《海外OBM品牌战略及业务运营管理》

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前言

传统外贸出口寒流不断，许多企业知难而上，毅然选择品牌营销作为海外业务转型升级的战略方向。“走出去，就是创品牌！”然而现实中品牌之路是曲折的，很多中国企业的海外品牌营销之路异常艰辛（客户不接受，市场不买账），或者远离了最初的目标（品牌业务不盈利，或者没有形成竞争性资源，品牌在海外未能做大做强）。现实遭遇逼迫中国锐意进取的企业家开始深刻思考：

OEM转型海外品牌如何转型？如何在海外构建有价值的品牌？

如何整合现有海外渠道客户资源，变为海外品牌授权代理商？

海外品牌业务需要哪些专业机构，品牌如何落地，如何管好品牌？

海外品牌传播有哪些方式，如何在海外创立有影响力的自有品牌？

如何管理、激励海外客户，协同资源，共同提升海外品牌营销绩效？

该课程将结合中国企业拓展海外的营销实践，从工业品和消费品的角度阐述中国企业海外品牌创立、建设品牌的成功案例，分享了海外品牌业务发展路径和的运营管理智慧；除此以外，一改以往“品牌论道”的弊端，授课老师作为家电海外品牌代理业务的负责人，结合资深海外品牌代理业务操盘经验，给出了海外品牌的管理系统作业工具和方法，帮助企业在实践中改善，提升品牌业务。

课程收益：

立体介绍了海外品牌战略体系和作业流程；

帮助企业把握品牌营销的核心-“品牌方程”；

海外品牌战略“七步走”如何步步落到实处；

如何把海外客户转化为海外品牌经销商？

海外如何有效品牌代理招商及业务运营管理；

掌握海外品牌营销推广和绩效管理专业工具。

对象：

进出口经理，海外营销经理，外派人员，海外营销总监，企业家、总裁等。

课程大纲

第一天

一.海外品牌构建“方程”

1.OEM——品牌营销异变

2.撬动海外市场的“杠杆”

3.海外品牌营销“四步曲”

4.海外品牌方程：Ka X Br

5.海外品牌战略构建：

品牌基因图谱

品牌战略“七步走”

品牌战略的考验

创建海外品牌的误区

海外品牌构建质量检视

练习：创建一个价值品牌

二.Br-海外品牌招商策划

1.海外招商会议目的

2.海外招商前的准备

3.海外招商会议内容

企业实力及形象

产品展示沟通

渠道招商策略

品牌盈利模式

海外营销团队

成功案例分享

4.海外品牌招商的要点

5.海外品牌授权管理谈判

练习：海外品牌招商计划书

三.Ka把客户转化为品牌经销商？

1.海外战略市场选择及规划

“我的领地”，心中有数

海外市场SWOT分析

海外营销战略“四把钥匙”

海外战略市场拓展简报

练习：海外重点市场战略规划

2.海外大客户识别及挖掘

大客户甄别与分析

大客户评估4个要点

大客户挖掘：内部梳理

大客户挖掘：外部拓展

3.海外战略客户四维拓展法

Linked in高级营销

线上联系布局

海外专家助力

“3+2”参展法

案例：印度市场工业品拓展案例

4.从战略客户到海外品牌客户

品牌渠道价值客户

渠道客户品牌联盟

海外品牌转型挑战

案例：雷士海外品牌业务建立

四.海外品牌业务管理工具箱

1.海外年度营销规划

2.渠道结构及分销策略

3.市场定位及价格管理

4.产品营销方案导入

5.运营支持及市场督导

6.售后服务及客户培训

7.客户绩效考核/激励

案例：T品牌智取巴基斯坦

第二天

五.X海外品牌渠道运营管理

1.海外品牌营销团队

品牌营销组织（内部）

品牌营销组织（外部）

海外经销商业务支持流程

练习：H品牌构建业务策划

案例：莫斯科不相信眼泪

2.海外4种产品竞争策略

高、中、低产品定位

海外8种价格定位策略

差异化市场定位策略

练习：海外产品竞争策略

3.海外市场启动步骤

市场启动，推拉结合

海外市场启动三步骤

海外市场启动八个要素

4.海外客户会议发言：E3法

E3=企业+客户利益要点

E3的应用：对象和客户

差异化竞争优势策略

模拟：海外项目竞标陈述（E3法）

5.海外终端客户 “激活”

产品海外上市的挑战

如何激活客户卖场（现场）

工业品标杆4项内容

“卖场激活”3个指标

6.海外产品上市“靶点营销”

海外产品差异化定位策略

“5P靶点营销”：聚焦人

海外产品导入，市场“激活”

练习：为海外市场策划5P营销提案

六.海外品牌及市场推广

1.海外推广7大工具

请进来，走出去

产品培训营销

学术会议营销

海外专家推广

借势海外媒体

海外事件营销

海外社交媒体

2.海外整合营销“4维矩阵”

海外终端组合

产品传播组合

品牌拉动组合

线下推广组合

3.新形势下的海外媒介传播

海外产品平面媒体创意

策划本地化产品推广活动

如何利用社交媒体宣传促销？

如何创意投放海外TV 广告？

如何利用赞助方式推广品牌？

4.年度营销计划及预算管理

5.海外渠道品牌业务管理

练习：年度海外产品整合营销计划

七.海外品牌渠道绩效管理

1.品牌绩效衡量

显性指标

隐性指标

2.不同时期品牌管理

导入期/成长期/成熟期

3.品牌营销失效的原因

案例：J汽车海外市场调研报告

张老师

张慧海，海外营销讲师，法国马赛大学工商管理硕士（MBA），香港城市大学市场营销系顾问DAC，商务部外贸发展局国培中心特聘讲师。

张慧海老师，具有15年以上海外市场拓展经验，曾任全球最 大家电品牌新兴市场营销中心副总监以及国内安防行业领军企业海外销售总监，是国内为数不多同时具有消费品和工业品海外营销实战经验的复合型老师。

张老师曾荣获全球渠道研究特殊奖项，擅长海外渠道建设及客户管理系列课程，被誉为“海外渠道营销专家”，长期受商务部邀请为各省外贸企业及深圳高新协会授课。

具有12年以上海外市场拓展经验，曾任海外市场部经理、OEM销售经理、海外市场信息中心主管、产品规划部长以及全球大家电品牌新兴市场营销中心副总监等职。

具备国际知名TCL和Thomson（法国）海外市场运营及管理经验。除消费品领域外，张老师在海外工业品营销领域也拥有深入研究及成功案例。张老师具有多个国家市场营销工作经验，长期跟踪、研究中国企业拓展海外的探索和实践，积累了丰富的海外业务管理经验。

2003-6年在印度、俄罗斯、越南等市场主持企业内部培训：《海外经理人职业生涯规划及成长》，《海外市场营销战略、计划及管理》等课程；2005年10月，受对外经济贸易大学邀请在“全球市场营销中心”做《新兴市场特征，拓展战略及实践》演讲。

由张慧海先生发起成立的《跨国经营》工作室是国内首家专注海外营销咨询机构，经过长期调研和实践推出了《海外营销系统管理工具箱》项目，在国内首创“海外营销升级四步作业法”，通过学习和比照系统管理工具箱，结合自身外销业务自测检查，帮助企业“寻找机会点，发现问题点，寻找增长点”，指导企业制订符合自身实际、具有执行力的“海外营销升级路线图Roadmap”

特色课程有：《海外营销致胜之道、《海外营销系统管理工具箱》、《跨文化商务环境管理》。

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