品牌赋能系列之品牌战略及架构

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课程背景：

品牌是企业经营的最核心也是最高追求，产品有生命，企业有兴衰，决定事业未来能走多远，能做多大的根本因素在于品牌。

在全新的商业时代，传统品牌的运营理念发生了深刻而且全面的转变。品牌战略规划从过去以企业经营发展目标展开，转变为以用户最理想的心灵感受而展开。

而品牌架构也从过去的多元品牌、母品牌背书、单一品牌战略转型升级为生态多元化赋能、区块化串联赋能、母子品牌交互赋能及单一品牌全域赋能。

本课程集国内外最前沿的品牌先进理念，针对品牌战略与品牌架构进行基于实战的诠释。

课程收益：

● 大：大势所趋。揭示品牌战略与品牌架构方面最先进的原理与策略

● 道：道法自然。导入、生发最适合企业自己的品牌经营理念

● 至：心念所至。让受训企业的品牌真正得到市场发自内心的认同

● 简：化繁为简。让受训企业品牌运营不再受专业所制，操之在我

课程特色：

● 知：从案例与现相出发，结合企业实际情况进行理论知识的学习

● 行：通过理论的指导明确执行策略，进行现场的实操训练

● 合：通过实操发现能力增长点，策略优化方向，不断创新与进步

● 一：启发企业自有理论的产生，形成品牌不断自我升级的能量闭环

课程对象：

1. 高端总裁班与公开课：总裁、总经理、副总经理、营销总监、品牌经理

2. 内训班：企业高层管理团队及品牌、营销相关主管层以上

课程大纲

第一讲：与时俱进的品牌理念

一、品牌溯源

1. 时代的发展与商业思想的变革

2. 时代让西方品牌流行理论没落

3. 时代给了我们契机，但市场需要新的思想

二、品牌理念的时代特征

1. 商业本位思想

2. 能创造最真切的现实体验

3. 能创造最丰富的心灵体验

三、品牌商业哲学的进步

1. 有生于无，无中生有

2. 善于处下，方能居上

3. 受邦之垢

四、品牌伟大的根源在哪里？

1. 信仰：理想的状态

2. 价值观：现实不骨感

3. 使命：绝对不妥协

4. 承诺：心灵共同体

第二讲：新商业时代的品牌战略

一、品牌化决策

1. 品牌基本属性

2. 品牌与企业文化的关系

3. 品牌核心竞争优势

4. 基本属性支撑体系

二、品牌模式

1. 品牌结构的解析

2. 品牌模式的决策

3. 赋能型品牌结构的升级与转型

4. 赋能型品牌结构的执行

三、品牌识别界定

1. 品牌理论识别

2. 品牌行为识别

3. 品牌形象识别

4. 品牌人格强化

四、品牌延伸规划

1. 品牌桥：品牌延伸策略的意义

2. 品牌延伸的禁忌

3. 品牌延伸规划的策略与方法

五、品牌管理规划

1. 品牌发展管理

2. 品牌资产管理

3. 品牌活力管理

4. 品牌资源管理

六、品牌远景规划

1. 品牌的今天

2. 品牌的明天

3. 品牌的终极荣誉

4. 品牌与所有创业者的关系

第三讲：品牌结构

一、品牌母体结构

1. 文化母体

2. 政治母体

3. 商业母体

4. 用户母体

二、品牌接触点结构

1. 品牌自触点

2. 品牌它触点

3. 品牌基触点

4. 品牌底触点

三、品牌结构的类型

1. 共享式结构

2. 独立式结构

3. 母子式结构

4. 主副式结构

5. 多模式结构

四、品牌结构战术

1. 纯品牌

2. 品牌+产品系列

3. 企业品牌+产品品牌

4. 母品牌+副品牌

5. 公司品牌+独立分类品牌

第四讲：品牌架构细化

一、品牌架构细化的原则

1. 品牌架构合理性分析

2. 资源检视：品牌架构不是组合拼装的游戏

3. 品牌用户分析

4. 品牌渠道自我兼容性检视

二、构建品牌架构模型

1. 模型介绍

2. 模型构建

三、品牌架构的策划细化

1. 战略职能细化

2. 战役联动细化

3. 战术互动细化

现场实训，讲师点评

四、品牌架构与市场回报

1. 品牌市场回报分析

2. 价值叠加

3. 责任分配

4. 核心触发设计

互动答疑，课程结束

马老师

马旭东老师 品牌营销管理实战专家

“心品牌”与“一体营销””理论倡导者

品牌领域终极商业哲学——心品牌理论的创造者

现任【“新时代、新福建”一带一路战略规划师】

现任【海峡两岸文化交流协会顾问】

现任【中国网（国务院直属）华东南六省战略发展规划师】

曾任：红塔集团战略决策顾问组首席战略管理顾问

清华，北大，复旦，上海交大，浙大等知名院校品牌与营销领域主题讲师

擅长领域：品牌建设、市场营销、营销活动策划、企业赋能型管理、企业转型、战略规划…

马旭东老师格言：我们是伟大品牌的脚手架，恪守本份，不为名所累，才能更好的服务于伟大品牌的成长！

马旭东老师23年一直致力于为客户提供战略品牌咨询/培训、企业经营解决方案，帮助企业建立品牌、构建营销体系、企业转型、战略规划等。

■老师不仅是一名非常专业的企业总体战略专家，也是资深的商业投资人。不单是优秀的老师，还是真正的实战高手。

■老师博学、朴实、简单、真诚，总裁班课堂上，他能让学员痴迷。内训课堂上，从来不存在落地难。他语言风趣幽默，知识面广却又紧扣时代脉博。

■论实战，他曾用半年时间帮助某烟草集团获得新增收入八十多亿；老师也曾为华帝、爱立信、步步高、大印象、美的等30多家知名企业提供战略品牌策划服务，拥有独特的品牌策划视角，积累了丰富的管理营销策划经验。

■论理论，马老师结合多年的策划实战案例，为满足互联网时代下的品牌转型运营，潜心研究，自主开创了“心品牌”与“心零售”理论，并成功将理论落地于实践，运用到玉溪品牌战略规划、奋达音响品牌战略规划、龙泉宝剑品牌战略规划、昊王米业品牌战略规划、VASTO华斯度品牌战略规划等多个品牌项目中，其中玉溪品牌战略规划受到时任红塔集团副总裁感言：“玉溪品牌未来二十年的发展方向定了！”，且设计的玉溪境界烟标方案，连续三年包揽中国烟草行业烟标设计最高奖项。

部分代表性案例；

● 房地产行业“企业文化卖楼”先例：广州锦城花园品牌策划

曾为广州锦城花园进行品牌策划，结合广州人天性谨慎，不买期楼成为当时的市场特征，为打破广州市民对楼盘市场的不信任，率先提出以企业文化致胜的理念，按照“以正合、以奇胜”的宗旨，提出了修建广州第一个五星级公交车站的方案，提高锦城花园企业文化影响力，塑造开发商的社会责任感。项目落定后，锦城花园不仅快速销售一空，而且成为98年度广州四大品牌楼王之一，而且宣传费用比原订计划节省了50%。此后，“企业文化买楼”的营销方案理念被国内很多大型房地产公司认可与效仿。

● 房地产行业“社区文化卖楼”先例：广州翠湖山庄品牌策划

曾为翠湖山庄楼盘进行营销策划，楼盘旁边就是高架桥，解放前曾是刑场，很多广州本地人购买楼盘的概率较低。经过分析，结合现状，将市场定位明确为在广州工作的外来高级白领。通过把握这类人群对归属感、社区氛围很在意，希望成为真正的广州人的心理，打出了“好家好邻居”这样的社区文化牌，从而让翠湖山庄成功实现热销，一度跃为98年广州四大品牌楼王之一，此外这次的营销方案也成为国内第一个用社区文化卖楼的经典，深受业界好评。

● 房地产行业“培训卖楼”先例：海宁名门山庄品牌策划

曾为海宁名门山庄进行一百三十八套别墅营销策划，基于开发商在当地的社会资源及影响力，在项目中提出了全新的营销模式“培训营销”，即在开盘前三个月，为有消费能力的近千名准消费者，举办了从营养、健养、理财、家庭情感、亲子教育等一系列培训课，以最大化吸引消费者关注。在开盘当天，以一堂风水讲座收尾，楼盘人潮拥挤，达到了宣传与推广成本降到几乎为零（培训还能挣钱）的效果，除三套不卖的单位外，一百三十五套别墅在开盘之日销售一空。

● “蓝海战略”的第一实战案例：大印象减肥茶

曾为大印象进行品牌策划，当时市场各类减肥产品层出不穷，为在减肥市场“杀出一条血路”，建议客户不要再挤进减肥药品与传统的胶囊和冲剂的红海市场区域，而是开辟了一个新的市场：减肥茶，提出“减肥是一种生活态度”理念，将减肥与代表悠闲享受生活的“茶文化”相结合，并邀请著名影视明星关芝琳作为品牌代言，独树一帜的“减肥茶”使大印象在一夜之间成为国内减肥产品中的知名品牌，名声大振。随后大印象成功的品牌策划案例成为“蓝海战略”的第一实战案例。

● 烟草行业品牌文化传播先河：湖南中烟白沙烟的品牌策划

曾参与湖南中烟白沙烟的品牌策划，在烟草行业品牌运营的消弭的大环境中，结合以消费者为核心的品牌创造理念，以白沙烟口感轻飘醇和的产品特征，及消费者追求抽烟后轻松愉悦的心理特征，提出“鹤舞白沙，我心飞翔”广告语，全新的品牌推广使白沙集团一跃成为国内行业中的产销大户，而且引领了烟草行业品牌宣传的新局面。

● 烟草行业文化大战的终结：玉溪品牌战略规划

为红塔山集团玉溪品牌进行品牌战略规划，结合“玉”传统文化“德”的象征，玉溪品牌文化锁定在“德文化”，策划将玉溪尚善、和谐、境界三款烟构成了完美的品牌“德文化”组合，其中境界烟的烟标策划与设计连续三年包揽了国内烟标行业设计评选的最高奖项！文化核心制高点被占据后，整个行业持续多年的文化大战终于告一段落。时任红塔集团副总裁感言：玉溪品牌未来二十年的发展方向定了！

● 传统文化品牌转型与升级：浙江龙泉宝剑品牌转型策划

曾为浙江龙泉宝剑厂有限公司进行品牌转型，策划了“龙泉宝剑与纳米级防弹背心的对抗”事件行销，在湖南卫视《谁与争锋》节目中，冲锋枪子弹只能打穿22层的复合纳米防弹衣，而龙泉宝剑却扎穿了四十三层！大展宝剑“威力”，引起了全国刀剑爱好者的轰动！莫言、金庸、连战、李连杰等名人纷纷亲自登门求剑，使龙泉宝剑在利润率提升33%的前提下，销售业绩增长十倍。

主讲课程：

品牌类：

《传统品牌升维与生态赋能》

《品牌塑造之创业者的生存法则》

《品牌化的持续爆品战略》

《品牌化的渠道升维》

《新时代品牌运营与市场营销》

管理类：

《从传统管理到赋能型管理》

《卓越执行力与高绩效管理》

《互联网思维与创新管理》

《管理学原理》

营销类：

《商业模式与营销战略创新》

《互联网时代下营销铁律》

《高效内容营销》

课程特点：

1. 绝：最顶级的商业智慧启发

2. 精：最先进的理念与智慧

3. 实：追求结果，含金量高，真正的咨询与培训一体化

4. 乐：轻松、快乐与幽默

授课风格：

幽默风趣，在轻松愉悦的学习氛围中，拉近学员距离，提高学习效率。

授课方式多样化，咨询式+启发式+互动式，让学员最大化的吸收。

内容落地实战，可根据企业的实际需求，量身订制解决方案。

部分服务过的客户：

房地产：恒大地产、合生创展、越秀地产、珠江地产、汇龙物业、中海地产、光大地产、广州金亚花园、锦城花园、翠湖山庄、金碧花园、东川名店运动城、海印电器城、中海北京小红门一期、北京三环新城、北京馨莲茗苑、名门山庄……

快速消费品：红塔山、玉溪、白沙、贵烟、泰山、娇子、七匹狼、大印象、白象、青岛啤酒、郎酒、古井贡、衡水老白干、国窖1573、小糊涂仙、宾之郎、蓝月亮、立白、百兴香菇、昊王米业、金健米业……

汽车、摩托车：三菱汽车、北京JEEP、中国汽车后市场研究协会、浙江元通物产、浙江中德汽修、杭州车来车往、中策奔驰4S店、姐呦车友会、杭州品鉴二手车、豪爵摩托车、嘉陵摩托车……

电子/通讯：中国联通东莞130、中国联通深圳、中国联通广东、联通CDMA、移动动感地带、摩托罗拉家电、海尔、美的、TCL、步步高DVD、步步高无绳电话、步步高复读机、步步高家庭影院、侨兴、奋达音响、纳伟仕、圣宝……

家居厨卫：华帝、创尔特、伟胜木业、皇明太阳能

其它：新华百货、亲子广场、嘉旺快餐、华斯度、POLO……

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