有效区域管理，促进销售高速增长-ETM

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课程背景：

营销是医药企业的生命线，整个行业面临产能过剩，产品同质化严重，加剧了行业白热化竞争。

医药行业也是国家监管特别严格的行业，随着国家三医联动改革的深入推进，国家集中带量采购的深度执行（VBP），医药行业的销售面临极大的不确定性，未来如何应对多变的市场，如何在竞争中胜出？在资源有限的情况下，如果以最小的投入换取销量的持续增长？

现实中医药销售经理经常会感到困惑：公司指标年年增长，而且每年要求高速增长，总是感到压力山大，心力憔悴。地区经理负责的区域市场到底市场还有没有增长机会，还有多大增长空间？我们做销售是凭感觉？拍脑袋？还是需要一套严谨科学的分析逻辑？另外，我们分析市场的时候，到底如何分析医药市场的数据？这些数据从哪里获取，应该按照什么逻辑进行分析？如何看待竞争市场的竞争格局？应该制定什么样的竞争策略？什么样的行动计划才是有效可操作的?制定好的行动计划如何保证执行到位？应该设置什么样的KPI指标进行跟进？这些都是医药一线销售经理面临的困惑。

“有效区域管理ETM”课程就从一线销售经理面临的实际问题出发，立足解决地区经理的实际问题，利用科学的数据分析逻辑和工具，帮助地区经理全面分析自己的市场，不仅分析结果数据，还要分析过程数据，不仅要让管理者知道做得如何、而且要使他们知道为什么成功的，帮助管理者通过数据分析发现市场潜力空间，找到机会增长点，制定有效的行动计划和KPI，确保业务目标的达成。本课程一方面可以迅速提升企业管理者分析市场的能力，另一方面能快速帮助企业实现销售目标的达成。

课程目的：

通过案例、理论、工具（标准化模板）、课堂练习等学习，使DM：

理解地区经理业务计划的重要性

理解业务分析的整体框架思路

了解每一步的书写原则及注意事项

掌握业务分析中常用的术语，定义，规则等

通过标准化分析结果业绩和管理过程等参数，明确数据分析的方法；找到区域业务中存在的利弊，机会及威胁

学会在区域销售分析及计划制定时能运用地区经理销售业务分析模板

课程收益：

● 学习制定市场计划的5个步骤：现状分析、学习结果数据和过程数据、归纳提炼、制定目标和策略、制定行动计划、进行跟进设置跟进KPI

● 学习5个工具：数据分析三阶梯、KSF、SMART、SWOT、PDCA

● 提升地区经理的逻辑思考能力，从而帮助地区经理发现市场的真相，找到市场增长的机会点，会通过提炼关键成功要素KSF，提升经理的洞察市场的能力

● 通过学习SWOT分析工具，知道自己公司和产品的优劣势，发现外部的机会点和面临的威胁，从而制定有效的区域策略和行动计划

● 掌握关键行动的KPI，设定跟进指标，促使行动计划的落地完成。制定的原则，学会PDCA管理工具的应用，促进业务目标的达成

课程对象：

大区经理/省区经理、区域经理、销售主管等销售管理人员及一线销售代表等

课程方式：

现场采用教练式辅导+案例分析、案例讨论等方式，制定有效的区域业务计划

课程工具：

SMART、KSF、SWOT、PDCA、数据解读三阶梯、KPI

课程大纲:

课程导入：

1. 医药销售经理所面对的挑战

2. 制定区域业务计划的重要意义

3. 有效区域管理的框架

1）现状分析

2）归纳提炼

3）目标与策略制定

4）行动计划

5）跟进KPI

第一讲：现状分析——解读销售结果与过程

一、解读销售结果数据

1. 一般结果数据库系统的构成

1）市场数据：IMS数据，CPA数据

2）销售管理数据：客户管理数据、SFE数据、内部销售数据

2. 结果数据分析的方法

1）结果数据分析的三个基本方法

a由总到分

b先看自己，再看他人

c多角度，多维度、多颗粒度进行分析

2）解读图表数据的三阶梯法

——看图说话、看图提问、综合洞察

3. 尝试解读结果数据背后的两方面可能原因

1）内部原因：产品、策略、人员、资源、运营、制度

2）外部原因：患者、医生、竞品、市场

案例教学：如何解读销售结果数据

小组练习：分析自己区域的销售结果数据

二、解读销售过程数据

1. 解读销售过程数据的四个维度

1）正确的客户

2）正确的频率

3）正确的信息

4）正确的资源投放

2. 分析过程数据需关注三个指标的数量和质量

1）日常拜访：白天拜访、夜访、晨访

2）小型活动：科室会、院内会

3）大型学术活动：城市会、全国会，国际会

3. 解读过程数据背后原因的五个方向

1）经理本身的原因

2）代表的原因

3）市场策略的原因

4）资源分配的原因

5）合规原因

案例解析：过程分析案例分享

小组练习：分享自己过程数据解读

第二讲：归纳提炼——客户驱动障碍因素分析与关键成功因素归纳

一、客户行为改变任务图

——客户的行为是受背后的观念决定的

1. 客户目前行为是什么？客户目前观念是什么？

2. 我们期望的客户行为是什么？我们期望的客户观念是什么？

二、客户驱动障碍因素分析

1. 驱动因素分析——了解客户观念改变的五个驱动因素

2. 障碍因素分析——了解阻碍客户观念改变的六个阻碍因素

分组案例练习：分析你客户的驱动障碍因素

三、归纳关键成功因素（KSF）

案例演绎分析：通过前面现状分析，思考——

1. 你哪些产品，在哪些，哪些科室医院销售比较成功？

2. 这些销售业绩的成功，思考你做了哪些事情导致的成功？

3. 把这些成功的原因进行归纳，提炼你的关键成功因素KSF

分组案例练习：提炼你区域的关键成功因素KSF

第三讲：制动策略——制定业务目标和实施的策略

一、设定你的业务目标

1. 销售团队目标必须符合SMART原则

2. 业务目标包括2类

1）业绩目标（结果性指标）

2）过程指标（过程性指标）

二、分解你的结果目标到各个代表、各个医院

1. 每个代表目标：考虑代表的能力

2. 每个医院的目标：考虑每个医院的潜力

3. 每个产品的目标：考虑各个产品的竞争力

案例展示：目标设定（结果目标和过程目标）

小组练习：设定你自己的目标（结果目标和过程目标）

三、基于KSF和SWOT制定达到销售目标的三种策略

1. 进攻型策略——市场份额较小，产品有优势，市场空间巨大的医院

2. 防御型策略——市场份额大，处于领导者地位，竞争对手抢你份额的医院

3. 维持型策略——你的市场份额处于可以有利地位的医院，维持目前地位即可

4. 制定不同策略需要体现的三个方面

1）客户数量和质量

2）拜访数量和质量

3）资源投放对象、形式及数量

分组练习：制定你不同医院的市场策略

第四讲：制定计划——根据策略制定具体的行动计划

一、根据客户级别设计不同类型的活动

1. 处方医生：小型科室会

2. 区域性专家：城市会，工作坊

3. 全国性专家：全国会、国际会

二、活动计划的内容5W2H

——Why目的、What活动、Who目标客户、When时间、Where地点、How如何做、How much多少资源

案例展示：制定活动计划示例

分组练习：制定你区域的行动计划

第五讲：设定KPI——设定行动计划的KPI，跟踪行动进展

一、活动（项目）实施的管理-PDCA法则

二、设定行动计划的KPI，确保目标达成

1. 设定结果KPI

1）设定结果KPI的原则和流程

2）通过数据评估区域市场活动后结果

案例：常用的结果性KPI

2. 设定过程KPI

——从4R角度设计过程KPI

1）正确的客户

2）正确的信息

3）正确的频率

4）正确的资源投放方式

案例：常见的过程KPI

三、跟进KPI执行进展，优化活动计划

1. 影响活动有效性6个因素

2. 执行力出现问题的可能原因

小组练习：制定结果性以及过程性KPI

课程总结：地区经理业务分析与计划框架回顾+分享学习心得

曹老师

曹道云老师 实战医药营销教练

30年医药行业销售管理和培训实战经验

电子科技大学工商管理硕士

电子科技大学MBA市场营销协会专家组成员

FCP国际认证讲师（DDI）

国际绩效改进协会认证绩效改进师

美国强生公司全球领导力金奖

曾任：拜耳医药（世界500强） | 高级培训经理

曾任：美国强生（西安杨森）制药（世界500强） | 高级大区经理

曾任：远大集团 | 咨询顾问

曾任：康裕保健品有限公司 | 营销副总兼销售总监

擅长领域：处方药/OTC产品营销、医药营销管理、零售渠道销售、关键客户管理、拜访技巧、绩效管理……

1）从0→1创建3个精英销售团队：为拜耳医药、西安杨森、康裕保健品从0→1创建3个精英营销团队，累计培养300+位优秀医药经理人、1000+位销售精英；

2）累计500+场医药行业授课实战：曾为四川天瑄药业、四川齐力堂药业、达州天泰药业、宜宾中宏药业、远大集团、长春金赛药业等各大医药企业授课总计500+场，学员10000+人；组织200+场医药学术会议+连续进行15+条全国医药产品线培训，为前线营销人才传达专业领域前沿知识；

3）多家高校特聘市场营销专家：四川长江学院、成都技术学院国贸学院、四川华新技术学院特聘营销专家；

实战经验：

曹道云老师生物科学科班出身，多年来沉淀生物医药专业知识并持续在医药行业深耕实践，同时将实践经验经过积淀、总结再输出，因不仅是一位从一线销售中脱颖而出的卓越营销管理者，更是一位资深的实战医药营销教练。

老师拥有30年外资、合资制药企业市场营销管理及培训经历，熟练掌握医药行业运行规则、医药专业知识和企业培训体系，在医药销售技能培训、医药市场拓展、客户区域管理有着丰富的实战经验和成功案例，同时具备丰富的医药行业前沿课程开发能力和讲授能力，为国内外药企总计授课500+场、覆盖学员10000+人。

——一线销售中脱颖而出的卓越营销管理者——

01-为深圳科兴制药从0→1组建湖北省营销团队，将原本空白的湖北市场做到每年的销售额达5000万以上，连续5年200%以上达成公司的业务目标；同时从0→1开发超过50家目标医院，合作的商业客户超过200家，市场占有率超过60%；

02-为美国强生（西安杨森制药）从0→1组建四川省营销团队，带队开发广阔新市场，达成每年120%以上达成公司的业务目标，连续多年保持30%的高速增长的业绩；

03-为康裕保健品公司从0→1组建浙江省营销团队，半年时间内成功上市了1个新产品，在当年市场产值达到480万，超预期完成公司目标120%；

04-主导拜耳医药1个新产品的上市培训，半年内完成了300名销售和120名经理人的培训，且该产品在当年进入医保目录，实现销售额达6000万以上；

——潜心深研医药行业精髓的知识传播者——

01-覆盖15+条医药产品线的专业知识培训：包括全国妇科产品线、眼科处方药、肝炎药品、医药保健品、糖尿病、抗生素、OTC零售培训等；

02-组织200+场医药学术会议传播前沿知识：为医药销售者提供新产品信息、病理知识等全领域医药知识，保障了新产品的推广流畅及品牌打造，为各大新市场开发夯实基础

03-熟知药物治疗理念深度匹配患者需求，通过改变客户治疗乙型肝炎的治疗观念，促使在深圳科兴中所带领的销售团队不仅年年超额完成销售指标，且市场占有率超过60%，成为市场上治疗乙型肝炎的绝对市场领导者；

——拥有出色运筹帷幄能力的高效管理者——

01-拜耳绩效管理大赛全国第一名：为拜耳医药开展《绩效管理大师》项目，助力销售额85%，达成率完成260%；

02-美国强生公司全球领导力金奖：为美国强生（西安杨森制药）开展《最佳绩效辅导》项目，助力销售额提升78%，达成率完成210%

03-连续两年POA比赛第一名：为给常州制药讲授《有效区域管理》课程，助力企业提高地区经理提升制定的区域业务计划和策略的落地操作性，使团队连续两年销售额达成率160%以上，增长率60%，达成率和增长率都在公司排名前三；

部分授课经验：

序号企业课题

1拜耳医药《以客户为中心的互动技巧PFI》

《销售效能管理-FFE》《关键客户管理KAM》

《成功科室会》《业务效能管理》

《最佳绩效辅导》《绩效管理大师》

2强生（西安杨森制药）《成功科室会》

《市场策略的落地与执行》

《以患者为焦点的拜访技巧(PFI)》

《零售渠道销售技巧（OTC）》

3天暄制药《有效区域管理-ETM》

《中层管理者的综合领导力》

《微观拜访技巧》《卓越缔结(CE)》

4常州制药《关键客户管理KAM》

《销售效能管理》

《拜访技巧-PFI培训课》

《最佳绩效辅导》

主讲课程：

《OTC超级医药代表三项必杀技修炼》

《处方药超级医药代表的三项必杀技修炼》

《提升销售效能，打造医药销售团队的核心竞争力-FFE》（处方药经理）

《有效区域管理，促进医药销售高速增长-ETM》（处方药经理）

《以客户为中心的医药代表专业推广技巧-PFI》（处方药代表）

《医药中层管理者的综合领导力提升》

《医药销售经理之最佳绩效辅导与有效授权》

《用绩效改进思维促进医药销售高效达成》

授课风格：

▶ 结果导向，实战性强：多年的医药销售一线和销售管理经验，所授课程来自于实践的总结，善于理论联系实际，课程理论可无缝链接到医药销售人员的实际场景，实战性强

▶ 知行合一，操作性强：课程结构性和逻辑性强且思维严谨，医药领域的专业知识以通俗易懂的方式呈现，结合tell-show-try-do流程，让学员将销售技能融合到日常工作中去

▶ 场景教学，互动性强：谈判、拜访、沟通、科室会、门店管理中的各种场景高度还原，讲复杂理论场景化，使学员快速接收理论精髓并直接应用在实际工作场景当中

▶ 授课丰富，课堂生动：运用多种授课形式，使学员快速掌握知识和技能，把讲授、视频教学、分组讨论、场景演练等多种手段综合运用，课堂生动性强且提升学习兴趣

部分服务客户：

医药行业：拜耳医药中国总部（含北、南、西中国分公司）（600+期）、美国强生（西安杨森制药）（35期）、长春金赛（20期）、远大集团(16期)、常州制药（4期）、四川天暄药业（3期）、雅培中国、康裕制药、康弘药业、乐山海棠药业、内江齐力堂药业、宜宾中宏药业、达州天泰医药公司、遂宁全泰堂医药公司、德阳荣升药业、安斯泰来、费森尤斯卡比、康诺亚……

高校/其他：武汉大学管理学院、电子科技大学管理学院、四川华新技术学院、成都市技术学院国贸学院、四川长江学院、徐福记集团四川分公司、四川天味食品集团成都公司、成都新朝阳作物公司……

部分客户评价：

曹老师的这门课真的非常实用！实实在在地讲销售技能提升，无论是课堂的呈现方式还是课后的指导，都让大家感觉很受用。老师在课堂中有引用大量的案例和模拟演练的方式，也会分享很多销售策略和话术，这种互动式的学习大家都非常喜欢。

——远大集团 培训总监 姜女士

上完课给我的感受就是非常实战！老师会将以前遇到的谈判、拜访等场景都还原，并且能够融入理论来让场景更清晰且更落地，这对于我们后来在运用销售策略的时候场景感会更强。同时老师的专业知识也是非常扎实，每堂课都能够给到我们很多惊喜！

——拜耳医药 销售总监 何先生

很荣幸能够听到这么一堂实用性强、落地性、逻辑性强的课，课堂中的一些关于销售的理论化的内容，老师都用案例和场景帮我们分析得很透彻。同时思路非常清晰，比如老师分享了拜访中的六个步骤、缔结的六个方法以及建立信任的五个原则等等，这些都非常清晰且实用！

——常州医药 销售总监 王先生

很高兴能够听到曹老师讲的这么一堂实用性很强的课，曹老师的逻辑思路非常清晰，课堂授课方法丰富多彩，互动提问、视频教学、场景演练，学员的积极性很高，老师的实战经验非常丰富，能把复杂的理论用他深刻的理解，阐述的非常通俗易懂，曹老师注重技巧实战性，通过场景演练，确保学员能够把技巧应用在实际的工作场景中，很实战，很有效。

——天暄药业 总经理 代先生

早就听说曹老师擅长数据分析，逻辑思维很严谨，今天听了曹老师讲的有效区域管理ETM，曹老师分析业务的逻辑思路的确非常清晰，他通过案例讨论，能引导学员一步一步发现自己市场的机会点在哪里，还有多少潜力，不仅课程很实战，也增强了销售经理的市场信心，曹老师能通过案例分析和小组演练，确保学员能够把课程理论结合在自己的实际工作场景中，课堂中所引用的案例，也都是平时销售人员工作中遇到的实际问题，很实战，效果很好

——拜耳医药 销售总监 张先生

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