企业品牌危机管理

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课程背景：

没有强大的品牌影响力，就没有企业的高附加值。然而数智时代的舆论环境复杂多变，在信息多元、媒介多元、场域多元、渠道多元的当下，企业品牌建设道阻且跻，但品牌危机却步步惊心。无论是产品设计缺陷还是生产工艺代差，无论是产品质量问题还是生产安全，无论是企业管理问题还是员工个人行为，无论是宏观政策改变还是行业竞争力量分殊，都有可能影响企业品牌形象，一些突发事件尤其是事关企业产品核心竞争力的重大品牌危机事件，将直接导致企业多年积累的品牌影响力付诸东流。

为促进企业品牌管理团队技战术水平的整体提升，本课程将从企业品牌建设的基本操作、企业品牌建设的高阶玩法、企业品牌建设的蝶变之路，企业品牌建设的危机管理等几个方面，系统阐述企业品牌建设和企业品牌风险管理问题。课程将通过“业务流程实训法”+“范例性案例解析法”+“沉浸式模拟演练法”等教学方式，深度解剖品牌建设的底层逻辑，深度总结品牌建设的内在规律，深度解构品牌建设的操作手法，深度重构品牌危机处置应对的实战技巧，帮助企业品牌建设团队形成品牌建设和品牌危机管理的“自我赋熵”能力。

课程收益：

【观念迭代】基于互联网思维，重构品牌建设的“数智”机理；基于流量思维，重构品牌建设的客户面向；基于系统风控思维，重构品牌管理的全生命流程管理体系；基于认知博弈思维，重构品牌危机的应急处突模型。

【建模对标】以企业风险管理经典案例为参照系，通过案例解析做风险管理切片，结合不同类型、不同原因的危机风险案例，构建可参照的突发事件危机应对案例库，以资借鉴；

【深层剖析】课程中会学到不同类型品牌危机事件背后的真相，了解“偶然中的必然”和“不确定中的确定性”。

【战略战术】以具体案例为脚本，亲授舆品牌危机管理的战术打法，从公共沟通和议程设置两个维度，帮助企业品牌管理团队迅速熟悉品牌危机管理的技战术，了解声誉风险管理的内在逻辑和实操经验，形成自主可控的品牌管理战斗力。

课程对象：

企业品牌管理团队人员、突发事件应急处突相关人员等

课程方式：

网感测试+现场讲授+小组讨论+实战推演+案例分析等

课程大纲:

破冰导入：热点事件网感测试

第一讲：【溯源】企业的品牌危机从何而来？

一、品牌危机的可怕后果

1. 质量问题的毁灭性后果---三聚氰胺与中国奶业

2. 设计缺陷的巨大损失----丰田刹车失灵事件

3. 管理漏洞的沉重代价----银行“红码事件”的声誉危机

4. 行为失当的企业危机----百度高管的奇葩言论

5. 重大事项的风险问题----董宇辉与东方甄选

6. 关联事件的无妄之灾----宗庆后去世与农夫山泉危机

二、品牌危机的产生原因

1. 产品力危机

2. 品牌力危机

3. 文化力危机

4. 竞争力危机

5. 风控能力危机

案例：浮浮沉沉的“新东方”

第二讲：【觉察】企业的突发危机如何发现？

一、选择第三方机构的四个标准：

1. 多数省部级政府部门都在合作的机构

2. 在本业务领域已有大量客户的机构

3. 自己部署大量服务器并备份信息的机构

4. 人工服务能够实时切入的服务机构

二、与第三方机构合作的四个关键性约定

1. 突发事件报送时间最晚2小时报送一次

2. 舆情报告必须有专家研判结果和相应对策建议

3. 重要信息遗漏的违约责任约定

4. 原始信息必须能复核并提供复核链接

三、第三方信息监测的四个重要要求

1. 风险信息第一时间预警

2. 重大事项提前更新关键词库

3. 突发事件必须专题监测

4. 高风险事件所有信息可复核

案例：野生动物园如何重启？

第三讲：【处置】突发危机怎么处理？

一、风险研判：借助专业智库力量精准研判风险

1. 舆情机构研判结果参考

2. 智库专家研判会商

3. 企业内部风险研判

二、口径拟写：迅速形成信息发布口径库

1. 形成媒体采访应答口径库

2. 形成网评引导应答口径库

3. 形成新闻发布应答口径库

4. 形成员工回应应答口径库

三、媒体公关：官媒资源调度与正面信息发布

1. 求助友好媒体

2. 关键媒体专题汇报

3. 特定媒体主动发声

4. 高危媒体风险防范

四、舆论引导：组织力量正面舆论引导

1. 本单位网评员队伍正面舆论引导

2. 自有自媒体账号正面信息发布

3. 网络大V账号的正面引导

五、线下措施：知错能改感恩回馈

1. 责任切割及时止损

2. 知错就改真诚道歉

3. 让力回馈表达诚意

4. 参与公益修复形象

经典案例解析：奥格大战

1）事件缘起：拆机事件

2）风险突发的背后：矛盾由来已久

3）攻守对决：口水战+技术战

4）可怕的后果：两败俱伤

5）危机干预：“政+企+第三方”的和解模式

6）边打边谈：寻找最大公约数

7）握手言和：协商是唯一救赎

第四讲：【预防】危机风控能力怎么建？

第一步、建章立制，有章可循

1. 舆论风险定期评估工作机制

2. 舆论风险应急预案

3. 应急预案实战推演

4. 应急处突考核奖励机制

第二步、建设队伍，自有团队

1. 风险瞭望哨队伍

2. 网评员队伍

3. 宣传员队伍

4. 应急管理队伍

5. 公共关系队伍

第三步、建设账号：自有账号

1. 官方微信公众号运营

2. 官方微博号运营

3. 官方抖音号运营

4. 自主可控的小号运营

5. 企业内部正能量大V账号联动

第四步、打通关系：媒体资源

1. 属地主流媒体关系建设

2. 域外重要专业媒体关系建设

3. 友好网络大V关系维护

案例：“慧泊事件”的舆论博弈

程老师

程卓老师 品牌建设与危机管理专家

20年品牌传播与危机管理研究与实战经验

高校副教授、硕士生导师

浙江大学硕士、中央民族大学博士

工信部高级舆情分析师

国家财政部评审专家

中国公共关系学会会员、中国民俗学会会员

浙江省网络界人士联谊会理事、宁波市网联会副会长

现任：浙江农林大学 | 副教授

现任：浙江掌政通集团 | 新媒体研究院院长

现任：宁波司航文化传媒有限公司 | 首席顾问

曾任：中青万里新媒体研究院 | 院长

曾任：宁波中青华云新媒体科技有限公司 | 新媒体研究院院长

擅长领域：舆情管理、突发事件处置、品牌建设、声誉风险管理、媒体沟通、新闻发布等

程老师深耕企业品牌建设与危机管理20年，从网络舆情应对和危机公关问题研究，到帮助企业管理品牌与传播危机，拥有丰富的【研究+实战】经验，为企业系统、全面、有序的管理品牌与传播风险：

【研】探寻传播底层逻辑，总结现代传播规律

01-主持国家教育部、省社科、市厅级科研项目近20项，近5年年均横向课题经费200万

>>教育部社科规划项目《全媒体背景下的信息污染治理与网络文化安全研究(12YJCZH026)》

>>浙江省社科规划项目《基于信息污染治理的网络文化安全体系构建（10CGXW03YBQ）》

02-发表学术论文70+篇，参与出版著作3部；多项研究成果获省部级领导批示

>>《网络意见领袖生存现状与统战路径》研究，获得省委副书记批示，并被采纳，推动全国各级统战部门成立“网络界人士联谊会”

>>《日本动漫对中国形象的丑化及其危害》研究，参获得共青团中央领导批示，被采纳为2015年全国人大会议提案；

【用】提升传播管理能力，护航企业品牌发展

01-突发事件应急处置：通过分析→研判→推演→处置，完成如重大水利工程环评、体育明星投诉快递公司事件等的突发事件处置超30个

02-企业声誉风险管理：已服务超20家企业/银行/单位，开展如网络舆情监控、新闻发言人培训、声誉风险管理大赛等；

03-重大事件舆情报告定制：承担超过20项国内/国际的重大活动舆情，如G20峰会、世界互联网大会、全国两会等；

04-新媒体运营业务先行：管理运营16个事业单位官方微信公众号和官方微博账号，两微累计粉丝超1500万，10w+爆款文章超20余篇，有效开展外宣工作，打造地方名片；

【传】服务500+家单位，累计授课800+场

01-曾服务宁波司航文化传媒有限公司、玺昊文化等企业有限公司，主讲《突发事件危机管理与舆情应对》，累计60+期

02-曾服务浙江掌政通集团、中青华云新媒体科技有限公司，主讲《大数据时代的舆情发现与报告写作》，累计60+期

03-曾服务金华农商行、浙江稠州银行、绍兴银行等，主讲《银行系统声誉风险“全生命周期”管理》，累计40+期

04-曾服务恒乐信息技术有限公司、博纳纵略公关公司等，主讲《网络舆论危机处置技巧沙盘推演》，累计40+期

05-曾服务广西轨道交通集团、飞移科技有限公司等，主讲《品牌危机管理》，累计20+期

06-曾服务君臣文化有限公司等，主讲《企业品牌建设与危机管理》，累计20+期

主讲课程：

《突发事件危机管理与舆情应对》

《大数据时代的舆情发现与报告写作》

《银行系统声誉风险“全生命周期”管理》

《企业品牌建设与危机管理》

《网络舆论危机处置技巧沙盘推演》

《品牌危机管理》

授课风格：

活跃轻松：激情洋溢 幽默风趣 互动性强 有趣有料

实战落地：贴近实战 深入浅出 实用性强 案例分析

学习规律：翻转课堂 合作学习 角色扮演 情景体验

部分服务客户：

金融保险行业：浙江稠州银行、金华农商行、平安金行、新昌农商行、慈溪农商行、嵊州农商行、招商银行、泰隆银行、太平洋保险、某清算中心、泰康人寿等

医疗卫生行业：国家卫健委、近10省市卫健委、10+家地市医院等

国有企业：国家电网、中国水务集团、某新动能有限公司等

大中型公司：杉杉集团、奥克斯集团、宁波舟山港集团、香飘飘集团、新海集团、某教育集团、掌政通集团、某轨道交通集团、某轨道智慧生活集团、某公交集团、某轨道交通集团等

其他企业：宁波中青华云新媒体科技有限公司、宁波博纳纵略有限公司、浙江掌政通集团、宁波司航文化传媒有限公司、宁波玺昊文化有限公司、宁波飞移科技有限公司、太平洋保险宁波分公司等

部分客户评价：

程教授的《突发事件危机管理与舆情应对》课程太精彩了，这些年听过很多课，精彩的课程很多，但像程教授这样能把危机风险理论讲透、方法讲深、实践化繁为简的课程并不多，信手拈来的案例、自身参与的实战经验，每一种看似死结的风险困境，在程老师的讲述里总能找到最优解，喜欢这样的课，喜欢这样的老师，喜欢一起实际操演，期待下次有机会再听程老师的课。

——广西轨道交通集团 梁主任

这些年的合作已经记不清第几次邀请程老师来授课了，在《新闻发言人》课程中，程老师的课总能让大家真真切切体验一把作新闻发言人的爽感，新奇的课程设计，总能让学员大呼过瘾，程老师深厚的学术功底，总能把复杂问题抽丝剥茧，让学员在反思中洞悉底层逻辑。下次还会优先邀请程老师。

——宁波司航文化传媒有限公司 侯总经理

这次培训班有幸聆听了程教授的危机管理课程，受益匪浅！老师把热点事件背后的舆论博弈真相解析得非常透彻，对经典案例的解析让我清晰地感受到了公共沟通对企业发展的重要性，而课程中的大量实战经验，也帮助我打开了危机管理的思路，这次培训是一次非常难忘的学习经历，收获满满。

——玺昊文化有限公司 金总经理

这门课太有趣了，鹿晗公布恋情居然引发重大舆情，翟天临说了一句“知网是什么东西”居然被舆论场一步步挖出更多黑料直至人社塌方，佛山的高速路标识合理合法却不合情引发重大舆情，可口可乐有事就是百事可乐有事，娃哈哈有事农夫山泉也跑不了，太神奇了！程老师对网络舆情的研究太专业了，很多解决问题的方法非常实用，这样的培训才有价值！赞！

——宁波飞移科技有限公司 陈总经理

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