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构建区域强势啤酒品牌的实效营销策略

【课程编号】:NX00149

【课程名称】:

构建区域强势啤酒品牌的实效营销策略

【课件下载】:点击下载课程纲要Word版

【所属类别】:市场营销培训

【培训课时】:2天

【课程关键字】:品牌营销培训

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培训目标:

充分认识到在当前中国啤酒竞争形势

明确全国性啤酒品牌进攻之下的区域品牌发展方向

找到构建区域强势品牌对抗全国性品牌的实效策略

培训对象:

企业中高层营销管理人员

一线营销售货员

课程特色:

1、闫老师具有十年以上啤酒行业营销管理实战经验,这是一次内行与内行的沟通;

2、本培训通过生动的案例故事、活跃的课堂互动,寓教于乐,快乐学习,亲身体验,课堂气氛非常活跃;

3、实效才是硬道理,不说正确的废话,只讲实战的策略,只求实效的业绩。

课堂要求:

1、开放式坐姿,越随便越好

2、忘记自己的职务和身份

3、暂时放下压力,放松心情

4、热情发言,无私分享

5、重在感悟,不在记忆

6、不仅是激动,更要行动

7、关闭手机,或至振动

8、不要吝啬你每分钟三百次频率的掌声!

9、分成组若干,每个组就是一个团队,培训过程就是竞争过程!

课堂要求:

第一章、中国啤酒营销现状与趋势分析

一、中国啤酒营销现状

1.竞争程度激烈化

2.竞争层次多元化

3.竞争秩序无序化

4.竞争心态非理化化

二、中国啤酒营销趋势分析

1.逐步走向品牌营销导向时代

2.区域品牌与全国品牌并存

3.超越终端竞争的营销创新时代

4.步入顾客导向型的营销时代

5.中国啤酒营销国际一体化

三、本区域啤酒市场分析

1.宏观形势分析

市场总容量

供求关系

消费形态

产品层次

竞争手段

2.全国性品牌策略分析

青岛

雪花

燕京

第二章、构建区域强势品牌可能性分析

一、构建区域强势品牌的理论依据

从4P\ 4C理论到4R理论境界

二、区域强势品牌的建设的市场依据

1.中国啤酒市场的广阔性

2.中国啤酒市场的成长性

3.啤酒销售半径的有限性

4.消费者品牌忠诚度的游离性

5.中国啤酒市场竞争阶段特质

6.全国性垄断地位的品牌仍未形成

7.消费者的地域情感与乡土情怀

第三章、区域强势品牌构建策略

一、树立正确的企业发展观念和营销观念。

1、合资不是区域品牌发展的唯一出路。

2、营销不是战争。

3、树立全员营销观。

4、建立核心区域强势品牌。

二、区域强势啤酒品牌构建的产品策略

1、产品的完整构成要素。

2、好喝者是硬道理,做出最适合当地顾客的口感。

3、开发功能差异性产品。

4、产品的包装设计与定位。

5、科学的产品组合策略。

案例分析:老金威产品为何经久不衰

案例分析:帝泉啤酒产品策略

案例分析:洛阳宫啤酒的鲜度营销

三、区域强势啤酒品牌构建的价格策略

1、价格的定位

2、价格的制订

案例分析:维雪啤酒的价格策略

案例分析:帝泉啤酒的价格策略

四、区域强势品牌构建的渠道策略

(一)啤酒营销渠道变革与创新

1、传统营销渠道模式的反思

2、经销商问题的反思

(三)啤酒行业几大渠道模式应用实践分析

1、深度协销渠道模式应用实践

深度协销特点

深度协销的适合环境

深度协销的内容

深度协销模式应用关键点

深度分销的模式应用实践

3、深度分销渠道模式应用实践

深度分销模式特点

深度分销的优点

啤酒深度分销模式市场阻力分析

如何避免陷入深度分销陷阱

3、深度营销的概念与内涵

深度营销的特点

深度营销与深度分销的区别

深度营销的四大核心要素

深度营销的实施策略

4、直分销渠道模式应用实践

5、盘中盘渠道模式应用实战

(三)啤酒营销渠道创新策略

1、渠道结构的创新策略

传统渠道的变革

企业自建设渠道

混合式模式模式

2、案例分析:某啤酒办事处渠道模式

办事处有三种不同的渠道模式应用分析:

统管式

并存式

依附式

办事处渠道模式管理制度与表单

区域市场组织机构设置

区域市场深度营销管理制度

业务主管工作标准考核办法

分销员工作标准考核办法

终端档案表

区域市场开发月度任务分解表

销售日报表

流动服务车辆派遣单

区域市场营销工作督察表

业务主管工作月报表

3、案例分析:帝泉啤酒的营销渠道模式创新

4、案例分析:安阳琥珀啤酒深度分销

5、案例分析:三得利营销策略及深度

6、案例分析:雪花啤酒深度分销模式分析

(四)啤酒渠道经销商开发策略

1、经销商的选择标准

兴趣

激情

观念

能力

资金

网络

人员

2、经销商的开发流程

市场调研

市场细分

目标市场

市场定位

目标经销商

经销商拜访

经销商沟通

经销商谈判

交易实施

管理服务

经销商的拜访

拜访经销商的准备(心理、形象、资料)

接近经销商的主要方法

约见经销商的方法

拜访经销商的最佳时间

五种提高意外拜方访效率的方法

访后分析的程序

经销商性格分析与沟通策略

经销商性格类型

权威型

分析型

合群型

表现型

语言沟通策略

直言、委婉

模糊、沉默

幽默、含蓄

非言语沟通策略

目光、衣着

体势、声调

礼物、时间

书信、微笑

经销商沟通十二种创造性的开场白

(五)高效的经销商谈判策略

1.谈判定义

2.谈判模型设计

3.谈判的流程设计

4.谈判准备事项

5.优秀谈判人员的特质

6.谈判中的应变策略与技巧演练

开门见山

假需求

先问价钱

夸大的表情

预算的陷阱

提供额外的价值

要些小东西

适时反击

攻击要塞

“白脸”“黑脸”

“转折”为先

7、谈判让步十六招

(六)、处理经销商异议的技巧

1.经销商的四类拒绝

2.经销商异议解读

3.处理异议的基本观念

不可失望、放弃或投降

促成赢/赢,不可打倒经销商

让经销商坦开胸襟乐意沟通

耐心聆听,探询真正原因

4、处理异议的基础-----知道应该知道的—五个熟悉

熟悉自已公司(作风、规定、宗旨)

熟悉自已产品

熟悉你的经销商(性格、特点、爱好)

熟悉竞争品牌

熟悉产品市场(潜力、习惯、特点)

5、处理异议的一般策略

6、处理经销商异议的通用技巧

7、常见经销商异议分析与处理

(七)加强经销商管理的方法

1、经营管理

档案管理

流程管理

团队管理

绩效管理

财务管理

产品管理

物流管理

2、市场管理

价格管理

区域管理

终端管理

物流管理

产品管理

促销管理

品牌传播

信息管理

3、市场秩序管理策略

高效的市场管理的前提:

市场信息的沟通顺畅

厂商之间、经销商之间的充分沟通

健全的制度约束(合同、管理制度)

公平、透明、严格的处罚和奖励措施

市场管理的四个重要内容:

经销权、

品种

区域

价格

区域市场管理措

(八)渠道关系的创新

1.对渠道关系管理的正确理解

2.快消品行业渠道关系的现状

3.重视和加强渠道关系管理创新必要性

4.渠道关系管理策略

5.为经销商提供周到的营销服务

体力服务向智力服务的转型

市场信息共享

市场开发

售后服务

能力提升

6、加强客情关系,密切双方感情。

关于客情关系的正确理解

加强客情关系的具体方法:

7、经销商能力提升策略

快速消费品行业经销商现状

提高经销商经营能力是根本

经销商要实现五大转变

经销商的发展分类

提升经销商经营能力策略

做好经销商的四个一工程建设

公司化--经销商经营体制创新

五、区域强势品牌构建的促销策略

1.促销的概念

2.促销的目的

战术目的

战略目的

3、促销的策略

4、促销的分类

5、促销的时机与手段

6、促销的主要方式

7、促销过程存在的问题

8、高效促销活动的实施步骤

9、效果评估

市场促销、宣传标准化流程

促销、宣传活动申请表

促销、宣传活动效果评估表

促销的评估、总结

案例分析:东西湖啤酒的六一促销策略

10、专题讨论:开盖有奖如何搞

金星澳麦啤酒开盖有奖成功策略

绿奥克啤酒开盖有奖之败

金汴京开盖有奖成功策略

11、专题讨论:资源有限的条件下如何平衡渠道促销与消费者促销的投入?

案例:帝泉果啤上市促销策略中渠道促销与消费者促销的资源分配

六、区域强势品牌构建的品牌策略

1、啤酒企业应树立什么样的品牌观

2、构成品牌的核心五要素

责任

品质

服务

文化

传播

3、如何提练品牌的核心价值和品牌定位

案例分析:汴京啤酒的强势品牌构建策略分析

案例分析:维雪啤酒构建强势品牌策略分析

案例分析:金星啤酒贵州公司品牌定位策略

案例分析、西湖啤酒品牌策略

案例分析:济南啤酒痛击青岛啤酒的品牌情感策略

案例分析:珠江啤酒营销策略

案例分析:红石梁品牌策略

案例分析:雪津啤酒与惠泉啤酒的较量

案例分析:燕京啤酒江西之伤

案例分析:惠泉啤酒的江西之痛

案例分析:银麦啤酒营销策略

第四章、区域强势啤酒品牌构建的终端营销策略

一、终端概念

1.从狭义上看

2.从广义上理解

二、终端分类

1.按终端的经营类型划分

2.按终端的性质划分

3.按终端的重点作用划分

三、终端作用

四、终端营销流程

1.市场调研(市场调查、目标终端确定)

2.终端开发(拜访、沟通与谈判)

3.终端铺货(产品设计、铺货)

4.终端销量提升(促销、品牌传播)

5.终端管理与服务(管理、服务)

6.终端评估。

五、质量型终端标准

1、经营手续合法

2、经营状况良好

3、信誉良好,结账顺利:防止店大欺人

4、销量大且稳定

5、沟通无障碍

六、终端经销商拜访

七、终端经销商谈判

八、终端铺货

1、终端铺货常遇到问题

2、铺货的策略

3、铺货的形式

4、铺货的策略:

九、终端管理与维护

1.产品管理(品种、价格)

2.物流管理(配送渠道、人员、车辆、库存)

3.销量管理(总销量、单品种销量、单店销量)

4.财务管理(应收账、欠款手续、账龄、盈亏)

5.利润管理(总利润、单品种利润、单店利润)

6.促销管理(方案、实施、效果、成本、总结)

7.品牌管理(POP、门头、产品摆放、展示柜)

8.信息管理(终端意见和建议、竞争对手信息)

9.服务管理(人员、制度、真诚、周到)

十、终端产品陈列与品牌生动化管理

1.终端产品陈列应注意的问题

2.终端品牌生动化的创新方法

3.终端品牌传播的有效策略

服务传播

人员传播

口碑传播

案例:某啤酒品牌的终端生动化管理标准文件

案例:青岛啤酒终端生动化管理图示

十一、终端促销管理

1、终端促销存在的问题

问题一:促而不销。

问题二:不促不销。

问题三:变相降价。

问题四:促销过度。

2、解决终端促销问题的有效对策

促销方案要有新意和个性,能够强烈吸引消费者。

要保持产品终端价格的稳定。

要有利于提升品牌价值。

要合理控制促销费用。

要灵活地运用促销工具组合。

要加强促销活动的过程管理。

4、终端促销的注意事项

明确促销的目的

做出详细的工作计划

解决好“人”的问题

终端促销物料的准备、管理

对竞争对手的了解

5、终端促销员五步推销法

十二、终端投资及风险控制

1.终端风险类型

2.终端风险预防及控制办法

3.超级终端风险的应对

4.如何降低终端投资费用

十三、终端营销需要克服观念上的误区

1、内容上,重销售轻市场

2、对象上,重大客轻小店

3、载体上,避难就易

4、方式上,重激励轻管理

5、环节上,重中间轻两头

十四、终端拦截

1、终端拦截目的性分析

提高终端市场的铺市率及占有率

提高终端的销量

建立市场壁垒,阻击竞争对手

提升品牌忠诚度

2、终端拦截之策略性分析

阵地战

人员战

攻心战

促销战

3、“反拦截”的战术运用

4、专题讨论:破解竞品的专销终端壁垒有效方法

客情突破法(金星啤酒许昌访销员案例)

利益诱导法(雪津、南昌啤酒案例)

权力介入法(某啤酒借消防队领导介入案例)

法律救援法(雪花啤酒重庆之伤案例)

内部施压法(金星啤酒成功攻入潇记烩面)

产品渗透法(雪津成功突破惠泉终端案例、金星啤酒抢冰柜策略)

十五、单店销量提升策略

1.销售低迷原因分析(竞品、价格、促销、功能、消费者意见)

2.店主的沟通策略(认同、前景、信心、方法)

3.服务员的沟通策略(了解、认同、忠诚、积极)

4.单店促销策略(POP、堆头、抽奖、品尝、买赠)

第五章、营销人员实战营销工具

一、略4P工具

1.市场调查、

2.市场细分、

3.目标市场、

4.市场定位。

二、市场竞争战略

三、SMART原则

四、第二项限管理法

五、产品生命周期理论

六、波士顿矩阵法

七、SWOT分析法

八、PDCA循环管理法

第六章 本次课程总结

一、区域强势品牌的成功首先是人的成功

二、人决定一切,思想能走多远我们就走多远

三、区域强势品牌的成功出发点和落脚点都是品牌

四、区域强势品牌构建过程中始终以顾客为中心,以品质为基础,以服务为主线,以品牌为灵魂。

五、总结与思考:区域品牌如何对抗全国性品牌

六、区域品牌对抗全国品牌的十大策略

1.品质为王,创造差异化的品质优势

2.品牌制胜,全面实施品牌营销战略

3.增强营销技术,增强企业对忠诚消费群的培养能力

4.全力打造具有超强冲击力的高价值品牌

5.全面产品差异化创新支持品牌形象

6.不求大,但求霸,强化本埠市场竞争优势

7.主动出击周边区域市场,以扩张对抗入侵

8.完善传统通路架构减少入侵空白,开拓通路联横对抗模式

9.利用地利优势,实施低成本整合营销推广策略

10.积极实施兼并合纵战略,分化对抗风险

闫老师

名课堂特聘销售培训师清华大学、吉林大学、郑州大学等总裁班特邀讲师、中国职业经理人(CPM)培训认证中心特聘讲师、中国国际品牌发展战略联合会特邀专家、国内首位将营销实战课程和教练技术课程完美结合者。

国内首位将营销实战课程和教练技术课程完美结合者。营销非战争理论和顾客心智终端理论创立者。中国人本营销体系创立者。DET式培训模式{课前诊断(diagnose) +课中体验(experience)+课后跟踪(track)}创立者。

闫老师拥有5年市场一线实战经验,7年中高层管理经验,5年职业讲师经验。历任新加坡建筑与贸易集团(中国)有限公司销售代表、销售经理、金星啤酒集团市场部经理及营销副总、意大利科思敏设备(深圳)有限公司营销总监。

闫老师始终强调“实战、实效、实用”原则,在新市场开发、弱势品牌运作、营销渠道管理、商务谈判、大客户销售、终端营销、营销人员实战技能提升、狼性营销团队打造等方面拥有丰富的实战经验,并系统研修NLP、教练技术、萨提亚模式等课程,独创富有激情演的讲式体验培训,通过生动的案例故事、经典的游戏,寓教于乐,快乐学习,培训效果非常突出,被誉为“当今中国最具富激情实战派讲师”。闫老师先后在《经济日报》、《中外管理》、《销售与管理》、《销售与市场》等国内专业刊物和网站发表论文500余篇,在中国最权威的营销类网站《中国营销传播网》、《第一营销网》建有个人专栏,在国内举行企业内训、公开课1000多场。

培训风格:

闫老师的培训富有激情,互动性强,具有很强的感染力。内容充实新颖、经典案例穿插其中,使培训内容深入浅出,深受学员好评;

闫老师的课程注重实战、实效,以其核心精髓的内容,让学员易学易懂,学以致用。

闫老师在培训中充分运用教练技术,使学员在培训中能和老师达到最高的溶合境界。

部分客户:

消费品、家电行业:青岛海尔、丝宝股份(2次)、韩国正官庄人参、日本资生堂、哈尔滨啤酒集团、金威啤酒集团、麒麟啤酒(大连)、月山啤酒集团、山东好当家海洋食品、杭州商源集团、北京味全奶粉、梨花春酒、千禧酒业、山西百世酒业、三剑客奶业、岛上草奶业、维维豆奶、中沃饮料、嘉里粮油(金龙鱼)、叮当牛乳业、百圆干菜、石磨坊调料、宝丰酒、伊川杜康、贵州习酒、香港老爷车服饰、福建霸克鞋业、莱芜酒类协会、九头崖饮用水、远村苹果醋、朝日啤酒、致中和酒业、科迪食品(2次)、三全食品、九阳电器(全国巡回)、美的精品电器(全国巡回)、苏泊尔、帅康电器、爱仕达电器、超人电器、星星电器、圣象地板(2次)、欧圣地板、百得电器

金融、地产、商业、IT:中国石化(上海)、中国移动(上海)、中信银行、太平保险、嘉禾保险、中国联通(河南)、郑州邮政、内蒙邮政、三星手机、七喜电脑、大有制版、日本富士通、新华商业广场、信阳步行街、神州数码

工业品行业:安钢集团、美的中央空调、瑞士奇石乐、科思敏(中国)、E-STAR、安信汽贸、致同汽贸、香港兆荣集团、中建五局、澳瑞特、金山化工、新疆蓝山化工、浙江光华塑业、郑州天基管业、中国再生资源总公司、旭硝子汽车玻璃、津西金兰冷轧板、上海威益汽车用品、丰华汽车销售、晚安家居、虎霸工程机械、宏腾包装、大连创新齿轮箱

农资、医药行业:白龟化工集团、新疆康地种业、心连心化肥、河北冀农集团、河南森隆集团、郑州同辉生物科技、开封依生药业、辽宁朗生药业、中化化肥集团、大连伟达牧业、郑州亚卫药业、郑州大亚药业。

精典课程:《新营销环境下的营销创新实战策略》、《狼性营销团队建设与营销实战策略》、《营销渠道创新与发展》、《终端营销创新与实战》、《经销商开发与管理》、《营销人员实战技能情景模拟特训》、《高效的客户沟通与谈判策略》、《大客户管理与大客户销售》、《客户关系管理创新策略》、《营销经理实战管理十项技能》、《高效促销实战策略与执行》、《现代渠道KA终端开发与管理》、《双赢商务谈判策略》、《营销团队领导力和执行提升训练》、《卓越的门店管理与导购技巧》

客户评价:

闫老师您好:这次课程不仅让我系统地学会的营销计划制订与实施,更让我学会了如何做一个职业经理人的四大关键,真是获益不浅,我会按您的教诲,做一位真正的职业经理人,为海尔也为自己!再次感谢老师! 海尔集团学员王志军

闫老师:您好!您的讲座受到全国首席与业务骨干的高度推崇!刚才与您的谈话也令我受益非浅!不胜感激!闫老师博学多才,高屋建瓴,市场经验丰富,盼望着与闫老师的下一次合作! 丝宝股份市场部 毛家华

闫老师:对您的培训感受我只想说一句话:以往公司的培训我没有一次不课堂睡觉的,但这次您给我们两天的培训,我几乎都没有眨过眼,我一直处于高度兴奋的状态。大雪啤酒某业务经理

闫老师:您给我们做的团队建设与营销技能方面的培训让我们受益良多,团队凝聚力大大增强,团队实战技能大大提高,大家就象变了个人似的,身上有使不完的劲!希望再次聆听闫老师的教诲! 依生药业区域经理贺先生

闫老师:您给我们经销商做的培训让我真正学到了东西,而且让我更加认识到生命的意义!相信我,我会更加的成功!再次感谢! 山东好当家海洋食品某经销商

闫老师:我们作为在行业国内排名前三位的企业,我们在选择老师方面非常严谨,您是我们这次课程选择的5位老师之一,之所以你能胜出就是你的严谨的作风和实战的风格。课前你细致的访谈与调研,针对性的课程设计,让二天课程下来一切如我们所愿。你甚至多我们许多学员更了解我们的企业,给我们带来的新思想、新方法,使全体学员的整体能力得到全面提升。我们董事长课堂上当场表示再次期待你的课程,希望我们下次合作尽快开始。 金山化工集团人力资源部 张部长

闫老师:大客户营销的课程我听过很多,包括一些所谓的名师,但您所讲的大客户营销课程以全新的视角,独到的观点,实战的案例,让我作为一个大客户营销为主的工业品企业营销负责人收益匪浅。 新乡车辆仪表有限公司 陈先生

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