消费心理学与金融服务的需求洞察和购买分析

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【课程背景 】

洞察消费者的需求，为消费者创造价值是营销的核心；而需求则是营销的本质。

随着我国经济的高速发展，投资理财产品业务规模、种类和范围的不断扩大，产品销售中的问题也逐渐显现出来。因此，中国银监会、证监会和保监会都明确要求金融服务机构应当区分一般性的业务咨询活动与向客户提供专业化投资理财的建议、以销售投资理财产品为目的的顾问服务，按照防止误导客户或不当销售的原则制定个人理财业务人员的工作守则与工作规范。

中国银监会在2011年颁布的《商业银行理财产品销售管理办法》中，要求商业银行进一步加强理财业务风险管理，提高合规销售水平，真正做到“卖者有责”，并在此基础上实现“买者自负”，最终实现“将适合的产品卖给适合的客户”的产品销售方式。

中国保监会在2017年5月23日下发的保监人身险〔2017〕134号通知中，要求通过引导保险公司转变产品发展模式，提高代理人的专业化销售水平，从而更好的服务客户。保险产品设计以消费者需求为中心。要求保险公司产品设计回归保险本源，关注客户的风险保障需求，而不是以产品为中心。因此，以客户需求为导向的产品营销将取代目前以业绩为导向的简单粗暴式产品销售。

中国证监会也为了规范私募投资基金活动，保护投资者及相关当事人的合法权益，促进私募投资基金行业健康发展，根据《证券投资基金法》、《国务院关于进一步促进资本市场健康发展的若干意见》，中国证监会颁布了《私募投资基金监督管理暂行办法》（以下简称《办法》）。伴随着《办法》的出台，我国的私募股权投资基金必将在规范、专业化的道路上得到快速发展。

《办法》将是我国私募股权投资基金粗放式经营和专业化营销的分水岭，将进一步通过合规管理淘汰不合格机构，让部分有市场、懂管理、会营销、善公关的机构脱颖而出，赢得未来。另一方面，《办法》也为基金管理和第三方营销机构提出了更高的规范化、专业化管理要求。例如，在《办法》第十四条中规定，“私募基金管理人、私募基金销售机构不得向合格投资者之外的单位和个人募集资金，不得通过报刊、电台、电视、互联网等公众传播媒体或者讲座、报告会、分析会和布告、传单、手机短信、微信、博客和电子邮件等方式，向不特定对象宣传推介”。通过规定，严格地限制了私募基金的宣传推介活动。因此，如何在遵守法律法规的基础上进行合规管理，实现营销突围，同样是摆在证券业内营销管理者面前的一个重要课题。

综上所述，如何提升银行、保险和证券公司的客户经理、综合理财经理、个人金融客户经理的理财产品营销水平，满足监管要求同时，做到以客户为中心的，以客户需求为导向的，以满足客户的利益为目标的投资理财产品销售，是各家机构在业务培训中需要重点解决的问题。

我们经过大量的销售实践和培训实务，根据消费者心理学的理论，结合金融产品营销的特殊性，总结了一套适合中国国情的，适合投资理财产品营销的销售培训策略和课程，将复杂的投资理财产品的营销，特别是消费者需求分析以及需求探寻和更深层次的需求挖掘等复杂的过程进行了优化，为金融机构营销服务人员的销售技能的快速提升探索了一条成功之路。

【培训对象】

1.零售银行客户经理、理财经理

2.私人银行VIP理财经理

3.证券经纪人、私募基金营销人员、保险营销人员

4.其它金融产品营销人员

【学习成果】

通过该课程的学习，能够让参训学员：

1.了解消费者的购买心理和行为动机

2.有效进行消费者的心理分析

3.针对消费者的购买行为进行正确的引导

4.充分掌握探寻和挖掘金融产品客户的需求

5.全面掌握FABE话术和SPIN提问销售法则并能灵活应用

【课程特色】

1.理论与实践相结合、知识讲解与课堂演练同步进行；

2.既有系统化、专业化理论高点，更具有金融理财产品营销的实战基础。

【课程大纲】

前言——概念和定义

一、课前问题：

1.为什么很多女性为了看起来更美，可以忍受整容手术的痛苦？

2.为什么人们明知发生意外风险的概率很小，还要去购买保险？

3.为什么人们都知道股市有风险，还是想通过入市炒股来赚钱？

4.为什么有些人被恐怖片吓得半死，仍然会躲在被窝里继续看？

二、消费者心理学或行为学的意义

三、有趣的心理学——课堂互动活动

1.眼见就一定为实吗？

2.横看成岭侧成峰

3.知觉的选择性因素

4.关于不同颜色汉字的小测验

四、奥尔兹等人关于快乐和痛苦的实验

1.消费心理学中的几个基本概念

1)消费的含义

2)消费者的概念

3)消费心理和消费心理学

4)消费心理学的研究方法

2.消费者和投资者的区别和联系

3.结论：不要把购买金融产品的投资人当成普通消费者

第一课：消费者与市场营销环境

学习目的

初步了解：消费者购买商品的基本心理活动过程；情绪和情感的类型。

重点掌握：知觉的特征以及记忆、想象、思维、注意在商品销售活动的作用；从总体上把握消费者的心理变化；预见消费者的购买行为。

一、消费者的感觉和知觉

1.感觉的含义

2.感觉的重要性

3.感觉的分类

4.感觉的基本特征

5.感觉在营销中的作用

6.知觉的含义

7.知觉与感觉的区别和联系

8.影响知觉的心理因素

9.知觉对于营销的意义

10.启示：洞察消费者的需求，为消费者创造价值是营销的核心；而需求则是营销的本质。

11.知觉的4大特征

二、消费者的学习和记忆

1.消费者的学习

2.有关消费者学习的理论

1)经典性条件反射理论

2)操作性条件反射理论

3)认知学习理论

4)课中互动问答：如何让客户更好地认知金融机构和服务？

3.消费者的记忆

4.记忆的4个基本环节

1)识记

2)保持

3)再认

4)回忆

5.记忆的分类

6.记忆在企业经营与产品营销活动中的作用

7.课堂互动问答：我们在银行的营销中应该如何创造良好的客户记忆？

三、消费者的注意和想象

1.消费者的注意

2.看电影、学营销——如何把分歧终端机销售给风险投资人

3.互动问答：你看到了什么？

4.消费者购买的系列心理活动——AIDAS原理

5.AIDAS原理的两大特点——指向性和集中性

6.注意的分类

7.注意的三大功能

8.注意在企业经营活动中的作用

9.消费者的想象

10.想象在企业营销活动中的作用

11.课堂互动问答：作为无形产品，金融服务营销过程中如何让客户产生积极的想象，实现产品功能意义上的美梦推销？

12.情绪和情感的类型

13.四种情绪分析

14.情绪在营销中的应用案例

1)泽伊加尔尼克效应和SPIN提问销售法

2)SPIN提问销售法的心理基础

3)看电影、学营销——如何通过有效的提问挖掘客户的需求

15.消费者的情绪和情感对营销活动的影响

16.消费者的情绪和情感在消费行为中的作用

第二课：消费者的个性心理

学习目的

初步了解：

了解消费者的气质、性格及能力的含义和特点；

了解消费者自我概念的类型，掌握不同气质、性格类型的消费者在购买活动中的表现；

重点掌握：

能够根据消费者气质、性格、能力的特点为其购买活动提供可行性建议。

一、消费者的气质

1.气质的概念

2.气质的特点

3.气质的类型

4.体液学说的4中气质类型

1)胆汁质

2)多血质

3)黏液质

4)抑郁质

5.巴甫洛夫的高级神经活动类型学说

1)强而不平衡型（兴奋型）。

2)强而平衡的灵活型（活泼型）

3)强而平衡的不灵活型（安静型）

4)弱型（抑制型）

6.气质的类型与消费者的购买行为

7.从消费行为上分析消费者的气质类型

二、消费者的性格

1.性格的定义

2.性格与气质的区别与联系

3.性格的结构特征

4.常见性格的类型

5.消费者的性格表现与购买行为

第三课：消费者的态度

学习目的

初步了解：

态度的定义、特点及功能；消费者态度形成的影响因素及过程；消费者态度形成理论、影响消费者态度转变的因素及消费者态度转变的因素。

重点掌握：

消费者态度与购买行为的关系及如何改变消费者态度。

一、消费者态度概述

1.态度的定义

2.态度的构成

3.态度的特点和功能

4.消费者态度形成的理论

二、消费者态度形成的理论

1.消费态度形成的影响因素

2.消费态度的形成过程

1)服从

2)同化

3)内化

三、消费态度的形成

1.参与活动与消费态度的形成

2.认知失调与消费态度的形成

四、消费态度的改变

1.消费态度的改变体的三种形式

2.影响消费者态度转变的因素

3.怎样改变消费者的态度

4.改变消费者态度理论

5.说服沟通需要注意的五个方面

6.金融产品营销中的具体应用实例

1)FABE万能产品介绍话术

2)用FABE万能产品介绍话术的三个好处

3)FABE话术的标准句式

第四课：消费者需求分析

学习目的

初步了解：

需要的产生机制、需要的特性及现代消费需求的因素。

重点掌握：

需要层次理论在消费市场的应用，达到灵活运用需要层次理论在营销活动中的营销能力。

课前问题：客户为什么要购买金融产品？

小组研讨：理由是什么？

一、消费者购买需求

1.需要的含义及产生

2.需要的种类

3.消费需要的特征和内容

二、马斯洛需求层次理论

1.需求层次理论产生和定义

2.需求层次理论有两个基本出发点

3.需求层次理论划分的5个消费者市场

4.马斯洛的需求层次理论对于研究消费者心理和行为的启示

5.需求层次理论与消费者满意（CS）战略的关系

6.关于客户满意度的著名经济学理论

7.课堂互动问答：

a)金融产品具有哪些属性？

b)我们如何去满足客户更高层次的需求？

8.需求层次理论的深入解读

9.两种需求满足的条件

10.课堂互动问答：

a)客户有哪些潜在的和明示的财务需求？

11.以客户需求为导向的金融产品营销基本概念和营销方法

三、影响消费者需求的因素

1.影响消费者需求的两大因素分析

2.影响消费者购买动机的因素

3.现代消费需求的发展趋势

4.中国高净值客户的购买行为分析

第五课：消费者购买行为分析

初步了解：

购买动机的含义、购买动机的性质和作用；购买决策的含义、特点及购买决策的各种模型；购买决策的原则、风险及降低决策风险的措施。

重点掌握：

消费者的具体购买动机、购买决策的内容和过程及消费者的购买类型。

一、消费者购买动机

1.消费者购买动机的含义和形成

2.消费者购买动机的性质和作用

3.消费者购买动机的特点

4.消费者购买的十大心理动机

5.消费者消费动机的冲突

6.对消费动机冲突的分析

二、消费者购买决策及其模型

1.消费者购买决策的含义

2.消费者购买决策的特点

3.消费者购买决策的内容

4.消费者购买决策的模型

三、消费者购买决策过程

1.消费者购买决策过程所包含的五个主要阶段

2.消费者购买后的心理变化

四、不同性格客户的特征分析（常见客户）

1.主导型（领导者）

2.随和型（和平者）

3.疑问型（忠诚者）

4.沉默者（思考者）

五、不同性格客户的语言模式

六、不同性格客户的声音特征

七、不同性格客户的优点分析

八、不同性格客户的缺点分析

九、客户的八种购买类型分析及应答模式

1.成本型客户

2.品质型客户

3.一般型客户

4.特殊型客户

5.配合型客户

6.叛逆型客户

7.自我决定型客户

8.外界决定型客户

第六课：金融产品营销的关键能力提升——挖掘客户需求

课前热身游戏

请根据农夫的遗嘱和需求帮他分一分土地

一、探寻和挖掘客户需求的基本方法

1.课前热身活动：撕纸的游戏

2.游戏后的思考

3.金融产品销售中的说、听、问

1)销售沟通中的倾听技巧

a)倾听的三层特殊含义

b)倾听的三个层次

c)倾听的四个技巧

d)倾听的三大障碍

2)销售沟通中的提问技巧

a)案例分析：从一个银行服务电话案例探讨金融产品营销的问题

b)销售沟通中提问的三个好处

c)少说多问——金融产品销售中的说、听、问占比

d)金融产品的需求导向销售关键点

e)销售中探询需求的重点

f)案例分析：从男生追求女生探讨提问技巧

g)销售面谈的两个环节

h)销售面谈中的漏斗法则

i)识别准客户的问题与需求——漏斗法则的运用

j)探询需求的提问方式——开放式问题、封闭式问题和延伸发问

k)挖掘客户需求的三宗“最”

二、销售活动中说的技巧——探寻和挖掘客户需求的高级技巧

1.案例分析：老太太买樱桃

2.SPIN提问销售法

1)SPIN提问销售法的心理基础

2)看电影、学营销：如何把墓地的金融属性挖掘出来并销售出去

3)SPIN提问销售法的需求基础

4)SPIN的四个特点

5)SPIN能够解决的四大类问题

6)客户需求的概念和分类

7)SPIN的提问流程

8)金融产品销售中的SPIN-示例

3.金融产品销售中的SPIN话术技巧

1)情景性问题和设计

2)探究性问题和设计

3)暗示性问题和设计

4)解决性问题和设计

4.小组研讨：

1)针对目前常见的产品和营销活动，设计自己的SPIN提问话术。并通过小组成员的集体研讨形成各小组的最佳提问话术。

2)请写出四个SPIN的提问话术，这些话术应该包括：开放式问题、封闭式问题、选择式问题和征询式问题

5.研讨总结：针对不同客户群体的需求挖掘话术关键点

6.金融产品营销的常见话术分享

三、课程总结

重老师

【讲师概貌】

金融业高级培训师

注册高级金融分析师

国际注册互联网金融管理师

企业财务与税收筹划咨询专家

清华大学理财协会特邀演讲嘉宾

北京大学就业论坛特邀演讲嘉宾

北京大学高级金融管理人员培训班特邀培训讲师

上海财经大学国际银行学院管理班特邀培训讲师

中山大学博研商学院工商管理高级研修班特邀讲师

六大国有商业银行管理和营销类课程指定培训讲师

六大国内寿险公司和主要财险公司指定的培训讲师

香港曜智国际集团首席战略发展官、首席市场营销官

多家集团公司和金融机构特聘的管理、投资和财务顾问

超过26年的企业管理经验、20年的金融从业经验、18年的培训管理经验

国内首批为高净值客户提供风险辨识、税收筹划和家族资产传承规划的投资顾问

国内首位以客户需求为导向的金融产品营销实践者和体验式培训项目执行者和推动人

国内首位将华尔街资产配置投资理论和实践落实到金融产品营销培训的教练型培训师

【培训专长】

企业高管领导力提升途径和方法

企业高管执行力构建与管理实务

企业文化构建与核心竞争力打造

企业管理与经理人技能提升

企业KPI管理与绩效沟通实务

创新思维与企业运营管理实践

创新思维与金融产品营销突破

资产配置与金融产品营销实战

高净值人群投资规划与财富传承

金融机构营销管理与绩效沟通

银行理财产品多元化营销实务

银行运营管理与团队文化建设

银行-保险交叉营销与运营实务

保险产品营销与大客户理财实务

保险营销团队组织发展与增员实务

以客户需求为导向的顾问式营销

证券经纪人团队构建与管理技能提升

【授课风格】

活力四射，具有极强的感染力

风趣幽默，有效激发听众兴趣

严谨专业，论据充分逻辑清晰

情景教学，灵活多变高效务实

随需赋型，案例内容切合实战

技术创新，酣畅淋漓愉悦视觉

音色圆润，语言表达诚实可信

体力充沛，持续作战吃苦耐劳

【核心课程】

《转型发展时期的银行综合理财产品营销》（银行适用）

《资产配置与金融理财工作坊》（银行、证券和保险适用）

《银行保险期缴转型与产品营销实战工作坊》（保险适用）

《金融业中高层管理者技能提升工作坊》（银行、证券和保险适用）

《以客户需求为导向的顾问式营销》（银行、证券和保险适用）

《消费心理学和客户购买行为分析》（银行、证券和保险适用）

《宏观经济形势与金融业发展》（银行、证券和保险适用）

《营销团队的构建与领导激励工作坊》（银行、证券和保险适用）

《非财务经理的财务管理——财务思维与报表分析》（银行、证券和保险适用）

《现代商务谈判策略与技术》（银行、证券和保险适用）

《德鲁克卓越领导力提升工作坊》（银行、证券和保险适用）

《高效执行力提升工作坊》（银行、证券和保险适用）

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