危机公关的道与术——全媒体时代的企业危机公关应对实践

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课程背景：

全媒体时代，危机是“秒杀”式的。一则短视频、一句内部发言，可能在3小时内引爆全网，直接冲击股价、融资环境与供应链信心。舆论场“情胜于理”的规律，使得现实中的强势企业在舆论中极为脆弱。对于上市公司而言，危机公关不再是公关部门的职责，而是每一位管理者的“必修课”，直接关乎企业市值与生存安全。

当前企业普遍面临两大困境：一是“重救火，轻防火”，缺乏系统性的风险扫描与预警机制，总是在危机爆发后被动应对；二是“有反应，无策略”，因决策逻辑缺失、团队协同混乱、沟通技巧不当，导致“小事件”演变为“大危机”。

本课程摒弃传统理论说教，从企业战略高度出发，旨在帮助企业构建一套“从预警到修复”的常态化防御体系。这不仅是一门危机应对课，更是一堂企业声誉资产的价值守护课，助力管理者实现从被动买单者到主动掌控者的角色跃升。

课程收益：

树立战略认知：深刻理解危机管理不是成本中心，而是保障企业稳健经营与市值的“战略投资”，树立“人人都是声誉负责人”的全局意识。

成功经验转化：深入学习企业危机公关体系构建的基本原则和流程经验，洞悉从0到1搭建全国性应急管理体系的全流程、关键决策点与避坑指南，以此框架诊断并优化本企业的危机管理架构。

掌握决策框架：获得一套经过实战检验的危机决策“操作系统”，包括黄金3小时响应SOP、危机分级预案、三维研判模型等，提升复杂局面下的决策质量与效率。

提升实战技能：精通应对媒体突访、高管问询、网络质疑等六大典型场景的沟通策略与话术，做到关键时刻“有章法、不乱说、能服人”。

带走落地工具：获得一套即学即用的管理工具包（含《企业风险扫描清单》、《危机响应SOP》、《口径设计模板》），助力企业快速搭建或优化自身的危机管理体系。

课程对象：

企业高管、品牌公关/市场部门负责人、各业务线及职能线负责人、区域总经理等核心管理层

课程方式：

理论解析+案例复盘+决策演练+工具赋能

课程大纲：

第一讲：居安思危——危机管理关乎企业的生死存亡

一、新常态：危机如何“秒杀”企业

案例：从“西贝”到“大众排放门”，看舆情如何直接冲击经营基本面

1. 三大演变

1）传播速度（24H→3H）

2）杀伤模式（业务→生态）

3）审判标准（事实→情绪）

案例：大众排放门、茶百道、李佳奇

2. 管理者的新角色

——从业务能手到“品牌资产守护者”与“首席信任官”

案例：雷军、俞敏洪

二、舆论的底层逻辑：为什么“有理”的企业反而会“输”？

1. 洞察“弱传播”规律

案例：华为251事件、费翔回应粉丝

2. 驾驭“高唤醒情绪”

案例：长生生物、社交媒体、个人炫富

3. 规避“塔西佗陷阱”

三、危机管理的“道”：价值观是危机决策的压舱石

信任危机的本质：比事实澄清更重要的，是信任修复

演练：当商业利益与公众情感冲突时，如何取舍？

第二讲：风险前瞻——构建企业“治未病”的风险雷达与防火墙

一、绘制企业的“风险地图”

1. 四条高压线

高压线一：政治

高压线二：法律

高压线三：道德

高压线四：经营

2. 三大引爆点

1）产品/服务

2）员工言行

3）合作伙伴

重点：剖析“内部人”风险

工具：《企业全链条风险扫描清单》制定指南

二、构筑三道防线：让风险止于未发

1. 明确企业安全风险事故分类标准

2. 明确舆情风险转化的事故定级标准

3. 警惕员工自己闹出的舆情赛博囚笼理论

三、日常内容宣传的安全管理与风险把控

1. 内容安全管理的原则

2. 宣传内容失当造成的舆情风险

3. 内容监管政策法规与内容监管态势

4. 内容安全风控之道

5. 企业风险到舆情源的闭环处置

第三讲：体系化作战——黄金3小时应急响应的SOP与决策沙盘

一、为何必须体系化应战？

1. 环境倒逼

2. 经营保障

3. 能力升维

二、如何构建快速响应的流程机制？

1. 高效协同

2. 模型应用

工具：三维分析模型

1）事实判断

2）价值判断

3. 关键动作清单

4. 真诚沟通

核心技巧：危机回应策略“堵、疏、攻”的选择与应用

5. 回应策略

——四个W决策模型（Who,When,Where,What）

6. 口径设计

——“态度+代价”的极简沟通法则

三、吹哨制度——大数据思维下的舆情监测和预警

工具：舆情监测的理论与方法

工具：舆情预警的理论与方法

沙盘演练：分小组针对案例快速启动应急响应机制，分组点评

第四讲：未雨绸缪——媒体的沟通与协作

一、媒体来访与应对指引

讨论：媒体为什么来访？

1. 负面事件中，来访媒体的特点

1）媒体主动发掘的新闻（中性/调查性）

2）危机与负面事件驱动（负面）

3）常规报道（行业报道）

4）企业主动邀请

2. 负面报道到访的接待原则

1）谨遵“我不是新闻发言人”要求

2）礼貌周到，不卑不亢

3）不能不说，更不能瞎说

3. 媒体到访的接待技巧

1）你未被授权发言——友好接待、全程陪同、收集信息

2）你被授权发言——谨遵授权口径、不超纲回复、非必要不接受出镜采访

实战演练：场景模拟

场景一：接到媒体的突然电话采访

场景二：在社交场合被问及公司敏感问题（如股价、裁员）

场景三：遭遇客户/维权者的现场拍摄与质问

场景四：新闻发布会/高管围堵采访实战演练

二、危机公关回应技巧

1. 回应预判坐标轴应用

2. 风险预判五维度

1）政治风险

2）客户风险

3）法律风险

4）舆情风险

5）业务风险

3. 口径拟写6步法

1）确定是否需要回应

2）确定回复对象

3）确定回复渠道

4）确定回复主体

5）确定回复时机

6）确定回复内容

4. 回应时机选择五原则

1）涉及重大公众利益的回应越快越好，抢占先机

2）需要回复但事实不清时：“高度重视，正在调查”

3）暂不回应是否让危机以有限损害消失

4）避免因为快速不当回应导致小范围事件扩大

5）选择事件对自己有利的节点回应

案例：电影《满江红》争议风波

5. 回应核心三要素

要素一：清晰的事实

要素二：负责任的态度

要素三：有效的行动

6. 三个“第一”原则

三、如何撰写危机公关口径

1. 回应的构成

2. 回应的六大分类

类别一：单一事件回应

案例：上海迪士尼乐园说明、故宫博物院、百威、伊利回应董事长被带走案例、优衣库三里屯事件

类别二：复杂事件回应

类别三：非正规的正式回应

案例：百度、小米造车、瑞幸咖啡数据造假

类别四：遭质疑的回应

案例：网易暴力裁员回应、奔驰、华为员工被拘、中信

类别五：政府类回应

类别六：对对手的回应

类别七：重大事件回应

案例：翟天临涉嫌学术不端、滴滴回应滴滴司机直播性侵、官方回应苟晶遭遇顶替上学、滴滴顺风车、贵州南明老干妈

第五讲：从“治对症”到“治未病”——企业危机应急处置体系的模块构建

一、企业危机公关体系的分层防御建设

1. 集团战略层——“抬头看天”的预警系统

2. 中台职能层——“脚踏实地”的风险管控

3. 属地/业务层——“守土有责”的防火墙

二、制度化与流程化——让危机管理“有法可依”

1. 建立企业《全链条风险扫描清单》并动态更新

2. 权责明确

——确定危机管理的组织成员、角色、分工与决策权限

3. 案例库建设

——常态化复盘与总结

4. 培训与演练

——将“纸上预案”转化为“肌肉记忆”

三、文化建设与能力提升——让危机意识“内化于心”

1. 全员危机意识塑造

讨论：如何将“品牌卫士”意识融入企业文化

2. 危机公关的原则进一步落地为行为规范

原则一：速度第一

原则二：态度至上

原则三：边界清晰

3. 构建数字化平台

——建立高效的内外部信息传递与报告机制

4. 正向激励与复盘

——建立危机管理的考核、激励制度

总结：互动答疑

成果输出：每组学员制定一份《企业危机管理体系优化行动计划》

金老师

金鑫老师 品牌公关与危机应对实战专家

毕业于中国政法大学

曾获前海高级人才引进奖、深圳产业及创新人才奖等荣誉

著有书籍：《城市治理创新实践研究》

——■15年知名企业品牌管理经验+4年权威媒体平台背景■——

原北京电视台《法治进行时》栏目编导

曾任：北京搜狐新媒体信息技术（上市）丨高级媒介经理

曾任：腾讯科技（北京）丨市场公关总监

曾任：玩咖文化丨CMO首席市场官

曾任：万物物业集团（万物云-上市）丨品牌&公关总经理

曾任：天立国际（上市）丨总裁助理&首席品牌官

擅长领域：危机公关实战、公关传播实战、品牌多元化战略、舆情管理等

——■二维视角的专业实践者■——

媒体视角：北京电视台《法治进行时》4年专题编导，亲历数千次新闻采编与突发报道，精准掌握舆论生成逻辑、媒体选题偏好与公众情绪触发点，能提前预判危机传播路径。

企业视角：历任搜狐、腾讯、万科物业、天立国际等知名企业，从一线执行到集团战略，全程操盘多起行业标杆级项目。

——■“品牌提升与公关危机应对”的实战操刀者■——

01-天立国际【打造“天立杯”系列教育赛事】-推动集团品牌价值提升至85亿，民办基础教育领域具有影响力的重要IP；

02-万科物业【突发事件应急管理体系建设】-建立22个区域突发应急小组,有效实现突发状况的有序应对,为万科物业的良性运转提供支撑；

03-腾讯（北京）【品牌公关活动】-整合线上线下传播资源,全年支持线下发布会14场，落地新闻超300条，大大提升品牌价值；

实战经验：

金鑫老师是4年权威媒体积淀+15年头部企业实战双背景的品牌与危机管理专家，深耕公关全链条与品牌增长领域，以“化危机为转机，铸品牌为增长”为核心价值，擅长将媒体传播规律与企业经营需求深度绑定，其方法论均源自IPO护航、品牌从0到1等重大项目的实战复盘，兼具战略高度与落地可行性。

01-品牌增长：从“0到1搭建”到“矩阵升级”的价值沉淀

核心能力：品牌定位→体系搭建→IP打造→数字化增效

标杆案例1：天立国际“1+N”品牌矩阵与数字化运营升级-2023年天立国际业务涵盖教育、综合服务等多元板块，品牌形象模糊，营销效率偏低，需实现品牌价值与传播效能双提升。

实操过程：承接集团10年规划，通过工作坊对齐业务战略，构建“1个集团母品牌+N个业务子品牌”矩阵，制定分级管理规范。同时统筹微信、抖音等8大平台账号，建立“内容工厂”生产机制与热点响应SOP，引入AI生成工具与智能投放系统，搭建“战略-运营-区域”三级管理体系，落地品牌营销数字中台，开展团队数字化能力培训。

成果：品牌价值提升至85亿元，季度爆款内容量增长300%，年度全网曝光3.5亿，营销成本降低20%，人均效能提升30%+。

标杆案例2：玩咖文化“硬核联盟”从0到1品牌打造玩咖文化-整合安卓厂商资源，打破腾讯、百度等巨头垄断，打造差异化渠道品牌。

实操过程：确立“硬件厂商协同”定位，推动华为、OPPO等6大厂商达成战略合作，组建“硬核联盟”；并策划博鳌论坛年度盛典，发布行业数据报告；首创“黑石奖”，打造“移动游戏界奥斯卡”IP。以奖项为纽带联动游戏厂商与开发者，建立品牌认知度。

成果：“硬核联盟”跻身国内安卓渠道一线品牌，与腾讯、百度等并列当年移动游戏四大渠道，“黑石奖”成为行业年度标杆盛典。

02-危机管理：从“被动救火”到“体系防控”的全链路操盘

核心能力：风险预判→体系搭建→应急处置→复盘优化

标杆案例：万科物业全国危机风控体系搭建-万科物业业务覆盖全国2000+社区，区域分散、场景复杂，突发事件易引发舆论连锁反应，需标准化应急机制。

实操过程：以“分级响应、区域联动”为核心，制定《重大突发事件处理预案》，明确“预警-上报-处置-传播-复盘”5大环节权责，同时在全国22个区域组建专项应急小组，开展季度实战演练，同步搭建跨部门协同平台，建立“事件库-策略库-话术库”三库联动机制，每季度更新典型案例复盘报告；

成果：实现重大风险100%有效管控，6年间未发生全国性负面舆情扩散；“特殊公共卫生事件应对”期间，万科物业全国在管小区2283个，超过9万名员工在岗，无一人在岗感染；该体系成为物业行业危机防控范本。

03-媒体融合：基于媒体人基因的传播创新实践

核心能力：传统媒体联动→跨平台内容创新→传播效能最大化

标杆案例1：腾讯安全电视媒体平台搭建-腾讯安全需突破互联网传播边界，触达更广泛大众群体，建立品牌权威认知。

实操过程：与全国36个地方新闻栏目达成战略合作，搭建“腾讯安全演播室”，设计“碎片化评论输出”模式，每日输送网络评论内容，植入品牌提示。同时联动热点策划短视频内容，全年输出200+条落地视频新闻。

成果：腾讯安全在电视台字幕曝光超万次，新闻曝光500+条，实现日均万次品牌曝光，成为传统媒体与互联网融合的早期标杆。

标杆案例2：搜狐跨媒体节目创新-搜狐微博需提升大众认知，需打破“纯线上传播”局限，探索跨媒体渗透路径。

实操过程：开创“网络视频评论电视台碎片化输出”模式，嫁接地方卫视公信力，与江苏广电合作《新闻夜宴》、与陕西台合作《天天晒网》，打造全国首档网络言论/资讯类电视节目。在节目中自然融入搜狐微博内容与品牌标识，联动线下媒体答谢会强化合作。

成果：搜狐微博每周落地曝光3600+次，快速提升大众认知度，该模式被行业广泛借鉴。

部分授课案例：

序号企业名称主讲课程期数

1万科物业集团《危机公关的道与术——全媒体时代的企业危机公关应对》

《化危为机——构建从“被动响应”到“主动掌控”的公关作战体系》

《媒体关系与舆情引导——构建从被动应对到主动塑造的传播护城河》

《品牌多元化战略：从矩阵布局到业绩增长的实战路径》

《一字千斤——危机公关口径的设计与表达》120+期

2天立国际集团《企业危机公关与认识管理》

《24级卓越校长品牌、公关实践》

《品牌多元化战略：从矩阵布局到业绩增长的实战路径》

《一字千斤——危机公关口径的设计与表达》50+期

3万物云城管理有限公司《媒体关系与舆情引导——构建从被动应对到主动塑造的传播护城河》

《品牌多元化战略：从矩阵布局到业绩增长的实战路径》15+期

4普提扬健康《品牌多元化战略：从矩阵布局到业绩增长的实战路径》5期

5珠海大横琴城市管理有限公司《媒体关系与舆情引导——构建从被动应对到主动塑造的传播护城河》5期

主讲课程：

《化危为机——构建从“被动响应”到“主动掌控”的公关作战体系》

《媒体关系与舆情引导——构建从被动应对到主动塑造的传播护城河》

《危机公关的道与术——全媒体时代的企业危机公关应对实践》

《一字千斤——危机公关口径的设计与表达》

《议题锻造术——让品牌成为行业焦点》

《品牌多元化战略——从矩阵布局到业绩增长的实战路径》

《用户驱动增长——从场景洞察到品类创新》

授课风格：

实战导向，案例驱动：以自身操盘的真实案例为核心，还原场景细节，让学员沉浸式理解问题；拒绝空泛理论，每个案例均配套“方法提炼+落地工具”，确保“学完就能用”，聚焦解决企业实际问题。

逻辑清晰，分层拆解：从痛点切入引发共鸣，再按“战略层→执行层”分层拆解方案用通俗表达降低理解门槛，推导模型时逻辑链条清晰，便于学员快速掌握核心逻辑。

工具配套，重落地性：每个授课方向均输出可复用工具，将抽象方法论转化为具体操作模板；强调“能力转化”，不仅传递知识，更帮助学员搭建可落地的工作体系，提升实际业务能力。

部分客户评价：

在企业发展的关键时刻，战略性的危机公关思维才是护航品牌的真正“隐形资产”，金老师的方法论为我们企业的风险防控体系注入了强大的“抗风险基因”，是企业家必须拥有的“战略保险”。

——万物云集团 朱董事长

金老师具备将复杂问题讲清楚的功力。语言通俗易懂，善于用身边的例子类比专业概念，重点突出，让我们轻松抓住了危机公关的核心原则。

——普提扬健康 李董事长

在物业管理一线，突发事件是家常便饭。金老师的课程让我们深刻认识到，面对业主、媒体、公众的质疑，有效的沟通和专业的处理才是定海神针。它不仅是危机应对指南，更是我们一线物业从业人员提升服务满意度的金钥匙。

——万科物业阵地经营地 杨首席合伙人

金老师的互动设计得很巧妙，不是为互动而互动。小组讨论和情景模拟都紧扣知识点，让学员在参与中自然领悟和掌握要点，课堂氛围积极而高效。在参与中学习，效果远胜被动听讲。金老师提供的分析工具、沟通模板和应对流程都源自实战，可以直接应用于工作，有效提升了我们应对突发状况的信心和效率。

——万科集团南方区域公司 陈总监

金老师的危机公关课程，远不止是“灭火”技巧，更是一门关于企业声誉资产管理的战略科学。它让我们意识到，在危机上每投入一元预防，其价值远超十元的事后补救。这不仅是课程，更是对企业无形资产的高回报投资。

—— 珠海大横琴城市管理有限公司 宋总经理

过去我们处理危机凭经验、靠感觉，金老师则为我们提供了一套可复制、可执行的方法论和工具包。从预警到复盘，环环相扣，让我们的团队在面对突发状况时能有章法、有底气，真正将危机管理从“艺术”变成了“科学”。

—— 天立国际集团 刘总监

在人人都有麦克风的时代，舆情发酵速度远超想象。金老师的课程紧密结合最新案例，教授我们在数字化环境中如何快速研判、精准发声、有效引导。这不仅保护了品牌，更是在守护我们与用户之间宝贵的信任关系。

—— 万物云城有限公司 何董事长

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