全媒体时代舆情管理及危机公关技巧

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课程对象：

董事长、总经理、中高层管理人员、新闻发言人、公关经理等

课程大纲：

第一部分：管理者网络舆情及危机意识提升

通过众多案例，向与会领导干部介绍这些事件发生的内在逻辑以及处理中所存在的问题，来提升与会领导的危机意识。在讲解过程中，会围绕“抽象愤怒”这个概念来展开，并向大家介绍危机处理或者说突发事件处理的关键点。

主要内容：

1、京东刘强东性侵事件（京东发言人第一时间的发言错在哪里？如果你是京东的发言人，应该怎么说？）

2、达芬奇家居事件（达芬奇老总犯了哪些错误？中国的环境具有哪些特点？）

3、射阳农商行挤兑事件（射阳农商行做的比较好的地方有哪些？群体事件处置中有哪些要点？）

4、西安奔驰事件 （奔驰事件应对中存在的问题？为何会引爆整个互联网？对于银行管理者有哪些启示？）

5、某银行票据案（可以说可以不说的东西要不要说？面对举报，应该怎么做？）

6、某知名地产公司群体事件（发生人员聚集情况或者三个以上的人闹事，作为领导应该做什么）

7、杭州绿城保姆纵火案（绿城物业为什么成为舆论抨击的对象？哪些方面做得不足？）

8、王宝强离婚案（为何王宝强获得了广泛同情？马蓉危机公关的败笔在哪？）

9、如家酒店事件（当事女为什么可以引爆整个互联网？如家应对这场舆情，不足的地方有哪些？）

10、李天一事件（事件曝光后，性质为何发生变化？李家犯下的大忌是什么？）

11、范跑跑事件（为什么一开始大家批判范跑跑？为什么后来大家对于他的态度发生了变化？）

12、陶喆出轨门事件（陶喆危机公关失败的六个点？出事后，应该说什么？）

13、成都女司机被打事件（被打了，为何大家都说打得好？男司机公关做得比较好的地方有哪些？）

14、北医三院孕妇死亡案件（北医三院使用了哪些招术让非常被动的舆情态势发生了发转？）

15、澳门豆捞事件（澳门豆捞应对过程中存在哪些问题？内部两道防线如何建立？）

16、崔永元撕冯小刚事件（崔永元为何不撕刘震云而撕冯小刚？为何不撕冯小刚的出轨？为何要说自己有一抽屉的合同？）

17、山东于欢案（为何政府要对参与处置的两个警察进行处分？他们犯了什么错？）

18、中关村二小校园暴力事件（中关村二小应对过程中存在哪些问题？如果是你，你应该怎么做？）

19、华电瞒报门事件（瞒报还可行吗？当记者上门采访时，银行应该怎么做？）

20、复旦大学视频抄袭门事件（这起事件，复旦大学的三大败笔在哪？学校在内部管理上有哪些问题？）

第二部分：企业舆情管理的四项工作

1、思想认识到位；

从上到下（董事长到最一线员工）都要紧绷舆情这根弦

一言一行、一举一动都要考虑可能引发的舆情

要着重增强业务部门舆情风险意识

做到舆情和声誉意识“进部门、到个人”

2、管理资源到位；

一是在机构设置上，设立舆情工作的归口部门

二是在职责分工上，明确与内部各部门之间的职责分工和报告路径。

三是在资源配置上，配备与业务性质、规模和复杂程度相适应的管理资源。

四是实践证明设置了专门部门和配备了专业人才的机构，在舆情管理和声誉维护方面能力更强。

五是单位内部将其作为非核心部门，在岗员工大多是刚毕业或毕业不久的年轻人，而且绝大部分是文员转岗，没有媒体工作的经验。

3、制度建设到位；

一是建立舆情监测研判制度，实现舆情分级、分类管理。（不同情况采取不同的应对措施、应对步骤）

二是建立声誉风险排查制度。主动防范声誉风险。

三是建立（针对常见风险事件）应急处置制度。实现快速反应。

四是加强微博、微信等新媒体使用的管理，加强网站等出口平台的管理，严肃新闻纪律。

五是建立投诉处置监督评估制度，降低客户投诉带来的声誉风险。

六建立舆情管理评价、考核、奖惩制度，与绩效考评挂钩。

4、文化培育到位。

一是增强全员舆情风险意识

二是在企业内部培育危机管理文化

三是加强全员特别是一线和新员工的培训

四是使危机防范成为全员自觉的意识和行为

第三部分：危机处置常见的71个问题

1、没有专门的人士负责解决或出面

2、应对媒体不知如何回答，应该系统培训

3、员工应对缺乏常识，认为危机，直接找领导处理

4、没有解决危机的思路，一味给客户讲好话，不能妥善应对

5、沟通不及时，对舆论的发展没有措施及办法

6、基层员工意识薄弱，防范处理能力不足

7、经验不足、意识不足

8、客户提的要求，基层满足不了，也无法满足

9、准备不充分，思路不太明确

10、流程不健全

11、不知道如何处理

12、重视不够

13、没有第一时间处置，化解力度不足，没有以我为主

14、没有自主决定权

15、上级支持不给力

16、大家都处于被动，或者不得不处理的状态，往往不能积极主动处理

17、有些年轻气盛的员工会激化客户情绪

18、心理素质，感觉无助，业务知识不足，资金问题

19、经验不足，不成系统

20、息事宁人的态度放纵客户要求

21、第一时间处理的意识不强

22、全员应对危机的能力

23、敏感性不够、方式方法欠缺，化解客户情绪的能力欠缺

24、没有系统接受过培训，不知如何处理

25、害怕媒体的来访，不知如何应对

26、关于责任的推卸，认为都是客户的原因

27、不但担心上报会带来处罚，也怕事情得不到解决而引发舆情压力

28、没有第一时间处置，没有做好客户情绪的安抚

29、员工没有第一时间与上级管理者进行沟通汇报

30、不管不顾、不积极主动，随便接受采访，手足无措

31、用语不恰当

32、监控设备等辅助措施的应用

33、上面规定不能有投诉电话，使基层失去主动权

34、主动性不足、拖拖拉拉

35、法律知识了解很少

36、没有相关应对媒体的技巧

37、掌控事态局面的能力

38、有时为了息事宁人过于妥协

39、情绪方面，应对的话术欠缺

40、没有完善的处理预案，仅凭个人经验处理

41、反应太慢

42、没有成熟的培训体系，员工处理问题比较简单

43、对互联网传播的防范手段少

44、上级给予的支持太少

45、相互沟通不及时，信息不对称造成客户不满

46、不知如何应对

47、员工之间缺乏协调沟通

48、客户投诉，投诉原因是企业的过错，不知道怎样降影响力降到最低

49、情绪控制

50、耐心不够、热心不足

51、危机时，员工之间的配合不十分默契

52、安抚工作需要加强

53、没有在第一时间做出正确解决方案

54、对负面舆情回应的态度太刚

55、没有第一时间向客户致歉

56、决心不够，不能做到充分准备

57、第一责任人关注不够，负责人不能在第一时间内到达处理

58、没有发现记者偷录

59、处置危机的资源和能力不够

60、人员素质有待提高

61、没有第一时间向客户说明情况

62、反应较慢，不能及时处置，尤其当基层工作较多时

63、一直以为自己是弱势群体

64、战术不变通

65、专业不匹配

66、处理危机想及时解决，但相关流程较为复杂，逐级申请有时还不能实现；

67、遇到客户情绪十分激动、打砸谩骂，如何安抚客户情绪？在这方面工作人员缺乏经验，还有可能面临人生危险

68、无法向客户解释系统过慢问题

69、不同的人，处理事情能力不同、效果不好

70、没有标准化的应对流程

71、不会捕捉客户心理不懂得怎么抓要点

第四部分：企业危机处理的三大策略

1、如果有明确的证据证明是单位的过失，造成了事件的发生：道歉道歉再道歉

怎么道歉？如果没错，怎么表达？用什么样的字替代道歉？（案例：盒马鲜生标签门事件、海底捞老鼠们事件、12家酒店卫生门事件、乔致庸整顿掺假事件）

2、如果是一个人一个部门一个项目一个分公司一个楼盘的问题：切割切割再切割

四个维度：（1）现场；（2）责任人；（3）受害人;（4）原因范围

（1）现场：现场怎么切割？现场处置的两大原则、三大关键点。一些特殊的技巧。（案例：深圳某地产公司业主被困电梯事件、某地产公司香奈儿大礼包事件、神华神东煤炭集团煤矿事故、响水经验等）

（2）责任人：大局观，不能让局部影响整体；切大的还是切小的？切的方式（案例：上海地铁咸猪手事件、华润集团宋林事件、哈尔滨天价鱼事件、奔驰高管侮辱中国人事件、广州某酒店服务生偷酒事件、山西长治某银行打屁股事件、创维黄宏生事件等）

（3）受害人：全程陪同，保密工作（案例：广东某地产公司施工架倒塌后处置分析）

（4）原因范围：如何大事化小小事化小？（案例：三星手机爆炸事件、肯德基苏丹红事件）

3、如果是污蔑、谣言、诽谤或者恶意攻击：抗争抗争再抗争

怎么抗争？抗争的办法及步骤（案例：石家庄卓达地产媒体曝光事件、美国04年总统的选举等）

第五部分：企业危机公关的两大工作

1、还原真相的五个报

事实怎么报

（1）如果没有调查清楚怎么办？怎么说？

（2）不要纠结事实，说话的两个套路；

（3）三个细节：网络联想怎么打破（四个步骤）；如何应对微博举报（三个建议）；如何应对网络爆料（三个建议）；实在敏感，不方便说，怎么办（几个实用建议）。

（4）三句话：这是我个人观点、截至目前为止、说事实不说观点；

（5）三个说话的要点：123、369、73855

案例：某地产公司被举报事件、某物业应对业主被困电梯事件、某银行票据案、成都七中食物发霉事件、80后白发官员、四川背尸事件、福建擦鞋事件、px事件、铁道部发言人王勇平事件、陶喆出轨门事件、范冰冰事件、巨能钙事件、哈医大天价医疗费、星巴克致癌事件、鸿茅药酒有毒事件等

态度怎么报

（1）示弱还是逞强？怎么示弱？理直气壮在心还是在外？同理心怎么运用？

（2）面子怎么给（对记者、对官员、对客户、对意见领袖、对专家等）。

（3）说话问题：说话要考虑对方的感受、文化以及敏感的东西，多一点正面积极暗示。

案例：归真堂事件、三亚天价海鲜门事件、海南航空小狗被打死事件、河北李真事件、四川某医院打点滴事件、四川某商场爆炸事件、杭州甘其食甜蜜素事件等

原因怎么报：如果原因没有调查清楚，怎么说？如果对方一定要让你说，你怎么办？

案例：无锡计生委应对张艺谋超生事件等

进展怎么报

进展通过什么渠道报？最快的渠道是什么？线上线下怎么同步？报的过程中容易出现的问题？

案例：四川悬浮照事件、天津爆炸事件等

负面怎么报

（1）没有组织授权不可以说。

（2）互联网环境下，很难隐瞒，少说；

（3）完报，如果有可能的话，一次性将所有的坏消息说干净；

（4）巧报，难点：一个大的好消息与一个小的坏消息，怎么说？

2、建立信任的四个关键词

胜任

透明

关心

稳定

第六部分：企业危机处理的步骤

1、分析判断

危机是什么？所处的阶段？

涉及到的利益相关者有哪些？

可能的发展方向及对企业的危害

2、制定目标

定量分析？定性分析？

3、策略制定

潜伏期：大事化小？

爆发期：引导舆论、有效疏导？

持续期：控制局面、转移视线？

终止期：形象重塑？

4、组织策划：三个步骤

成立危机处理小组

组织企业资源

形成具体行动方案

5、管理实施

五个原则？

两种机制？

四个注意？

4、危机预警-五个步骤之外

跟踪？预判？变坏事为好事？

第七部分：公司媒体关系的建立和维护

1、媒介及记者的重要性

2、中国的媒体环境及发展趋势

3、媒介关系与新闻传播的现状

（1）先问自己几个问题

（2）五个严重问题

4、建立媒介关系的基本原则

（1）与记者交朋友：靠广告还是靠关系？

（2）基本原则

A、讲立场：遵守企业新闻传播原则，不损害公司利益

B、讲感情：重视情感呵护，以“情”动人，争取成为朋友

C、讲利益：对于记者提出的要求，要有“双赢”思维，做到利益一致

5、建立媒介关系的基本要求

（1）建立详细的媒介档案，及时更新：

媒体：

记者\编辑：

记者家属：

（2）给记者分层次、分类

需要把记者分成三个层次：

重点区分两种记者：

（3）培养核心记者圈

（4）真正把记者当朋友

案例：某餐饮企业被曝光事件、某知名银行领导发飙门、上海某银行“系统合并”事件、黑龙江邮政储蓄银行被央视曝光事件、河北马科长事件、哈尔滨天价住院费事件、铁道部发言人王勇平新闻发布会、天津大爆炸事件、、无锡计生委张艺谋超生事件等。

第八部分：网络舆论引导技巧提升

通过具体的案例向与会领导介绍新媒体环境的特点；舆情事件发生后，各成员企业之间如何配合、如何监测、如何应对、如何引导舆论以及步骤。在引导舆论的过程中，哪些该做哪些不该做，哪些话该说哪些话不该说。

主要内容：

1、舆情概念及理论

2、3个舆论场的关系

3、舆情发展演变中的三个理论

4、舆情信息的主要来源

5、舆情发展的趋势

6、舆情管理中的具体问题

7、三类必须需要处置的舆情信息

8、舆情分析-预警体系、应急预案

9、网络评论员的职责以及操作要点

10、舆情应对技巧介绍

11、舆情引导的时机选择

12、谁在影响网络舆论走向

13、网络评论的三个着力点

14、网络评论的十要十不要

15、微发布要避免以下做法

16、论坛贴文的六种处理办法

17、微博负面信息处理办法

18、跟帖评论的注意事项

19、微博面对舆情的十个做法

20、不同阶段的网络舆情应对策略

第九部分：企业舆情的应对指标

1、企业响应

（1）应对速度

（2）响应速度

（3）响应层级

（4）第三方响应

2、信息透明

（1）运用网络媒体、网络消息源论坛、全国性论坛合官方微博为上策，不但成本低，而且见效的速度快。

（2）运用第三方传统报刊广电为中策，公信力比较强，但报纸的时效性差，广电单向传播，而且成本高。

（3）运用企业官方网站、博客和员工微博等平台，也能起到良好的舆论引导效果，不过需要统一好口径。

3、品牌美誉度

企业公信力就是企业突发事件和热点话题发酵前后对企业品牌的信任度、美誉度以及由此引发的对企业公信力和企业公信力声誉的影响和评价。

4、动态反应

（1）在舆情发酵期，要做好全面监测，组织专家冷静分析，做好舆情研判。

（2）积极正面回应，启动应急预案，安排新闻发言人和网络发言人进行信息发布，统一口径，编发通稿和网络公告，及时与媒体以及网友互动，做好舆论引导。

（3）在舆情发展期，往往会出现负面情绪溢出效应，任何一个独立事件都有可能被网友“有罪推定”，激化社会情绪。

（4）在舆情高潮期，要避免各种不当言行，任何细小的错误都可能引起新的危机。

（5）舆情回落期，需要转移视线，防止舆论反弹，同时进行企业形象修复

5、企业问责

企业问责的手段包括：记过、警告、检查、公开道歉、通报批评、罚款、降级、降薪、免职、辞退、移交公安机关等。

6、应对技巧

网络技巧，就是很好运用网络等新媒体进行信息发布和意见沟通，熟悉网络宣传和引导技巧。

7、善后处理

（1）善后工作态度

（2）善后工作的全面性

（3）善后处理的时效性

（4）企业响应层级

（5）信息透明度

（6）善后工作的公平性

（7）舆论认可度

第十部分：舆情引导实战演练（具体案例待与企业沟通后确定）

第十一部分：课程总结及提问

1、企业危机处理40个字

2、企业突发事件处置三字诀

3、学员提问及互动

叶老师

中国知名周易学者，国内知名危机管理专家，

中国危机公关第一人，营销学硕士，

中国危机管理“隔离”理论创始人，

中国企业家广受好评的危机策略顾问及战术大师，

新传媒网危机管理首席顾问，国资委研究中心危机管理特约顾问，国际职业培训师协会认证高级培训师，清华大学新闻发言人高级研修班客座教授，北京大学首席危机管理官特训班客座教授、上海交通大学EMBA班危机管理课程客座教授，香港国际商学院危机管理课程客座教授。

具有极为丰富的实战经验，对危机公关的策略、套路、战术等有着非常独到的见解与极为深厚的理论研究。9家知名企业的常年危机管理顾问，16名社会知名人物包括企业家、娱乐明星等的私人幕僚，先后成功处理20家上市公司品牌危机及产品质量危机，先后为包括可口可乐、法国威立雅、海南航空、统一（中国）在内的400家国内外知名企业提供危机管理的咨询与培训工作，受到了一致好评。

博锐管理专线、中人网等88家网站危机管理领域知名专栏，《中国企业家》等13家杂志特约撰稿人，先后在多家媒体上发表过上百万字危机管理、风险管理等领域的文章，深受广大读者的欢迎。演讲富于激情，案例丰富，同时互动、启发式的教学能够让学员迅速掌握危机管理的操作技巧与具体方法，至今已有近350000来自社会各界的人士聆听过叶东老师的授课，受到了热烈欢迎。

授课风格：

授课深入浅出、通俗易懂，幽默风趣，演讲富于激情，案例丰富，切合主题，极富感染力，同时互动、启发式的教学能够让学员迅速掌握课程的旨意、操作技巧与具体方法

主讲课程：

《危机公关及媒体应对技巧提升》、《如何与媒体打交道》、《危机预警机制的建立及关键点》、《如何建立有效的危机管理体制》、《突发事件的预防及应对策略》、《危机公关与媒体沟通实战演练》、《网络舆情管理及实战策略》、《政府突发事件应对及舆情管理》、《政府维稳的“道”与“术”》、 《政府舆情管理与危机公关》、《群体事件的预防及应对策略》、《银行危机公关及媒体应对》、《银行舆情管理及舆情引导》、《医院危机管理及媒体应对》、《群体事件及突发事件处置》、《上市公司如何危机公关》、《医院如何建立与维护良好的媒介关系》、《医院一线媒体接待及应对技巧》、《国企如何进行舆情管理》等

服务客户：

房地产企业：深圳星河集团、万科地产、广州时代地产、万达地产、云峰集团、金融街集团、四川邦泰集团、北科建集团、郑州亚新地产、杭州滨江地产、深圳龙光地产、天安地产、郑州华润、广州合景泰富地产、四川雄飞集团、融创集团、山东中垠地产、重庆雅居乐地产、碧桂园、康桥地产、东莞光大集团、四川神州天立集团、保利集团、深圳华润、中南置地、中海油、华润燃气集团、通辽希望集团等

航空公司：海南航空、大新华航空、天津航空、中国国际航空公司、春秋航空等

水务公司：太仓水务、张家港水务、嘉兴水务、绍兴水务、威立雅公司、杭州水务等

学校：天健集团、西安智慧云端、全国智慧联盟、济南园长安心联盟、郑州春苗学校、中国幼教联盟、中国西部幼教论坛、济南理工学院等

旅游：首旅集团、中国国旅、携程网、艺龙网、海昌公园等

政府单位：四川烟草系统、深圳规划局、青海政府、邯郸市政府、烟台市政府、山东红十字会、武汉市政府、海口市政府、北京市政府、杭州上城区、安徽检察院、东营市政府、杭州市政府、新疆政府、苏州教育局、杭州公交集团、杭州燃气集团、海淀区政府、天津市政府、平顶山组织部、南京市政府、新疆喀什市政府、天津滨海新区、广州番禺粮食局、宁波城管系统、四川监狱系统、杭州人防、杭州社保局、杭州医保局、杭州一卡通、桂林市政府、杭州交警大队、杭州医保局、杭州社保局、杭州北郊监狱、泸州应急办、云南省第一女子监狱、丽江监狱、宁波国资委、南通应急办、乌海应急办、启东教育局、灵宝纪检委、杭州环境集团、中国质检等

广告传媒及互联网：新浪河南、新浪四川、扬子晚报、大河报、环球时报英文版、中国国际广播电台、丽日传播、中航文化股份、易车网、道康传播、帝企鹅科技、河南商报、周口日报、经济日报等

大学院校：清华大学公共管理学院、北京大学汇丰商学院、中国人民大学培训学院、上海交通大学海外学院、东南大学经管院、华中科技大学同济医学院、北京交通大学经济管理学院、北京邮电大学、北京化工大学、北京航空航天大学、北京联合大学、香港国际商学院、武汉大学、四川大学、山东干部经济管理学院、北大总裁班、南开大学、杭州求是院、宁波经理人学院、杭干培、南京理工大学、杭州师范大学、浙江大学、西南财经大学、华中科技大学、秦皇岛党校、常州武进区党校、杭州师范大学等

论坛：世界婴童峰会杭州展、世界婴童峰会上海展、长三角营销论坛、新浪河南营销高峰论坛、商丘日报医药高峰论坛、中国策划年会、中国品牌营销论坛、中国品牌经理人论坛等

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