精准；

15个经典实战案例，15个客户开发和维护实战工具，使学员理论联系实际，在战争中学习战争，并依靠强大工具系统提升大客户的整体绩效；

课程特色

针对性强。本课程为B2B行业量身定制，培训师具有十五年B2B行业的一线销售与团队管理经验，培训紧密贴合行业特质，针对性强。

实战性强。课程以大量的实战案例展开讨论，结合实际工作中学员经常遇到的问题讲解破题的方法，很多实战的技巧和策略拿过来就可以用，实战性强。

系统性强。课程体系严谨，结构清晰，理论与实战相得益彰，使学员能够系统化的掌握大客户开发的理论框架，并能结合工作中的实际情况加以灵活运用。

课程大纲

第一单元 战略大客户的基本概念

1、大客户的定义-20:80法则

2、【案例】施乐的大客户结构

3、构建基于长期盈利的客户价值链系统

4、大客户销售中面临的四种挑战

5、【工具】解决问题的工具-销售漏斗

6、客户价值评估：客户生命周期价值

第二单元 战略大客户开发：潜在客户阶段的策略

1、大客户开发的10-5-3-1规律

2、潜在客户判断三原则：需求、支付能力、价值匹配

3、如何绘制潜在客户地图与潜在客户名单？

4、搜集哪方面的信息——潜在客户信息搜集模板工具

第三单元 战略大客户开发：初步接触阶段的策略

如何分析大客户的采购组织和采购流程？

1、客户关键信息搜集的四个方面和六个渠道

2、客户组织层级分析工具

3、【工具】客户立场分析工具

五种立场：教练（Coach）、支持、中立、反对、死敌

4、【工具】客户角色分析工具

四种角色：UB使用人、EB采购人、TB技术人员、DM决策人

5、【工具】客户性格分析工具

客户性格分析的DISC理论

如何发展线人与教练？

6、教练的三个作用:通风报信、出谋划策、暗中支持

7、教练帮助我们的四个理由

8、发展线人和教练的三个原则

9、线人和教练有何区别

如何挖掘客户的需求与痛点？

10、客户需求的定义

11、【工具】客户需求分析的冰山原理：显性需求、隐性需求、深藏需求

12、需求挖掘工具：SPIN策略与痛苦链

【案例分析】泰科立公司手机行业大客户开发案例

如何分析客户的供应链管理模式？

13、客户的采购规则与供应链管理模式分析

14、客户的供应链管理目标和管理模式

15、【案例】理解客户的JIT采购与VMI采购

16、【案例】华为对供应商的评判标准

17、【案例】海尔的供应商评估标准

第四单元 战略大客户开发：技术突破阶段的策略

如何针对客户的业务痛点给出客制化解决方案？

1、客户业务痛点分析与关键破局点

2、客制化解决方案的价值核心：客户让渡价值最大化

3、客制化解决方案的价值量化与投资回报对比：

IMPACT工具（在资产、资金、人力、能力、时间、库存六个方面如何帮助客户创造价值）

4、解决方案的标准格式：SPIN+FABE+IMPACT+ROI（投资回报计算）

5、客户对客制化解决方案的三个关注点

1）能不能解决他们的痛点

2）解决（方案）问题的成本（投资回报率）

3）解决问题的速度和效率

【案例分析】德国维兰德公司手机连接器行业大客户开发案例

第五单元 战略大客户开发：商务突破阶段的策略

如何与客户采购组织中的关键人发展关系？

1、客户关系的四种状态

2、客户关系建立第一步：建立好感

3、客户关系建立第二步：建立信任

4、客户关系建立第三步：满足利益

5、客户关系建立第四步：发展情感

如何获得供应商资格？

6、大客户开发的三种人与五种时机：

新决策人、新产品线、新问题、新采购模式、新法律法规

7、合格供应商突围路径：测试-现场评审-纳入合格供方系统-小批量-大批量-份额提升

8、产品测试环节与现场评审环节的应对技巧

9、公司四种资源的匹配

1）以客户为中心的企业文化

2）对客户需求的快速响应能力；

3）技术创新与敏捷研发（R&D）能力；

4）公司内部各个部门的协同与配合

【案例分析】台湾IC测试设备厂商TRI公司开发SONY案例

第六单元 战略大客户开发：谈判签约阶段的策略

1、什么是谈判？

2、谈判的四个原则

3、谈判的四个要素：谈判筹码、谈判时机、谈判空间和谈判目标

4、谈判成功的关键：筹码

5、我方的四种筹码以及客户的四种筹码

6、如何设定谈判空间ZOPA

7、谈判的开局策略：高开策略、不接受第一次还价策略、不情愿策略、表现意外策略

8、谈判的中场策略：更高权威策略、红脸白脸策略、条件交换策略、让步策略

9、谈判终局策略：提出最佳可替代方案BATNA

10、如何应对僵局和死胡同

第七单元 可选模块：招投标技巧（如果客户的采购采取招投标模式可选择此模块）

1、项目招投标中的全程操盘理念（项目全控）

招标前的操盘：

1、招标前工作目标：我定规则、我定对手、我定评委

2、招标前工作重点：面向高层决策者销售

3、利用高层销售突破项目七大困境

4、高层内定了对手品牌怎么办？

5、项目报价超预算怎么办？

6、客户让总包方自行采购怎么办？

7、对手利用关系向高层打招呼怎么办？

8、竞争对手利用招标规则把我方屏蔽怎么办？

9、招标文件中有我方无法满足的要求或规定怎么办？

10、对手围标怎么办？

11、投标前需要获取哪些与项目相关的信息？

12、如何根据竞争态势制定报价策略：不同评标方式下的报价原则

招标中的操盘：

11、如何与教练在投标现场取得信息沟通？

12、如何分配现场评委的角色？

13、如何在招标过程中讲标？

14、如何进行答疑和澄清？

15、如何应对现场的突发情况-控标

16、如何应对最后一次报价?

招标后的操盘：

17、招标之后突然没有任何消息怎么办？

18、业主方违规操作怎么办？

19、转败为胜的五个方法

20、如何在中标后不得罪支持竞争对手的评委

张老师

张长江老师 工业品（B2B）营销实战派培训师

B2B行业实战营销专家

国家工信部工业品品牌推进小组专家成员

清华-威尔士（The University of Wales）MBA

上海交大、浙大、清华总裁班客座教授、特聘讲师

施耐德电气学习与发展中心特聘讲师

IPTS国际职业培训师协会高级培训师

原首钢国际（香港）控股销售经理

国内B2B营销领域一线讲师，9年200家跨国500强企业与上市公司营销系统培训成功见证，100%好评

讲师背景

13年一线销售及国企、外企高层营销管理经验，12年职业咨询师+讲师经验，真正的实战派工业品营销专家；

1993-2000年：在首钢集团国际贸易公司（首钢国际香港控股），任销售经理、市场发展部经理，先后负责国内大客户开发与海外市场开拓工作，成为中国国内第一批具有本土和海外双重营销经验的职业经理人。

2001-2005年：就职于总部位于韩国的跨国企业——ELECSON自动化，担任中国区营销总监，亚太区营销副总裁，用4年时间使ELECSON在中国市场上的业绩连续翻七翻，被总部授予“杰出海外市场经理”称号。

2005—至今：上海交大、浙大、清华大学、山东大学客座讲师以及国网培训中心、中联重工培训学院、震旦培训中心、美的学院、施耐德中国学习与发展中心等专职讲师；

张老师具有丰富的实战经验和理论水平，对B2B实战营销策略、营销管理、营销战略、数字化品牌战略、渠道规划、整合营销传播、新产品上市、B2B互联网营销、服务营销等方面都有独到和深入见解，兼任多家国内及境外上市企业营销管理及战略品牌管理顾问；

张老师目前是搜狐网等10多家专业媒体专栏作者、特约撰稿人；并著有《工业品品牌战略》、《项目性销售与标准化管理》、《在路上·抢单》、《五步拿下大订单-夺标》等专著。

授课风格：

张老师具有数十家500强企业或上市公司的咨询与培训经验，可谓身经百战，是真正的实战派讲师。他博览群书，阅历丰富，视野广阔，充满智慧，授课风格诙谐幽默、形象生动、互动性强。在讲授理论的同时，结合十几年营销及营销管理、咨询生涯中亲身经历的上百个实战案例，融汇进古今中外的历史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很强的启发性。

咨询案例：

沈阳昊诚电气营销战略规划咨询项目

深圳万讯仪表营销战略规划咨询项目

钱江电气营销战略规划咨询项目

金晶玻璃品牌规划与品牌命名咨询项目

厦门金鹭渠道规划与渠道管理咨询项目

英飞风机营销诊断咨询项目

深圳南玻项目销售流程管理咨询项目

柯美特建材项目销售流程管理咨询项目

斯普润水处理项目销售流程管理咨询项目

西门子母线品牌战略规划项目

澳大利亚博思格钢铁集团品牌规划项目

培训案例：

电气自动化：施耐德NS、ABB、特变电工、思源电气、国电南瑞、国网电科院、国电南自、西门子、韩国晓星、远东电缆、特变德缆、华电开关、正泰电器、天正电气、德力西电气、浙大中控、汇川变频、P+F、图尔克、艾默生、追日电气、江阴天马、雷士照明、海洋王照明、欧普照明、烟台卧龙电气、南车时代电气、汉缆集团、乾程电子、上上电缆、德国博世力士乐、东方电子

工程机械：美国卡特彼勒、山工机械、三一重工、中联重科、普斯迈斯特泵车、现代重工、柳工鸿得利、韩国斗山机械、日本神钢、合力叉车、福田雷萨、无锡开普动力、日本洋马农机、长沙山河智能、徐工建机、韩国LS农业装备

钢铁有色：太原钢铁、比利时贝卡尔特、上海宝钢人才开发院、湖南华菱钢铁、中冶国际、中国五矿、中铝瑞闽、金田铜业、昆明冶研、德国梅塞尔气体、山东焦化、德国欧区爱铸造、中冶赛迪、中原特钢、鞍钢股份、澳洲博思格钢铁、德国维兰德Wieland金属

化工：中化国际、传化化学、天山化工、SHRIEVE化工、松井化学、中国远大、中国海洋石油LNG、中化蓝天、青岛海湾集团、法国阿克玛氟化学、山东海科化工、新奥能源（LNG）

交通物流：中国一汽、中国远洋、中国南车、中国北车、恒通客车、陕西重汽、三江瓦利特、中船重工、宇通客车、苏州金龙海格、厦门金龙、上海沪工、中航工业、中外运

工程建材：南玻玻璃、信义玻璃、华耐建材、金晶科技、圣戈班、中材科技、威士伯-华润涂料、德国旭格门窗、蒙娜丽莎陶瓷、东鹏瓷砖、四川柯美特

EPC总承包：中冶国际MCC、中冶赛迪、中建三局、宝钢建设、中亿丰（苏州二建）、五矿建设、中原核电、葛洲坝集团、五矿二十三冶、中铝国际工程、中国电建集团、中亿丰（苏州二建）

暖通空调：大金空调、开利空调、美的中央空调、美国Armstrong、杭州锅炉、华意压缩、苏尔寿水泵、斯派莎克阀门、澳柯玛、海信日立空调、良机制冷、烟台冰轮、杜肯索斯、大连冰山、美的部品

机械与汽车零部件：阿特拉斯·科普柯、曼胡默尔滤清器、江淮、万安、山东豪迈、青岛软控、新松机器人、北方重工、合肥巨一、东力传动、泰凯英轮胎、万向集团、德国库卡机器人

IT信息化与智能楼宇：盛大网络、易车网、中国电信、中国网通、美国新飞通、北电网络、国人通信、研祥科技、泰豪科技、施耐德智能楼宇事业部、中国普天、日本滨松、美国澳汰尔、烽火通讯

新能源：特变新能源、保利协鑫、南玻太阳能、南车风电、晶科能源、合肥阳光电源

环保：龙净环保、安帧环保、思普润水处理、兴源过滤

其他：中国兵装集团、易居中国、张江留学创业园、东莞汇美、中粮包装、安居科技、西班牙英赛德耐火、APP纸业、法国必维检验

客户评价：

张老师的课程实用性强，思路清晰，对我们营销团队的帮助很大，现在我们已经邀请张老师担任我们集团的常年营销顾问和专职培训讲师； ——南玻集团 营销副总裁 赵光豪

张老师是真正的实战派讲师，他讲的很多策略和方法，我们的区域经理拿过来就可以用，这个我觉得是很重要的；我们现在已经把张老师的项目型销售管理体系运用到实际工作中了，并取得了明显的成效； ——新疆特变电工 营销总经理 宋辉

张老师所讲的内容正是我们销售团队所需要的，好像为我们量身定制的一样，这是我听过的所有培训中感觉最实用的一次。 ——国电南瑞 营销总监 刘成标

张老师是我目前碰见的营销讲师中，我感觉最实战的一位，参训的学员都反映老师的实战经验很丰富，学员整体评分都在90分以上，培训取得了圆满的成功；——中联工起培训主任 冯烁

培训对于我们企业来说，我们希望的是，对我们的中层管理者，带来新的思想，新的思路，并且很多东西是可以学了就可以拿来用的，这些期望在张老师的课程中我觉得基本都实现了，这次培训，确实让大家都受益匪浅； ——豪泰科技顾问有限公司总经理 刘宝俊

对于我们这样的全球五百强企业，培训体系是相当完善的，每年我们都会接受很多来自不同领域和不同风格的讲师的培训，对于张老师我认为是属于典型的实战派，经验非常丰富，对于我们这个行业的销售模式也很熟悉，他总能运用案例、互动的方式让复杂的销售变得简单化，而且有规律可行，这确实让我收获很大。 ——周国斌 阿姆斯壮世界工业（中国）有限公司 营销经理

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