医院营销活动策划

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课程背景：

随着医改的深入，新的医疗管理模式，新的患者群体，新的法律法规要求，新的运作模式……一夜之间所有的新模式都涌向了医疗行业，同时新的压力也再一次凸显出来，两票制、医联体/医共体、分级诊疗、家庭医生、高质量发展、DRG/DIP等新的名词一次次在网络上被刷新。

面对顾客分流、药耗零差价、明赢实亏等一系列新问题也相继诞生。各级医院在积极面对医疗体制改革的同时，不断调整着自己的方向，探索着未来更加适合自己的医疗模式。如何在坚守医疗本质的同时提升服务质量，如何运用科学有效的方法留住患者，如何在不断深化改革的时候凝聚医疗团队，如何在保障诊疗效果的同时优化医疗路径，如何在新的医保支付制度下找到适合医院的营销之路？这些问题无疑不成为每家医院未来改革创新的突破口。此时医院如何有效合规的实施营销活动再一次被提上日程。

课程收益：

1. 了解当前的医疗环境，理解医院营销的必要性；

2. 了解市场营销基础知识和框架，掌握如何制定营销战略；

3. 了解医院营销活动策划的步骤，为医院收入增长提供保障；

4. 理解医院营销、优质服务、医院品牌的关系，促进全员营销意识的形成，并掌握自媒体营销的方法；

6. 了解患者体验与医疗质量的关系，提升医院优质服务水平；

7. 学习收集营销活动中的数据，进行分析，为经营决策提供支撑。

课程对象：

医院书记、院长、副院长等高层管理者，科主任、护士长等中层管理干部，医联中心、宣传办等对外联络部门，医务部、护理部等职能科室。

课程方式：

理论讲授+案例分析+互动+讨论

课程大纲

第一讲：认识医院营销

一、医院需要什么样的营销

1. 医院营销是医改的必然结果

1）药耗流通领域改革给医院带来的影响

2）物价改革给医院带来的影响

3）医保改革给医院带来的影响

4）人力资源管理改革给医院带来的影响

营销的定义：从组织行为看营销、从社会角度看营销

2. 医院营销新思维（全面+全员）

1）品牌营销

2）关系营销

3）社会营销

4）文化营销

5）内部营销

6）网络营销

3. 医院营销的特殊性

1）关系到生命健康，分量之重

2）信息不对称，信任之危

3）产品（诊疗服务）复杂，理解之难

4）就诊体验多维，评价不易

4. 医院营销的载体

1）诊疗2）服务3）设备4）专家

互动+讨论：好医生的标准、好医院的标准

5. 愈演愈烈的市场竞争与解决之道

案例：产品竞争到品牌竞争，协和医院的品牌效应

二、医院营销的基础-医患关系

1. 理解患者价值

1）医疗质量和服务质量

2）直接成本和间接成本

2. 理解患者满意、认可和忠诚

案例：上海某医院患者体验管理

案例：河北某医院医生粉丝多于医院粉丝

3. 通过患者体验理解患者需求

患者体验新定义：全生命周期的患者体验

1）患者需求的五个维度

维度一：生理需求

维度二：安全需求

维度三：社交需要需求

维度四：尊重需求

维度五：价值需求

2）患者体验表现在四个方面

第一方面：主观体验

第二方面：客观体验

第三方面：行为关注

第四方面：间接关注

互动：推销导向0r营销导向？满足需求0r创造需求？科研导向0r经营导向？

第二讲：医院营销活动策划步骤

一、市场分析

1. 市场基础信息调研分析

——依据医院战略规划确定服务半径

——对服务半径内人口、位置、GDP等情况进行分析

2. 竞争对手分析

1）优势分析

2）劣势分析

3）优劣势学科分析

4）患者结构分析

5）手术种类分析

3. 制定医院营销战略

1）确定医院竞争的市场位置

2）医院定位中的“壕沟”

3）医院产品线策划

——制定短中长期推行计划时间表

二、客户分析

1. 识别目标患者群体——需求、行为偏好

2. 现有患者结构分析——基础信息分析、就诊习惯分析、病种结构分析、医疗项目分析

3. 对专科及亚专科推行计划进行调整

三、营销策略

1. 制定具体营销目标

1）门诊量目标

2）住院量目标

3）品牌知名度、美誉度目标

4）分解目标

2. 确定营销路径

1）宣传路径

2）上下转诊路径

3）院内转诊路径

四、活动策划

1. 确定活动类别

1）义诊活动

2）特殊假日活动

3）事件营销活动

4）网红医生活动

5）自媒体活动

2. 拟定实施方案

1）确定时间

2）确定地点

3）确定院内外专家

4）确定工作人员及分工

5）确定优惠方案

6）确定活动流程

7）确定应急预案

五、物料准备与活动宣传

1. 物料准备

1）宣传物料内容——医院介绍、科室介绍、专家介绍、专病介绍

2）宣传资料种类——印刷版资料、海报、展板、易拉宝等便携式资料

3）其他物料——各种登记表格、诊疗用品、耗材、医疗设备设施、礼品准备

2. 邀请专家及活动宣传

——设计活动宣传计划、联络相关媒体平台、组织撰写稿件

六、编制预算与资源评估

1. 制定详细的预算计划

1）物料成本

2）媒体费用

3）人力成本

4）交通成本

5）食宿成本

6）礼品成本等

2. 评估所需资源——人力、物力、财力

重点：考虑长期合作的可能性，以降低成本和提高效率

七、现场执行与监控

1. 现场布置（桌椅、桌签、电路、资料、横幅、展板等）

2. 秩序维持（责任人、特殊事件等）

3. 整体把控（人力调配等）

4. 应急事件处理

八、总结与反馈

1. 数据分析、总结

2. 评估活动效果

3. 收集内外部客户反馈，了解活动的优缺点

4. 将经验和教训纳入未来的营销活动中

案例：河北某医院营销活动策划方案

第三讲：建立医院优质患者服务体系

一、认识患者服务体系

1. 优质患者服务体系建立的重要性

1）优质患者服务体系——让患者留下来

2）患者服务体系——医院塑造优秀品牌，提升知名度与美誉度的有力保障

3）培养忠诚患者的有效路径

——满足国家《进一步改善医疗服务行动计划（2018-2020年）》等医改政策的必要工作

2. 优质服务的特性

1）差异化

2）情感化

3）规范化

案例：星巴克服务经历

二、建立患者服务体系的实施步骤

1. 实施前准备——全员动员、专业知识培训

2. 实施中推进

1）建立组织结构

2）建立总体目标和阶段目标

3）确定年度患者服务体系建设的主要工作

3. 实施后评价（四维度）——礼仪、沟通、环境、流程

第四讲：优质服务与医院品牌

一、优质服务与医疗品质

1. 品质的两个层面

1）品质的理性属性

2）品质的感性属性

2. 医疗品质的三个向度

1）当然质量

2）单一向度的质量

3）魅力质量

二、优质服务与医院品牌

1. 医院品牌的独特性

2. 医院品牌与科室品牌

案例：河南某医院疝气专科、徐州某医院骨科

刘老师

刘红梅老师 医院管理实战专家

18年医院管理培训实战经验

——■专业资质■——

1）CIPPT注册国际职业培训师

2）医院管理高级咨询师

——■社会任职■——

曾任：华润医疗控股有限公司丨部门总经理

中国卫生信息与健康医疗大数据学会三医联动分会常委

中国研究型医院学会患者就诊体验专委会委员

国家医患体验研究基地特聘专家

梅奥时代医学研究院高级顾问

——■是医院持续改善的实战专家，为不同规模的医疗机构（集团）解决实际问题■——

1）医院的精益管理上：为华润健康集团（30家医疗机构）、通用技术环球医疗（44家医疗机构）等医院导入精益管理方法，帮助医院优化流程、降低成本、提升核心竞争力；

2）科室标准化建设与服务落地上：参与浙医二院国际医学中心、北大人民医院血液研究所等医疗机构科室【标准化建设督导及服务项目】落地，为患者提供更优质的医疗服务；

3）在专业技能的人才培养上：为北京门头沟区医院集团、冀中能源峰峰集团总医院、北大医学部EMBA班西京大讲堂等医院提供《医院绩效管理》、《医院中高层管理能力提升》、《医院运营指标提升》等课题赋能，累计近300期；

——■累计辅导落地数百个医疗项目，取得可观的成效且部分项目获得多项全国大奖■——

1）在奖项获得上：在全国品管圈(多维工具)大赛、亚洲医疗质量改进与创新案例大赛、全国精益医疗擂台赛、卫健委改善医疗服务行动全国县市医院台赛、中国现代医院管理典型案例评选等全国各类比赛中获得一等奖、二等奖、三等奖及优秀奖。

2）在改善数据上（以半年为统计周期）：累计节约患者等待时间156331小时/半年，消除管理或流程造成的浪费节省了7794小时/半年，平均住院日平均缩短1.51日；减少各种库存资金占用约1486万元/半年，减少DRG医保坏账导致的亏损或成本损失约659万元/半年，经济收入增长约7611.45万元/半年，节省成本826万元/半年；间接经济收入增长2907万元/半年；服务能力提升35709人次/半年；同时提高病案首页入组的准确性、及时性，降低了医疗风险，相关就诊环节患者满意度也得到了提升。

实战经验：

刘红梅老师在医院管理领域拥有丰富的培训、咨询经验，为医院提供切实可行的解决方案和专业支持：

【01】-协助华润健康集团建立精益医疗管理体系，同时为集团各级医疗机构提供管理赋能，累计辅导精益改善项目400余个；消除管理或流程造成的浪费，节省患者等待5064小时/半年，降低各种库存资金占用，减少DRG医保坏账导致的亏损或成本损失；

【02】-协助通用技术环球医疗集团制定了精益管理方案，并为旗下43家医疗机构进行精益改善专业实操培训，累计辅导精益改善项目近300个；节约患者等待时间94537小时/半年；消除管理或流程造成的浪费节省了2730小时/半年；平均住院日平均缩短1.51日；服务能力提升35709人次/半年；

部分授课案例：

序号医院名称主讲课题期数

1秦皇岛市第一医院《患者体验促进医院高质量发展》12期

2唐山市工人医院等6家医院 《医疗大数据下的患者体验提升》6期

3通用技术环球医疗集团《医院精益管理实用方法工作坊》5期

4华润健康集团《医院精益管理实用方法工作坊》5期

5北京市海淀区妇幼保健院《医院风险管理工具》5期

《医院精益管理实用方法》

《医院等级医院评审辅导》

6金昌市第一人民医院等4家医院《医院服务关键时刻》4期

7北大医疗淄博医院《医疗大数据下的患者体验提升》3期

8山东省立医院《医疗大数据下的患者体验提升》3期

9赤峰宝山医院《科室标准化建设现场督导》3期

主讲课程：

《医院服务关键时刻》

《医院营销活动策划》

《医院运营指标提升》

《医院全面质量管理》

《医院精益管理实用方法工作坊》

《DRG(DIP)支付制度下的医院绩效管理实践》

授课风格：

——将医院运营管理实践成果融入授课，提高课程丰富性与案例针对性；融合咨询经验，使理论、经验与培训技巧高度结合；以结果为导向，采用“体验式”教学，案例结合实际工作情境，务实风格获学员好评，已为200+家医疗单位提供授课及辅导。

部分服务过的客户：

华润健康集团（30家医疗机构）、通用技术环球医疗（44家医疗机构）、邯郸明仁医院、偃师市人民医院、赤峰宝山医院、南皮县中医院、浙医二院国际医学中心、北京大学人民医院血液研究所、内蒙古医科大学附属医院、本溪市中心医院、杭州市萧山区第一人民医院、眉山中铁医院、玉田县人民医院、宽城县人民医院、赤峰市安定医院、赤峰宝山医院、河北省第七人民医院、北京门头沟区中医院、眉山中铁医院、北京麦瑞骨科医院、常州红房子妇产医院、江阴红房子妇产医院、沂水中心医院、淄博市第一医院、峰峰集团总医院、山东省立医院、济南市中心医院、内蒙古自治区人民医院、杭州博养医院、中国航天科工集团731医院、门头沟区医院集团、青岛市中心医院、临沂市沂水中心医院、北大医疗淄博医院、淄博市中心医院、临沂市人民医院、武汉市江夏区第一人民医院、四平市中医院、河北玉田县医院、河北宽城县医院、玉田县中医院、北京平谷区医院、北京京煤集团总医院、铁力市人民医院等。

部分客户评价：

刘老师对精益管理解决问题的思路和方法做了详实生动的讲解，这是我听过的最实用的管理课程，很贴合我们的工作场景，真正是学到就直接可以拿过来弄的，希望再到马鞍山来指导运营工作！

——马鞍山十七冶医院 童总会计师

刘老师的授课及项目辅导太专业了，给我们医院带来了很多科学的运营思路，在项目辅导过程中，帮助医院培养了相关人才，并对医院的实际情况给出了很多宝贵的建议。刘老师非常关注学习效果，在课程中不断与我们互动，解答我们的疑问，确保我们都能跟上课程进度。在刘老师的指导下，专科建设有了非常正向的变化，医院的收入明显提高，员工的工作积极性也大大增强。真心感谢刘老师的辛勤付出！

——易县中医医院 贾院长

刘老师对医院服务体系建设和患者体验提升方面有着深入的研究和独特的见解，她通过生动的案例和实际操作演练，让我们深刻认识到患者体验在医院管理中的重要性，并教会我们如何从患者的角度出发，优化医院的服务流程。在课程中，刘老师根据患者对医院的评价，分别从环节线和质量线做了系统而生动的数据分析，并给出了改善思路。使大家耳目一新，对医院服务质量提升起到了很大的助力。

——唐山工人医院 胡院长

刘老师的课程让我对医院管理有了全新的认识和理解。课程中刘老师通过实际案例分析和互动讨论，让我们深入了解了质量管理的核心要点和方法，以及服务落地保持的稽核制度，为构建医院优质的服务体系提供了非常大的帮助。

——浙医二院国际医学中心 人力资源赵部长

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