如何制定品牌营销年度规划

如何制定品牌营销年度规划

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课程介绍

企业的老板们、职业高管们每半年，都会为【营销规划】这个问题深深苦恼：

1.要么没体系——公司到底怎么做大？各业务单元到底怎么做大？

2.要么没内容——该写的都写了，怎么操作起来，全是问题？

3.要么没效果——品牌定位也有呀，产品规划也有呀，营销活动还挺多，怎么不见效果呢？

柳老师认为：不会做营销年度规划，做不好业绩增长，这是个科学，不仅要学，还要把这个体系搬到企业中去，每年精进。

OGSM驱动的营销规划，凭啥能解决企业的增长问题？

1.10亿、50亿、100亿的目标为什么能实现？

O/G组合的战略机会洞察，营销规划就是要落笔生根的把未来3年、1年的目标、增速、行动策略写下来，做下去，只有这样才能真的实现目标。

2.营销怎么规划？拼创意？拼资源？

S1，拼品牌定位，一定要做出能开辟出一条百亿之路的品牌定位体系，营销规划就是要把品牌与目标的规划关系，说透；

S2，拼产品体系，一定要做出能超越用户期待的产品体系，营销规划就是要把产品与目标的规划关系，说透；

S3，拼营销体系，一定要把品牌、产品的战略性优势展现好，把产品卖出去，把用户拉进来，营销规划就是要把能成事的行动策略规划出来。

柳老师认为：营销不高深，但很系统，很务实，很精准，科学规划一定能实现战略目标。

谁值得来学习？

真正推动公司业务与营销规划的负责人团队

以业务单元为例：4大团队成员最好集中学习（负责人、总监层、经理层、主管层）

10亿规模企业：以公司总经理带队

20亿规模企业：以事业部总经理带队

多业务中心企业：以各品牌或各品类线的负责人带队

柳老师认为：营销规划首先是第一负责人的事，一个营销规划不起效果，说到底是高管的执行能力有限，最应该来学习，至于做图的、做数据的主管们，他们真要是有这样的能力，为啥他不做总经理呢？团队作业，各有侧重，但大主意要负责人拿，带队来学习吧！

课程收益：

本课程中的工具体系：1个营销系统植入+3项能力提升+16项营销工具

营销系统植入：从副总裁到市场专员可以一路贯通的层层关联系统，一眼看到3年后；

3项能力提升：

产品能力提升：营销的根子在产品，整体提升产品部门的管理能力；

品牌能力提升：营销的重点在品牌，整体提升品牌部门的管理能力；

销售规划能力提升：营销的抓手是销售，通过内容提升销售力；

16项营销工具植入企业日常工作：20张管理文档模板奠定营销工作的稳健高效

3项诊断系统工具：销售数据分析表、年度品牌资产监测设计表、对标分析法；

3项产品规划工具：品类规划九宫格、产品线规划三度模型、产品概念测试工具；

3项品牌规划工具：品牌架构规划工具、公司品牌定位三要素、产品品牌资产屋；

3项销售规划工具：7级市场规划法、新老市场操作法、终端品牌化视觉点；

4种营销管理武器：新品上市3部曲、传播内容创建brief、促销设计brief；

课程大纲

第一单元：年度营销战略规划——OGSM

一、为什么要做年度营销规划？

1.品牌营销规划不是传播规划

2.品牌营销规划不是媒介规划

3.它是要为品牌经营出一块稳定的盈利空间，是目标、品牌、产品、渠道、终端等综合工作的汇总和梳理

二、年度营销规划的框架工具？——OGSM

1.目的（O）：定义企业未来3-5年的营销方向；

2.目标（G）：看三年，定一年的企业指标；

3.战略（S）： 产品、品牌、营销共同围绕目标布局；

4.回顾（M）：年度营销回顾及下一年重点提升；

案例：维达百亿战略规划解析

三、研讨：各学员企业品牌营销规划研讨

1.各学员企业的OGSM问题填空

2.学员问题研讨

第二单元：规划的前提：营销诊断

一、营销诊断的架构：诊断出机会

1.如何应用销售数据分析

案例：绿源电动车的提升机会在哪里？

2.品牌调研数据分析——用户管理情况与品牌现状、促销、广告的年度执行情况

案例：王老吉的竞争从哪里突破？

3.产品数据分析——产品线问题及价格现状

案例：青蛙王子的突破口在哪？

4.对标分析——对手状态及优劣势分析

案例：蓝月亮洗衣液当时怎么做大的?

二、诊断框架及各学员企业现状讨论

1.营销诊断的模型及填空

2.学员问题研讨

第三单元：年度营销规划——品牌板块

一、品牌定位包含的内容

关键点1：WHO—用户定位

1.用户三环定位：核心用户做定位，战略用户做规模

关键点2：WHAT—品牌定位

1.品牌利益点

2.品牌定位的核心购买理由创意

关键点3：有购买效率的数据支持

1.购买性测试数据

2.竞争性测试数据

案例：海尔空调凭借“自清洁”定位获得成功

二、研讨：品牌定位框架及各学员企业现状讨论

1.各学员企业的品牌定位模版填空

2.学员问题研讨

第四单元：年度营销规划——产品板块

一、产品管理包含的内容

关键点1：合理产品线

1.产品线的build block模型

2.新老产品过渡

关键点2：重点产品的成功要素

1.用户洞察

2.产品利益

3.产品支持点

关键点3：有购买效率的数据支持

1.购买性测试数据

2.竞争性测试数据

关键点4：最落地的传播战场—包装

二、研讨：产品体系框架及各学员企业现状讨论

1.各学员企业的产品体系模版填空

2.学员问题研讨

第五单元：年度营销规划——渠道/区域

一、渠道/区域包含的内容

关键点1：区域扩张的地图

1.7级市场的方法

2.重点城市或省份的拓展重点选择

案例：维达90个城市的深度分销方法

关键点2：搞定渠道伙伴的办法

1.关键战法与营销数据

2.驱动体系

案例：新大洲电动车从30万到120万台，如何驱动渠道商合作

二、研讨：区域与渠道框架+各品牌现状讨论

1.各学员企业的区域与渠道体系模版填空

2.学员问题研讨

第六单元：年度营销规划——终端与传播

一、终端与传播包含的内容

关键点1：品牌终端化

1.品牌与各终端的分销关系

2.终端显著视觉要点

案例：倍舒特倒水试验

关键点2：传播内容与品牌关系

1.品牌定位贯穿传播始终

2.传播内容在不同载体上的表现

案例：薇尔卫生巾的定位与传播要点（基于线上）

二、研讨：终端与传播框架+各学员企业现状讨论

1.各学员企业的终端与传播框架模版填空

2.学员问题研讨

第七单元：年度营销规划目标与规划框架

一、目标体系

关键点1：目标体系

1.三年目标

2.今年目标

3.产品分解目标

4.渠道分解目标

5.市场分解目标

6.目标与落差即是工作重心

关键点2：年度行动体系

1.品牌动作

2.产品动作

3.渠道动作

4.终端动作

5.传播动作

6.与时间轴的交叉

二、研讨：年度营销规划的框架+各学员企业现状讨论

1.各学员企业的年度营销规划模版填空

2.学员问题研讨

第八单元：课后辅导与点评（增值服务）

一、课后针对学员企业做的年度营销规划进行辅导

出品一份优秀的真实的年度营销规划

关键点1：课件模版的应用

关键点2：年度营销规划出品的点评

关键点3：重点问题提出专家建议

柳老师

柳伟强老师

能打真战役的营销战略规划顾问

【实实在在的体系建设 真真切切的业绩翻倍】

【维达破百亿、中国重汽破900亿、新大洲破20亿的首席咨询顾问】

实战经验：2011年以来，10年共40个企业不间断指导及业务共建

•2012年—2014年，青蛙王子品牌战略顾问，成为儿童日化第1；

•2014年—2016年，炊大皇品牌顾问，成为炊具行业三甲地位；

•2011年—2015年，圣迪乐村品牌顾问，成为品牌鸡蛋前2；

•2012年—2016年，九阳品牌顾问，实现从豆浆机到小家电的扩张；

•2011年—2017年，维达品牌顾问，实现生活用纸行业第1；

•2014年—2016年，中国重汽品牌顾问，实现品牌架构重塑，行业三甲；

•2011年—2016年，圣象品牌顾问，实现地板行业绝对第1；

•2014年—2016年，海尔空调品牌顾问，实现行业三甲；

•2016年—2018年，新大洲品牌顾问，实现华东国标车市场第1；

•2017年—2020年，绿源品牌顾问，实现行业三甲；

•2019年，和乐门业品牌顾问，实现入户门行业NO.1；

•2020年，晨光文具品牌顾问，实现文具类品牌绝对第1。

导师经验：

•首批被工信部认证的讲师

•持续为上海经信委、品牌促进会进行品牌专业人才的培训。

•炊大皇、维达、中国重汽、新大洲、绿源、白象、九阳、圣象、特步、

李宁等持续市场品牌人员培育导师；

柳老师经典课系列：

《年度营销战略规划（OGSM）—建立稳健高效的业务增长体系》

《产品战略规划（超级产品）—打造高毛利高销量的产品规划体系》

《品牌战略规划（benefit）—打造充满竞争优势的品牌利益体系》

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