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深度营销:消费者心理行为洞察与营销策略

【课程编号】:MKT002881

【课程名称】:

深度营销:消费者心理行为洞察与营销策略

【课件下载】:点击下载课程纲要Word版

【所属类别】:市场营销培训

【时间安排】:2024年08月16日 到 2024年08月17日4200元/人

2023年12月01日 到 2023年12月02日4200元/人

2023年09月01日 到 2023年09月02日4200元/人

【授课城市】:北京

【课程说明】:如有需求,我们可以提供深度营销:消费者心理行为洞察与营销策略相关内训

【其它城市安排】:成都 青岛 上海 重庆 深圳

【课程关键字】:北京消费者心理学培训,北京营销策略培训

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课程介绍

让消费者愿意为你买单的营销秘笈

在数字化时代,消费者的购买行为在近几年发生了显著的变化。计划购买(理性)比率不断减少而非计划(感性)购买比率急速上升。为此,各种营销概念和工具甚嚣尘上,试图影响和引导其消费行为。但为什么同样使用线上、线下的营销手段,不同企业之间的营销效果却差异巨大?在消费者注意力缺稀、预算有限、产品严重同质化、竞争激烈的市场中,企业在营销方面,似乎一无进展,对消费者心理与行为的了解,他们似乎一无所知——

如何摆脱价格竞争和短期促销的陷阱,让消费者产生非理性消费?

如何设计心理路径,影响用户的潜意识,形成对企业品牌的正向认知?

如何使用隐蔽却又最实用的营销手段,深层次影响用户购买决策?

如何选择最新的工具,开展高效、低成本的用户购买行为的专业调查和分析?

针对以上问题,我们特邀原微软在线中国区高级市场总监张椿龄老师,与您一同学习。本课程特别引入全球首席品牌营销大师 马丁·林斯特龙的消费者营销内容体系,借鉴经典的营销理论与方法,结合讲师在微软、三星、索尼等著名企业的丰富营销经验,以全案例教学和实战演练的方式,为学员带来全新的深度营销与内容营销的理念、技术和工具,为学员提供步骤化的流程和方法,帮助学员构建创新营销思维,从消费者心理和行为入手,破解营销的难题,提升企业产品销量和品牌好感度,为企业创造价值。

课程收益

企业收益:

1、导入一套高效营销的思维模式与营销体系,准确把握市场机会;

2、培养具有创新思维的营销人才,推动营销变革,提高ROI投资回报率;

3、展现企业良好形象,提升品牌知名度与客户忠诚度。

岗位收益:

1、了解消费者的心理构成与行为方式,了解其购买行为的隐形逻辑关联;

2、学会运用深度挖掘用户痛点的工具与方法,准确找到用户痛点;

3、获得消费者复购及增加购买金额的测量工具;

4、掌握深度营销的三个渐进路径;

5、学会运用感官营销的架构式模型与实操方法;

6、掌握情绪营销的PPE方法与实施要点;

7、获得故事营销的七个关键步骤及传播工具。

课程特色

1、全案例教学:使用哈佛与IVEY商学院案例教学法,对30-50个真实企业营销案例进行多角度研讨与讲解,将传统营销与新媒体营销案例相结合,启发学员的创新思维;

2、内容高度视觉化,大量使用视频、图形演示,帮助学员理解复杂的消费者行为现象和心理本质之间的营销逻辑;

3、课程内容高度结构化,以清晰的逻辑结构串连案例与工具方法,便于学员课堂进行记录吸收,课后进行返记忆。

课程对象

销售团队、销售人员、市场活动策划人员和相关管理者、需要跨领域学习的企业其它部门人员、需要做营销决策的中高层管理人员。

课程大纲

一、搭建基石 – 掌握深度营销的关键信息

1、了解大脑的工作模式

(1)收集 - 大脑如何收集外部信息

(2)解读 - 大脑如何解读即时数据

(3)偏见 - 先入为主的实证性偏见

(4)标记 - 大脑的躯体标记与特定记忆

2、消费者心理活动构成

(1)消费者潜意识心理的外在表现

(2)消费者的两大类心理现象

(3)消费者心理变化分析工具图

3、消费者行为影响因素

(1)消费者行为的三大影响因素 – IOM

(2)行为影响因素的四个层面 – CSIP

(3)消费者IOM行为框架的十项分类要素

4、消费者行为解释模型

(1)消费者行为综合模型 – CTM(反馈与轮盘)

(2)消费者行为黑箱 – BBOX (看不见的行动)

(3)消费者决策过程模型 - CDP(顺序变化)

(4)消费者信息处理模型–CIP(非理性解读)

5、消费者行为生成与扩散方式

(1)创新的散播法则(DOI theory)

(2)向下滴渗方式(Trickle - down theory)

(3)向上渗透方式(Trickle - up theory)

核心理念:杰弗里.米勒 -《超市里的原始人》

典型案例:苹果、索尼、亚马逊

重要工具:弗希本多属性态度模型

视频展示:消费者购买行为的三度变化–工业化时代 -互联网时代-移动互联网

二、找到入口 – 找到消费者的隐形痛点

1、感性消费还是理性消费?

建立感官品牌和营销策略的十大规则

典型案例:微软Bing搜索引擎UI设计方式英特尔的感官协同营销、奔驰的车门部门典型案例:鸢屋书店 - 增田宗昭的书店营销

(1)理性消费背后的感性触点

(2)冲动消费的三个类型表现

(3)冲动消费的五个关键根源

(4)如何隐蔽地引导冲动消费

2、如何使用大数据 – BD揭示趋势与潮流

3、如何使用小数据 – SD挖掘需求与痛点

4、发现与评估用户痛点的工具与方法–KANO模型

重要工具:CNC消费者复购及增加购买金额的测量工具、TQM用户体验需求点的获取流程

三、选择路径 - 深度营销的三个渐进路径

1、感官路径:如何通过感官触发消费者购买

2、情绪路径:如何找到消费的五个情绪痛点

3、行为路径:如何用不相关的行为触动消费

典型案例:可口可乐的感官营销、苹果用户的情绪路径、Facebook如何设计用户的行为路径

学员演练:如何找到深度营销的思维路径

四、解决方案(一)- 感官营销(SM)

1、运用五感协同方式:定位品牌标志性感官元素

2、五感整合的多米诺效应:建立品牌连锁刺激物

3、感官营销的粉碎效应:贯穿影像、图形、暗示、行为、传统、惯例和消费者购买过程的导航指示

4、从Outside ID到Inside ID:建立用户脑部识别

5、建立品牌纽带:维系独特性与宗教般的忠诚

6、消费品2C感官营销的具体工具与实施方法

模型展示:感官营销的架构式模型与运用方法、菲利普.莫里斯 (Philip Morris) 成瘾模型

重要工具:(5S+10R)感官品牌评估的五大标准、

7、概念:乔布斯对故事营销的重塑 - CCC法则

8、核心:品牌故事营销的核心焦点–两个问题

五、解决方案(二)- 情绪营销(EM)

1、什么是消费者最深层次的痛苦?

(1)社会性动物的本质痛苦

(2)深度痛苦的心理性来源

(3)如何缓解消费者的痛苦

2、什么是消费者最无法摆脱的压力?

(1)群体性动物的本能观察

(2)消费者选择的有限理性

(3)消费行为中的心理恐惧

(4)个体本性的不平衡需求

(5)关联群体的不匹配焦虑

3、什么是消费者最脆弱的心理入口

(1)营销的最终目的与根本目的的区别

(2)如何触动消费者内心最柔软的部分

(3)引起个体情绪强烈波动的五个介质

4、情绪营销的PPE方法与实施要点:

(1)如何建立用户心理暗示与奖赏回路

(2)如何建立用户脑部识别与情绪关联

(3)激发消费者体内的情绪性化学元素

(4)帮助消费者实现象征性的自我完成

典型案例:拼多多的关键词、王老吉与加多宝之争、百度营销无法走出的陷阱

重要工具:共情营销的浸入式工具与技术、ELP说服模型、洞察激活的3个步骤、社会共鸣能力

心理测试:营销人员的HSP、用户心理预测能力

六、解决方案(三)- 故事营销(SM)

问题二:故事营销的两个核心组成内容

1、倒叙:如何颠倒传统营销故事讲述的顺序

(1)传统的故事营销的讲述顺序:W - H - W

(2)如何使用新的黄金圈法则:GCP方法创新

(3)从外到里与从里到外的讲述:效果区别

(4)倒叙方式对消费者行为的最大影响:生物

(5)学解释与个体行为决策的关联

2、方法:故事营销的七个关键步骤与方法

(1)设计故事框架

(2)确立故事原点

(3)锚定故事对象

(4)搭建故事场景

(5)编制故事内容

(6)营造体验环境

(7)驱动用户传播

3、归纳:乔布斯的正式答案 - 苹果店门口排队的用户行为解释 - 故事营销的起点与高光时刻

4、涟漪:转交话筒 - 如何让用户(消费者)主动参与企业故事营销,形成用户群体性涟漪效应

典型案例:华为CBG的故事营销成功要素、小米市场营销策略实践、阿里的故事营销起点与路径变化

重要工具:RESD营销故事的传播工具、营销故事对象的选择工具–AIO、ALS、SG、PER定律与营销方法、消费者体验流程图(线上与线下)、Agile MKTG营销的敏捷开发方法

学员演练:利用RESD工具,编写传播式营销故事,用内容引起用户线上/线下对企业品牌和产品的强关注与自传播

张老师

原微软在线中国区高级市场总监 张椿龄

实战经验

21年世界500强企业中高层管理经验,历任微软在线中国区高级市场总监,三星电子市场总监,索尼中国大区销售及市场总监等职位。在团队领导、沟通协调、销售与市场营销、培训管理等领域经验丰富,有卓越的大型团队管理经验、突出的领导力及业务管理能力,多次获得索尼等公司中国及亚太区销售第一名;曾管理近3千人团队,销售金额达50亿~180亿人民币/年,同时管理约6-8千万美金年度市场预算。在快消、消费电子、通讯及移动互联网等行业有深度实践,对现今企业与管理有深切体会。

授课特点

善于通过大量亲身案例及其他企业实践,引导和激发学员的思考和讨论,课堂气氛活跃,培训过程富有创意和激情。

主讲课程

深度营销:消费者心理行为洞察与营销策略、MTP—中层管理者技能提升训练、团队激励与授权、领导力与执行力。

服务客户

微软、华为、美的集团、万科、华润集团、德邦物流、太平保险、爱默生、箭牌、达能、欧普照明、中国移动、中国电信、工商银行……

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