《服务营销，新经济时代企业的营销重器》 ——服务营销的理论、观念、实践

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【课程背景】

服务营销是仅适用于服务行业的营销吗？那您就大错特错了！服务营销是一种新的营销观念，是对传统营销观念的深入和拓展。它的适用性不仅在服务行业，更是在产品同质化和消费升级的趋势下，为企业营销提供新的思路，是对传统营销理论的丰富，对企业营销升级，打造核心竞争力起着举足轻重的作用。所以，服务营销是一种新的营销观念、营销策略和营销工具。

随着现代制造业和通讯技术的飞速发展，生产自动化和万物互联已是当前社会生活的新常态，信息的快速传播和无限共享使企业产品创新难度加大，企业欲通过产品优势保持持久的竞争力愈发艰难，这就要求企业必须通过服务增加产品的附加值，通过服务与产品的有机融合提高产品的差异化竞争优势。未来，服务在企业营销过程中发挥的作用将越来越大，这也是经济发展的不可逆规律，在全球范围内，从营销衍生出的服务已成长为快速增长的一项重要产业，当代企业必须将服务营销提上重要日程。

虽然服务营销理论在上世纪80年代已提出，而且中国已有一批企业应用该理论取得了市场竞争优势，但目前在中国仍处于早期阶段，大多数企业对服务营销的核心观念、有关策略及实施方法都没有清晰系统的认识。张老师对该领域有十余年的理论研究和实践经验，建立了系统的理论框架和实操工具，将为您的企业带去新的视野和方法，快速助力企业的竞争能力提升和平稳持续发展。

【课程收益】

服务营销观念的植入

服务营销观念下的商业机会

服务营销理论框架

服务营销实操工具

服务营销的组织实施

【课程对象】

董事长、总经理、副总经理、总裁助理、营销管理人员、各部门经理等中、高管人员

【课程大纲】

一、什么是服务营销？

1、概念澄清

产品营销VS服务营销？

服务营销的两种理解

服务产品的营销

客户服务的营销

2、服务营销理论的发展历程

萌芽期

探索期

发展期

3、服务营销的7Ps组合

4Ps+3Ps

人员（People）

有形展示(Physical Evidence)

过程（Process）

4、服务营销三要素模型

公司

员工

顾客

模型

三大营销任务

5、服务营销的四大特性

无形性（intangibility）

差异性（heterogeneity）

不可分割性（inseparability）

易逝性（perishability）

案例：宜家、海尔、航空公司

讨论：生活中的服务营销场景

二、企业为什么要重视服务营销？

1、产品营销的有效补充

产品技术性能复杂性的需要

使用安装说明

安装维修服务

客户培训

……

2、客户利益追加，促进购买成交或争取重复购买

客户忧虑的解除

客户期望的满足

意外惊喜

3、提高企业竞争力

产品概念的外延

个性化、差异化

4、服务营销对企业效益的促进作用

可定价的服务

可独立成产业的服务

5、服务营销观念与企业管理改进的关系

更注重客户需求

客户直接参与服务生产过程

案例：ORACLE、福特、智能手机、大型机械……

三、服务营销的类别

1、按业务流程划分

售前服务

售中服务

售后服务

2、按服务介质划分

有形服务

无形服务

3、按营销目的划分

提升消费体验服务

提升感知价值服务

促进销售服务

……

4、按服务主体划分

前端服务

后端服务

5、服务营销矩阵

案例：……

模型讨论：服务缺口模型

四、企业的服务营销该如何做？

1、梳理场景，分析需求

清晰了解客户需求

梳理消费场景

绘制消费地图

分析各环节和过程的服务需求

制作服务需求导图

显性需求

隐性需求

2、确定指标，划分层级

分层标准

重要性

紧迫性（痛点、竞争）

服务可实现性衡量

成本指标

效益指标

3、通透概念，认知价值

概念

流程

作用

价值

4、建立流程，设计服务

流程

内容

细节

话术

5、场景优化，物料配备

服务导向的场景

适宜的物料配备

6、服务培训，提高能力

服务载体界定

服务能力培训

7、奖惩分明，有效执行

奖惩制度

落实执行

8、积累经验，持续改进

客户期望升级

竞争需要

纠错补缺

案例：海底捞、胖东来、希尔顿……

五、服务营销应避免的误区

1、服务内容可以拷贝

2、服务是前端员工的责任

3、容易被忽略的岗位

4、服务标准的可操作性

5、服务收费是违背以客户为中心理念的

6、服务的不可储存性决定了其配置要适当

案例：南方航空、汽修行业……

六、关于服务营销的思考与展望

1、以人为本

2、服务标准的“刚”与“柔”

3、服务的产业化

4、服务链的传导和优化

……

张老师

张少辉老师

——市场营销战略实战专家

北京大学工商管理硕士

曾任某细分行业龙头企业 总经理助理、董事会秘书

某星级景区度假酒店执行董事

中国移动某市级公司集团客户服务部经理

金册咨询、今天胜德等多家机构特约咨询专家

从论证到有关部委审批完成某全国健康养老体系搭建

完成某支付公司的论证报批和筹建并担任董事

【个人简介】

张老师20年企业营销服务规划及高层管理实践经验、曾在数个行业有从0到1创设企业的经验，而且跨行业操盘多家企业全国市场的营销服务体系创建，并担任多家咨询机构特邀专家，兼具一线实战和全局操盘经验。独创的客户流失预测矩阵，为运营商精准服务客户提供了可靠的量化模型。

对欧洲、日本养老产业实地调研，形成中国养老产业发展论证内参报告，完成某全国健康养老体系报批和搭建；

操盘完成第一款中外合作票种——基诺彩票在国内落地，构建了品牌体系、营销体系和服务体系，其经验被彩票行业广泛借鉴；

最早论证和探索实践彩票营销渠道兼营模式，成为彩票新零售的最早雏形；

辅导数家家通信运营商设计客户忠诚度建设方案，使客户维护成本降低超过50%，客户流失率降低20%以上；

针对通信行业设计的客户流失预测矩阵，实现精确判断每一项费用及营销政策对客户流失造成的影响以及流失概率；

辅导数家电子商务企业，通过营销和服务培训及体系导入，创造了辅导企业年收入增长数倍的业绩；

主导完成多个部级调研和论证方案，对行业政策制定起到关键作用。

张老师管理学科班出身，理论上博涉专攻，具有国企、民企、合资、以及各种规模企业的从业背景，将各种管理理论针对性转化为各类企业极具可操性的落地方案，并与企业管理实践结合提炼出适合中国国情的管理思想精华，构建出简明实用的管理体系。为所服务企业提升管理绩效往往达到立竿见影的效果。

张老师现致力现代企业管理思想提炼、重构和传播，帮助企业全面提升、突破发展瓶颈、实现可持续成长，为中国经济和社会发展，以及提升综合国力贡献力所能及的力量！

【授课风格】

张老师学识渊博、逻辑性强，采取引导式授课，与学员互动多、控场能力强，课程体系严谨专业、案例新颖、深入浅出、落地性强，老师配合度高，且感染力和责任心强。

【主讲课程】

《服务营销，新经济时代企业的营销重器》

《互联网生态下的市场营销新思维》

《建立营销思想体系，打造营销思维模式》

《数字化时代，营销该怎么做？》

《万物互联时代，企业该如何精准高效营销》

《新基建背景下运营商市场战略部署与开拓》

《新零售时代彩票行业营销创新》

【服务客户】

中国移动、中国联通、中国电信、中国福利彩票、福泰庄园、宇通客车、中彩在线、中彩宝

【典型咨询项目】

公司行业问题/挑战核心办法项目成果

Xxx通信运营商通信竞争对手无休止的价格战，老客户流失严重通过数据分析精准确定原因，导入客户忠诚维护体系避免价格竞争的前提下，将客户流失率降低20%

某国营星级酒店旅游服务管理体制僵化，员工士气低落，经营困难流程再造，理顺关系，堵住漏洞，建立员工激励机制管理成本下降50%以上，业务收入几乎翻倍

某电子商务公司电子商务利润大幅滑坡，员工规模膨胀，内卷严重从产品线和业务流程入手，压缩产品线，打造核心人气商品，流程再造年度销售增长3倍以上，人工成本减半

某物流公司物流业务量下滑严重，员工怠工情绪严重建立业务导向激励体系，导入服务体系老客户回流，业务量增长50%

【学员评价】

张老师的课程体系严谨、分析问题深入透彻，案例启发性强，提供的各种工具科学实用，非常方便企业应用到具体工作中。

——宇通客车副总经理 孙总

张老师的课信息量好大，可是听下来一点也不枯燥，员工普遍反映收获很大，接下来早会得让听课的员工谈谈体会，加强巩固一下。

——某通信运营商三级公司 何总

张老师的课程兼具理论的深度和实战的可操作性，对公司中高层管理人员的思维和观念影响巨大，为公司的营销策略创新提供了许多新思路。

——网红冰激凌野人牧坊创始人 崔总

张老师讲的战略课深入透彻，收获良多！

——康明斯中国 杨总

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