房地产营销策划

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课程背景：

营销是企业一个永恒的话题，房地产企业也不例外，营销策划成为项目的规划、设计、产品、建设等因素外最主要的重头戏。由于商品房是不动产且价值大，它的核心营销观念就与其他商品有所不同。最注重的是目标市场的定位、目标客户寻找和产品的设计，至于其他方面都在这三方面体现出来。

房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、热知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。

如果我们不知道市场需要什么产品，不知道人们对价格、地段、房型、环境、物业管理等一系列物业要素有什么要求，不知道目标消费者在哪里，不知道一定区域内人们的生活习惯，而光凭个人的意愿、猜想或盲目跟风去设计、去规划、怎么可能简单地凭“营销”去实现业绩倍增。

课程收益：

● 掌握客户分析的步骤

● 学习优秀房企的操用手法

● 目标客户分析与定位

● 对客户画像的清晰构画

● 区配相应的销售产品设计

● 掌握楼盘销售周期安排

● 掌握楼盘销售推广方式

课程对象：

市场经理、销售经理、策划经理及营销基层管理人员

课程大纲

第一讲：市场洞见

一、地产调研的体系设计

二、常用四类调研方法

1. 间接调查

2. 实地调查

3. 徒步丈量

4. 问卷调查

1）四个注意事项

2）六个提问技巧

三、踩盘调研方法与技巧

1. 踩盘两种形式

2. 踩盘的五种技巧

3. 楼盘销售均价考证

4. 如何调查楼盘户型配比

5. 楼盘销售状况的三种指标分析

6. 资料整理

第二讲：分析项目市场客户四分要素

1. 消费者分析

2. 竞争者分析

3. 竞争者楼盘分析

4. 项目自身分析

1）SWOT项目自身分析法的步骤

2）PEST外部环境分析

案例：天兴国际中心的SWOT分析

互动：分析本项目的“田”字格

第三讲：市场定位STP

一、确定目标细分市场客户

二、项目市场定位分析

1. 市场定位的作用

2. 市场定位的方法

3. 市场定位的步骤

互动分析：房地产应用案例

三、项目客户细分的步骤

案例：万科的客户细分

第四讲：根据客户的细分结果分类提供销售产品设计（案例讲解）

1. 区分目标客户群与非目标客户群

2. 客户画像的6个维度

案例：时尚型客户的画像

互动：本项目的客户画像

3. 针对客群的产品模型设计方案

案例：某项目的客户定位

第五讲：项目形象定位

1. 不同阶段的项目整体形象设计

1）入驻工地前期阶段

2）施工阶段

3）预售阶段

4）收尾阶段

2. 项目形象定位的6个注意点

3. 建立项目形象定位体系

4. 形象力

5. 产品力

6. 利益诉求点

7. 现场销售形象

第六讲：销售策略

一、入市前的市场情报

1. 竞品的经纬度

2. 客户消化去向分析

二、项目卖点提炼与分析

三、产品分析及推盘讲奏

1. 楼盘销售计划

2. 楼盘销售周期

3. 楼盘销售渠道

四、房源户型配比

1. 畅顺慢滞产品配比

2. 销售讲奏配比

五、定价策略

1. 整体定价策略

2. 时点定价策略

3. 垂直定价策略

4. 水平定价策略

结束回顾

张老师

张鲁宁老师 实战工业品营销培训师

【实战经验】

18年世界500强大型工程机械跨国企业工作经验；历任销售代表、区域经理、销售经理、销售总监等职，有丰富的销售经验、销售管理经验和销售辅导经验。

在销售职业生涯中，作为销售精英，完成销售项目上百个，主导几十个的大型项目的售前和销售工作、曾攻克多个被公司放弃的大客户，为公司创造巨大收益；

在销售管理中为了提升销售人员的销售技能，开发出一套销售人员成长方案，使得公司的销售人员快速成长，缩短人员成长周期，节省公司培养成本；

10年的培训经验，有效结合多种训练方式，注重实战演练，把案例与实战巧妙融合，

国家认证高级培训师，中国培训联盟特聘销售主讲讲师，中国工信部评选2010-2011年度百强讲师，

获得2014年由中国人力资源部，中国培训杂志社主办 “我是好讲师”全国大赛的最高荣誉TOP30强。

【授课特色】

实战经验丰富，能给企业带来有效的解决方案；

实践案例深刻，能帮助学员在案例中掌握知识；

学习氛围轻松，让学员在快乐状态下提升技能；

敢用效果说话，让学员在培训结束后获得提升。

【培训风格】

培训风格睿智、幽默、寓教于理、深入浅出；对工业品企业的销售遇到的问题有非常深的领悟，能够一语中的，内容活泼，启发性强，让学员人员听得懂、记得住、学得会、最终改变营销行为，深受学员喜欢。

【授课经历】

工程机械：斗山工程机械（10期）、斗山机床、斗山装载机、雷沃工程机械（8期）、三一工程机械、河北厦工机械、、合肥湘元（三一）、河南泰鑫机械、百瑞机械、永弘机械（斗山）、英格索兰山猫、斗山叉车（30期）、天力叉车、龙工叉车、西林叉车、山推叉车、科朗叉车、合力叉车

机械制造：潍柴动力、恒天动力、雷沃发动机、中车集团、SKF、华隆机械、强信机械、史比诺物流设备、艾迪精密、普堃液压、青岛福田博宁自动门、华建钢板仓、一然锅炉、鑫亚集团、海普制盖、蓬泰集团、夏凯晨电器集团、平高电气、华通电气、安科瑞电气、登禄电气、上海华东电器、天舒电器、易特斯、腾达不锈钢

汽车农机：福田戴姆勒（50期）、福田时代汽车（共20期）、、一汽解放、陕汽重卡、济南重汽、扬州亚星客车、金龙汽车、舒驰汽车、桂林大宇客车、现代摩比斯汽车零部件、三角轮胎、玲珑轮胎、福田五星农用车、雷沃阿波斯农机（10期）、LS农机、五征农用车、约翰迪尔、时风集团

建材化工：华峰化工（10期）、万华化工、德邦科技、泰盛精细化工、荣昌制药、东明石化、汇丰石化、京博石化、华科化工冀东水泥、山水水泥、万华建材、顺达聚氨酯、河南汇金集团

金融保险类：中国人保财险、太平洋财险、

其他：艾曼凯生物、力源电力、玛努尔核电、青岛港、森达美港、大连港、胜利油田、513航空、中国空间技术研究院、中航集团、习远咨询、京鲁渔业、乐天家居、远传广告、南京盛唐、重庆玄宇、山东高速、益海粮油、民和牧业、山东铝业、华能电缆、宝世达集团、哈尔滨东联、邹平广电等众多知名企业近1000家。

【主讲课程】

《大客户营销策略与销售技巧》

《大客户开发与销售策略》

《客户顾问式销售实战技能》

《销售有”礼“走遍天下》

《服务智胜——大客户的服务技巧》

《营销渠道开发与管控》

《销售精英公众表达与呈现技巧》

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