企业营销战略的规划与实施

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课程开发背景：

孙子兵法说得好“夫善战者，求之于势，不责于人！”，意思是善于打仗的将军，不是依靠某一两个骁勇的士兵，而是依靠队伍的结构和整体能力，再借助战时的天时与地利，最终塑造出超越对手的“势”，而最终赢得战争的胜利。

随着市场竞争的激烈，很多企业也越来越深刻的意识到，企业也不能仅仅依靠一两个销售精英来支撑整个市场，要想在竞争中建立和保持优势，就必须做好以下三点，第一是设计一个合理的销售管理结构、第二是系统培养各级销售经理、第三是打造一支过硬的一线销售队伍。

秦毅先生，作为管理咨询业界专注在“营销战略制定与落地”领域的专家，针对以上企业的普遍存在的客观需求，基于以下几个方面的原因，系统开发了本套《塑造卓越－营销战略的规划与实施》：

1.基于当前国内企业里，在销售管理体系中普遍存在的问题。

当前，许多国内企业的高层管理者，都面临着类似的困惑：一方面是市场竞争日趋激烈，对企业销售管理体系的要求日益增高；而另一方面，企业销售管理和销售队伍的诸多问题，又令人堪忧；比如在很多企业里，有的是因销售过程管理混乱，常导致各部门在市场配合时失误频频；有的因对销售队伍的薪酬考核和激励机制不合理，而导致销售队伍懒散混沌；有的因市场划分方式不当，导致内部销售人员之间的恶性竞争，企业资源和费用浪费；有的因销售经理难于胜任，导致市场动荡和基层队伍不稳；而因整个销售队伍缺乏系统培训和激励，导致业务推展不利、配合协调失误、关键项目丢单、老客户抱怨等，更是时有发生；

本套课程，立足企业销售管理现状的诊断，从企业销售管理和销售队伍的常见问题入手，重点剖析“企业销售管理体系的搭建、市场规划与团队业绩的监控和管理、销售队伍的系统培养和管理”等核心问题，力求从系统思考的角度，给面临销售管理体系优化和销售队伍建设的企业以借鉴；

2.基于当前企业各级销售经理们的现实状况。

本套课程的听课对象，一是企业主管市场的老总，二是各级销售平台和销售队伍的管理者，即企业的各级销售经理；

当前，国内企业的各级销售经理们，大多来自业务一线，他们平时工作冲劲十足，销售经验丰富，但在带队伍和管市场的过程中，时常会出现如：销售经验丰富但管理经验不足、缺乏区域市场的整体运作意识、缺乏系统应对区域竞争对手的能力、缺乏识人用人的经验、缺乏对下属销售队伍的整体管控力度、缺乏财务知识费用控制意识等诸多问题。分析发现，正是这些销售经理们的普遍问题，既制约了销售队伍的整体发展，又是使企业许多高层市场策略，在执行过程中变形的重要原因。

以上所例举的这些各级销售经理们普遍存在的问题，自然也是本套《塑造卓越－系列课程》的内容重点。

3.基于针对性的实景调研

在进行课程设计的过程中，由秦毅先生牵头，成立了专门的课题小组，针对性的考察了五个大行业（IT解决方案、工业配套用品、工程配套用品、仪器仪表机械设备、原辅料添加剂）等的近三十家公司、针对近五十位包括公司总经理、销售总监、大区经理、地区销售经理、办事处主任等各级经理们进行了系统深入的实地访谈和培训需求分析，并进行了大量的后期跟踪工作，从调研过程从中分析出了当今国内企业销售管理体系和各级销售经理们普遍存在的问题，从中还萃取出了许多鲜活的案例素材。

在本套《塑造卓越－系列课程》中，我们大量运用了这些调研资料，用发生在企业和销售经理们身边的事情做例子，塑造身临其境的培训氛围，以提升大家对课程内容的理解度和可用度。

4.基于秦毅先生自身的工作实践和企业研究

秦毅先生早在92年市场经济发展的初期，即开始历经销售、销售管理、市场运作和公司运营等方面的工作，因此，对国内企业销售模式的变化、销售管理方式的变迁、销售经理的工作界面和现状、不同条件下销售人员的普遍心态、市场竞争环境及企业整体市场运作方式的变化发展等，均有切身的感性认识。并著有《系统规划营销组织与业务》、《销售队伍的日常管理与控制》、《销售队伍的系统培训与激励》等多部专著。

在从事企业营销管理咨询及相关培训的二十多年的时间里，秦毅先生主持了多家企业销售管理系统的改造和大量的实地培训，特别是在以大企业、政府、银行、电信、海关、学校、医院、房地产开发商等为目标客户群的，如经营“工业及配套用品、IT硬件设备及解决方案、商用车辆及工程机械、建筑工程配套用品、企业服务解决方案、原辅材料”等类型的企业里，拥有大量的咨询及相关培训经验。

总之，本套课程的整体设计，以解决企业营销管理体系和销售队伍的普遍问题为目标，以企业各级销售经理们的实际工作情况和具体需求为出发点，以企业中实际发生的事件和学员们的切身感受为主干内容，结合秦毅先生的工作实践和企业研究成果，希望能够系统化、针对性的提升各级销售经理们的管理素质，以促进企业在市场竞争中稳步发展。

本课程的目标听众：

企业总经理；

主管营销的副总经理；

市场或销售总监；

具有管理区域市场、管理区域多客户职能的区域销售经理；

具有管理区域市场、管理区域多客户职能的区域销售办事处主任；

课程大纲

《塑造卓越－营销战略的规划与实施》之（一）

“市场规划与关键客户管理”

制定市场计划、区分客户价值、有效掌控业绩

本段课程说明：

如何制定业绩计划、如何管理关键客户、对待不同级别的客户应当采取怎样的策略等，都是各级销售经理们非常关心的问题；本段课程从区域销售经理的市场职能入手，阐述了制定营销计划的要领、关键客户管理过程、业绩管理的漏斗法则等市场管理中的核心问题；本课程既讲述了区域销售经理管理市场管理客户的核心思想，同时又提供了一整套行之有效的工具表格，推荐为《塑造卓越－高级销售管理》系列课程的第二课；

本课程所针对的主要问题：

市场依据不足，不知道在制定部门整体销售计划之前，到底应当采集哪些市场信息；

每次销售计划出台，都是一个痛苦的“拍脑袋”过程，因为每次的“计划”与“现实”之间，总是相去甚远；

下属报上来的销售计划太粗旷，根本无法成为监控业绩的依据，但经理自己又说不清楚到底应当精确到何种程度；

不清楚到底应当采集和分析竞争对手的哪些信息，对区域竞争对手的监控成了“眉毛胡子一把抓”，结果导致收集起来的竞争对手资料，对实际市场工作没什么指导意义；

与对手争夺市场的过程中，下属总是比对手慢半拍，最后自己就成了市场上的“救火队长”，到处救火、却到处被动；

部分下属业绩波动，经常是三月份好四月份坏，有时甚至会导致整个销售部的业绩上下震荡、难以掌控；

下属在面对多客户进行销售时，经常抓不住项目重点，往往是“捡起了芝麻，却丢掉了西瓜”，可到底应当如何管理客户、应当收集客户的哪些关键信息、应当如何分类客户价值、应当运用哪些工具对客户和项目意向进行分析和跟进，自己也说不清楚；

本课程所需授课时间：

一天，六小时；

本课程的内容纲要 ：

（一）第一部分：区域市场分析与销售计划制定

市场分析的核心步骤和要点；

如何进行竞争分析，如何把握竞争对手的市场动向；

如何根据市场发展和竞争环境制定区域市场策略；

营销计划的核心内容和辅助工具；

制定销售计划中的六个常见问题解析；

说明：

本段课程的重点是如何分析市场和制定营销计划。分析市场是制定计划的前提，分析中的要点是如何分析客户、如何分析自己和如何分析对手；在分析完市场的基本要素之后，课程中会向学员推荐三个最常用的“销售计划表样”，以便使学员把学到的思想和理念，应用到实际的工作当中；

第二部分：业绩与关键客户的管理

如何判断自己的市场接触程度，面对不同级别市场接触程度的典型策略；

如何判断客户的潜力价值，如何根据典型客户的价值类别，进行合理的资源分配；

对客户购买意向实施管理的三个关键步骤；

“大漏斗管理法”的应用步骤和技巧；

如何从管理客户，到管理客户的购买意向，最终实现对团队业绩的掌控；

说明：

本段的重点是“大漏斗管理法”，课程中将利用大量的实际案例进行分析，同时推出一套完整的客户管理表格，以便使大家理解和掌握如何判断市场接触程度、如何进行客户价值分类、如何管理客户购买信息，从而最终实现对团队业绩的有效掌控；

《塑造卓越－营销战略的规划与实施》之（二）

“营销组织规划与薪酬考核设计”

搭建合理构架、协调内部流程、塑造良性机制

本段课程说明：

本课程主要针对：主管营销队伍设计、市场规划和销售队伍整体考核的企业总经理、高级销售经理、销售总监及销售总经理等高管岗位；核心内容包括：销售组织设计、市场划分方式、销售模式的核心分类、销售队伍的关键考核指标等；

本课程所针对的主要问题：

市场策略定得很好，但总是在执行上出问题；

总因为内部组织和配合上的问题，而导致客户抱怨或丢失订单机会；

销售部、市场部、售前支持、售后服务、财务、物流等部门间的矛盾不断、问题层出，但又分不清是非曲直；

新人上手太慢，总要经过相当长的时间才能了解公司各部门的运行状况，并且到了具体做业务的时候还是时常出错；

公司的新产品不断推向市场，简单的按区域划分市场明显不行，那么是按客户群划分销售队伍，还是按产品划分销售队伍，好像都各有利弊，难以取舍；

销售队伍的薪酬奖励机制时常令人头痛，如果是高底薪低提成，公司运行成本太大；低底薪高提成，又怕招不来好的业务员；

销售队伍总出现抱怨、慵懒、业绩振荡、精英流失等不良现象，这些现象背后的深层次原因到底在哪儿？如何从根本上解决？

本课程所需授课时间：

一天，六小时；

本课程的内容纲要 ：

（二）第一部分：营销组织设计与关键业务流程管理

销售队伍中普遍存在的问题；

与销售管理结构有关的典型问题解析；

如何通过组织优化推动市场策略执行；

如何梳理直销企业中的关键业务流程；

如何整合与销售密切相关的部门，提升公司的整体销售力；

“大客户销售型”销售过程中的八个关键业务流程；

说明：

本段课程从企业常见的内部营销配合失误的真实案例入手，强调整合内部营销组织的重要性，同时还将推出各种不同类型的直销企业，其典型的营销部门的岗位设置和关键业务流程状况，以供学员参考和借鉴；

第二部分：销售队伍的规划与管理

到底是按区域、按客户群、还是按产品来划分销售队伍；

销售模式的核心分类；

销售队伍考核中的要点；

四种典型的薪酬考核模式解析；

销售队伍的整体管理制度设计；

案例分析：销售管理体系改造过程中的关键点；

说明：

本段的重点是如何规划和管理销售队伍，通过案例分析和主讲老师的经验分享，使大家能够把握规划队伍的核心要点，避免在市场划分、薪酬设计、管控风格把握等大的管理思路上出现偏差，从而为打造金牌销售队伍打下“结构性”的良好基础。

《塑造卓越－营销战略的规划与实施》之（三）

“销售人员的甄选与岗前培养”

针对销售特点、把握关键特质、贯彻因材施教

本段课程说明：

销售队伍中不稳、人员不断流失，往往令企业老总和各级销售经理非常痛心，但仔细分析的结果却令人吃惊，选才失误和疏于岗前培训是造成销售人员流失的两个最大的诱因；选才要按照销售模式和特点，育才要针对岗位具体要求和销售的流程，那么有效选才的方法和步骤有哪些？有效育才的关键点在哪里？这两个问题，就是本课程的要点；

本课程所针对的主要问题：

不知道应当如何实施针对业务员的招聘，因此面对人事部门的推荐，只能机械的被动接受；

不知道在面试的时候该看什么、该问什么、该听什么、该说什么，往往一天面试下来，脑子里依然混沌，说不清哪个行哪个不行，更说不清为什么；

只能凭感觉确定应聘者是否合适，自己看上的人在实际工作中令人大失所望，临时凑数的人却频频出单，最终挑起了业绩的大梁；

试用期常常被蒙蔽，转正后才发现这个人原来不合适做业务，但此时换人已经有些“投鼠忌器”之感了；

新业务员上手太慢，业绩迟迟不出，客户倒是被他搞跑了不少，最后经理只好自己一边“压住怒火”一边“亲自操刀”；

经理认为是新业务员素质和销售能力不行，可新人认为是经理没有讲清楚应当怎么做……，到底是谁的错？岗前培训到底应当怎么搞？谁也说不清；

本课程所需授课时间：

一天，六小时；

本课程的内容纲要 ：

（三）第一部分：销售人员的甄选

案例分析：不同销售模式对销售人员的典型要求；

常用招聘渠道的优劣性分析；

销售人员的典型岗位技能模型；

案例分析：在面试过程中，销售经理的提问技巧、观察技巧和聆听技巧；

了解应聘者的六个程序性提问；

销售经理如何有效的向应聘者描述未来；

案例分析：试用期间，对新人的观察与分析要点；

整体甄选过程中，销售经理与人事部门的配合要点；

说明：

好的开始，是成功的一半；招聘对于销售队伍管理的整个过程来看，更是如此；在本段课程中，讲师会引用自己大量的一线招聘业务员的切身经历，与大家交流在档案分析、面试交谈、录用过程、试用期观察等关键环节中的应用技巧，并且还将提供一套行之有效的现场提问与分析模型，供销售经理们在实际招聘工作中参考；

第二部分：销售人员的岗前培训

系统培训销售队伍的“四个冲程”

对新人技能水平的衡量；

课堂练习：“放单飞”前的八个关键培训点；

案例分析，岗前培训的实施过程；

岗前培训后的效果考量和技能评估；

说明：

案例分析和现场练习是本段的重点。围绕着八个关键培训点，讲师将会带领大家进入到岗前培训的情景当中，以自己亲身经历的辅导过程为样本，与大家共同剖析岗前培训过程中的“得与失”、“对与错”；

《塑造卓越－营销战略的规划与实施》之（四）

“销售队伍的系统培训与激励”

点点滴滴的观察、精雕细刻的培养、有的放矢的激励

本段课程说明：

即便是一个成熟的销售队伍，每个销售人员的能力水平也参差不齐，每个销售人员的工作积极性也是大不相同，而且整个队伍的氛围也会随着市场或是管理的变化而波动。但要想赢得市场、建立和保持竞争优势，就必须塑造出一个作风积极、技能过硬的销售队伍。

本段课程的重点就是如何系统的培养销售队伍的能力，如何针对性的激发下属销售人员的工作积极性，进而形成一种团结互助、蓬勃向上的团队文化

本课程所针对的主要问题：

一些销售人员的技能水平明显存在问题，可是自己亲自辅导了多次，当时效果还可以，下属也说“懂了、懂了”，可一到客户那儿，他自己的老一套又出来了，弄得自己哭笑不得；

以往公司外请老师，也为销售人员提供了不少的培训机会，但有的课程文不对题，与公司的实际情况相去甚远；有的课程当时感觉不错，可是没过多久，讲的内容忘得差不多了、培训时的精气神儿也没了，一切又都是老样子了……以上情况反复出现，实在令人头痛；

销售人员懒散疲惫，薪水在同行里可是不低；个别销售人员出工不出力，明明市场有潜力，本身能力也不错，可注意力就是不在业务上，经常牢骚满腹、无端攀比，但比的却不是业绩……；

个别老业务员依仗着自己手里有客户、或是公司里面有关系，就话里话外的跟经理要条件，弄得销售经理左右为难；

业务员在公司做得久了，进入了疲惫期，每天也在做业务，可就是缺乏激情，抱怨说看不到自己的未来，弄得经理也不知道说什么好；

新人上手太慢，老人又有些懒散疲惫，弄得销售经理自己就象幼儿园阿姨，今天哄一哄张三，明天压一压李四，后天逼一逼王五，这样见招拆招的带队伍，别人看着没章法，自己也觉得很累；

本课程所需授课时间：

一天，六小时；

本课程的内容纲要 ：

（四）第一部分：销售队伍的系统培养

案例分析：销售队伍培训中的常见问题；

现场练习：有效复制技能的方法；

大客户销售代表的技能模型（CSP培训体系）；

案例练习分析：有效培养下属的八个步骤；

销售队伍的集训轮训要点；

系统培训销售队伍中应注意的六个问题；

说明：

本段课程主要采取案例分析、现场演练和课堂讲述三种模式相互穿插结合的授课模式，重点剖析销售人员应当掌握哪些技能，如何使销售人员有效地掌握这些技能，在组织针对销售队伍的集训轮训时，应当注意哪些问题等；

第二部分：针对销售队伍的有效激励

案例分析：销售人员工作积极性的周期性变化；

研讨：激励理论在销售队伍管理中的应用；

解析：使销售人员“不想走”的六个原因；

解析：使销售人员“努力干”的八个方法；

组合运用针对销售队伍的十种激励套餐；

案例分析：销售经理的领导风格与团队文化；

良性销售团队文化的养成；

说明：

本段课程通过案例分析，意在使经理们既掌握基本的激励理论，又能够针对典型销售人员的表现，提出针对性的激励解决方案，并能够付诸实施；同时本段课程还通过探讨团队文化与销售经理领导风格之间的关系，使大家了解到，诸多不良团队现象产生的诱因，与经理平时不经意的领导行为有关；同样的道理，使团队摆脱情绪低谷走向巅峰的原动力，也掌握在销售经理自己手中；

《塑造卓越－营销战略的规划与实施》之（五）

“销售队伍的日常管理与控制”

依据销售活动、掌握关键信息、实施综合监控

本段课程说明：

销售人员开完早会，匆匆上路，销售经理于是就开始疑惑，业务员这一天到底去了哪里？是不是真的去了客户那儿？即便是去了客户那儿，到底谈了哪些话题？谈得怎么样？……以上的这些疑虑，对于各级销售经理来讲，不能说是空穴来风……对销售人员日常销售活动的监控，虽然有些棘手，但作为一个销售队伍的管理者也必须面对；本课程的重点，叫做有效管理销售队伍的“四把钢钩”，主要讲述有效监控销售队伍的常用策略、方法和应用技巧。

本课程所针对的主要问题：

销售人员早上出门，销售经理无法掌控销售人员到底去了哪里？是否真的去了客户那儿？谈得怎么样？

各级销售管理者们总是处于两难境地，如果对于销售人员的行程打听得太过仔细，害怕销售人员的心理上会有压力；但是如果听之任之，又害怕对业务活动失控；到底怎样把握其中的分寸，销售经理感到心中没底；

想通过管理表格来监控销售人员的工作，但总是执行不利，下属销售有的敷衍、有的甚至拒填，并且理由都颇为充分。造成这种现象的背后原因是表格设计的问题？还是推行的问题？

平时与业务员的沟通乏术，特别是有些问题在会议上强调多次但仍然收效甚微，下次又不得不老调重谈；

跟业务员出访客户，本来想的是了解市场、了解业务员的工作表现，可最后往往演变成了经理打单、业务员旁观，很多事情最后事与愿违；

批评业务员总是疑虑场合和方式，开会时说怕业务员的面子受伤害，平时交流时说对方又听不进去，单独找来谈对方又闪烁其词……那么到底在什么样的场合下可以直面下属的问题，可以强势掌控下属的工作方向呐？

本课程所需授课时间：

一天，六小时；

本课程的内容纲要 ：

（五）第一部分：日常销售队伍管理中的常见问题

案例分析：打开“销售黑匣”；

调查结论：销售队伍管理中的普遍问题及原因；

销售队伍日常管控的对象和要点；

案例分析：管控的重点应该在“过程”还是“结果”；

说明：

本段通过案例开始，剖析销售人员的工作环境和工作方式的特点，探讨造成销售队伍管理难的原因，为下面针对性管理方法的讲述，打下一个较为完整的思想基础；

第二部分：日常管理控制销售队伍的“四把钢钩”

为什么要运用“四把钢钩”实施针对销售队伍的管理；

案例分析：管理表格的种类和设计要点；

案例分析：管理表格的推动和分析；

销售经理主持销售例会的要点和注意问题；

与业务员进行工作谈话的六个关键步骤；

案例分析：如何对问题员工实施校正；

现场练习：与业务员共同跑市场时，应当观察的重点内容；

案例分析：“四把钢钩”管理法的整合运用；

说明：

本段内容是课程的重点，在本段课程中，通过案例分析、课堂研讨、讲师讲述等多重形式，将表格设计、销售例会、工作谈话等管控方式进行详解，同时还将提供一套系统化的操作表格和行动步骤，以使“四把钢钩”的思想，最终贯彻到实际的销售队伍管理过程当中；

总 结 说 明

《塑造卓越－企业营销战略的规划与实施》是针对企业老总及各级销售经理所设计的一套系列课程，本课程的五个主题，即《营销组织与考核体系设计》、《销售人员的甄选与与岗前培训》、《销售队伍的系统培养与激励》、《市场规划与关键客户管理》、《销售队伍的日常管理与控制》等，均以日常销售管理工作中，企业各级销售经理的工作职责和岗位能力要求为基础进行设计，力求通过讲师讲述、案例分析、课堂练习、现场演练、表格工具解析、现场问答等多种形式的课堂教学方式，使受训的企业老总和各级销售经理们，能够对管理销售过程和管理销售队伍，有一个相对比较系统和全面的认识，并且在管理工作中的这五个方面，能够掌握基本的思考方法和具体的运作技巧；

市场竞争日趋激烈，市场竞争的核心就是人才的竞争，而人才竞争的核心，是干部队伍素质的竞争。企业老总和各级销售经理，作为企业战斗队伍的规划者、领导者和管理者，他们的思维和技能水平，对企业的生存和发展，就更加至关重要，因此，对各级销售管理层的系统培训，就更是重中之重的大事；

秦毅先生作为本套课程的设计者，在本套课程的设计过程中，既倾注了自己实践经验的总结，更融合了近十年来针对销售队伍和销售过程管理的专项研究成果。秦毅先生希望愿以他实际工作的体会，和企业研究成果为基础，以《塑造卓越－高级销售管理》这套系列课程为载体，通过与合作公司的密切配合，为企业的销售管理体系建设尽心、为企业的销售管理队伍培养出力。

秦老师

1968年出生于四川丰都；

1992年北京农业工程大学工业管理工程学士；

2001年北京大学光华管理学院营销管理专项MBA；

2003年北京师范大学心理学院管理与教育心理学硕士；

1999年通过国家注册咨询师认证；

2003年通过国家注册职业指导师认证；

国务院企业家研修中心营销管理专题讲师；

中国企业家联合会企业培训中心营销管理专题讲师；

常年担任清华、北大、山大、浙大、交大等多所高校总裁班市场营销讲师；

秦毅老师早在1992年市场经济发展初期即开始历经销售、销售管理、市场运作、公司经营等方面的工作，因此，对国内企业销售模式的变化、营销管理方式的变迁、销售人员的普遍心态、市场竞争环境及企业整体市场运作方式等，均有切身的感性认识，并著有“《系统规划营销组织与业务》、《销售队伍的日常管理与控制》、《销售队伍的系统培训与激励》、《鹰计划—营销队伍的系统培训与激励》”等多部基于实战的营销专著。

秦毅先生早在1998年即加入咨询及培训行业，并一直致力于“企业营销管理体系优化及营销队伍管理”专项，在从业16年的时间里，接触了大量的企业营销管理和相关培训的运作实例，提出了包括：“企业营销管理体系建设三步骤、营销模式的效率效能分类、大客户业务经理的CSP技能模型、业务代表的六种特质要求、商贸型企业营销的核心要点、销售费用的平衡法则、销售经理的成长分析、鹰计划培训体系建设、销售人员的心理压力排解、营销团队的群体动力”等多项基于企业实践的实用成果，并成功参与并主持了诸如戴尔（中国）、微软（中国）、联想商用电脑、神州数码、方正科技、中国移动集团、中国电信集团、大唐电信、东方通信、丰田汽车、日立建机、一汽解放、冀东水泥、大连实德、TCL电工、中国银行、招商银行、统一企业、娃哈哈等数百家企业的营销管理咨询及相关系统培训项目。

本套《鹰计划：打造金牌营销团队》训练营课程，是秦老师二十余年实践营销、研究营销、体味营销的结晶，秦毅先生愿以他的实践经验、理论体系和研究成果为基础，通过课堂上的深入互动，为参训企业营销管理体系的稳步发展和营销队伍的系统建设而添砖加瓦。

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