智夺订单——大客户销售策略与技巧

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课程背景：

在市场竞争如此激烈的今天，单纯强调降低销售成本，已无法为客户提供更多附加值的交易式销售。客户希望销售人员能为自己提供专业的指导，以减少购买的盲目性，同时也需要卖方能体贴入微，满足自己在每一细节的需求。因此，关注客户变化、以客户需求为出发点的顾问式大客户销售越来越成为企业关注的焦点。

然而，面对日新月异的消费环境，销售人员很困惑……

◊ 我一个普通的销售员怎么才能迅速成长为一个职业顾问式销售人员或者专家顾问？

◊ 客户会对我的拜访感兴趣吗？

◊ 如何让客户尽快对我产生信任？

◊ 客户愿意告诉我他的需求吗？我又如何发掘他们的需求呢？

◊ 怎样通过发问准确把握客户的需求？

◊ 为什么我一直努力地向客户证明你解决问题的能力，然而在你会发现客户从一开始就只是想无偿的借鉴一下你的智慧？

◊ 为什么我不断地宣讲产品给客户带来的价值，而客户却对此视而不见？

◊ 如何面对非常理智、集体决策的大客户？如何搞定他们？

针对以上问题，本课程以客户为中心、以给客户带来最大价值为目的的高效销售模式。它能够让销售人员真正成为一名获得信任、获取信息、引导需求、解决问题的销售高手，真正成为客户最好的老师！

课程收益：

● 掌握专业销售的标准来思考和行事，学会使用31个工具，在工作当中可以灵活应用。

● 理性选择运用销售技巧、策略和方法（谈判的让步三步法），而不是单纯靠直觉。

● 学习运用沟通技巧与客户交流、收集信息、审定客户的需要和销售环境

● 对客户进行Stakeholder分析，从而建立目标和销售策略。

● 掌握销售时机，有效地对应客户的采购流程实施销售活动，并取得阶段成果。

● 排除干扰和阻力按预定销售策略，完成销售行动，取得成功。

课程对象：

销售经理、市场经理、大区经理、产品经理等销售或者销售相关管理人员

课程大纲

开场讨论：为何提升销售能力如此重要

第一讲：B2B营销面临的挑战与机遇

一、企业绩效增长模式是否有效？

案例：某重型机床企业的惨痛教训

二、大客户销售的专业模式

1. 大客户销售与交易型销售的区别：短平快vs长难复杂

2. 大客户销售面临的“痛”：销售人员的痛vs销售管理人员的痛

三、如何从80%的普通销售向20%的销售精英转变

1. 你喜欢哪种销售机会，潜在机会vs活跃机会？

2. 你是买方心中的“正确人选”吗？

四、匹配客户采购流程的新变化

1. 客户采购流程分析

立项-明确需求-评估方案-评估风险-谈判签约-项目实施

讨论：如何将我们的销售流程匹配客户的采购流程

2. 销售流程步骤及其相对应的工具

区域覆盖计划->创建发现需求->需求标准引导->方案共识与能力证明->谈判结案->项目实施

五、与买方共赢的销售流程工具体系，见右图

1. 三种不同的销售流程周期

2. 与买方采购步骤同步的销售流程关键技能

3. 与买方共赢的销售流程的好处

第二讲：挖掘客户痛点——需求匹配

一、研究客户业务两大维度：为什么与要什么

1. 买方多个层面“痛点”探询

1）”痛“的缘起

练习：职位与业务挑战的匹配

2）组织层面的“痛点”

3）个人层面的“痛点”

4）常见关键人物“痛点”

练习：建立关键人物数据库

2. 建立目标客户档案

1）背景

2）提供的产品/服务

3）市场分析

4）财务状况

5）关键角色信息

6）与我方合作历史

7）现有商机描述

8）未来可能需要的能力

3. 目标客户信息收集

小组练习：建立目标客户档案（使用正在进行中的案例）

4. 买方采购决策链分析

1）采购决策链覆盖程度分析：权利角色，影响力，支持程度，接触程度

2）买方关键任务的权利角色分析

3）买方组织架构图：定位买方关键角色

4）支持程度：对卖方专业的认可度

5）接触程度：与买方人际关系的紧密度

练习：采购决策链关键人物覆盖程度评估表

二、定位解决方案的差异化能力优势，说正确和正确说

1. 说正确

1）说正确的四个维度：附加服务、产品功能、销售模式、品牌实力

2）差异化能力清单：能力、卖点、能力详细说明

练习：说正确，差异化能力清单

2. 正确说

1）先诊断，后开方：建立“角色-痛苦-原因-差异化能力”的链接

需求能力映射表：从“买方痛点”到“卖方能力”的链接

练习：设计需求能力映射表

2）正确说：FAB法则

3）FAB对客户购买的影响程度

练习：差异化能力矩阵

小组演练：将差异化能力放在矩阵内合适的位置

第三讲：客户需求的创建与发现

一、互联网+时代对买方购买行为的影响

1. 互联网时代下的买家

2. 与买方共同的行动准则：客户在哪里，我们就出现在哪里

3. 客户需求创建矩阵

1）传播方式

2）责任节奏

3）主题信息

4）目标对象

练习：设计成功案例

二、打造销售精英的IP个人品牌

1. 专业意见领袖文案

1）需求标准的软性植入

2）主题思想领导者材料设计

2. 自媒体营销专家

1）拥抱互联网

2）传播主体信息

3）建立客户信任

第四讲：客户拜访与拜访话术

一、设计客户拜访步骤

1. 了解受客户尊重的客户拜访行为特征

2. 制定以目标为导向的客户拜访九步骤

3. 做好拜访的准备工作ABC

二、拜访工作与话术

1. 拜访前的准备工作

2. 客户拜访确认函

练习：客户拜访确认函

3. 快速建立人际好感

话术：问候与寒暄

4. 精彩亮相

话术：拜访目的介绍话术；公司介绍话术；成功案例介绍话术

练习：精彩亮相与开场

5. 客户现状与需求的探询：从“独角戏”到“二人转”四种情境提问类型

1）引导买方承认痛：现状型提问

2）引导买方承认痛：需求要素提问

3）引导买方承认痛：挑战型提问

4）引导买方承认痛：影响型提问

角色扮演：根据上述的提问模式，设立你的情景问题库

第五讲：构建/重塑客户需求标准

一、需求构想对话模型：先诊断，后开方

1. 能力构想对话演示：Reason&Cause

2. 问题深挖与能力愿景描述举例

二、如何深挖客户痛点：GapReasonnCauseImapct提问模型

三、创建需求标准-评估流程

1. 客户评估流程与评估角色探询

2. 协商引荐客户高层的四种策略

1）协商引荐法

2）讨价还价法

3）以退为进法

4）门当户对法

练习：协商引荐高层话术

3. 获得买方的晋级承诺

4. 拜访沟通共识备忘函的设计

沟通共识备忘录（模板）：痛点共识、原因共识、能力共识、晋级承诺共识

练习：沟通共识备忘录

第六讲：与买方达成解决方案共识

一、协同致胜的行为准则

1. 获得更多支持

2. 制造成功假象

3. 证明卖方能力

4. 解决方案共识

二、达成方案共识

1. 晋级承诺关键事件库

1）获得更多支持

2）制造成功假象

3）证明卖方能力

4）解决方案共识

5）是否收费

练习：晋级承诺关键事件库

2. 让结案自然发生的利器：达成方案共识的联合工作计划（示例）

练习：联合工作计划

销售工具：预期价值量化分析（ROI）

销售工具：客户成功标准

第七讲：销售谈判技巧——双赢谈判

一、买方的购买战术

1. 考虑自己的定位

2. 考虑多种备选方案

3. 事先知道自己的定位

4. 为每个备选方案指定“支持者”

二、买方谈判前的复盘

1. 向支持者拿情报

2. 在谈判之前做计划

3. 了解买方购买立场下隐藏的真实意图

三、买方谈判的双赢战略

1. 表现缓慢而勉强的付出（必要的话）

2. 让买方相信他/她得到的价格是最好的

3. 不断重复强调可以给买方带去的价值

四、买方谈判中的反击策略

1. 用“时间”反击，用“双赢”反击

2. 用有“业务挑战”反击，用能力构想反击

五、谈判的得给清单

角色扮演：谈判对话

练习：谈判准备的得给清单

工具：得给准备工作表

结语：全新的开始

练习：制定你的行动计划

【课程回顾、结业、填写赴岗承诺书、祝福、合影】

张老师

张路喆老师 实战销售管理专家

中、英、日三语授课

日本大阪大学国际公共政策硕士

松下集团日本关西总部董事会特邀讲师

LIFO心理测评国际培训师/哈里逊心理测评国际培训师

曾任：美国通用电气（世界500强）丨中国区培训经理

曾任：法国索迪斯（世界500强）丨中国区日本企业业务拓展总监

擅长领域：大客户销售、销售团队建设与管理、销售谈判、销售礼仪

→成功签下连续15年的千万级战略性合同，创造索迪斯全球最长合同记录，至今无人打破

→入职半年签订建武音响600万、康奈可300多万2个百万级别项目，成功打开索迪斯集团华东、华南区日企市场，创下索迪斯集团销售传奇。

→打造索迪斯对日企销售团队,带领团队第一年实现3000万业绩，且第二年业绩增长到4500万，从而使陷入困境5年的日本市场扭亏为盈，企业利润提升40%。

实战经验：

► 销售团队管理与谈判王者：带领团队连续2年获得销冠，每年业绩保持在全公司前三

曾为索迪斯（中国区）从“0”搭建日企事业部，积极扩大国内日企客户群，突破企业中国区5年无日企客户的局面，并将日企签约年限1年平均升至3.5年，保证运营团队的稳定性，降低人才和运营成本15%。使所带领团队连续2年成为公司销冠，后续每年业绩保持在全公司前三名。

► 课程开发能手：所开发的OJT课程包，成为考核员工去总部OJT的唯一KPI

任职GE通用电气期间，参与开发SOP制作课程并在全公司范围内普及，累计主导或参与开发6门课程，共获得12项GE全球认证的课程授课资质，并进行30场中英日三语培训。因表现优异，获公司2007年培训之星。

部分成功案例：

✈曾为长谷川香料进行《大客户销售及销售管理》等系列课程，帮助企业提升目标管理、团队发展等技能，累计授课20期。

✈曾为丰田汽车进行《大客户销售-高绩效销售团队的建设与管理》等系列课程，课后使2018年企业销售业绩提升5%，累计授课10期。

✈曾为YKK中国（拉链行业鼻祖）中层管理进行《问题解决和销售发表》课程培训，帮助学员制定多个解决问题流程，其中旗下大连工厂销售和采购审批流程的问题解决流程，被评为2018年最佳并应用到实际，后连续返聘3年。

✈曾为雅玛多物流进行《职业形象塑造与销售礼仪》课程培训。受到企业管理者高度赞誉，课后立即返聘老师《高绩效销售团队的建设与管理》课程。

✈曾为住友商社（世界500强）进行《销售精英销售技能》培训，有效帮助学员提升销售谈判、销售技巧等技能，获得学员一致好评，返聘3期。

主讲课程：

《智夺订单——大客户销售策略与技巧》

《出手不凡——步步为营搞定销售谈判》

《销售流程与销售工具开发工作坊》

《高绩效销售团队的建设与管理》

《销售团队激励》

《销售礼仪与沟通技巧》

授课风格：

源于实战：课程内容来源于个人和客户实践经验，注重实战、实用、实效

优雅风趣：犹如春雨渗入学生心田，生动形象、妙语连珠、引人入胜

逻辑性强：深入浅出，条理清楚，层层剖析，环环相扣，论证严密，结构严谨

部分服务过的客户：

佳能集团（4期）、YKK集团（10期）、通用电气、ACCENTURE埃森哲、住友商社（6期）、伊藤忠商事株式会社（4期）、松下电器（6期）、三菱银行日本总部、三菱电机（2期）、王子制纸（世界排名第六位）、中国南方航空集团、阿里巴巴集团、金发科技、丰田汽车（10期）、IBM国际商业机器公司、日立汽车（8期）、TDK集团（8期）、岛津公司（6期）、长谷川香料（20期）、萨莉亚餐厅（8期）、松下信息（6期）、古川物产（10期）、传音集团、梦想加科技、广州人民印刷厂、尚品宅配、雅玛多国际物流、APAC、菱商电子、Brother兄弟（中国）、川崎精密机械苏州、太阳电线、长濑中国……

部分客户评价：

经过几天培训下来，发现张老师不仅只是形象好，气质佳，声音甜美，更有丰富的管理和销售工作方面的经验。张老师循循善诱，善于诱导。这种行动式的启发教学对我们这些已步入中年的男人来讲，是很有效果的。

——岛津中国 赵思齐

多年以来一直不敢在众人面前发言，这次参加老师的培训，在老师的再三鼓励下，发现自己不仅可以在众人面前发言了，而且还可以说的有理有据。通过这次的经验发现了自己的潜能，会在今后的工作中运用下去。

——太阳电线东莞 朱茵

张老师作为销售和管理者，实际工作经验丰富，基本功扎实，教学思路，逻辑思维清晰。授课时注意穿插工作中，工作生活中的实际经验，引导学员积极参与到课堂中来。课堂气氛活跃，擅长引导学员间的讨论。

——长濑中国 Judy

张老师能把复杂的方法论，由繁入简，由浅入深举的例子即贴近工生活，又容易理解，并且很容易应用到工作当中。有机会还要再做老师的学生。

——南航华东区 吴秀丽

张老师优雅风趣，上课气氛活跃，平易近人，让人如沐春风。作为一个刚踏入社会的销售菜鸟来讲，我们从她那里学到的不仅仅是专业知识，更有学习到工作的方法和做人的道理。

——长谷川香料 肖斌

老师的课既有理论依据，又结合实际，不浮夸，很贴切舒服。张老师是既有理论，又有接地气儿的实际经验，特别擅长循循善诱。有机会还要再参加张老师的系统性销售培训。

——雅玛多 赵光

通过这次销售流程工作坊，很好地整理了销售流程体系和销售的步骤，对于公司产品的差异化又有了进一步的认识和提高。这次培训太值了。

——金发科技 丁先生

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