大客户的开发与管理

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课程背景：

所有人都知道大客户对企业的重要性、决定性，很多的时候是攸关生死的，但是就是在这样一个关键岗位的许多大客户经理干了十几年，积攒了很多经验，可实战中套路固化、灵活不够、手法不精，失去了思考、反省和创新，很快就固步自封，离失败也不远了。大客户开发与管理维护过程中常犯的三个错误是：

项目合作与客户维护混为一谈；

只关心自己产品的销售而不深入了解客户业务；

大客户维护只凭感觉和人情，没有工具和流程；

随着80后甚至90后越来越多地成为客户企业的决策关键人物，传统的营销工具、沟通模式不但失去效用，甚至给客户关系维系带来负面效应。这些都要求我们不断适应经济和社会形势，更加科学有序地开展大客户营销工作。

本课程全方位透视大客户拿单的奥秘，理论框架清晰，方法论严谨。来源于钮宏涛老师职业生涯和咨询案例的总结萃取，结合多年工作经验的积累和最新的优秀企业成功案例，生动再现了大客户销售过程的策略、流程和方法。钮宏涛老师结合销售心理学对不同的客户行为和客户状态给出客户心态分析，提供了相应的应对方法，科学地将理论和案例分析融为一体，理论由浅入深，方案案例来源真实，方法切实可行。

课程收益：

提升大客户销售全面认知，掌握大客户销售流程；

学习项目管理与商务谈判，提升大客户开发技能；

学会制定产品方案和竞争策略的能力；

掌握大客户关系维护与管理技能。

课程对象：

中基层管理干部，大客户销售专业人员

课程大纲：

导语：大客户项目的现状和问题

1）公司内对大客户开发的重视程度不够，人员变动频繁

2）大客户开发过程缺乏系统性连贯性，销售随机性强

3）大客户销售缺乏案例积累，成功了总结不出经验，失败了也积累不下教训

4）大客户销售因为量大往往让利到极限，公司无利可图，费力不讨好

第一讲：观念之道——充分认知大客户

一、大客户常见特征

1. 采购计划性

2. 采购集中性强

3. 采购决策过程比较漫长

4. 采购频次高，存在持续需求

5. 单次采购量大

6. 对企业品牌宣传影响度高

7. 对行业采购具导向作用

8. 重视整体服务能力

9. 注重产品附加值

二、大客户销售需要解决的问题

1. 如何知道客户的真实需要，并满足其需求？

2. 如何找到潜在客户，做到有的放矢？

3. 如何实现跨部门的有效沟通，保证销售的高效率？

4. 如何使客户满意，促使其不断重复购买？

5. 如何与客户老总接洽，提高销售的成功率？

6. 如何将小项目做成大项目，争取大订单？

7. 如何对付竞争对手的价格战，提高自己产品的竞争优势？

8. 如何缩短销售周期加快资金流转，降低企业的销售成本？

三、大客户与传统销售的区别

案例研讨：他失败在哪里？

1. 大客户与传统销售的相同与不同

2. “大客户之路”不能只靠传统三板斧

3. 学会像“大客户”一样思考

四、大客户的四大分类

分类一：自用直采型

分类二：政府采购型

分类三：系统采购型

分类四：集采型

第二讲：开拓之道——大客户开发八步法

第一步：信息收集

1. 制定客户发展规划

1）行业调研：包括行业趋势、行业规划、国家政策、市场规模等

2）区域市场调研：包括区域形势、区域市场规模、地方政策、本土竞品等

3）筛查区域目标客户

2. 客户信息收集四步法

第一步：四渠道收集客户信息

渠道一：官网收集公开信息

渠道二：正常营业活动采集及时信息

渠道三：类比法找到行业内部关联信息

渠道四：人际关系网络采集独家信息

第二步：客户信息筛选

第三步：有效约访筛选出的客户

第四步：确认有意向的客户信息

第二步：项目立项

1. 预约拜访，对意向客户进行信息完善

工具：大客户拜访计划表

2. 完成客户需求初筛，并提交项目立项申请表

3. 项目经过内部审核完成

4. 组建销售小组、制定费用预算

5. 制定行动方案与销售策略

第三步：深度接触

1. 明确客户组织架构及内部分工职责

2. 明确客户需求及采购决策流程

3. 全面分析客户并制定策略

1）销售机会分析——判断客户类型倾向、决定客户人员策略

判断客户类型定位：交易型、价值型、合作伙伴型

2）分析大客户内部的角色与分工

3）制定差异化的客户关系发展计划表

4）推进客户关系、针对性传递价值

4. 发展名客户内部线人——运用线人，制定项目推进策略

5. 寻找与客户有关系的组织机构及有影响力的人

6. 提交初步的产品方案

案例研讨：面对三种不同的需求我们应该怎么办？

第四步：技术交流

1. 明确技术交流的参与人员及需求挖掘分析

2. 进行有效的技术演示，强化对我方的信任

3. 三个展示方式，强化我方的产品优势

1）产品——实物展示、座谈会、参观来访

2）技术——技术独特优势、企业实力、后续发展潜力

3）商务——付款情况、价格定位、服务承诺

重点：让技术关键人产生认同感，并产生倾向性

第五步：方案确认

1. 吻合客户招标文件中的技术要求

2. 获得客户认可并使其产生倾向性

第六步：商务运作

——通过商务活动巩固与相关决策人的个人关系

第七步：商务洽谈

1. 了解竞争对手的商务情况

2. 制定谈判策略

3. 协调资源影响甲方确保我方优势

4. 明确合同的条款及细则

5. 把握合同进展，确保合同按时签订

第八步：合同签订

1. 关注与签订对象签订合同的进度

2. 正式与签订对象签订的合同及附件

3. 项目总结及移交销管中心

第三讲：谈判之道——大客户谈判的双赢之道

一、大客户谈判认知

1. 大客户谈判的基本原则——商务谈判原则

1）双赢原则

2）平等原则

3）次序原则

4）合法原则

2. 大客户谈判的三要素——当事人、分歧点、共识点

二、商务谈判前期准备

1. 了解大客户背景（知彼）

2. 我们拥有的资源（知己）

3. 谈判的计划制定

工具：大客户谈判计划书

4. 组成谈判小组，进行充分的沟通（成员分工）

5. 其他准备工作（场地、时间、日程、讨价还价的策略、准备处理谈判僵局的预案）

演练：现场模拟谈判

三、大客户谈判开局技巧（开局）

1. 谈判的关键元素——谈判氛围、节奏、力量

2. 开局谈判——五大技巧

1）提出比你真正想要的价格还要高的价格（注意拿捏好分寸）

2）禁忌接受对方的第一个提议

3）适当的时候表现出惊讶的态度

4）扮演勉为其难的销售人员

5）适当的时候要做到立场坚定、紧咬不放

四、大客户中场谈判技巧（中局）

1. 中场谈判以实质性谈判内容为主：明确、清晰、科学的界定

2. 攻防技巧中，应先发制人，掌握主动权

3. 让对手感觉赢了谈判

五、大客户终局谈判技巧（破局）

1. 终局谈判——技巧

1）红脸/白脸法

2）蚕食鲸吞法

3）让步的方法

4）取消之前的议价

5）拟订合同法

2. 终局谈判技巧——后期僵局处理技巧

3. 后期收尾工作

1）在谈判尾声不能有大的或单方面的让步

2）认真回顾双方达成的协议

3）澄清所有模棱两可的事，减少误会

4）避免时间不够带来的被动

4. 合同的签订与执行

5. 签约仪式礼仪

第四讲：维系之道——大客户关系维系与管理

一、管理保有客户的需求及价值（分类）

1. 基本信息

2. 重要信息

3. 核心信息

4. 过程管理信息

二、重视大客户关怀、提升顾客满意度

1. 大客户的关怀与交流

2. 大客户的电话专项回访

1）倾听客户的真实声音

2）电话回访技巧

工具：电话回访记录表

3. 大客户的现场回访

1）巩固合作关系

2）激活潜在客户

3）大客户回访流程

4. 保有客户精准营销

1）让客户对企业产生情感依赖

2）做出符合客户要求的独一无二的产品或服务

3）巩固退出障碍

三、客户满意度调查分析

1. 对公司

2. 对个人

3. 对产品和服务

四、提升客户满意度

1. 了解客户在产品使用过程中暴露出的优点和不足

2. 及时提出解决方案，化解客户的担忧

3. 增加客户对产品的满意度和信任度

五、增值服务目标

1. 维系客户

2. 打造核心竞争力

3. 新的利润来源

六、增值服务内容

1. 项目增值

2. 形象增值

3. 利益增值

钮老师

钮宏涛老师 营销管理实战专家

近20年世界500强营销高管实战经验

国际专业培训师认证

中国培训师研究院研究员、高级导师

曾任：国金汽车公司（新势力车企）|营销副总经理

曾任：长城汽车公司（上市企业）|销售部长

曾任：东风标致汽车公司（世界500强合资）|销售部副部长

曾任：飞利浦消费电子北京办事处（世界500强）|区域总监

擅长领域：商务谈判、大客户开发、经销渠道开发、客户关系管理、团队建设与绩效管理……

作为中央直属企业营销公关课题组顾问，曾连续2年执行了由国资委牵头东风集团立项的“降本增效五个一”攻关课题项目，项目也成为东风、国资委的2017年行业重点推广项目。

曾带领飞利浦移动通讯事业部3年内区域销售额实现6倍以上的增长，品牌跻身以诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、飞利浦的为代表的移动通讯头部企业行列。

实战经验：

钮老师拥有近20年大型企业/营销管理实战经验，是从一线销售代表一路晋升至企业高层的实战代表，具有丰富的销售管理、客户关系管理、营销策划管理、培训管理的理论知识及实践经验，助力企业达成业绩暴增：

飞利浦消费电子北京办事处—高级销售经理、大客户经理、大区总监

任职期间，通过分析消费电子类零售市场演化的销售形态，制定产品的营销策略，引导媒体指向,推广新产品,开发销售渠道，促使3年期间所辖地区市场占有率增长了80%；通过大客户开发及管理，监控价格体系，分销商网络覆盖达30%增长和覆盖80%以上的零售网点。

东风标致汽车公司—销售部副部长/销售计划部主任

任职期间，通过对销售政策和营销策略的重新定位，使东风标致销售增长率达到全行业第一名，客户服务满意度全行业第三名，2017年销量43万台销售额突破520亿元。

长城汽车WEY高端品牌—销售部长

任职期间，通过销售渠道和区域管理人员的良性磨合，确定新零售业态下区域和渠道的各自定位及工作模式，销售业绩快速提升，连续2年汽车销售量均在10+万台，稳固了国产高端汽车品牌前三名的地位，奠定了WEY品牌作为中国豪华品牌的发展基础。

部分授课案例：

→ 曾为小鹏汽车讲授《销售心理学与商务谈判技巧》《专业销售流程与成交技巧》《从业务精英到管理高手》《区域经理营销训练营》等课程，累计22期。

→ 曾为长城汽车讲授《销售心理学与商务谈判技巧》《专业销售流程与成交技巧》《从业务精英到管理高手》《大客户销售与管理》等课程，累计10期。

→ 曾为永琪美业集团讲授《客户关系的层次与方法》、《如何增加客户粘性》、《高绩效团队建设》等课程，累计8期。

→ 曾为国家电网讲授《从业务精英到管理高手》、《高绩效团队建设》课程，累计6期。

→ 曾为福田戴姆勒（奔驰商用车）讲授《销售心理学与商务谈判技巧》《大客户销售与管理》《如何增加客户粘性》等课程，累计5期。

→ 曾为奔腾汽车讲授《甜点计划-区域经理专业能力提升发展》《展会营销面面观》课程，累计5期。

→ 曾为吉利领克汽车讲授《领路人计划-区域经理专业能力提升发展》课程，累计4期。

主讲课程：

《高绩效团队建设》

《大客户的开发与管理》

《从业务精英到管理高手》

《专业销售流程与成交技巧》

《客户关系管理的层次与分寸》

《商务谈判技巧与销售心理学》

授课风格：

定制化：不是单纯标准讲义，将企业发展战略与业务需求落实到咨询培训实践中，围绕“自身能力、核心目标、瓶颈问题”三要素设置咨询培训方案，针对性解决客户难题

实战化：不是单纯理论讲解，20余年营销管理实战经验萃取为生动的实战案例，授课时灵活运用，游戏体验+案例分析+视频呈现+小组讨论+情景演练等方法，让理论与实践迅速融合。

系统化：无论是营销还是企业管理都不仅是知识模块的累加，还有全局意识和系统化，将组织能力与执行能力系统化并行打造，理念一致、实用高效。

部分服务客户：

汽车行业：宝马、凯迪拉克、小鹏新能源、岚图新能源、北汽新能源、北京越野、上汽通用五菱、一汽红旗、一汽奔腾、东风集团、长城汽车、国金汽车公司、东风标致汽车、斯巴鲁、吉利、领克、奇瑞……

制造行业：国家电网山东分公司、华北电力集团、卓资华电、金发新材料集团、飞利浦、西门子、富士……

零售行业：浙江永达集团、厦门建发集团、庞大集团、新疆广汇集团、山东顺驰集团、北京运通、江苏万邦、成都建国、浙江元基、武汉万隆、山东远方……

其他行业及部门：国资委、永琪美业集团、赛迪会展服务集团……

部分客户评价：

作为中层干部这些年我接受了不少培训，这次参加集训营本也是来差不多听听为日后的干部选拔攒学时的，可是从第一天开课我就没错过神，每个营销案例都很真切，团队管理方法都很实用，看得出是来源于实战的积累。至少90%的内容我会在日后的工作中用到，十分受用。

——国网集团滕州分公司 运管部陈经理

这次参训的同事原来在工作中多少都有些接触，但这两天在不知不觉中我们一下子关系就拉进了许多，我一开始端着的架子也放下了。我们跟着您一起看视频、做游戏、演话剧，这么多丰富的培训方式让您讲的技能潜移默化地就记住了、会用了，困扰我两年的部门建设方向问题终于明朗了。

——金发集团天津分公司 物流部肖部长

我在宝马工作了5年，各种销售方面的奖项我基本上拿了个遍，自认为销售方面的事我都“门儿清”了。昨天您给我指出的问题让思考许久，没想到我的这些“老油条”的做法会把我的整个团队都带得“跑偏”了，失去了销售的初衷，也丧失了为客户服务的真诚，真是“一语惊醒梦中人”呐！读懂客户心理也是一门艺术！

——厦门建发集团宝马汽车事业部 吴店长

部分授课照片：

国家电网山东分公司

《中层干部高绩效管理提升》金发新材料集团

《高效团队建设-高情商职场沟通力》

小鹏汽车

《专业销售流程与成交技巧》永琪美业

《客户关系管理的层次与分寸》

华北电力集团

《大客户的开发与管理》长城汽车

《从业务精英到管理高手》

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