银行新媒体营销与网点管理实务

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【课程目的】

1.明确疫情之后营销的主要变化和管理对策

2.明确银行网点线上营销的重要性探寻方法

3.了解银行新媒体营销的现状以及发展趋势

4.通过新媒体营销案例进一步理清营销思路

5.掌握社群微营销的基本知识和关键的技巧

【培训对象】

支行长、网点主任

【课程大纲】

单元一：疫情带来的营销冲击和变革思考

一、疫情之后的几个主要营销变化

1.消费安全心理已经全面构建，客户认知已经彻底改变

2.社会责任和家庭责任的加强，理财产品迎来增长契机

3.分享和共享模式再次爆发，知识社群更具长远生命力

4.情感需求回归，互动、交流和关怀更能温暖客户之心

5.基于意见领袖的内容创造，带动营销圈子文化的建立

6.在线社群新生态逐步形成，线上营销成为未来必选题

7.线上和线下营销进一步交融，重构营销模式已成必然

二、传统网点营销的痛点和变革思路

1.时间短、沟通少、促成难是网点营销的三大痛点

1)造成网点营销三大痛点问题的背后原因

2)三大痛点已经成为理财经理成长的障碍

3)传统的解决思路面临着效率低下的问题

2.打造线上和线下的金融服务营销闭环

1)理财经理卓越营销之道的闭环逻辑分解

a)良好的观念

b)正确的事项

c)自我的信仰

d)营销的力量

e)基础的能力

f)跨界的思维

g)不懈的实践

h)丰硕的成果

i)经验的提取

2)线上营销是银行综合理财营销战略的必备一环

a)社群转化

b)内容营销

c)在线获客

3)基于微信的社群新零售模式（社群微营销）

a)产品和社群并行

b)销售和教育并行

c)线上和线下并行

4)综合金融服务营销的社群微营销探索

a)银行综合理财产品社群微营销模式三个层次

b)银行综合理财产品社群微营销模式两个核心

5)银行综合理财产品社群微营销模式全景构图

a)微信导流——如何利用个人微信进行信任推进

i.个人微信设置技巧

ii.朋友圈展示的三个关键印象

b)分层裂变——有效扩大客群

c)直播种草——增强客户黏度

d)内容转化——多渠道内容营销获客

e)线下签单——满足监管要求

单元二：银行新媒体营销探索

一、金融行业内容生态发展现状

1.疫情带来线上用户规模增长，新媒体内容平台流量增速迅猛

2.疫情期间各主流新媒体平台流量均呈现增长态势

3.疫情致使传统广告预算缩减，企业持续加大新媒体平台运营力度

4.金融行业借助新媒体尝试多种营销方式，或推广产品或知识科普

5.新媒体内容平台为金融企业核心痛点提供解决方案

6.在金融四大细分行业中，银行和保险业的新媒体平台布局更全面

7.公众号是核心运营平台，快手、知乎及B站具备一定运营价值

8.银行和保险业新媒体矩阵建设水平领先，活跃平台和账号数量多

9.平台分工明晰，公众号为主要原创阵地，各平台向APP及小程序引流

10.细分行业内容特点突出，银行保险向生活领域延伸，证券基金更专垂化

二、金融行业内容生态建设典型案例

1.招商银行案例分析

1)微信平台内容生态研究

a)招商银行微信公众号矩阵体系完善，四类公众号分工明确

b)微信为内容中转枢纽，主号为内容流转核心，地方号为流转终端

c)招商银行主号整体表现领先，地方号运营水平欠佳

d)地方号表现差异较大，一线及新一线城市明显运营水平更高

e)主号内容以情感励志、优惠福利及产品种草为核心

f)地方号内容多结合地域特色，以商户合作及探店种草为主

g)垂直内容号专业性强，文章多与行业研究及金融知识科普相关

h)功能号主要职能为企业内宣、员工风采展示及外部招聘

i)各类型公众号菜单栏功能侧重有所不同，开户申请是基础模块

j)主号功能以业务宣传为核心，地方号侧重以福利发放提高用户粘性

k)垂直内容号以深度研究及产业资讯为主，功能号提供招聘资讯服务

l)小程序矩阵中总行以对公业务为主，信用卡业务矩阵较为完善

m)小程序矩阵中业务办理类占比最多，全方位涉及招行各业务模块

2)微博平台内容生态研究

a)微博活跃账号数量较少，以对口业务为建设标准，账号职能明晰

b)微博中结合平台特性打造具有娱乐化亲和力的内容，提升用户粘性

c)微博以活动推广、聊天灌水及生活种草类内容实现差异化营销目的

3)抖音平台内容生态研究

a)招行抖音矩阵建设仍处起步阶段，主号相对活跃，地方号多未更新

b)抖音为短视频内容生产核心，部分视频在快手及腾讯视频同步分发

c)抖音内容主要围绕情感励志、职业展示、理财科普及商品种草展开

d)招商银行利用抖音主页向粉丝推荐卡片办理、商品售卖及为APP导流

4)其他平台内容生态研究

a)快手平台侧重卡片申请与推荐，整体运营力度和投入资源较少

b)B站运营仍处于探索阶段，主力运营官号，发布理财科普内容

c)今日头条以企业宣传和行业研究为主，知乎承担客服答疑的功能

2.平安保险案例分析

1)微信平台内容生态研究

a)根据集团架构分层级建设账号，并以职能对账号进行类型划分

b)公众号为内容流转核心枢纽，平台内遵循自上而下的层级分发逻辑

c)集团及公司层级账号借助资源优势，运营力度及效果优于地方号

d)用户关注业务办理类信息，保险代理人对实用资讯及系统介绍有需求

e)业务号以生活场景引入产品推广，提供丰富多样优惠福利和用户服务

f)功能号向代理人提供服务和活动，同时面向求职者发布招聘信息

g)平安保险公众号菜单栏建设以账号职能为核心基准

h)业务号菜单栏以保险办理为核心，并提供优惠福利以及用户服务

i)品牌号主要提供企业动态与资讯，功能号主要实现客户管理与员工招聘

j)小程序主要承接同层级或同业务公众号流量，实现从内容引向转化的目的

k)小程序以业务办理为核心功能，提供跨品类保险产品的售卖

l)小程序提供丰富多样的资讯、福利及服务，提升用户粘性促进交易转化

2)微博平台内容生态研究

a)微博号主要由集团和公司层级开设，集团账号传播表现大幅领先

b)微博仅重点运营个别账号产出原创内容，其他账号以转发维持活跃度

c)以明星流量提升品宣效果，用福利与科普强化粉丝粘性及购买意愿

3)抖音平台内容生态研究

a)抖音号整体运营活跃度高，寿险和产险类业务已开始向各地域布局

b)抖音为原创短视频重阵，各层级账号根据业务属性分门别类生产内容

c)品牌宣传内容体现企业价值观，系列剧情内容深化产品印象

d)知识科普内容树立专业可信赖形象，企业活动内容培养和展现员工能力

e)部分抖音号试水直播，并通过平台内置模块提供商城、客服及招聘服务

4)其他平台内容生态研究

a)快手及B站重分发弱运营，整体定位为抖音视频的转载站

b)今日头条提供资讯及实用化科普知识，知乎通过问答树立权威形象

三、金融行业内容生态建设发展趋势

1.金融行业新媒体内容生态建设趋势

1)多平台内容布局成为主流，视频化及直播化或成趋势

2)以平台调性为生产基准，二次创作及多平台分发提升内容使用效率

3)提供多领域垂直内容和生活服务，培养消费习惯并提升用户粘性

4)通过产品植入、活动优惠等形式向APP、小程序引流并实现转化

2.金融行业新媒体内容生态建设问题及解决方案

1)多平台账号运营效果难以衡量，亟需数字化工具进行量化考核评估

2)多平台矩阵建设欠缺规划，内部管理需自上而下进行规范化统筹

3)金融企业自主生产内容能力有限，差异化平台内容急需产能升级

4)线上获客渠道快速迭代，内容团队有待升级，一线业务员亟待正规化培训

单元三：银行网点的新媒体营销——社群微营销新突破

一、关于社群的认知

1.社群认知的误区

1)社群不是“小区”或“小区营销”

2)社群不是“微信（QQ）群”

3)社群不是“关系营销”

4)社群不是盲目的广告轰炸

2.社群的概念

1)社群的定义

2)从弱关系到强关系——把握社群营销的风口

3)社群的三种变现模式

3.构成社群的5个要素

1)同好——决定社群的成立

2)结构——决定社群的生存

3)输出——决定社群的价值

4)运营——决定社群的寿命

5)复制——决定社群的规模

4.社群运营更有优势

1)KOL引导社群行为

2)从粉丝经济到社群运营

3)社群口碑逆袭名人代言

4)案例：淘宝直播一姐薇娅的成长之路

二、如何构建银行网点营销和服务的社群

1.五步构建一个有温度的银行理财社群

1)找同好

2)定结构

3)产输出

4)巧运营

5)能复制

2.社群离不开灵魂人物——案例

3.如何找到银行网点社群的第一批成员

4.社群的各角色，你想好了吗

5.用运营激活社群的活力

6.社群信任推进的三个步骤

1)破冰

2)熟悉

3)信任

7.绝对成交签单的三个步骤

1)目标吸引

2)价值塑造

3)成交签单

8.理财经理社群营销实践

1)社群微营销商业模式画布

a)商业模式画布的概念

b)商业模式的九大模块详解

c)课后作业：构建理财经理的社群微营销画布

2)理财经理的个人IP打造

a)理财经理个人IP打造5步曲

b)理财经理个人IP打造的几点建议

c)理财经理个人IP变现的业绩产出途径

三、社群微营销之直播

1.直播营销在网点运营中的四大优势

1)更低廉的营销成本

2)更快捷的营销覆盖

3)更直接的客户触达

4)更有效的客户反馈

2.银行网点直播运营的一些常见问题和对策

课程总结

重老师

【讲师概貌】

金融业高级培训师

注册高级金融分析师

国际注册互联网金融管理师

企业财务与税收筹划咨询专家

清华大学理财协会特邀演讲嘉宾

北京大学就业论坛特邀演讲嘉宾

北京大学高级金融管理人员培训班特邀培训讲师

上海财经大学国际银行学院管理班特邀培训讲师

中山大学博研商学院工商管理高级研修班特邀讲师

六大国有商业银行管理和营销类课程指定培训讲师

六大国内寿险公司和主要财险公司指定的培训讲师

香港曜智国际集团首席战略发展官、首席市场营销官

多家集团公司和金融机构特聘的管理、投资和财务顾问

超过26年的企业管理经验、20年的金融从业经验、18年的培训管理经验

国内首批为高净值客户提供风险辨识、税收筹划和家族资产传承规划的投资顾问

国内首位以客户需求为导向的金融产品营销实践者和体验式培训项目执行者和推动人

国内首位将华尔街资产配置投资理论和实践落实到金融产品营销培训的教练型培训师

【培训专长】

企业高管领导力提升途径和方法

企业高管执行力构建与管理实务

企业文化构建与核心竞争力打造

企业管理与经理人技能提升

企业KPI管理与绩效沟通实务

创新思维与企业运营管理实践

创新思维与金融产品营销突破

资产配置与金融产品营销实战

高净值人群投资规划与财富传承

金融机构营销管理与绩效沟通

银行理财产品多元化营销实务

银行运营管理与团队文化建设

银行-保险交叉营销与运营实务

保险产品营销与大客户理财实务

保险营销团队组织发展与增员实务

以客户需求为导向的顾问式营销

证券经纪人团队构建与管理技能提升

【授课风格】

活力四射，具有极强的感染力

风趣幽默，有效激发听众兴趣

严谨专业，论据充分逻辑清晰

情景教学，灵活多变高效务实

随需赋型，案例内容切合实战

技术创新，酣畅淋漓愉悦视觉

音色圆润，语言表达诚实可信

体力充沛，持续作战吃苦耐劳

【核心课程】

《转型发展时期的银行综合理财产品营销》（银行适用）

《资产配置与金融理财工作坊》（银行、证券和保险适用）

《银行保险期缴转型与产品营销实战工作坊》（保险适用）

《金融业中高层管理者技能提升工作坊》（银行、证券和保险适用）

《以客户需求为导向的顾问式营销》（银行、证券和保险适用）

《消费心理学和客户购买行为分析》（银行、证券和保险适用）

《宏观经济形势与金融业发展》（银行、证券和保险适用）

《营销团队的构建与领导激励工作坊》（银行、证券和保险适用）

《非财务经理的财务管理——财务思维与报表分析》（银行、证券和保险适用）

《现代商务谈判策略与技术》（银行、证券和保险适用）

《德鲁克卓越领导力提升工作坊》（银行、证券和保险适用）

《高效执行力提升工作坊》（银行、证券和保险适用）

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