国有消费品牌崛起——市场洞察与增长战略

我要预订

咨询电话：027-5111 9925 , 027-5111 9926手机：18971071887邮箱：Service@mingketang.com

课程背景：

我们正处在一个中国本土消费品牌迎来历史性崛起机遇的“大时代”。Z世代和新生代中产成为消费主力军，文化自信空前高涨，“国潮”从一阵风潮演变为一股不可逆转的洪流；中国成熟且高效的供应链网络，为产品创新提供了快速迭代的肥沃土壤；抖音、小红书等新媒体平台，重构了品牌与消费者的沟通方式，创造了新品牌从零到一快速破局的无限可能。

然而，风口之下，暗流涌动。许多品牌凭借一款爆品和流量红利迅速崛起，却同样迅速地陷入“品效失衡”、“增长乏力”的困境，难以实现从“网红”到“长红”的跨越。

1、流量红利见顶，增长成本高企：线上获客成本（CAC）持续攀升，粗放的流量采买模式难以为继。

2、同质化竞争加剧，差异化壁垒难建：当“平替”遍地开花，品牌如何从品类、设计、体验乃至价值观上，构建真正难以复制的核心差异化优势？

3、消费者主权崛起，忠诚度愈发脆弱：新一代消费者见多识广、极度挑剔且忠诚度低，品牌如何与用户建立深度连接，从“交易关系”升级为“共生关系”？

4、从“爆品”到“品牌”的鸿沟难以跨越：许多品牌困于“爆品陷阱”，虽有明星单品却无法形成品牌心智，如何系统地进行品牌资产积累，让品牌名称成为用户需求的首选？

5、高速增长下的组织与供应链承压：销量暴涨带来的供应链失控、品控下滑、组织能力跟不上发展速度等问题，可能瞬间反噬品牌，导致“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的悲剧。

本课程正是在这一复杂格局下应运而生。它超越零散的营销技巧，旨在为企业决策者提供一套从市场洞察、品牌战略到增长落地的完整思维框架和实战工具集。课程将深度结合最新市场数据、前沿案例复盘与实战演练，帮助企业拨开迷雾，抓住本土消费品牌崛起的核心本质，打造出不仅能在市场上闪耀一时，更能具备持久生命力的国民品牌。

课程收益：

1. 洞察市场：掌握深度洞察中国消费市场（包括下沉市场）与新需求（圈层化、情绪价值）的方法论，精准发现市场机会

2. 精准定位：学会运用低成本MVP验证市场需求，并找到击中目标客群的差异化品牌定位与人格化IP塑造方法

3. 打造爆品：掌握爆品策划的完整公式，包括产品定义、设计、供应链管理及DTC用户共创模式

4. 高效引爆：精通小红书、抖音等主流内容平台打法，掌握KOL+KOC组合策略与从公域到私域的全链路运营技巧

5. 稳健增长：学会构建用户忠诚度体系，提升用户LTV（生命周期总价值），实现从流量驱动到品牌驱动的新旧动能转换

6. 规避风险：识别高速增长中可能面临的供应链、舆情等风险，并掌握应对策略

课程对象：

新消费品牌创始人、合伙人、品牌总监及团队、市场总监及团队、产品经理、电商运营负责人

课程方式：

案例教学+数据解读+工具演练+小组讨论+实战工作坊

课程大纲

第一讲：新浪潮——解读本土消费品牌崛起的大时代（消费新格局）

一、Z世代消费行为解码

核心洞察：Z世代（1995-2009年出生）已成为消费市场的主力军和风向标

1. Z世代消费动机“三驱模型”

1）社交认同

2）个性表达

3）情感共鸣

2. 消费者特征对比图谱（工具）

1）消费动机

2）决策路径

3）品牌关系

4）信息获取

二、“国潮”现象深度解构

核心洞察：“国潮”已变为一种可持续的消费文化和商业现象，其背后是文化、供应链、渠道和营销四股力量的合力

1. 文化自信指数测量与应用（三个维度）

1）媒体声量

2）消费数据

3）调研数据

2. 供应链成熟度评估模型

1）反应速度

2）品质控制

3）成本优势

3. 新媒体红利周期分析

1）红利期

2）竞争期

3）成熟期

案例深度复盘：李宁“国潮崛起”路径

三、SWOT竞争分析框架

1. 本土品牌vs国际品牌四维SWOT对比

一维：产品

二维：渠道

三维：营销

四维：用户

2. 竞争战略选择矩阵

1）SO增长型

2）WO扭转型

3）ST多元型

4）WT防御型

代表性品牌崛起路径案例分析：

1）观夏：文化叙事构建法

2）蕉下：场景细分突破法

3）泡泡玛特：情感消费创造法

第二讲：掘金矿——深度洞察中国消费市场与新需求

一、多源数据整合分析

1. 电商平台：搜索指数、成交数据、评价分析

2. 社交媒体：热点话题、情感分析、内容互动

3. 搜索引擎：关键词趋势、用户画像

二、下沉市场攻防策略

1. 下沉消费者"性价比+"需求模型

1）产品维度（基础价值）：功能聚焦、质量可靠、大包装/家庭装

2）情感维度（情绪价值）：包装设计具有“大牌”感、社交货币属性、简单直接的愉悦

3）社交维度（关系价值）：KOC驱动、社群裂变、线下活动激活

4）服务维度（便利价值）：物流网络渠道下沉、无忧售后、线下触点体验

2. 渠道下沉三级渗透策略

第一级：核心圈渗透（占领县城市场枢纽）

核心战场：县城中心的核心商圈、大型商超、地标性门店

具体策略：标杆门店打造、关键渠道联盟、本地生活赋能

第二级：影响圈渗透（激活乡镇网络节点）

核心战场：乡镇的主干道街店、乡镇超市、夫妻老婆店、邮局、信用社等人员流动密集点

具体策略：发展乡镇合伙人、改造夫妻老婆店、异业联盟

第三级：扩散圈渗透（扎根村级社群关系）

核心战场：村级小卖部、社区社群、红白喜事、乡村活动

具体策略：村级推广员/团长制、社群营销、场景营销

三级策略的关系：自下而上反馈、自上而下引流

案例：蜜雪冰城万店模型解析

三、新消费动因量化分析

1. 圈层化：圈层识别与渗透指数

1）数据源扫描

——社群平台：监测B站、小红书、微博超话、豆瓣小组、贴吧

——关键指标：社群数量、日活用户数、帖子更新频率

——电商平台：分析淘宝、京东等平台的细分品类搜索词和店铺粉丝画像

关键指标：长尾关键词搜索增长率、细分品类销售增、活动规模、票价、参与人数

线下活动：漫展、音乐节、车友会、市集

2）圈层画像构建

——“三坑”圈层、“露营”圈层、“奥特曼卡”圈层

3）圈层渗透指数

公式：渗透指数（X）=0.4*内容共鸣度+0.3*渠道触达率+0.3*身份认同度

2. 情绪价值：情感需求测量量表

1）愉悦感

2）归属感

3）自我实现感

4）安全感

5）成就感

6）减压感

3. 社交货币：传播系数计算模型

1）S社交实用性

2）I身份信号

3）U新奇度

4）C对话触发

5）E执行成本

公式：传播系数(R)=(S+I+U)*C/E

实战演练工作坊：消费者全景洞察图绘制

1. 步骤：数据收集→需求聚类→痛点排序→机会识别

2. 产出：细分赛道机会地图

第三讲：巧定位——打造击中目标客群的品牌策略

一、MVP测试方法论

1. 最小可行性产品设计原则

原则一：单点突破

原则二：敢于砍掉

原则三：快速验证

2. 低成本测试渠道选择矩阵（产品类型、目标用户）

3. 数据指标与迭代优化流程

第一步：定义关键假设

第二步：收集用户质化反馈

第三步：构建“构建-衡量-学习”循环

工具：MVP测试计划模板

二、差异化定位模型

1. 四维差异化定位法

一维：产品

二维：渠道

三维：用户

四维：场景

2. 定位有效性评估指标

1）心智显著性——用户是否记得你

2）差异化优势——用户是否认为你独特

3）商业有效性——定位是否带来增长

4）竞争格局——你是否赢得了竞争

案例：奶酪博士高端定位实践

三、品牌人格化IP构建

1. 品牌人设设计“四步法”

第一步：设定原型

第二步：塑造性格

第三步：构建背景

第四步：设计互动

2. 情感连接强度测量

案例：白小T创始人IP打造全流程

实战演练：品牌定位宣言设计

1. 模板：我们为[目标用户]提供[独特价值]的[产品类别]，因为[相信的理由]

2. 产出：品牌定位一句话宣言

第四讲：爆品论——产品策划、设计与供应链管理

爆款=价值锚点（真痛点）+极致设计（高颜值）+成本控制（优性价比）

一、价值锚点定位法

工具：用户痛点分级评估模型

——需求真实性验证流程（验证五步法）

工具：需求验证清单

二、极致设计实现路径

1. 设计思维"双钻模型"

1）第一钻：问题定义

2）第二钻：解决方案

步骤：发散→收敛→验证

2. 用户体验地图绘制方法

第一步：确立目标与范围

第二步：通过研究填充事实

第三步：可视化绘制地图

第四步：识别洞察与共情

第五步：脑暴机会点

第六步：制定行动计划与验证

案例：花西子东方美学设计体系

三、成本控制优化

工具：成本结构分析模型

1. 供应链效率三级提升路径

一级提升：内部运营效率优化

二级提升：上下游协同优化

三级提升：供应链网络重构

2. 规模化生产成本曲线

四、DTC（直接销售给消费者）模式下用户共创模式

1. 将用户从被动的“消费者”转变为主动的“共创者”

2. 用户参与度分级（外围参与者、活跃贡献者、核心共创者、冷淡观望者）

3. 共创流程设计原则（“选、用、育、留”用户的机制）

工具：用户共创计划表

案例：华熙生物旗下品牌「润百颜」的“次抛精华”大单品年销10亿

第五讲：速引爆——数字化营销下的流量获取与转化

一、内容平台打法差异化

1. 小红书：种草内容“四感原则”

1）真实感

2）获得感

3）美感

4）代入感

2. 抖音：兴趣电商“人货场”匹配模型

核心逻辑：货找人

3. 淘宝直播：转化效率优化指标

核心逻辑：人找货

工具：平台内容策略对照表

二、KOL（关键意见领袖）+KOC（关键意见消费者）组合策略

1. 投放效果预测模型

1）影响力与粉丝质量评估

2）受众匹配度评估

3）内容创作能力

4）带货力评估

2. ROI优化监控体系

1）投放前：确定投放核心目标是“品牌声量”还是“销售转化”

2）投放中：实时监测和预警

3）投放后：复盘归因与沉淀

案例：完美日记投放策略演变

三、公私域联动模型

1. 引流效率提升方法

第一步：设计“钩子”产品/服务

第二步：优化引流路径

第三步：数据驱动精准投放“私域引流”广告

2. 私域运营关键指标

指标一：引流效率

指标二：活跃与信任

指标三：转化与价值

指标四：传播与裂变

3. 用户生命周期管理（四个阶段）

1）新粉体验期（添加后7天内）：关键“首单”转化

2）活跃信任期（首单后-90天）：培养习惯与深度互动

3）核心复购期（稳定复购用户）：提升价值与忠诚度

4）衰退流失期（活跃度下降）：预警与挽回

总结：公域是猎场，负责高效捕猎（引流）；私域是牧场，负责精心饲养（运营）

实战演练：新品上市推广计划

1. 模板：目标设定→渠道选择→内容规划→预算分配→效果评估

2. 产出：3个月的上市推广计划书

第六讲：稳增长——用户忠诚度提升与品牌资产管理

一、品牌护城河模型

1. 四重壁垒构建法（产品、渠道、用户、文化）

2. 竞争防御指数评估（产品与技术、用户关系、渠道与运营、生态与系统）

工具：品牌壁垒评估矩阵

二、会员体系设计框架

工具：会员价值阶梯模型

LTV提升计算公式：LTV（收入维度）=客单价×年均购买次数×用户生命周期年数

案例：蔚来用户运营体系

三、品牌心智建设路径

1. 心智占领"三击理论"（需求触发→选择首选→拒绝替代）

2. 品牌偏好测量方法

1）认知层面：测量“心智显著性”与“首选度”

2）情感层面：测量“情感连接”与“价值认同”

3）行为层面：测量“实际选择倾向”

案例：薇诺娜“敏感肌修护”产品成功转型为“专业护肤”品牌路径

四、风险预警与应对

1. 供应链风险预警指标

1）供应商风险维度

2）内部运营风险维度

3）外部环境风险维度

2. 舆情危机应对预案

1）处理原则：5S原则

2）危机定级：启动不同响应机制

3）黄金响应流程：24小时黄金期

工具：风险应对检查清单

实战演练+课程总结：战略规划制定

1. 框架：愿景目标→市场洞察→品牌策略→产品规划→营销推广→组织保障

2. 产出：品牌增长战略规划书

赵老师

赵琰老师 品牌营销与公关实战专家

18年品牌营销与企业公关管理实战经验

第25届IAI传鉴国际广告奖终审评委

人工职能商业应用高级训练师

曾任：联合利华（世界500强）丨副经理

曾任：亿滋（世界500强）丨市场资深经理

曾任：康师傅（中国）有限公司丨营销资深经理

曾任：广州曜能量有限公司（泰国天丝授权红牛饮料运营商）丨市场副总监

曾任：上海贵酒（上市）丨市场部总经理

曾任：深圳怡亚通酒业有限公司（上市）丨品牌市场总经理

擅长领域：品牌营销、品牌策划、舆情处理、企业公关管理、新闻稿写作等

1）品牌全链路操盘手——0-1搭建与1-N增长双精通

——0-1成果：怡亚通酒业锁定三大场景，6个月落地5个白酒新品牌，推动1亿规模生意

——1-N成果：升级“秘造”品牌（综艺植入+外交赠礼），百度指数升40%；红牛联动苏炳添、雅迪（30亿曝光），知名度从36%升至45%，首选转换率93%

2）全域运营优化专家——降本增效+体系化落地

——成本优化：怡亚通广告转“纯货置换”，2年省60%费用，核心市场投效比升35%；

——效率升级：康师傅推动经销商转型，新增20%门店，年销增42%；搭费用管理系统，核销时间缩至5天；

——体系搭建：上海贵酒建三大管理系统，审批效率升50%，费用超支降30%；

3）跨业实战适配者——懂品类特性，强能力迁移

——快消适配：红牛搭全域电商，618GMV增272%，私域注册率35%（行业20%）；

——白酒适配：怡亚通统筹3000场品鉴会，数字人IP带动复购升30%；上海贵酒单场活动最高动销498万；

——能力迁移：恒天然安佳3个月获华东5%份额，亿滋春节项目达7亿进货额；

实战经验：

任职深圳怡亚通酒业有限公司（国有控股上市企业）期间：

01-品牌矩阵0-1搭建与业绩突破：主导创立「大唐首要」「天下大唐」「御樽台」「鹏城客」「铭酒汇」5个白酒品牌，从定位到包装全流程操盘，配套年度营销计划推动1亿规模生意；升级成熟品牌“秘造”，通过江苏卫视《大师的盛宴》综艺植入，联动王晶、聂远、孙越等明星造势，并作为官方伴手礼赠5国驻华大使，提升品牌高端形象。

02-全域动销与数字营销创新：统筹100家体验店年度3000场品鉴会/返厂游等活动，搭建抖音+视频号+公众号自媒体矩阵，打造数字人IP“赵三斤喝不醉”（3个月2000粉丝，90%为40+男性精准用户），带动门店复购率提升30%。

03-成本优化与公关风控：创新推行广告“纯货置换模式”，2年节约60%广告费用；将投放策略从“全国Top-down”转为“核心市场定制化”，客户满意度提升80%；建立“央媒+地方+行业”三维媒体合作体系，引入AI舆情检测系统与SEO管理，7×24小时维护品牌正向形象，任职期间无重大负面扩散。

任职上海贵酒股份有限公司（A 股主板上市企业）期间：

01-品牌运营与动销赋能：统筹高酱品牌1.5亿年生意规模的旗舰店运营，主导年度市场策略（含新品、跨界活动、媒体矩阵），全年策划5000余场招商/品鉴活动，协助招募36个新商、完成6000万动销。

02-样板市场打造：创造多个公司级标杆案例——江西赣州616开业庆典实现498万动销，单店月复购稳定60万；江苏泰州819阿拉纳木演唱会活动完成298万动销，为经销商创收100万；开拓西北酱酒市场，11月单月回款89万，协助举办宝鸡张信哲群星演唱会。

03-管理体系搭建：协助公司搭建三大系统——市场活动审批系统（追踪招商/复购结果）、钉钉OA费用管控系统、经销商合同权益预算管理系统，提升运营效率。

任职广州曜能量有限公司（泰国天丝授权红牛金罐能量饮料运营商）期间：

01-品牌增长与全域电商运营：统筹红牛安奈吉品牌建设（年生意额30亿），搭建天猫/京东/拼多多电商矩阵，开启多多买菜业务；将抖音/快手直播列为增长动力，2021年618GMV同比增272%、双十一同比增300%，斩获三大平台功能饮料销售额冠军，在线市场占有率达30%。

02-公关传播与品牌声量提升：联动中国田径协会与苏炳添开展公关宣传，完成360度整合营销；与雅迪跨界合作实现30亿全网曝光，获22届IAI传鉴国际广告奖（公关/跨界）铜奖、虎啸奖（公关/跨界）铜奖；在人民日报健康端、央广网围绕315、公益捐赠、新品发布输出正面内容，品牌知名度从36%提升至45%，首选转换率从73%升至93%。

03-私域运营创新：启动“红牛能量俱乐部”微信小程序，用户注册率35%（行业平均20%），裂变率2.5%（行业平均2%），实现消费者直接触达与购买链路闭环。

任职康师傅（中国）有限公司星巴克事业部期间：

01-渠道策略与业绩增长：负责星冰乐、星倍醇全系列产品的线下+电商通路行销，推动经销商模式转型为“大经销商体系”，拓展三四级商圈超市，新增20%有效门店，带来24%额外增量；实现年销售增长42%（2018较2017），市场份额从6.7%提升至8.9%，其中精品超市渠道份额达28.4%、便利店14.8%。

02-管理效率升级：2020年上线渠道费用管理系统，打通SAP系统与财务结算端口，提升投资有效性；制定年度销售计划与人员培训规划，提升团队成员的专业能力，保障盈利目标达成，促使团队4人晋升，零人员流动。

主讲课程：

《品牌战略规划与体系构建方法论》

《企业舆情防控与危机公关体系建设》

《企业领导者公众形象塑造与影响力提升》

《国有消费品牌崛起——市场洞察与增长战略》

《智能新媒体运营——政策解读与企业宣传新路径》

《从品牌到爆品——品牌策划与产品设计的市场成功之道》

《新时代背景下“国有品牌”崛起之路——战略、文化与价值传播》

授课风格：

实战数据驱动：以自身操盘成果为核心，拆解策略全流程，拒绝空泛理论，方法论对标复用

案例分层适配：按快消品、白酒拆分案例，适配不同行业需求，助学员找落地路径

工具即学即用：输出《活动审批模板》《用户画像框架》等工具，结合费用管控、AI工具在品牌营销运营等实战场景，让学员课后可直接调整企业体系

部分服务过的企业：

深圳怡亚通酒业有限公司、上海贵酒股份有限公司、广州曜能量有限公司、康师傅（中国）有限公司（星巴克事业部）、亿滋食品企业管理（上海）有限公司、恒天然（中国）有限公司、联合利华（中国）有限公司等

部分客户评价：

赵老师的课完全没空话，都是从她实战经历里提炼的干货。不管是品牌搭建还是渠道运营，她都会拆解成一步步能落地的动作，听完就能对应到我们公司的实际业务，这种“拿来能用”的课程真的太实用了。

——深圳怡亚通酒业有限公司 陈总监

作为快消行业的老兵，赵老师的跨界营销案例分析让我豁然开朗！她把品牌联动名人、跨界合作的资源整合、节奏把控讲得明明白白，连私域运营的落地细节都结合实操经验拆解，我们当场就梳理出了自家产品的推广调整方向。

——广州曜能量有限公司 张经理

赵老师的成本优化和公关课太对胃口了！她讲广告投放模式创新的案例时，把谈判逻辑、风险控制要点都点透了，还分享了舆情管理的实操方法，我们照着她给的思路搭建了初步的风控体系，落地性超强。

——亿滋食品企业管理（上海）有限公司 王总监

赵老师讲品牌升级的逻辑太清晰了！她拆解成熟品牌通过内容植入、高端场景赋能提升影响力的案例时，连媒体合作搭配、传播节奏把控都讲得很细，我们用她给的工具模板优化推广方案后，效果立竿见影。

——上海贵酒股份有限公司 陈总

赵老师的课让我少走太多弯路！她把管理体系搭建的关键节点讲得通俗易懂，结合企业案例拆解费用管控、审批效率提升的方法，给的用户分析框架我们当天就用来优化投放，实用性拉满。

——恒天然（中国）有限公司 周主管

我要预订

咨询电话：027-5111 9925 , 027-5111 9926手机：18971071887邮箱：Service@mingketang.com