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品牌战略与营销创新

【课程编号】:NX02353

【课程名称】:

品牌战略与营销创新

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【所属类别】:市场营销培训

【培训课时】:2天

【课程关键字】:品牌战略培训,营销创新培训

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课程背景

为什么品牌进入市场卖不上价?

为什么品牌对消费者形不成感召力与吸引力?

为什么品牌不能够影响消费决策?

谁能告诉我如何追加品牌底蕴而使品牌溢价?

谁能告诉我在市场开发中既能降低成本又能产生倍乘效应?

谁能告诉我如何才能保持稳定的客情关系?

谁能告诉我营销过程里如何解决企业人力、物力与资金不足的问题?

谁能告诉我在营销传播中如何才能迎合消费者的心?

谁能告诉我如何在竞争中巧妙布阵、以变应变?

21世纪是不连续性发展和跳跃性变化的时代,价格战不断、人民币升值、欧盟反倾销、劳动力成本上升、原材料价格上涨、农村消费难以启动和新劳动法出台等根本环境发生变化的情况下,企业不创新,就难以避免被淘汰出局甚至消亡的命运。要想管理好企业,就必须有创造性的洞见和创新观念;要想在市场竞争中取胜,企业就必须有商业创新意识和创新思维,开发独特的产品,创新自己的商业模式。

课程形式

本引入“全程体验培训模式”。 课堂讲述、案例分析、游戏体验、互动练习、教练演示、现场模拟、头脑风暴、视频演示、情景训练、现场问答等。

课程目的

1、统一企业中、高层管理人员对于品牌战略概念的理解,开拓思路,有效分析销售机会和竞争优势;

2、了解品牌管理典范企业的品牌管理模式与经验,梳理品牌战略管理的内容、品牌核心价值、品牌定位等相关概念,明确建立新形势下的营销战略;

3、帮助建立“以客户/消费者为中心”的全员品牌文化,统一企业内部的品牌语言;

4、让学员掌握品牌战略与管理的关键概念、技能、方法和程序,为企业提供了完整的战略规划的内容和方法工具的讲解;

5、提供了品牌战略规划的新思路、新方法和新工具;

6、有效提升销售团队行销技能,辨别与选择优质客户,建立双赢销售策略和行动计划,洞悉客户需求,建立有效与优质客户沟通渠道

课程特色

1、以解决问题为框架,根据快速学习法的要求和成人学习的特点,在讲师教授的基础上;设计了针对性的训练,让学员可以复制我们的能力;

2、气氛活跃互动,内容启发顿悟,方法实用可操,设自由问答时间解决实际困惑;

3、效果:简单的 轻松的 互动的;

4、无教材,无笔记,快乐学习,当场领悟和掌握。

课程对象

董事长、总裁、总经理、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部等企业中高层管理人员。

课程安排

两天,可根据企业具体情况和时间要求调整课程大纲内容。

课程大纲

导 语:

何为“品牌”?品牌与营销之间的关系

品牌是抽象的,是消费者对产品一切感受的总和;如个性,足以信赖,用来可靠,充满信心等心理感受。

第一单元:品牌及品牌的意义

一、品牌的成长环境——形象经济时代

1、 利润的来源

2、 形象经济

3、 现代竞争的关键

二、品牌概论

品牌的含义与功能

品牌在竞争中的重要性

品牌对于顾客的四层意义

强势品牌为何有价值

优秀品牌的标准:

知名度

美誉度

定位度

指名度

忠诚度

三、品牌的重新定位+品牌传播

勤奋与管理能产生大老板吗

1、品牌面临的18大挑战

2、品牌的作用以及优势(16+3)

3、解析品牌的魔力:品牌功能、顾客缺陷、品牌角色

品牌成长的三大瓶颈

营销的两大核心问题

策略与执行的区别

转型时期的营销管理策略

消费者如何评价品牌:一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源

品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验,它还包含了无形的经验。。

理性与感性利益的组合

案例:为何中餐连锁品牌做不大

四、品牌形象的辐射与传递

品牌形象的传播与感知渠道

品牌定位与形象表现

品牌形象传播的基本架构

以品牌为导向的形象传播

品牌形象的传播实例

品牌经验:品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。

使用一个品牌的主观经验,可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。

五、品牌规划与管理架构

品牌规划的四个层面

品牌管理的五大要素

品牌与顾客不同的关系层次

品牌管理的决策事项

品牌命名决策

品牌所有权决策

品牌架构决策:多品牌模式与单品牌模式

品牌延伸的好处与弊端

品牌个性:品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义:

具体的保证

情感上的品牌经验

创造个性最简单的方法是将品牌当成是人

为品牌创造个性,持续不断地沟通,让品牌具有差异性

第二单元:品牌战略基础

品牌战略第一步—品牌诊断

销量够不够大?产品力有没有胜算?需求力是不是强?执行力能不能到达?

一、品牌战略的定位

1、品牌战略个性

(1)多元化与专业化

(2)规范化与个性化

(3)绝对化与相对化

品牌定位的三角定位法

四维定位法:

品牌定位=行业定位+区域定位+品质定位+文化定位

(1)经营定位

房地产为龙头向相关产业延伸的公众品牌

(2)空间定位

以广州为核心向外拓展的强势房地产品牌

(3)品质定位

打造精致产品与提供优质服务的知名品牌

(4)文化定位

倡导都市休闲生活和人文境界的国际化品牌

品牌要素定位法:

1.品牌市场竞争态势分析

2.目标顾客定位与竞争定位

3.功能价值点与知觉图分析

4.品牌功能定位与情感定位

二、品牌战略的构成要素

1、设计:品牌的基础

2、注册:品牌的保障

3、个性:品牌的风格

4、信心:品牌的承诺

5、识别:品牌的本质

案例:三九的迷失

三、品牌概念化设计

1、概念的意义

品牌概念化即品牌符号化,符号构成了社会的基础。

符号的力量——人们生活在符号的世界中,购买的是符号,消费的也是符号。

2、品牌概念策划的基本原则

3、品牌的创意

对接企业资源

符合社会公德

易于传播接受

制造同业差异

4、品牌不仅是创意——品牌文化内涵

5、品牌的性格

四、品牌的形象装备——CIS

CIS:是一个企业为了塑造良好的形象,通过统一视觉设计,运用整体传达沟通系统,将企业的理念和行为传递出去,以凸显企业个性,赢得公众信任与支持的战略性活动和职能。

五、品牌的管理与发展

品牌管理的范畴

品牌管理制度

品牌管理基本流程与系统

品牌的生存之道

(1)品牌资产管理

生意环境与目的(ASSESS)

目标消费者(WHO)

品牌资产(WHAT)

品牌建设(HOW)

案例分析:宝洁公司的品牌管理

案例分析:可口可乐的品牌资产

案例分析:火线和雷区,长安汽车集团的品牌架构管理

案例分析:别克的品牌延伸管理

讨论:多品牌管理制度的利弊

(2)品牌延伸

(3)品牌老化与品牌创新

第三单元:品牌战略

—、消费者洞察战略

外资品牌的消费者洞察

中国品牌的消费者洞察

二、品牌营销战略

真正帮助企业把品牌的理念认知与品牌管理实践结合起来

通过工具的讲解和演练帮助参与者最终获得品牌管理能力提升

品牌落地七种武器

讨论:营销和品牌有什么区别

做品牌的根本目的是什么

品牌管理成功的标志是什么

无形资产和品牌是什么关系

品牌口号等于品牌定位吗

第四单元:营销创新

一、突破思维的牢笼——什么妨碍了我们的营销天赋?

营销工作创新的现状和趋势

思维定势与创造力

企业管理和营销中的思维定势:市场细分理论、营销组合规则的改变、营销游戏规则模式的改变。

价值观与创造力

情绪与创造力

影响创造力的组织因素:影响组织创造力的10种障碍,如何营造企业创新氛围。

个人创造力问卷测试,如何激发创造力?

二、 营销人员的创新思维(课堂训练)——逻辑、逆向、发散思维在营销中的运用

营销创新的法则

属性与形态分析方法在营销中的运用(经典案例、启智活动、实务演练)

逆向思维方法在营销中的运用(经典案例、启智活动、实务演练)

发散思维方法在营销中的运用(经典案例、启智活动、实务演练)

三 如何创造性解决营销问题

创新思维的过程

创造性解决问题的过程

如何识别和界定营销问题

“SWOT”分析、“5W1H”分析、结构分析、维度分析。

讨论一:

为什么企业投入市场开发的成本并不少却依然达不到预期?

为什么企业总嫌人才少? 业务人员派不过来?

原因出在哪? 出在没有构建口碑渠道!

制胜模式,会告诉您如何以不同角度的口碑培育方式,引发市场“原子裂变”效应,从而达成倍乘效应的品牌信任力!

讨论二:

为什么企业不会对品牌作出全新的价值取向?

为什么企业营销手段总是那么平板而直白?

原因出在哪?出在没有掌握善于变化的手法!

制胜模式,会告诉您如何以非常规手段、非常理思维,使对方根本预期不到您会这么做,从而为品牌实现自我打开一个全新的市场空间!

讨论三:

为什么企业总因资源短缺而犯难?

为什么运营资金总是捉襟见肘?

原因出在哪?出在没有掌握借势运营手法!

制胜模式,会告诉您如何跳出自我圈子,到大社会中拆借社会资源,从而“借别人的草场养肥自己的牛羊”。

讨论四:

为什么营销诉求总是抓不住消费者的心?

为什么源源不断的消费者总是悄然的从自己品牌身旁走过,奔向竞品的位置方向?

原因出在哪?出在没有掌握读心营销的手法!

制胜模式,会告诉您如何以消费者的思维方式号准消费者的心脉,从而使品牌钻进、赢得、占有消费者的心!

讨论五:

为什么企业客户流失率那么高?

为什么客户关系总是不够稳定?

为什么客户忠诚度那么低?

原因出在哪?出在没有做好客情维系!

制胜模式,会告诉您如何以非产品因素、非工作暗示的方式,让品牌走入客户的情感世界,从而使客户对你情有独钟。

四、从营销创意到工作创新

成功变革的行动准则:动力和压力并重,情感和理智并用

力场分析:推力和阻力因素

如何最大化降低客户流失率

如何有效深度挖掘老客户的购买能力

如何有效开发新的“优质” 展商

有效建立并维护长期共赢关系策略

案例研究应用---讨论及反馈

销售创新的流程--案例研究应用

如何把创新培养成为工作习惯

建立更有效的激励制度

崔老师

崔老师,MBA工商管理硕士,企业实战派经营管理专家,资深金牌顾问导师。历任百事可乐、深圳富安娜家居、摩托罗拉公司市场总监、战略发展总监和公司总经理等职位,对企业战略发展、资本运作及企业竞争、人力资源管理、品牌策划、大客户营销与服务具丰富实践经验和理论认知。首创“协同混业经营+风投对赌”战略模型, “三维精确制导矩阵” 决策预测定量分析管理工具,“权责积分量化绩效管理”“大客户营销天龙八步模型”“三三制品牌终端赢利模式”等原创性有效运作方法,组织氛围诊断与激发管理工具:“诉苦大会式”感恩运动、及员工心智成长“2+1”模式,“企业目标100% 达成心态激发系统”,在国内企业管理界赢得了极高的赞誉。

崔老师现为知名咨询培训机构特聘高级讲师和顾问合伙人,并胜任多家企业的管理顾问。曾任《中国品牌》、《南方人力资源》、《财智》等知名杂志和网站的特约撰稿人,南京大学、中山大学、暨南大学EMBA总裁班特邀讲师,多次荣登专家人气排行榜,被评为“中国最具感染力培训师”!

培训风格:其亲和、务实的咨询式培训授课风格深受学员的欢迎!“寓观念于谈笑间,蕴哲理于诙谐中”。所授课程均为十余年经营管理、企业咨询实战案例经验结晶,生动流畅、妙趣横生,采用独创的四元化教学法,教、练、辅、服,遵循“1:1:1培训黄金法则”,通过贴身实际案例故事,辅助管理工具及解决问题实用技巧,"以道御术,道术并举"的滚动式体验演练,利用角色体验、情景模拟、互动游戏、案例分析、讲师答疑点评多种现代培训手法,将培训与学员的实际工作紧密结合,营造出强烈的学习气氛,瞬时内激发学员的欲望并能听之即用!

培训及咨询方向:

1、企业单位和政府事业单位培训(公开课、内训、高峰论坛)

2、高等教育工商管理培训(知名大学工商管理学院总裁班)

崔老师主讲的“五大体系”课程部分目录:

一、公开课:

《情景领导力——卓越领导艺术与危机管理的八项修炼》

《战略决定成败——中小企业突破盈利模式瓶颈》

《决策陷阱与反面思考》

《超越竞争——解码现代企业竞争中的智慧》

《品牌低成本深度营销与实务全景案例》

《人力危机下的80/90后员工的管理》

《企业融资的28种模式—资本运营战略及资本运营陷阱与防范》

《企业宗教的力量——企业文化建设》

《集团管控》

企业内训及MBA培训:

二、营销类:

《品牌战略与营销创新》

《“关系”就是生产力 —大客户关系营销18招之五大方法》

《“步步”为赢-决胜销售巅峰的“天龙八步” 》

《一击而中的“投名状”——大客户投标技巧》

《企业招商谋略与方法剖析》

《十招激活经销商——实战渠道管理》

《商务谈判实战策略技巧》

《“心战”——营销中的心理战术应用》

《心理诱导促成法-催眠式营销技术》

《非营销经理的营销管理常识——营销必修课》

《转怒为喜-五星级客户服务技巧》

《金牌店长》

企业经销商年会培训:

《突围-经销商如何做强做大》

《金牌经销商修炼》

《区域市场品牌运作与管理》

三、管理技能:

《真实与谎言-如何识别谎言》

《化干戈为玉帛—情商与冲突管理》

《NLP沟通与超级说服影响力》

《商业秘密--人为泄密防范与技术防范》

《现代企业档案管理》

中层管理:

《上下同欲者胜——如何赢得领导及团队信任》

《赢在中层——中层经理核心管理技能训练教程》

《赢在执行——打造组织的高效执行力》

四、人力资源:

《组织行为学——高绩效团队管理》

《打造卓越的组织执行力》

《企业人力资源问题诊断》

《非人力资源经理的人力资源管理》

《突破绩效管理的瓶颈——实用绩效量化技巧攻略》

五、心态及思维:

《员工阳光心态引导管理——顶尖职场心态修炼》

《发挥员工最佳工作状态——压力与情绪管理》

《心理学在管理中的运用》

创新思维:

《创新思维与工具——思维脑图》

咨询培训服务客户:

康佳集团、中南集团、南京擎天科技、安美特、普茨迈斯特、比亚迪集团、爱立信(中国)、百事可乐(中国)、燕归来旅游、富田物流、南京电力、云南黄金矿业、科力汽配、上海汽轮机、中国电信、中国移动、中国银行、工商银行、建设银行、上海大众、中国一汽、大连万达、金碟软件、虎豹服饰、路易服饰、巨臣服饰、水星家纺、南方航空、海南航空、香格里拉酒店集团等知名企业和政府职能部门

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