品牌营销：品牌定位、操盘、传播

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课程背景：

品牌营销的起源可追溯至工业革命时期，伴随商品经济的繁荣，企业开始借助商标和广告塑造差异化形象。这一领域在二十世纪经历了多次理论演进：50年代瑞夫斯提出“独特销售主张”（USP），突出产品功能差异；60年代奥格威的品牌形象理论将营销重心转向情感价值塑造；70年代里斯与特劳特创立“定位理论”，将品牌竞争推向用户心智战场。进入二十一世纪，数字化浪潮彻底改变了品牌传播的模式，社交媒体、内容营销与大数据技术推动品牌建设迈向精准化和个性化阶段。与此同时，消费者愈加关注品牌的社会责任，ESG（环境、社会与治理）逐渐成为品牌价值不可或缺的组成部分。

当前品牌营销面临多重挑战：市场竞争同质化日趋严重，如何确立独特品牌定位成为企业首要难题；营销资源日益分散，线上与线下渠道的高效协同已成操盘关键；消费者注意力高度碎片化，传统广告效力递减，内容营销与社交传播逐渐成为新突破口。此外，企业还须应对短期销售目标与长期品牌建设之间的张力，以及全球化布局与本土化运营之间的平衡问题。

华为的品牌进化历程为行业提供了重要启示。从早期作为B2B设备商依靠技术开拓市场，到2000年代出海时应对“中国制造”的偏见，再到2010年代凭借Mate/P系列实现高端突破，借助影像科技与体育营销重塑品牌形象，乃至2019年后在国际环境变化中转向“技术自立”叙事，通过鸿蒙系统等创新强化品牌韧性——华为展现出品牌随市场持续演进的生命力，也印证了技术实力与品牌建设相辅相成的重要性。

课程收益

对企业客户的价值：

● 学员能够输出符合企业战略的《品牌定位与增长路径规划》，明确差异化竞争策略

● 掌握华为“铁三角”品牌操盘模式（战略+组织+执行），优化企业品牌管理流程

● 制定可落地的《品牌全球化传播方案》，提升国际市场影响力

对学员的价值：

● 掌握华为品牌建设的“3C模型”（Customer, Competition, Core），精准定位品牌价值

● 学习华为“饱和攻击”传播策略，实现品牌声量指数级增长

● 获得华为品牌管理工具包（如品牌健康度评估表、全球市场进入策略模板）

课程核心价值：

● 标杆学习：深度解析华为品牌从B2B到B2C的成功转型

● 实战导向：结合华为案例（如Mate系列高端化、鸿蒙OS生态建设）进行沙盘推演

全球化视角：学习华为如何跨越文化差异，打造全球统一品牌形象

课程对象：

公司高层管理层，董事会成员，市场体系核心骨干

课程方式：

讲授（40%）+案例研讨（30%）+小组演练（30%）

课程大纲

第一部分：华为品牌战略与定位方法论（独家3C模型）

第一讲：华为品牌营销的底层逻辑

一、华为品牌发展三阶段（附独家阶段分析框架）

1. B2B蛰伏期（1987-2010）：“技术筑基”法则

——运营商市场的“哑品牌”策略

案例：如何用"技术白皮书"建立专业形象

2. 消费品牌突破期（2011-2018）：“高端突围”三板斧

1）联名策略（徕卡/保时捷设计）

2）技术可视化（麒麟芯片命名体系）

案例深度拆解：P9徕卡联名背后的"技术品牌化"路径

3. 生态构建期（2019至今）：“逆境重构”方法论

1）鸿蒙系统的品牌救赎策略

2）独创"技术人文双螺旋"模型

二、华为3C品牌模型（讲师优化版）

1. Customer Insight：超越用户需求的"需求预见"模型

——“花粉俱乐部”的3级用户运营体系

实战工具：需求金字塔筛选器

2. Competition：动态竞争雷达图

——苹果三星对标中的“非对称竞争”策略

案例：Mate系列屏幕“瀑布屏”的错位竞争

3. Core：技术品牌化“五步法”

1）技术解码（参数转场景价值，如夜拍能力）

2）符号设计（XMAGE橙色标识）

3）体验强化（暗光挑战台等互动）

4）生态认证（联合徕卡制定标准）

5）持续迭代（技术代际图谱）

——通过将硬核技术转化为可感知的品牌资产，实现从实验室到用户心智的跨越。配套工具包含技术翻译卡、触点矩阵等，助力企业打造"技术即品牌"的竞争优势

演练1：《3C模型实战工作坊》

1. 分组选择行业（消费电子/快消品/服务业）

2. 使用改良版3C模型工具包

3. 输出成果：《品牌定位诊断报告》

4. 案例参照：华为P系列影像技术品牌化过程

第二讲：品牌定位战略设计（华为金字塔模型）

一、华为品牌价值金字塔（讲师升级版）

1. 地基层：“技术锚点”建设

——5G专利的传播杠杆效应

工具：技术信任状清单

2. 体验层：“场景化技术”呈现

——鸿蒙OS的"一生万物"叙事框架

案例：超级终端的概念包装

3. 情感层：“大国品牌”叙事

——“Dream It Possible”的3层解码

工具：情感价值坐标轴

二、全球化品牌战略（讲师“双环”模型）

1. 内环：核心叙事统一性

——“构建万物互联”的全球话语体系

2. 外环：区域破冰策略

1）欧洲：隐私安全"技术洁癖"人设

2）东南亚：“国民品牌”本地化路径

案例深度拆解：非洲"农村包围城市"的渠道品牌化

第二部分：品牌操盘与传播实战（华为铁三角体系）

第一讲：品牌操盘铁三角（讲师“金三角”模型）

一、战略铁三角动态平衡术

1. 品牌-产品“互哺”机制

——Mate系列从商务到时尚的“品牌拉伸”公式

工具：品牌延伸评估矩阵

2. 渠道品牌化实践

——智能生活馆的“五感体验”设计模板

案例：体验店SKU组合算法

二、品牌资产量化管理（讲师“三度”评估法）

1. 市场渗透度

2. 情感共鸣度

3. 溢价容忍度

工具：品牌健康度诊断仪（含荣耀独立前后对比）

演练2：《铁三角沙盘推演》

1. 模拟场景：新品上市/危机公关

2. 分组扮演“铁三角”角色

3. 使用动态平衡计分卡等工具

4. 输出成果：《季度操盘作战图》

第二讲：饱和攻击3.0体系（讲师升级版）

一、内容传播“火箭”模型

1. 燃料层（战略主张）

2. 推进层（战役策划）

3. 载荷层（执行落地）

二、饱和攻击三大进阶策略

1. 高频不重复法则

2. 触点组合算法

3. 全球化传播"魔方"模型

三、传播组合拳（讲师“五力”模型）

1. 公关定调力：权威发声设定议题方向，掌控舆论基调

2. 数字穿透力：精准触达多圈层受众，突破信息屏障

3. 事件爆破力：制造高爆话题瞬间，引发裂变传播

4. 情感共鸣力：情绪价值直击痛点，激活参与动能

5. 持续运营力：动态优化传播链路，实现长效影响

演练3：《饱和攻击模拟器》

1. 实战任务：国产汽车品牌海外传播

2. 分阶段挑战：全球主张→区域适配→节奏规划

3. 使用传播魔方配置器等工具

4. 案例参照：华为欧洲隐私安全战役

课程总结与答疑

1. 核心要点复盘

1）华为品牌3C模型（Customer, Competition, Core）

2）品牌铁三角（品牌+产品+渠道）

3）饱和攻击传播策略（高频、多触点、全球化）

2. 答疑与实战诊断

高频问题：

1）中小企业如何借鉴华为品牌方法论？

2）华为如何平衡技术品牌与情感品牌？

现场诊断：选取1家企业案例，用华为模型优化品牌策略

注：课程包含3次小组PK，优胜组获得《华为品牌建设内部资料包》

温老师

温剑老师 大客户营销实战专家

24年华为市场体系战略和营销管理实战经验

华南理工大学工学硕士

加拿大约克大学Schulich商学院MBA

现任：华为（世界500强） 丨 战略预备队辅导员、专家库老师

曾任：华为（世界500强） 丨 商业模式架构师、销售总监

曾任：北京博睿宏远数据科技股份有限公司（上市） 丨行业销售总监

曾任：珠海市圣鸿建筑劳务有限公司 丨 副总经理

【久战出良将】-5亿美金国际营销项目经手：经历华为发展初期到大规模发展壮大的营销全过程，主导华为国际市场的开拓与大客户关系维护，同时任商业模式架构师，进行全球商业模式的管理和优化，带领团队拿下Ooredoo集团CAPEX2.0无线核心网现代化等大项目，累计经手金额超5亿美金；

☛【名师出高徒】-1000+营销人才培养：开发《企业战略规划DSTE》、《客户关系管理》、《品牌营销》、《解决方案式销售》、《商务谈判》、《销售项目管理》等8+优质营销管理课程，输出8+套实用营销工具，赋能华为、博睿宏远、珠海圣鸿建筑等多家企业超1000+营销人才，并培养提拔10+优质营销人才，包括2名架构师、3名总监级和6名经理，其创造累计20亿+美金的业绩；

【勤耕出硕果】-华为多个营销项目获奖：

因“对于合同审结和PSP项目组”获得总裁特别奖；

因Ooredoo集团四国CAPEX 2.0项目项目获得公司总裁特别奖；

因拉美6国的IaaS项目获得公司总裁特别奖；

因印尼Indosat vEPC项目获得地区部总裁奖；

因哥伦比亚、玻利维亚CBS项目获得系统部金牌团队；

擅长领域：战略营销、商业模式架构、大客户关系管理、大客户开发与管理、商务谈判、价值营销、销售项目管理、销售体系打造、高效销售团队打造、营销增长……

实战经验：

温剑老师深耕华为大客户营销24年，全程经历华为从初期发展到全球领先的商业生态体系，独创兼具海内外双栖视角的跨学科营销战略框架，精通千亿级复杂项目全流程沙盘推演与关键破局，兼具商业模式架构智慧与实战攻坚双重领袖基因。

——■ 国际视角：跨国界的战略级市场拓展 ■——

→主导华为全球化市场的开拓，从0到1组建南非、西欧、中东、拉美等多个大客户营销团队，多次高效超额完成公司战略目标，累计拿下10+个大型/公司级战略级营销项目，经手金额高达10亿+美金，实际为公司创造收入超5亿美金：

【01】-南部非洲地区部、西欧地区部：组建南非和西欧地区的智能网国际行销团队，并进行战略规划与落地形成年度规划，带领团队超额完成销售目标，实现：

——实现南非团队销售收入300亿万美金

同时拿下肯尼亚、坦桑尼亚、赞比亚等多国家智能网项目，促使南部非洲智能网市占率80%，让华为成为第一品牌；——

【02】-美国/加拿大代表处、拉美北地区、America Movil系统部：制定市场目标与战略，多次进行市场深度调研并管理线索机会点，提升关键项目和决策链的客户关系，同时多次组织市场营销活动，实现：

——America Movil系统部订货量达到6900万美元；

——墨西哥Telefonica托管中心云项目（3000万美金）；

——America Movil/Telmex融合视频项目（500万美金）；

——中标加拿大Windmobile计费系统项目（200万美金）；

——Telmex CDN项目（公司级）ETB IPTV项目（500万美金）；

【03】-Millicom集团系统部、Ooredoo集团系统部：带领团队进行销售项目的LTC全流程销售工作，通过铁三角操盘项目；并且每年进行81X战略规划，完成本部门的战略规划，制定年度商业计划和销售计划并落地执行，实现：

——Ooredoo集团五国CAPEX 2.0项目（3年2亿美金，公司战略级项目）；

——哥伦比亚、萨尔瓦多、玻利维亚和巴拉圭CBS项目（1500万美金）；

——拉美6国的IaaS项目（700万美金，3年独家）；

——哥伦比亚Tigo/UNE B2B云项目（300万美金）；

——印尼Indosat vEPC项目（500万美金）；

——科威特Ooredoo核心网现代化项目（800万美金）；

——■ 国内践行：跨行业的大客户营销实践验证 ■——

→整合华为大客户营销实战经验，构建跨行业客户关系管理体系，成功落地多领域营销项目，为其他企业累计签约项目超3亿元，直接创收2000+万元：

【01】-任职北京博睿宏远数据科技股份有限公司期间带领团队分析重点大客户的需求并制定相应的性能监控和运维管理的解决方案，完成博睿数据产品上华为云市场，进行生态合作：

——完成和华为技术5年拨测合同框架续签，年均收入达500万元；

——携手华为、STC、中国移动、联通合作“智能体验运营，释放商业潜能”催化剂项目荣获2021年TM Forum创新方案最佳实施奖；

【02】-任职圣鸿建筑劳务公司期间进行战略规划，调整公司架构，带领团队锁定重点销售场景与重点项目，带领团队成功拿下多个千万级工程项目：

——惠景悦来花园项目总承包工程主体及粗装修工程项目（6100万元）；

——中山大学珠海校区一号学院楼群项目劳务分包项目（2070万元）；

——京华家和花园B区Ⅰ标段工程项目（408万元）；

——西安军事院校元宇宙教学项目（210万元）。

——■ 营销培训：20年培训领域深耕 ■——

→华为战略预备队辅导员，任职期间为南非、西欧、拉美等地区多个部门开展《LTC流程管理与实践》【大客户部培训项目】等多项营销培训，成功带班40期，培养高级人才1000+；同时将营销经验进行萃取，为科技、建筑等多领域、多行业授课赋能：

序号企业项目内容期数

1华为技术有限公司【战略预备队的转岗培训项目】40期

2华为技术有限公司《LTC流程管理与实践》

《销售项目管理理论与实践》4期

3华为Ooredoo集团系统部【Ooredoo系统部的战略规划和销售培训项目和CAPEX2.0项目】2期

4华为Millicom集团系统部《开发战略到执行DSTE》

《81X战略规划》2期

5华为南部非洲地区部《销售项目运作》1期

6华为America Movil系统部《BLM和战略规划》2期

7华为Millicom集团系统部

博睿宏远数据科技公司《客户关系管理理论与实践》2期

8圣鸿建筑劳务有限公司《如何高效管理线索》

《如何高效管理机会点和合同》1期

9杰华特微电子有限公司【大客户部培训项目】1期

主讲课程：

《面向销售体系的解决方案式销售：深度洞察痛点需求，实现价值共赢》

《企业战略规划DSTE——华为战略规划到执行理论与实践》

《客户关系管理打造持久忠诚客户，实现持续盈利》

《销售项目管理精准掌控销售全流程，提升赢单率》

《品牌营销：品牌定位、操盘、传播》

《商务谈判：华为博弈方法论》

授课风格：

以华为的知识体系为基础，分享结构化理论框架和流程体系（如PPVVC为基础的解决方案式销售的理论和实践，如DSTE，LTC流程等）

融合实战经验，会分享高科技和新能源等行业的案例，并提供项目运作，解决方案，客户关系等场景的角色扮演场景演练

随时穿插互动闭环，如即时问答，小组研讨（输出思维导图并发言）。最终通过个人和小组积分，评学优秀学员和优秀小组，并给与精神和物质激励

特点：干货密度高、工具即学即用、PK式学习，确保学员“听得懂、记得住、用得上”

部分服务客户：

华为技术有限公司、华为Millicom集团系统部、华为Ooredoo集团系统部、华为America Movil系统部、华为南部非洲地区部、华为西欧地区部、华为美国/加拿大代表处、华为拉美北地区部、珠海市圣鸿建筑劳务有限公司、北京博睿宏远数据科技股份有限公司、杰华特微电子有限公司、Ooredoo Q.P.S.C.（卡塔尔的跨国电信运营商），Millicom International Cellular S.A.（总部在卢森堡的跨国电信运营商）……

部分客户评价：

理论和实践都可以落地，可操作，对接下来KA 客户的突破有很好的借鉴作用。方法简单明了，容易理解和消化，对后续工作能力的有指导意义，对于提高自己的销售技巧有帮助。如何从0突破客户，如何经营大客户，如何做好项目管理，收获颇丰。老师们经验丰富，台风稳健，案例生动深刻。还有三位同事的分享，每个人侧重主题不同，很具有启发性。

——杰华特微电子有限公司 大客户部总监 臧总

温老师的销售培训项目极具实战价值！通过《线索管理》和《机会点管控》系统化培训，结合真实的建筑工程投标案例分享和沉浸式销售场景演练，我们的团队不仅掌握了全流程方法论，更在模拟客户谈判、标书制作等实战环节中显著提升了应变能力。助力团队成功斩获惠景悦来花园6100万总承包工程和中大珠海校区2070万劳务分包项目。这种'案例解析+实战演练'的培训模式，让销售技巧真正转化为签约成果！

——珠海市圣鸿建筑劳务有限公司 董事长 阳总

温老师的战略规划和销售培训为Ooredoo CAPEX2.0项目提供了系统性方法论支撑！2018年3-5月的《战略规划》《销售项目管理》培训，通过真实案例分享和铁三角角色演练，使我们一线团队掌握了从商机挖掘到项目落地的完整能力。在后续核心网现代化改造项目中，我们严格运用课程中的战略规划和销售项目管理方法，成功完成9国子网需求调研，输出包含现网评估、5G演进路径、商业模式设计的完整咨询方案。这不仅赢得客户认可，更直接助力我们拿下印尼、伊拉克等优质子网合同，实现3年2亿美金的业务突破！温老师的培训真正实现了'战略-战术-战果'的闭环转化。

——华为Ooredoo系统部 大客户部总监 郭总

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