大零售时代场景化营销与跨界联动创新

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【课程对象】

支行长、网点负责人、营销骨干。

【课程简述】

随着银行业竞争的加剧与数字化转型的冲击，传统银行获客、营销越来越难。而“场景化营销”与“跨界生态融合”在新零售领域的成功，对于银行而言具有重要的借鉴意义。传统银行必须学习和借鉴创新思维与方法，整合现有产品，拓宽获客渠道，增强客户活性，实现业绩持续增长。

本课程授课人现为某领先的全国性股份制银行在职管理层，曾任深圳分行零售业务管理部副总经理、代发业务部总经理、社区金融负责人及一级管辖行行长职务，具有总、分、支多重营销、管理经验，长期主管零售银行业务，在客户综合营销、市场企划、网点转型等方面具有丰富的理论知识和实战经验。曾全程主持某股份制银行微信银行、直销银行的开发上市，以及与腾讯、中移动的多项业务合作项目，曾成功营销该行系统内最大单笔互联网信贷业务；主持该行珠三角地区社区银行建设与运营工作，主持开发的“薪资理财服务”荣获第四届深圳金融风云榜“最具价值品牌”，其个人当选风云榜“年度宣传人物”。

课程从思维转型入题，围绕“产品整合、客户经营和策略创新”三个层次，通过大量的实战案例、图片视频和互动演练，让受训人深刻体会场景化营销与跨界联动创新的重要性和紧迫性，促使其转变思路与观念，通过行之有效的实战营销方法，实现客户获取和业绩提升。

【课程大纲】

一、场景化营销与思维转型

（一）零售行业获客模式的三个时代

1、流量时代：积累海量用户

2、数据时代：掌握用户特征

3、场景时代：创造服务交互

（二）银行人的互联网思维转型

1、得“长尾”者得天下——批量获客“以点带面”

2、得“粉丝”者得天下——客户深耕“三个关键”

3、得“眼球”者得天下——营销策略“守正出奇”

4、得“鸟人”者得天下——资源整合“线上线下”

（三）零售银行营销的三个“进化”

1、转变客户端思维

2、关注非金融需求

3、探索场景化营销

（四）互联网背景下同业经营转型成功案例探析

二、场景化1.0：产品整合与营销流程优化

（一）传统产品的梳理与整合

1、按照功用梳理产品

2、按照销售逻辑梳理产品

3、按照优劣层次梳理产品

4、本行产品的SWOT矩阵

（二）营销层面的产品微创新

1、为产品“做导流”

2、为产品“找焦点”

3、为产品“分客群”

4、为产品“取名字”

5、为产品“编故事”

6、为产品“做组合”

7、编订场景化的宣传物料

（三）产品“场景化销售”流程转型

1、你有“病”：客户需求的创造与激发

2、我有“药”：客户需求引导与产品销售

3、药不能停：客户持续营销与深度经营

（四）产品营销技能的场景化设计

1、销售话术的设计

2、销售工具的创新和使用

3、外部资源的借用

三、场景化2.0：网点转型与客户深度经营

（一）网点功能的转型

1、深耕客户的非金融需求

2、“交易结算中心”转型“营销服务平台”

3、“单一场景”转型“场景聚合”

（二）市场定位与客群细分

1、分层：客群的“定量”管理——客群立体细分与临界提升

2、分群：客群的“定性”管理——客户分群与差异化营销

3、分片：客群的“定位”管理——网格化营销与片区挖潜

4、分序：销售的“节奏”管理——产品销售流程的优化

（三）客户经营：吸客、活客与激客

1、吸客：“关注度”有“焦点”，忘不了

（1）制造-强化“差异点”

（2）产品营销“组合拳”

2、活客：“忠诚度”增“触点”，离不开

（1）产品加载与交叉销售

（2）增加客户接触的频度

（3）创造“客户依赖”

3、激客：“需求”抓“痛点”，心相随

（1）生活需求创造金融需求

（2）深挖客户的心理痛点

（3）与客户形成“特殊关系”

（四）网点客户挖潜实战

1、低效客户激发

（1）入门：网点客户引流

（2）维稳：设计客户“稳定器”

（3）提升：诱导客户升级

2、临界客户提升

（1）差额吸金

（2）阶梯式营销

3、关联客户带动

（1）寻找影响力客户

（2）策划转介绍

（3）关系链与产业链营销

（4）代发薪客户专项营销

4、他行客户策反

（1）厅堂策反

（2）社区截反

（3）活动激反

5、项目客户拉动

（1）公私联动

（2）项目拉动

四、场景化3.0：跨界联动与营销策略创新

（一）互联网时代的营销模式创新

1、体验式营销

2、社群化营销

3、参与性营销

4、事件化营销

5、数据化营销

（二）营销场景的挖掘

1、按照“客群特征”挖掘场景

2、按照“渠道资源”挖掘场景

3、按照“延伸需求”挖掘场景

（三）营销氛围的场景化打造

1、宣传展示氛围

2、沟通交流氛围

3、销售刺激氛围

4、心理暗示氛围

5、互动体验氛围

（四）场景化的客户活动企划

1、网点主题营销活动

2、商家联盟系列活动

3、走近客户延伸活动

（五）资源整合与跨界营销

1、现有存量客户

2、政府与社区机构

3、互联网流量平台

4、异业商户联盟

（1）海量客群类商户

（2）高频消费类商户

（3）特定需求类商户

5、社群人脉资源

6、跨界经营创新

（六）线上营销与社交传播

1、建立线上营销场景体系

2、微信个人号：人格化、社交化的主体

3、线上营销的策略

（1）四大主题，求关注

（2）挖掘由头，会搭讪

（3）巧设诱饵，利成交

（4）利益分享，促裂变

4、互联网营销工具的使用（二维码、H5、抖音、知乎……）

5、社交网络纳入客户关系管理

（七）品牌文化营销

1、营销信息的体系化传播

2、品牌的人格化与具象化

3、追求情感认同的IP营销

4、品牌营销的“四大主题”

常老师

【专业资质】

知名金融培训师和咨询师

国内银行营销管理领域实战派专家

北京大学金融硕士

国家执业企业培训师

EFP金融理财管理师

香港理财规划师协会会员

“深图讲座”主讲嘉宾。

【从业经历】

现为某领先的全国性股份制银行在职管理层，具有总、分、支行多重营销、管理经验，历任某股份制银行深圳分行零售业务部副总经理、代发业务部总经理、社区金融管理负责人、一级管辖行行长等职；总行级产品专家，总行级高级内训师。

长期主管零售银行综合营销、市场企划、网点转型等相关工作，曾主持某股份制银行全系统首家理财中心筹建，主持珠三角地区社区银行建设运营和网点转型等工作；曾参与总行空中银行（客户服务中心）筹建，该行微信银行、直销银行开发上市，以及与腾讯、中移动的多项O2O合作项目；曾成功开发该行系统内最大单笔互联网信贷业务。围绕代发客户策划推广的“薪资理财服务”荣获第四届“深圳金融风云榜——最具价值成长奖”，本人当选“金融风云榜年度宣传人物”。

多年来结合工作实践，致力于银行网点转型与服务营销方面的研究，多次赴美国、香港等地交流考察先进银行经营模式。曾著有《个人银行业务营销技巧与案例分析》（马蔚华序，清华大学出版社，2010年）等著作。

【授课风格】

授课风格幽默灵活，实战案例丰富，善于结合受训银行业务现状和产品特性，提出具有针对性和实操性的策略与方法，同时善于介绍课程关联领域的最新信息，开阔学员视野。课程体系分明、互动丰富、感染力强。

【主讲课程】

课程层次课程主题课程对象

宏观《零售银行转型策略与营销模式创新》

《社区化金融战略的推进与实施》银行决策层、中高层管理人员、支行行长等

中观《互联网营销策略与传统银行应对》

《新环境下零售银行场景化营销创新与实战》

《零售银行产品创新与营销策略》

《零售业务营销创新与产能提升》

《商业银行支行行长营销管理之道》银行中高层管理人员、支行行长、营销负责人、网点主管、产品经理、营销骨干等

微观《零售银行营销人员综合技能提升》

《卓越产品经理的“五项修炼”》

《社区营销活动实战与团队协作提升》

《中高端个人客户资产配置与营销维护》

《代发业务营销与客户深度经营》

《市场营销活动（沙龙）的策划与实施》

《银行新员工思维引领与职业规划》银行营销负责人、一线营销人员、理财经理、大堂经理、柜面人员、产品经理、新进员工等

定制可结合培训银行需求，经充分沟通，开发个性化课程和方案

【服务客户】

曾为全国六大国有银行、十余家全国性股份制商业银行、数十家城市商业银行、三百余家农商行（含农信社、村镇银行）总行及分支机构开展过营销及管理方面的咨询与培训。

应邀担任北京大学、清华大学、中国人民大学、浙江大学、武汉大学、厦门大学、南开大学、中央财经大学、上海财经大学、中南财经政法大学、中南大学、湖南大学、深圳大学等高校、境内外知名咨询机构组织的EMBA、行长班、高级研修班授课专家，深圳市“深图讲座”主讲嘉宾。

项目咨询

2005年开始从事银行业务专业咨询工作。作为受邀专家，先后参与工行、农行、浦发、兴业、香港恒生、宁夏银行等多家商业银行，以及英国标准协会（BSI）、深圳市金融办等机构的咨询项目，参与清华大学、北京大学、武汉大学、南开大学等科研机构关于金融创新的研究课题。

咨询项目涉及银行零售银行转型、网点效能优化、社区化金融建设与经营、客户深度经营、互联网金融等多个领域。

【公益行动】

“益加益学院”创始成员

深圳市益加益社区公益事业服务中心理事，“益加益学院”联合创始人，致力于将商业经验移植于公益领域，推动公益事业的职业化、专业化和标准化发展。参与开发的“中华美德十讲”课程，被深圳市委宣传部、市文明办列入“日行一善”公益活动项目，覆盖全市社区；主讲的“中国传统文化漫谈”公益课程深受社区青少年喜爱。

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