十步到位的品牌营销管理

十步到位的品牌营销管理

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课程对象

营销总经理/副总、市场总监、大区经理、营销经理/总监等中高层管理者

课程介绍

1.明确内外部环境，对企业及品牌进行SWOT分析

(1)企业自己调研或由品牌咨询公司联合调研公司调查。

(2)选择调研形式。一般采用问卷式，或座谈式。

(3)分析调研结果，撰写调研报告。

(4)企业和现有品牌SWOT分析。

2．形成企业长远的发展目标及可操作的价值观

品牌是从属于企业的战略规划，因此品牌的打造必须与企业长远的发展目标和企业文化相适应。

(1)在对企业内外部环境调研和分析的基础上，提出企业长远发展目标设想。

(2)寻找可能实现发展目标的支持资源。

(3)准确描述发展目标。

(4)培育全面、全程品牌管理的企业文化。

(5)进行品牌理念设计

3．明确品牌责任归属，建立品牌管理组织，组织运作品牌

(1)由企业中高层领导组成品牌战略管理委员会。

(2)由市场部或广告部负责品牌管理制度的制定。

(3)由品牌经理协同其他各部门具体执行各个战术性品牌计划。

4．明确品牌定位，提炼品牌核心价值

(1)在定位之前先进行市场区隔。

(2)寻找多个目标消费者关注的利益点。

(3)发现最为突出，且企业资源能够支持的品牌定位。

(4)对品牌定位进行明晰的陈述。

(5)从理性价值、感性价值、个性价值三个层面上提炼品牌核心价值。

5．设定品牌个性

品牌个性是品牌特有的形象、内涵、社会地位、风格、气质，是将品牌进行拟人化了的描述，品牌个性的设计与塑造使品牌具有了鲜活生动的情感和生命，能用生动的语言描述出来，如真诚纯朴、青春活力、成熟稳重、新潮大胆、富有尊贵等。

由于品牌个性是后天塑造的，所以，在品牌设计、品牌传播等品牌管理过程中表达出品牌的个性，要让公众强烈地感受到。

品牌个性设定步骤：

(1)确定目标消费者。

(2)了解他们的需求、欲望和喜好。

(3)勾勒出消费者的个性特点。

(4)创建相应的个性来配合这些特点。

(5)完成品牌个性拟人化陈述。

6．基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌识别系统

品牌识别系统由核心识别、延伸识别、价值主张及客户关系四个主要部分构成。

(1)品牌识别系统的作用：

①引导消费者对品牌的一般性回忆。

②对品牌的具体回忆(如使用的场合、时间等)。

③增强品牌的可视性／认知(如特定传媒或新策略造成的强烈的市场冲击)。

④赋予品牌以个性或其它形象。

⑤延伸品牌形象。

⑥建立品牌之间的互相联系(如企业品牌与产品品牌，主品牌与副品牌等)。

⑦能引起消费者品牌联想。

⑧通过对品牌标识系统的不断完备发展，改善品牌。

⑨将品牌精华融人生活方式与服务保障中。

⑩传达共同的声音，具有文化风格。

(2)品牌识别系统实施流程：

①定义品牌识别，品牌人格化。

②建立与消费者关系定义。

③品牌外在形象设计，包括CI系统、品牌广告形象设计等。

④品牌形象的传播。

⑤消费者体验。

⑥品牌识别检验和调整。

7. 确定品牌策略及有竞争力的品牌架构

除了对单一品牌进行品牌设计之外，还需要对品牌进行系统的管理，如企业品牌与产品品牌之间的关系，主品牌与副品牌的有效组合，如何传递给消费者完整的、清晰的、一致的品牌核心价值，充分体现品牌个性。所有这些都需要品牌策略来解决，同时建立有竞争力的品牌架构，来合理规范各品牌之间的关系。

8．用以品牌核心价值为中心的品牌识别系统统帅整合营销传播活动

品牌整合营销传播活动主要是将品牌的核心价值传递给消费者，让消费者形成品牌识别，并吸引消费者进行尝试性购买。以期在消费者试用本品牌严品的过程中，达到对品牌核心价值的认同，形成忠诚消费。

整合营销传播的工作流程：

(1)品牌阶段性定位。根据企业及产品所处的市场阶段，制定阶段性的传播目标及传播计划。

(2)为体现统一的品牌核心价值及品牌形象，进行各种传播要素的设计制作。

(3)选择传播渠道。

(4)制定并执行整合传播计划。

(5)对传播效果进行监测，及时调整传播计划。

9．品牌体验、跟踪与诊断

品牌是企业及产品与消费者之间的关系，品牌跟踪就是消费者关系跟踪。所以品牌跟踪的主要运作方法就是调查与消费者之间的关系。

品牌的诊断包括：品牌载体诊断、品牌定位诊断、品牌形象诊断、品牌传播诊断和品牌管理诊断。

10．建立品牌资产和维护品牌价值。

通过权威机构进行定期品牌评估和品牌顾客满意度、忠诚度调研。及时从品牌认知、品牌核心价值及品牌忠诚等方面发现品稗资产的变化，进而有针对性超进行羡眵调整。

工作流程：

(1)企业内部自我诊断。

(2)选择权威的品牌评估及品牌满意度调研机构。

(3)联合评估机构，建立品牌预警系统，及时跟踪品牌资产变化。

(4)品牌管理部门制定品牌策略及品牌制度调整计划。

(5)由品牌管理部门将品牌调整计划报品牌战略委员会审批。

(6)品牌经理协同其他部门执行审批通过的品牌调整计划。

(7)品牌监督人员时时监督品牌调整计划的执行情况。

王老师

王老师

中国品牌管理研究中心主席；

中品天地品牌咨询机构主席；

北京大学中国品牌建设发展基金主任；

中国年度品牌发布专家委员会主任；

CCTV中央电视台国家品牌计划、《大国品牌》、《冠军品牌之路》品牌顾问；

北京大学/清华大学/上海交大/海尔大学等高校及机构客座教授、特聘专家。

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