标杆房企营销全流程之市场、策划、渠道、销售、四维一体核心解码与沙盘演练

标杆房企营销全流程之市场、策划、渠道、销售、四维一体核心解码与沙盘演练

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课程背景

新冠疫情影响还在继续，全球经济受到剧烈冲击，一边股市热闹非凡，一边楼市政策收紧，市场不确定性的情绪蔓延在每个地产人的心中，传统营销打法受到前所未有的挑战和冲击，指标如山，越堆越高，各大房企营销人绞尽脑汁，拼命赶路，2020下半场如何持续领先和逆袭？非常时期到底用什么非常战法？用什么工具和逻辑支撑营销创新？说到底，这是一场营销的硬核狙击战！

本课程特邀实战营销大咖，开创性从全局出发，就市场、策划、渠道、销售，四维一体，更科学合理地课程设置让人能更好的融会贯通。从项目营销难题突破到营销系统全局观，从地产营销破局再到营销创新，帮助学员拓宽视野、打开思路、系统学习梳理营销专业知识，为接下来营销工作提供更多更有效的解决思路和办法。

课程目标

1.找准产品定位打开局面

2.运用量价策略预判竞争格局

3.掌握直播/跨界等最热策划工具

4.找准差异化IP跑赢大势

5.绘制作战地图和拓客创新

6.置业逻辑精准适配和挖掘

7.助力案场管理达到新台阶

8.提升项目全周期的认知

培训对象

营销副总经理、营销总监、项目营销总监、营销策划经理、营销管理人员、营销策划人员、销售人员等

课程大纲

第一部分产品定位

1、城市

l城市尽调报告结构

l营销的重点关注项

l市场长周期规律

l发现潜在风险和机会点

2、板块

l所在板块的现状

l与上位板块和下游板块的差异化表现，并判断是否存在轮动周期

l显隐存、去化周期

l竞品市调摸排

3、地块

l土地指标

l四至环境

l资源分配

4、产品定位

l结合公司特点的量价策略（流量/溢价/流量兼顾溢价）

l结合竞争环境的占位打法（领导/追随/挑战/补缺）

l结合资源分配，做业态规划

l客群匹配

l交叉分析，寻找功能与总价匹配度最高的区间

l结合竞品和当地规范，选取基础户配和适配标准

l提出方案要求，参与方案还原和增量调整

l结合量价策略，预判销售周期内的市场趋势和竞争格局，进行出价模拟

第二部分案例分析

1、案例对比分析-量价篇

l成功预判量价项目

l量价预判失败项目

2、案例对比分析-产品篇

l依托产品定位打开局面项目

l产品劣势导致滞重项目

第一部分疫情剧变下的营销革命

1、时代变了！策划改变了吗？

l佘诗曼/黄晓明/佟大为/罗永浩/薇娅/刘涛/汪涵/大张伟/李湘 靠个人IP直播卖房

l 拼多多黄铮身价超马云仅次马化腾——砍价/用户几何式增长/性价比IP代言词

l 美团点评市值10000亿，成仅次于腾讯阿里公司——500万骑手送外卖更送快递，线下淘宝IP

2、现状--策划没效果，没存在感！

l 融创策划变品策，品在策之前

l 碧桂园策划并入销支，没有策划这条线

l 大多数房企策划主要作用就是走流程

3、原因--方向对了吗？方法对了吗？

l 房企高周转的现状与策划推广需要时间转化沉淀的矛盾

l 房企赛车道从一线转向二三线城市，人口变少、半径变小、竞品变多、费用变少、效果变差

l 消费者生活习惯的改变，从报纸电视的1.0到PC互联网2.0到自媒体3.0时代

4、营销革命势在必行，你找准自己的营销IP了吗！

第二部分最热门的策划打法应用——建立IP的热门工具

1、直播营销

l 直播平台费效曝光

l 直播引流与直播卖房培训

2、抖音营销

l 抖音账号运营

l 抖音案例分享

3、微信营销

l 微信账号运营

4、跨界营销-从安踏运动看如何跨界

l 体育营销

l 娱乐营销

l 品牌联名

第三部分“IP营销”新兵法的策略解析

1、为什么要做“IP营销”

l 行业痛点——产品同质化、竞争白热化、客户脱敏化

l IP即产品，IP即流量

2、“IP”营销的核心要点

l 价值体系梳理

l 故事线打造

1)故事线操作方法

2)故事线案例解析：万科格拉美西/中兴路壹号

l IP推广输出四大法宝

1)形象可识别

2)线上重参与

3)线下重炒作

4)IP全程植入

l IP推广收口速成口诀

1)个人号收口激活策略

l 生活号操作关键

第四部分不同阶段的策划实操要点

1、首开期

l 体验营销新境界

1）故事性

2）触点打造

3）五感体验

l 发布会活动执行操作密码

1）发布会操作方案

2）发布会推广传播

l 推广策略如何行之有效

1）节奏铺排

2）渠道铺排

3）内容输出

2、续销期

l 主题活动如何行之有效

l 老带新如何启动激活

3、滞销期

l 事件营销如何开展

l 意见领袖冷启动

第一部分作战地图绘制——检验核心客群的核心要点

1、梳理客户资源

l客户是谁l客户在哪里2、制定策略

l明确货量铺排l分解拓客指标

l绘制拓客地图

l规划拓客礼品

3、铺排执行计划

第二部分作战模式分类——新环境下拓客渠道的核心步法

1、为什么要做“创新拓客“ l 行业痛点：转化率低，客户“不听话”l一顿操作猛如虎，拓来全是250

2、运用法则l各项作战模式深度爆破、全面铺开

3、案例分析及实践

第一部分项目置业逻辑

1、项目价值点梳理l 区位及规划优势

l 小区设计理念l 产品设计亮点

2、竞品楼盘优劣势分析

l 品牌、板块、产品等纬度分析

l 十字对比法使用说明

3、项目置业逻辑梳理

l 三个W（where\what\when）

l 如何把区位说好

l 找到“人无我有，人有我优”的核心卖点

4、机会包装

l 三个有限（时间、名额、套数）

l 三个优先（信息、看房、落位）

l 找到“人无我有，人有我优”的核心卖点

第二部分案场管理

1、案场服务品质及销售氛围提升l 客户“五感”体验怎么做？

l 现场销售道具怎么做？

2、如何提升转化率

l 说辞！说辞！还是说辞！

l 如何做好率值管控？

3、为什么要提升复访率？

l 如何做好邀约管控工作？l 邀约客户到访后应该做些什么？

4、销售团队管理需要注意些什么？

l 统一的标准

l 以身作则

徐老师

华东理工大学工商管理本科毕业，现任职于某标杆地产集团总部营销总监

实战房地产营销管理专家，15年房地产营销一线管理经历。2003年进入房地产行业，曾就职于万科、绿地等知名房地产企业，长期从事房地产项目营销工作，对房地产行业及房地产营销各环节有深厚的了解和个人独到见解；

历任：万科城市公司营销总监，主要负责事业部高端、综合体项目的前期定位，营销等工作；同时组建及培训自销团队；其中万科时一区综合体项目2014年集团销售冠军！

历任：绿地集团片区营销总监，负责绿地集团大浦东片区，负责上海绿地中心、绿地海珀旭晖豪宅、绿地曼哈顿、绿地东海岸等10多项目，项目类型涵盖写字楼、豪宅、公寓、商业等。

授课风格：擅长结合实战经验，总结沉淀；讲授实际案例，便于学员参考。

操盘的项目有：万科时一区、2049商业街、万科七宝国际、徐汇国际中心、绿地中心、绿地海珀旭豪宅项目、绿地东海岸、绿地梧桐苑、绿地曼哈顿、布鲁斯小镇、绿地海珀日晖昆山克拉水城高端别墅、金辉海上铭著、金辉天鹅湾、兰湖美域、金港广场等。

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