商业地产项目市调与定位及业态规划实战

商业地产项目市调与定位及业态规划实战

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课程对象

商业地产公司中高层

（因本次课程采取面授+现场学员实际案例辅导的方式，学员需具有商业地产商或商业服务商相关从业经验）

课程大纲

第一天：商业地产发展趋势及商品业态规划/体验式经营

一、商业地产发展趋势特征

（一）商业地产当前形势及发展趋势解析

第一、商业开发模式：开发时代转向运营时代

第二、商业经营模式：销售出租转向自营招租

第三、商业形态类别：百货/购物中心转向综合体

第四、商业经营类别：购物/餐饮消费转向综合消费

第五、商业消费特征：商品消费转向体验消费

第六、经营理念特征：更重视以人为本的服务理念

（二）百货公司与购物中心的差异点分析

第一：经营业种范围的差别

第二：经营规模与经营实质的差别

第三：商场建筑平面结构的差别

第四：商场平面动线与垂直动线的差别

（三）传统百货与现代百货的差别

第一：经营内容的综合型

第二：动线到达的便捷性

第三：商场空间的透视性

二、业态/商品组合案例分析

案例一：上海来福士广场

案例二：月星环球城

案例三：上海港汇恒隆广场

三、国内外优秀案例模式实战分享

1、体验式经营案例解析

案例：武汉群星城

2、国内百货商场案例解析

案例：许昌胖东来

四、商业经营新锐业种分享

（一）化妆用品类集合店研究

1、化妆用品类集合店市场整体概况

2、典型案例研究（屈臣氏、丝芙兰、伊岛屋）

（二）生活方式类集合店研究

1、生活方式类集合店市场整体概况

2、典型案例研究（MUJI无印良品、Daiso大创生活馆、MINISO名创优品）

（三）快时尚服饰集合店研究

1、快时尚服饰市场整体概况

2、典型案例研究（UNIQLO优衣库、Hotwind热风）

（四）运动品牌类集合店研究

1、运动品牌类市场整体概况

2、典型案例研究（迪卡侬、图途户外、滔博）

（五）特色书店类集合店研究

1、特色书店市场整体概况

2、典型案例研究（诚品书店、钟书阁、言几又）

（六）儿童市场（零售/娱乐/服务业态）研究

1、儿童市场整体概况

2、儿童零售市场研究

3、儿童娱乐市场研究

4、儿童服务市场研究

5、儿童创新业种研究（海豚儿童书店、小燕画家）

一、商业地产项目的市调内容

（一）商业地产项目的市调目的

1.了解城市的经济发展状况与人口特征

2.了解当地市民的消费力水平与消费特征

3.了解商业市场的发展阶段与供求关系

4.了解商业市场的竞争态势

5.了解商用物业的租售价格

（二）商业地产项目的市调内容

1.商圈调查内容

2.重点商业项目调查内容

3.竞争性商业项目调查内容

（三）商业地产项目的市调方法与结果

1.市调方法

2.市调结果

根据市调研究结果得到城市商业发展阶

根据市调研究结果得到项目的竞争空间

根据市调研究结果得到本项目的商铺售价与租金

二、商业地产项目的定位内容依据与方法

导言：

商业项目的准确定位是开发项目成功的基础之一。

上海正大广场定位案例--商业项目定位错误亏损5年，调整定位扭亏为盈

城市综合体与购物中心的内容

1、城市综合体是什么？

2、城市综合体各产品之间的相互关系

3、购物中心的功能

4、购物中心的分类（八种）、购物中心的八大业态组合

5、购物中心、百货、超市的平面动线结构的区别

（一）商业地产项目定位的内容

商业定位的前提：“定性” + “定量”=“功能定位”

第一：商业地产项目的定性定量（定性决定功能）

第二：产品组合定位

第三：建筑设计定位

第四：经营主题定位（定位依据：商圈性质、商业类别/功能、消费客群等）

第五：经营功能定位（定位依据：商圈性质、开发模式、项目类别、消费客群等）

第六：消费客群定位（定位依据：消费者是谁？是决定定位的重要依据之一）

第七：经营档次定位（定位依据：消费需求、消费能力、物业硬件等）

第八：功能分区定位（定位依据：道路等级、平面结构、主动线、主次入口）

第九：业态业种配比定位（定位依据：商圈性质/类别、规模面积、楼层数）

第十：产品售价与租金定位（定位依据：当地租售价、投资客群、消费力）

（二）商业地产项目定位的依据

第一：城市等级

第二：城市经济发展水平

第三：城市人口规模

第四：城市商业消费水平

第五：城市商业格局与竞争态势

第六：项目交通条件

（三）商业地产项目的定位方法

1.直接推导法

2.风险分析法

3.案例借鉴法

三、商业地产项目定位的典型案例解析

（一）都市型购物中心案例解析

1.上海环贸IAPM案例

（二）区域型购物中心案例解析

1.杭州西溪湿地印象城案例

（三）社区型购物中心案例解析

1.上海西郊百联

（四）邻里中心案例案例解析

1.苏州新城邻里中心案例

2.苏州方洲邻里中心案例

陈老师

克而瑞商业地产事业部副总经理；上海市注册咨询专家；上海市注册咨询师；中国注册高级商务策划师；国际商务策划师。

原全国第一家商业上市公司豫园商城首届董事会的董事

豫园商场股份有限公司副总经理，豫园商城小商品公司创始人，让豫园商城悦宾商都止亏为盈，被誉为“扭亏专家”

30余年商业经营及管理，11年商业地产咨询策划

全国性主流专业媒体上发表过大量学术论文

上海市商业地产评委会特聘专家、电视台第一财经频道《决战商场》栏目2009、2010、2011年“最佳观察员”

实战经验：她有独立担当商业经营公司、现代化商厦的经营工作经历与实绩，并因工作业绩突出荣任中国商业第一家上市公司-豫园商城的首届董事。专业从事商业经营管理三十年、咨询策划服务十多年。在商业经营管理运作层面以及商业定位策划领域（含商业使用功能的建筑规划）积累了丰富的行业实战经验，并形成了极为敏感的商业触觉。她深谙市场需求，掌握的信息量大面广，能够有效帮助企业准确地进行经营功能定位，以及商业建筑规划设计指导，让商业项目更具实操性，让投资者有更好的回报。

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