品牌管理视角下的企业公共关系与舆情危机管理

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【课程背景】

数字化时代，信息传播速度呈指数级增长，一条社交媒体动态可能在10分钟内引爆全网，一次产品失误或高管言论可能让企业数年积累的声誉瞬间崩塌。据统计70%的企业危机因舆情应对不当升级为品牌灾难，而60%的消费者因负面新闻永久放弃品牌。与此同时，公众对企业的期待已从“商业价值”转向“社会价值”，企业面临越来越复杂的公关关系、舆情管理和声誉管理的挑战。

然而大多数企业在公共关系与舆情管理方面存在一定的不足，比如缺乏系统化预警机制，危机爆发后手忙脚乱；甚至误将“删帖”当作舆情管理，导致公众信任流失；同时过分依赖传统媒体关系，忽视数字媒体和数字化舆情监测；

本课程基于讲师超过10年的品牌管理经验，站在企业品牌管理的视角，去重新审视企业的公共关系、舆情危机管理和品牌建设工作，针对企业公关与舆情管理中的预警盲区、应对失焦、修复低效三大核心痛点，提供从“日常公关→风险预防→危机响应→品牌修复”的全链路解决方案，助力企业构建数字化时代的“声誉护城河”。

本课程目标群体：

1. 企业管理者：CEO、CMO、公关总监，需掌控品牌声誉战略决策；

2. 公关从业者：公关经理、媒介专员，需提升危机实战能力与工具应用；

3. 品牌与市场人员：品牌策划、数字营销负责人，需掌握舆情协同管理；

4. 创业者与中小企业主：资源有限，需低成本构建风险防御体系。

【课程收益】

理解公共关系与舆情管理的3大底层逻辑；

掌握公关策略制定的具体方法；

掌握危机公关舆情的风险类型和典型预警信号；

掌握危机公关应对的5S原则；

掌握企业舆情危机监控机制的建立方法；

掌握品牌修复的长期和短期应对策略；

【课程特色】

1.区别于传统的站在公关讲公关的视角，更高维度的从企业品牌管理的视角去讲解公关和舆情危机管理；

2.全链路实战，从“日常公关→风险预防→危机响应→品牌修复”的全链路解决方案；

3.案例教学，提供讲师自身操盘和近年来典型的危机舆情事件进行分析；

【课程大纲】

模块一：公关关系管理

一、公关基础与战略价值

1.公关概念与演变

①公关定义：从单向宣传到双向对话（对比传统公关vs.数字公关）

②全球公关发展史：从艾维·李《原则宣言》到奥美360°整合传播

互动：小组讨论“你印象最深的品牌公关案例”

2.公关的核心价值与误区

①公关的价值：信任资产、风险预防、低成本传播

②公关的常见误区：

重广告轻公关（如某车企投放亿元广告却忽视用户投诉）

过度依赖“删帖”导致舆论反噬

3.公关与广告、营销的协同

①理解企业市场营销体系的三驾马车

②工具：公关-广告-营销三角模型（何时用PR造势、何时用广告转化）

二、公关策略制定与执行

1.目标设定与受众分析

目标拆解：品牌声量、口碑优化、政策合规

2. 内容生产与媒体矩阵

①内容类型：新闻稿、CEO故事、行业报告

②媒体分级管理：

Tier 1（央媒/头部财经媒体）→ Tier 3（垂类自媒体）

3. 事件策划与效果评估

①事件类型：造势（新品发布）、借势（世界杯营销）、破圈（跨界联名）

②事件营销在实战中的应用

互动：小组任务-设计一场公益事件提升教育品牌声誉

模块二：舆情危机管理

一、危机公关深度实战

1.危机预警与分类

①危机等级：潜在风险（如员工爆料）→ 局部危机（区域投诉）→ 全网危机（热搜上榜）

②常见危机类型：

产品缺陷（如汽车召回）；

高管丑闻（如不当言论）；

公众事件（如食品安全问题）；

③预警信号：

社交媒体负面话题飙升；

权威媒体调查报道；

政府监管介入；

2.危机应对5S原则

承担责任（Shoulder）：第一时间承认问题，不推诿；

真诚沟通（Sincerity）：用事实和数据回应，避免“甩锅”；

速度第一（Speed）：黄金4小时回应，避免谣言扩散；

系统运行（System）：跨部门协同（公关、法务、产品）；

权威证实（Standard）：引入第三方检测、专家背书。

3.危机处理流程

①启动应急小组：明确发言人、决策链；

②统一信息口径：对内对外一致；

③分级响应：

小范围舆情：客服私信解决；

大规模爆发：召开媒体沟通会；

后续修复：整改措施公示、补偿方案落地。

4.危机后复盘与制度优化

①危机响应手册

②发言人培训制度

案例：滴滴安全事件后建立“安全监督委员会”重塑信任

二、舆情监测与引导

1.舆情监测系统搭建

①工具实操：演示新浪微热点、百度指数实时看板

②关键词策略：长尾词（如“XX品牌 退款难”）、语义分析（方言/谐音梗）

③用户情绪监测：围绕社交媒体平台用户评论的抓取与追踪

④舆情监控的工具

2.舆情监控机制的建立

①舆情监控报告

②舆情监控的周期管理

③全员舆情监控机制的建立

3.舆情引导与SEO优化

①压制负面：官网声明置顶、正向UGC鼓励（如用户晒单）

②SEO浅谈

③舆情优化的禁忌：避免刷好评、水军控评（易触发平台反作弊机制）

三、品牌修复与信任重建

1.品牌修复四大阶段

诚恳道歉：CEO出面、公开信、发布会；

实质补偿：退款、召回、终身服务；

透明沟通：定期公布整改进展；

长期行动：将整改纳入品牌价值观（如环保承诺）

2.工具与模型

①品牌声誉评估模型：从知名度、美誉度、忠诚度量化修复效果；

②用户关系管理（CRM）：针对受损客户定向关怀。

③长周期处理

重塑价值观

薄弱环节的补充

业务与品牌的联动

建立长期机制

3.用户关系深度运营

①借助用户运营形成自己的口碑护城河

案例：小米的粉丝运营

②从品牌管理视角理解用户关系

③私域社群情感维系

4.数字时代公关新挑战

①AI与大数据的影响

机遇：ChatGPT生成公关声明初稿、舆情预测模型

风险：Deepfake伪造视频、算法偏见放大歧视

②IP时代下的挑战

IP与品牌的关系与协同

跨文化圈层公关：

四、危机公关与舆情管理案例分享

1.操盘案例：借贷宝危机公关案例详细拆解

2.行业案例分析

3.互动：危机模拟实战

杨老师

杨一犇老师

——产业互联网品牌营销实战专家

曾任：58同城 前美股上市公司 高级品牌专家（11级，专家岗最高级）

曾任：百度App 高级运营经理

曾任：安居客App（国内TOP1房产线上平台）品牌负责人

曾任：人人车App（国内TOP3二手车交易平台）品牌负责人

曾任：途家民宿（国内TOP1线上民宿平台）高级品牌总监

曾任：借贷宝App（互联网独角兽TOP20）高级市场总监

10亿品牌预算&100场营销战役操盘手，操盘项目获得金投赏银奖&IAI广告节金奖

品牌营销知识IP 小红书平台官方合作IP，粉丝2.4万，赞藏7.4万

多家初创企业品牌咨询顾问&营销培训讲师

中国人民大学企业管理硕士

【个人简介】

杨一犇老师拥有15年产业互联网品牌&营销实战经验，具备互联网地产、二手车、金融、民宿、社交、工具等多个行业品牌&营销一号位操盘经验。经手预算10亿规模，操盘过100+场营销战役。历任初创企业、独角兽公司、上市公司品牌&营销负责人，拥有丰富的品牌策略及整合营销实战经验，为企业通过打造强有力的品牌实现业绩增长；目前作为小红书官方合作营销类知识IP，对短视频、直播、品牌创始人IP打造拥有丰富的实操经验。

擅长方向1：品牌&营销策略制定

拥有丰富的品牌策略方法论和项目经验，曾任安居客、人人车、途家民宿、借贷宝品牌策略负责人，七只考拉、多保鱼选保险、贵族能量锅、灵感真丝等多个品牌咨询顾问；

服务过不同发展阶段、不同行业的多个品牌，擅长在复杂的业务中，根据品牌发展阶段，有针对性的制定整体品牌策略和营销打法；擅长从0-1制定品牌策略，搭建品牌体系，营销打法规划；其中借贷宝品牌上市半年用户注册量突破1亿；

擅长方向2：广告投放&整合营销

擅长多种线上&线下营销投放手段（广告策划、媒体投放、活动营销、新媒体营销、事件营销、娱乐营销等），创造爆点项目，拉升品牌和业务目标；拥有完整的事件营销方法论和多个刷屏级项目案例，经手品牌广告投放预算近10亿，主导操盘超100场品牌营销战役。 操盘项目曾获得金投赏银奖、IAI广告节金奖；

擅长方向3：短视频营销&创始人IP打造

小红书知识IP账号主理人，粉丝2.4万，赞藏7.4万。小红书官方合作IP，与得到、樊登读书、机械出版社合作图书带货、知识付费、中小企业主品牌营销培训；

参与安居客房产经纪人抖音培训计划&人人车门店营销，探索规模性通过抖音打造房产博主、通过内容和直播进行营销获客；

【实战经验】

1、品牌&营销战略规划能力——途家民宿品牌升级项目，为途家民宿搭建完整的品牌体系、制定品牌&营销策略，实现途家民宿品牌知名度、品牌识别度双双提升20%+；

杨一犇老师在2018-2020年担任高级品牌总监，2019年6月主导途家民宿品牌升级项目，基于品牌诊断问题，重新梳理品牌&营销策略，将“途家网”更名为“途家民宿”，确定以“房源多”作为品牌差异化优势，配合策略升级对整体品牌体系进行升级，实现品牌知名度&识别度双双提升20%+；

2、整合营销操盘能力——借贷宝App“羽泉说不出口”整合营销项目，获得金投赏银奖，整体曝光量3亿，品牌知名度提升300%，借贷宝App半年新增用户注册量1亿；

杨一犇老师在2015-2018年担任高级市场总监，2016年12月主导操盘了借贷宝代言人上线“羽泉说不出口”整合营销项目，通过品牌广告、明星互动、悬念营销、事件营销、新媒体营销等多种传播手段进行传播；项目获得 2016 金投赏银奖，登上百度风云榜第 6 名，微博热门话题第 1 名，超过 20 位明星主动转发传播。整体品牌曝光量3亿，品牌知名度提升300%，借贷宝App半年内新增注册用户1亿；

3、事件营销策划能力——微聚App“芙蓉姐姐征婚”项目，通过小50万预算，以小博大撬动1.5亿曝光量，百度指数提升30%，百度风云榜第二名，App新增用户50万；

杨一犇老师在2014-2015年任职微聚App市场总监，2014年主导“芙蓉姐姐微聚征婚”事件营销，事件获得上百家媒体自发报道，香港文汇报主动邀约采访；项目登上百度风云榜第 2 名，引发任志强、潘石屹、周鸿祎、俞永福等行业大佬转发。全网曝光量保守估计 1.5 亿, 百度指数提升30%，百度风云榜第二名，App新增用户50万；

【培训经验】

1、品牌&营销战略规划培训——借贷宝企业内训1场，学员30人，好评率100%

杨一犇老师在2015-2018年担任借贷宝App高级品牌总监，通过企业内训的方式，内部讲解品牌&营销战略规划方法，具体介绍了企业品牌&营销战略制定的操作方法，提升团队认知和实操能力，培训人员30人，学员好评率100%。

2、如何策划一场成功的事件营销行业培训——行业市场总监培训1场，学员20人，好评率100%

杨一犇老师以品牌教练的身份，为行业市场总监进行培训，学员20人，主题围绕“如何策划一场成功的事件营销”，基于自身案例及方法论，配合充分的案例教学和一线实战经验分享进行培训。学员来自字节跳动、京东、CCTV、初创品牌等公司，现场反馈热烈，学员好评率100%。

【授课风格】

实战性强：培训内容多来自于一线操盘经验，在讲解知识点和案例的同时，多集中于具体一线场景为学员讲述实操经验和实操闭坑；

案例教学：大量使用具体的案例和近期发生的与培训内容相关的案例进行培训讲解，使用案例+实操方法的方式教学，增强学员的理解；

注重实操：通过小组讨论模拟品牌&营销问题的方式，让学员教中带练，充分掌握培训内容中的具体方法，对于结果做有针对性的点评和建议，让学员快速上手；

【主讲课程】

品牌营销策略类

《量化营销 年度营销规划实操工作坊》

《抛弃咨询公司 如何制定企业品牌&营销战略》

《低成本打造品牌&营销体系的11个方法》

营销投放类

《广告销售如何业绩增长？甲方视角广告销售成交训练营》

《如何让你的广告投放实现翻倍效果》

短视频IP类

《如何运用品牌经典理论，科学打造品牌创始人IP》

《内容营销实战，IP时代下的去中心化短视频营销打法》

【部分咨询案例】

序号客户公司咨询项目咨询成果

1七只考拉零售

（2017年）制定七只考拉品牌策略

制定七只考拉第一期公关策略基于业务诊断为七只考拉建立基础品牌体系，提出“近场零售”这一概念占据行业核心心智，获得内部和业内50家媒体一致好评；

2多保鱼选保险

（2018-2019年）制定多保鱼品牌策略

陪跑品牌广告投放试点帮助多保鱼选保险完成品牌更名、确定全新差异化优势；基于全新的品牌策略辅导团队制作品牌广告片，并完成在2个城市的试点投放，2个城市的品牌认知度提升20%，销售线索提升5%；

3DO 咖啡

（2022年）建立Do咖啡完整的品牌体系

指导Do咖啡通过直播进行销售完成品牌命名、包装等基础品牌体系的搭建；从0-1摸索直播带货，完成一期50万GMV销售额；

【服务客户】

58同城、安居客、人人车、途家民宿、借贷宝、百度、联想、惠普、微软、七只考拉、多保鱼选保险、DO咖啡、贵族能量锅、灵感真丝、La Soie

【学员评价】

杨一犇老师的培训让我受益颇多，给了我很多思路，让我有一种醍醐灌顶的感觉。他详细介绍了初创公司在品牌和推广方面的方法论，并针对我的情况进行了非常有针对性的分析和建议，这次培训真的物超所值！

-----大国文化 市场总监 刘冠楠

杨一犇老师3个小时的培训，帮助我们详细介绍了创业公司建立品牌的早期打法，也更新了我自己很多在这方面的认知，真的太受用了！最后的答疑更有收获，针对我们公司的情况，给出了了非常可行的建议和指导！希望后期有更多的交流。

-----Do 咖啡品牌主理人 程程

杨老师是品牌广告投放的专家。他可以深入浅出地讲述品牌广告投放的战略、时机、方法和避坑经验，这次培训很有收获！

-----万达酒店市场负责人 张沫然

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