商业地产营销战略、与商业模式升级

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【课程背景】

在只有规划局为残酷商业竞争欢呼的当下，为何幸存到最后的恰恰就是你。今夜你干掉了前一个欢呼者，又如何在黎明前建好守势。招商已足够完美，为何还是被动。费心做的内街，为何如此空荡。如何才能找回纷至沓来的人群，如何建立有趣的商业模式，不仅能做好人、做好事、还能赚钱。

曾几何时，商业地产被很多从业者搞得无比复杂，以至于如果不把这个行业往复杂了做，就会被很多同行给当成外行一般。孰知导弹这么复杂的工程，其实也只分为发射、制导和战斗部三个流程。大胆试着转个身，试试从商业本质下手解决问题。当一个商业项目甚至通过常规招商、运营都已经无法解决问题了、开盘时卖点不足已经销控失守了 …… 这里很有可能找到你所忽视的解决方案。

【课程收获】

在同众多对手的战前、战中获得优势局面 —— 先胜后战，量敌论将

建立总体财务意识，成为一个好会计，不但能操作项目，也为老板算清总账；

早期判断项目商业用地的优劣势，调整用地重要指标，不但摘好地、还摘好指标。另外及早规避商业用地的6种风险，避免从摘地环节便陷入被动；

系统了解商业用地内的公寓、酒店及写字楼产品的核心打法及产品思路；

招商时学会选择“主力店”中对项目效益最大的商户，进行有意义的招商；

掌握在招商陷入困局时，通过另一种模式创造出项目持续不断的人流发动机；

优化业态和业种的搭配模式，做好内场布局，形成区别于对手的消费粘性；

客户动线是一步步触发的，学会用最小的代价，将客流引入项目的动线死点；

能够找到自己的友军，解决日常运营推广以外的持续客流推广模式；

以最便宜的设计成本，建立出客户对于项目的最大价格预期；

通过做好4件营销核心工作，形成商铺产品快销局面，或逆转当前销售颓势；

学会如何把明天的资源拿做今天用，把自己的需求转化为利益相关方的需求；

在开发前奠定项目退出路径，掌握4种常见的商业资产证券化组织模式；

【培训客群】

集团各中心总、项目总经理、副总经理、营销总监、运营总、招商总、设计总、营销策划经理、招商经理、设计经理等其他细化流程线管理层。各类商业经营机构、商业地产管理服务机构、商业地产策划营销及相关业界人士。

另：商业地产集团项目发展、人力资源、财务管理、预算合约、法务等相关专业均可在此课程熟悉并掌握行业整体决策系统，更好参与整个专业条线工作。

【课程提纲】

一、导言 —— 先胜后战，量敌论将

从失败中总结出的教训；

颠覆行业规则的前提，是掌握行业规则；

游戏，即将开始；

二、商业地产价值的根本来源

1、聚焦核心问题 —— 伤其十指不如断其一指；

2、商业项目价值，与建安成本无关，与渠道能力有关；

3、开发和营销中间，我们所遗漏的致命环节 —— 渠道建设；

4、重新认识我们的客群、重新认识我们的商业模式；

5、消灭商业地产的并不是电子商务，而是其他商业地产。

三、城市综合体各类物业营销链的打造

1、投、融、建、管、退；

2、公寓类物业的营销天花板及产品出口；

3、有效打造性价比最合理的写字楼物业，并且能把它卖掉；

4、绕开酒店盈利及套现的几个陷阱；

5、现金流切割 —— 综合体体块分配的边际效益原则；

6、专项案例：综合体项目现金流搭配原则；

产品专项+案例一 —— 远离商业街去化的两剂毒药；

产品专项+案例二 —— 死于1400/元平米早期投资的底商；

产品专项+案例三 —— 凶险的24米裙房；

产品专项+案例四 —— 顺销、滞销仅在一念之间：重新构筑产品局面；

产品专项+案例五 —— 谁建议你去考察的三里屯太古里？

7、插课：聊聊那些不靠包租、包售、约定回报率就卖光的项目......

8、商业布局的天敌。

四、商业主力店操作原则，与引流效率提升

1、功能型业态与效益型业态：

2、主力店效应的本质；

3、洽商主力店前需要确定的五个问题；

4、亏损不可怕，白白亏损才是灾难 —— 主力店不是我们的核心客户；

4.1同样实现高频人流出发，除了高效更要低损；

4.2选择主力店，除了要租金、更要看产能；

4.3没有进行过动线设计的主力店，等于白白赔钱；

4.4留一些优质“外租区”给自己；

4.5商业地产有可能出现融资属性 —— 链主型商户给我们的启示；

5、现在，我们来打破主力店的路径依赖 —— 当正路走不通，试着完全反着走；

5.1用区域功能替换掉主力店；

加课：商业地产的最大操作盲区 —— 产品使命

5.2用城市需求盲点替代掉主力店；

5.3用自己的主力店替代掉别人的主力店；

五、运营打造与对手的竞争优势

1、品牌商户的江湖：零售商户落位模式；

2、商业层平面布局 —— 通过生活解决方案、打造连续消费链；

3、特色室内街区的打造：

模式一：室内室外公园；

模式二：学生型文创街区；

模式三：三产文化型街区；

模式四：城市怀旧型街区；

模式五：旅游特色型街区；

4、比对手赢出10% —— 30% 到达概率优势；

5、行为设计学：把客户引入门可罗雀的动线死点；

6、建立同区域客群群体的合作（物业、工会、教务处）：对资源控制而非占有；

7、打造高粘性的忠实客群 —— 以利动之，以卒待之；

8、埋设客户到访的第二种理由：尝试触发客群生活方式；

9、专题 —— 试着把客户变得更懒。

六、设计解决营销 —— 通过规划及改造创造营销优势

1、商业设计逻辑树；

2、把控项目设计的四个关键阶段；

3、设计内容归总 —— 商业项目各组成部分同人体的关系；

4、专题：商业引流的几种基本打法：商业拿空之后......还是什么？

操作流派一：内部景观构筑人流；

操作流派二：绿化生态构筑人流；

操作流派三：水系情景构筑人流；

操作流派四：历史文化构筑人流；

操作流派五：导流设备构筑人流；

操作流派六：景观广场构筑人流；

操作流派七：光影氛围构筑人流；

七、价格、价单、推广、谈判、销控

1、商业销售及自持物业标准；

2、租赁及租金制定；

租金的三向形成体系：利润、目标、标杆；

租金水平金字塔与“目标管理”、“标杆管理”；

流水倒扣取值标准及管控模式；

—— 长租约商户合同必须纳入流水；

流水商场和保底商场的竞争优劣分析；

项目开业降低初始租金的要因：最影响租金决策的指标；

—— 商业租金增长模式及运作逻辑；

3、销售及售价体系；

——售价与“投资回报率”的连接及排斥（回报率测算逻辑）；

——三级均价体系 —— 售价水平金字塔；

——动线和售价关系：以渠道价值建立能自圆其说的“一户一价”；

进场前一定要业务员排队回答的那个问题。

4、营销业务体作业（一） —— 招商业务体；

——招商逻辑及操作流程

商务条款洽谈延展；

技术条款洽谈延展；

合同陷阱：法务人员的真正使命与生存价值；

杠杆谈判：如何和商户讨价还价；

谈判典型失败案例 —— 一场有关忽悠实力的较量；

招商总监的困惑——自己越专业、谈判越被动；

5、营销业务体作业（二） —— 销售业务体；

最难的任务绝不能交给平均文化素质最低的部门；

项目销售节点：商业与住宅销控相反——越到现房越难卖；

商业速销的四个逻辑：渠道、价格平面、价单与销控；

推广核心逻辑：卖点群 —— 全板块下锚，非第一、即唯一；

集中销控的致命意义 —— 一定让一部分客户买不着；

客户真那么难找吗？ —— 投资客的重要社交属性，要让第一批客户占到便宜；

从产品层面根本解决营销。

八、以退为进：商业资产证券化

在开发前设计退出机制；

商业不动产天生就是金融资本的标的物；

商业地产四种证券化组织模式；

案例：香港Links的资产证券化之路；

Reits的使用条件及模式；

浅析低于4%的“类Reits”。

九、决战之后 —— 结束就是开始；

营销的本质 ：营销不是把梳子卖给和尚，而是一门真正解决需求的艺术；

二维客户链走不通的路，三维客户链或许能够解决；

关于卖牙刷的启示：如果大比例客户的习惯都是错的，那他们就是对的；

业务管理层的使命 —— 把营销变得更简单；

营销成功后呢？ 决战之后 —— 有关扩大战果；

横向打击链和纵向打击链；

有计划有目的的附加值；

结语：把一切拿空。

张老师

讲师简介：

张治鸿老师

商业地产资深从业背景

世界500强集团城市综合体业务研策、营销高管

清华大学研究生院、北大商学院、西南交大客座教授

曾任中粮集团副总经理，主管集团商业地产研发及策划工作

国内最早的商业地产专业出身，曾从事多个国家级重大项目运作

实战经验：

强实战强落地；行业中少数同时能体面解决商业招商、运营及销售三类业务的专家，此外也有大量公寓、写字楼及酒店实践。自己亲身做死过无数项目、双手血债累累，从大量失败中总结经验。另外除了做死过项目、也做成功过项目，曾亲手拿下过商业项目全国销售冠军，也创造过商业招商及运营奇迹。

商业地产行业为数不多平均4.85以上评分（5分制）的讲师，在众多标杆企业及顶级大学授课评估年度排名第一。

授课特点：

在多个院校及企业中年度授课排名第一。风趣幽默、课程纬度由浅及深。实战案例非常丰富，具备很强的革命性及落地性。善于引导学员形成相关专业的跨界思维。以行业规律为授课核心切入点，通过对于项目各个节点的逻辑树、时间轴、经济帐分析，为学员构筑较为完整的运作思路体系。能够有效强化学员课后的自我实战能力。

课程主题：

《全开发视角下的商业地产项目谋胜—项目投融建管退》（开发端全体系）

《商业地产定位、招商与运营能力提升》（招商运营线）

《商业地产营销战略、与商业模式升级—关于胜利的另一条道路》（营销销售线）

曾服务客户：

万科印力、绿地集团、新城控股、香港瑞安、招商蛇口、星河集团、越秀集团、中南集团、中骏集团、复星集团、华侨城、中信泰富、中铁集团、中铁建集团、鲁能地产、华南城集团、远洋集团、旭辉集团、深圳地铁、佳源集团、合生创展、新希望集团、中航地产、德信集团、卓越集团、金融街控股、城建集团、宏帆集团、紫薇地产、荣盛发展、三盛地产、南国置业、北辰地产、华宇集团、首创置业、首地集团、特房集团、建发集团等国内一线开发、投资公司。

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