市场营销创新

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内容

*营销传统理论

*全球市场变化

*营销创新

从“4P”理论到“4C”、“4R”境界

*1．产品——需求（product——CUSTOMER）。

*2．价格—成本（price---cost）。

*3．渠道—便利（place-convenience）。

*4．促销—沟通(promotion---communication)。

4R理论

*90年代后期，美国学者赫海凯特在研究“4C”的基础上，提出了“4R”理论，即保持（retention）、关系(relationships)、推荐(referral)、恢复(recovery)。对建立成功的营销计划非常重要。这种观念不仅仅把注意力放在管理营销工具上，而且要求管理层领悟到如何才能导致长期的成功。

*保持（retention）是指通过满足和超越客户的需求来留住他们。保持客户比取得客户的成本小得多。客户保持的核心问题是必须自愿。客户有选择卖主的机会，一旦他们脱离了被俘获的状态，这些客户就会立即把自己的业务转移到别的地方。

*关系(relationships)当客户自愿地甚至热情地与一家公司长期进行交易时，就可能是存在着某种关系了。建立关系意味着要努力接近客户，试图更好地理解他们。关系是建立在诚信、交流和理解的基础之上的。

*推荐(referral)指的是由客户的满意度带来的口头传播效应——那些感到满意的顾客会向别人传递强有力的信息。当顾客对产品或者服务完全满意的时候，他们就可能向值得信赖的同事、朋友或者家庭成员传播这种信息，并推荐他们购买。

*恢复(recovery)不满的客户服务也是现代营销业务管理的一个重要组成部分，意外的因素难免会导致错误的发生，使顾客和员工感到失望。然而，错误可以转化为打动顾客和赢得顾客的机会。修复错误可以向忠诚的顾客和新的顾客申明你对客户服务和满意度的承诺。

4R理论的特点

*1 .4R理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销新框架。 4R理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈形势，着眼于企业顾客双赢。

*2 .4R理论体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反映，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方法，这是一个很大进步。

*3 .4R理论的反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。

*4.回报兼容了成本和双赢两个方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，互相促进，客观上达到双赢得效果。

从大众营销到“个性化”营销

*所谓个性化营销，指的是企业运用现代信息技术，通过与客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化产品。其核心是顾客份额，目标是在同一时间向一个客户推销更多的产品或服务。

*个性化营销要求企业与每个客户进行互动对话，并让这种对话促成一种“学习 的关系”。在客户需求变化多端的情况下，企业始终以客户为中心，然后试图为该客户寻找适合的产品，根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。成功的个性化营销，能够大大增强企业的竞争力。

“个性化营销”的核心理念

*近年来，国外畅销书《个性营销的未来：与客户逐一建立关系》中首次使用个性化营销的术语，提出了许多独特的营销理念：

（1）客户占有率

（2）客户的维护与开发

（3）与用户对话

（4）学习型关系

个性化营销的运作

*（1）识别客户。企业必须与大量的客户进行直接接触，尤其是要掌握那些对于企业最有价值的“金牌客户”的信息。

*（2）建立统一的客户信息平台。

*（3）采集客户的有关信息，将更多的更有用的客户输入到数据库中，随时验证并更新客户信息。

*（4）与客户保持联系，进行更主动的对话。

*（5）区别客户价值，统计与分析销售业绩，建立工作知识库。

*（6）改善对客户抱怨的处理。

服务体系的建立：服务金三角

王老师

——企业运营管理专家

★北京大学光华管理学院教授

★中加工商管理学院特聘教授

★世界五百强企业企业管理及人力资源管理专家

★阿拉巴马大学（伯明翰）管理学院、访问学者

★国内著名的思维方法研究者

★企业管理专业、营销管理博士

个人简介

王琛老师乃理论与实战相结合的实战派管理专家，拥有完善的知识结构体系和丰富的管理经验，曾先后就职于瑞士雀巢任明星销售主管，多次带领团队刷新公司销售记录，并获得公司授予的“特别贡献奖”；丹麦宝隆洋行区域经理；美国博士伦公司销售总监，博士伦公司培养一批优秀的中层销售管理干部。

王琛老师曾多次被公司选派赴美国、新加坡、澳大利亚进行海外培训，长期研修高级管理与现代营销，具有丰富的实践经验和管理知识。在投身管理咨询及培训领域后，凭借国际化视野与综合实力，还多次受邀前往泰国、马来西亚等亚太地区国家进行巡回课程讲授。

教育背景

1979.9--1984.8 上海第一医学院医学系 、 学士

1994.5--1997.9 北京大学工商管理学院（现光华管理学院）企业管理硕士

2008.9--2010.10 四川大学工商管理学院企业管理专业、营销管理博士

擅长领域

领导艺术、人力资源、综合管理、企业管理

主讲课程

管理课程

《NLP领导力》《精益管理》《跨文化沟通》《商务谈判》《企业危机管理》《创新思维与管理》《变革管理》《金字塔原理》《精细化管理》《高效能人士七个习惯》《流程管理》《领导艺术》《战略人力资源管理》《企业战略管理》《管理心理学》《有效决策》

营销课程

《品牌建设与管理》《大数据时代下的营销战略创新/市场变革趋势》《市场营销策略》《顾问式销售》《目标市场定位与定位营销》《营销人员职业生涯规划》

部分客户

工商银行、中国银行、招商银行、海信、杜邦，美的，263，掌门网，市科委，社科院，安徽烟草集团，在北京大学、清华大学、中国人民大学、北京中加工商管理学院、上海交大、壳牌、联合利华、庄臣、汤姆逊、波音、LG、利乐、拓能、大众、西门子、松下、联想、方正、长城、263、网通、联通、华旗、同方、航天集团、美的、青啤、完达山、三元、圣元、光明、蒙牛、以岭药业，石药集团、华润、卫生部妇幼司、北京卫生局、北京某些医院、康洁、邯钢、中海石油、中国移动、三一重工、柳工集团、中材、新希望、唐人神、通威、广安等

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