用户思维——科学用户洞察方法

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【课程背景】

增长乏力、产品失败的根本原因是“不科学”的用户洞察

从产品思维转换到用户思维，已经成为多数企业的共识，并基于此发展出大量用户洞察工具方法，如问卷调查、用户访谈、焦点小组、用户画像、基于大数据的用户洞察等，方法非常多样，工具貌似严谨

企业在用户洞察这件事上拼尽全力，然而产品却在市场上屡创“败绩”——全球顶尖市场调研公司尼尔森的调查显示：全球超81%的新产品在进入市场后都失败了，不科学的用户洞察是罪魁祸首

问卷调查、用户访谈、焦点小组、用户画像、甚至是基于大数据的用户洞察，都是不科学的用户洞察方法。《科学用户洞察方法》讲授为什么传统的用户洞察方法是不科学的，如何科学的洞察用户

【课程核心目标】

通过系统科学的完整方法论，清晰呈现“以用户为中心”的用户需求洞察方法，从方法、工具、案例、实操四大维度，帮助企业掌握课程讲授的科学用户洞察方法，并学会如何基于科学的用户洞察，打造用户必然购买的产品，实现市场必然增长。本课彻底颠覆你对产品、用户、营销的认知，领悟互联网时代最精妙最高级用户洞察与产品打造新思维

【课程需求】

分组学习（六人一组），现场互动练习与作业点评

需要教具：每组4张大白纸、两种颜色白板笔、白板、磁力贴、激光笔、音频线

【课程大纲】

第一课：科学洞察用户，打造用户必然购买的产品

1.用户洞察的误区

1.1破解增长黑箱，洞见增长背后的秘密

1.2为什么超过81%的产品在进入市场后都失败了

1.3为什么用户购买的驱动力不是需求

1.4为什么客户画像对产品与营销几乎没有价值

1.5为什么从需求出发的产品与营销失败率极高

2.如何科学的洞察用户——四大工具科学洞察用户

案例：微信产品“附近的人”如何科学的做用户洞察

3.如何基于科学的用户洞察进行产品与营销创新

3.1洞察用户任务

3.1.1场景细分

3.1.2场景定位

3.1.3用户任务洞察

3.1.4界定核心任务

3.2洞察用户故事

3.2.1绘制用户故事线

3.2.2用户故事线两极洞察

案例：熊猫不走蛋糕如何3年实现从0到年销8亿

案例：问世即爆红的海尔嫩烤箱

3.以科学用户洞察为中心的经营逻辑

3.1升维定义品牌，降维打击市场

构建高维品牌思维，打造品牌必胜局

3.2升维理解产品，降维打击市场

超越低维产品思维，构建高维产品思维

3.3升维市场运营，降维打击市场

升维市场运营，与用户实现高频共振

案例：飞鹤奶粉如何实现2年增长300%

案例：少儿美术培训机构如何从无人问津到客户暴增

实战：基于用户任务的实战练习

第二课：重新定义品类，开启创新洞察

通过重新定义品类，开始全新洞察视角

1.什么是品类定义

2.五大品类定义方法

2.1属性维度重新定义品类

2.2价值维度重新定义品类

2.3用户维度重新定义品类

2.4本质维度重新定义品类

2.5层级维度重新定义品类

案例：美国西南航空如何通过重新定义品类42年持续盈利

案例：Swatch手表如何通过品类定义获得爆发式增长

案例：比普通植物油贵80倍的核桃油如何3年，由年销百万到销售破5亿

刘老师

刘新宇老师 品牌营销专家

常驻地：北京

【资质背景】

小米生态链 品牌营销科学家

故宫文创 首席产品创新官

中国中小企业协会 产品与营销导师

阿里巴巴商学院 高级创新思维教练

中韩两国国家级产业峰会唯一特邀品牌营销演讲嘉宾

中国城市夜经济高峰论坛（国家商务部主办）唯一特邀产品创新演讲嘉宾

890新商学（吴晓波创立）、上海交大等多家商学院营销与产品导师

凭借更高层级品牌营销思维，多次击败特劳特定位（《定位》作者中国公司）

万科、老板电器、咪咕、公牛插座、华泰证券等数十家企业品牌营销、产品顾问（或培训导师）

【职业经历】

刘老师具有20年品牌营销实战经历，现为小米生态链企业品牌营销科学家; “故宫文创品牌奉旨造物“首席品牌营销专家。刘老师先后服务300余家国内知名企业与中小企业，屡获创市场奇迹。如推动拉杜蓝乔核桃油三年成为爆品（由500万/年，增长到4.7亿/年）；通过品牌营销策划，0市场投入（0广告费、0促销费）推动公牛插座一年销售额增长1.6倍

【授课/项目案例】

小米体重秤：品牌营销策划，推动小米体重秤单年突破100万台

小米空气净化器：品牌营销策划，推动小米空气净化器单年突破200万台

公牛插座：品牌营销策划，推动公牛插座5年由2.6亿飞跃到58亿

拉杜蓝乔核桃油：品牌营销策划，推动拉杜蓝乔由500万到第3年年销售4.7亿

偃月LED照明灯（工业品）: 品牌营销策划21 个月，由亏损 2300 万到实现营收 1.38 亿

金麒麟珠宝:品牌营销全案策划，3年由区域第六跃升区域第一

【课程方向】

小米系列课程——经营类课程

《小米生态链解密——360度解读小米生态链》

《小米产品打造方法——360°解密小米打造产品的方法论》

《超级创新思维——世界顶尖企业超级创新方法》（小米内部课，2021首度对外开放）

《结构化思维*升级版》（小米9年三次迭代内部课，2021首度对外开放）

《问题分析与解决*升级版》（小米小米9年三次迭代内部课，2021首度对外开放）

品牌营销+产品类课程

《两天一夜品牌营销特训营》

《用户思维——科学用户洞察方法》

《超级产品创新——如何打造用户必然购买的产品》

《爆品战略——互联网时代打造爆品的科学方法》

《超级增长——互联网时代爆发式增长的科学方法》

《产品卖点——如何提炼一针见血的产品卖点》

《品牌设计——如何打造有超级销售力的品牌视觉设计》

《品牌定位3.0——5G时代企业打造爆品的科学方法》

《创新营销——先胜后战的创新品牌营销方法》

《品牌建设3.0——互联网时代的品牌建设与管理》

《裂变式增长——四大方法打造市场超级加速器》

【授课特色】

醍醐灌顶：平均每5分钟让学员感受到一次醍醐灌顶般的学习体验

极致杀伤：只讲亲身实践检验，非常有效的品牌营销方法与落地工具

同频共振：授课富有激情、形象生动，注重互动，让学员与课程同频共振

【服务客户】

商学院：上海交大、人大商学院、南开大学、格局商学、BOSS商学、博研商学、时代华商……

互联网与电商品牌：咪咕、小象直播、京东、小米、故宫文创、阿芙精油、印象眸珠宝

消费品品牌：芝华仕头等舱沙发、老板电器、松下电器、公牛插座、温氏集团、爱奇迹电子烟

快消品品牌：茅台集团、山西汾酒、三元乳业、筠城控股、朝批集团、食圣酱油、翔宇橄榄油

政府国企：中国移动、中国联通、中国电信、南方电网、华泰证券、光大银行、上海银行、中国汽车研究中心、首都机场、白云机场、……

地产+工业企业：三一重工、万科、福田戴姆勒、康明斯发动机、包钢集团、延长石油

医药品牌：广誉远国药、达仁堂药业、东阿阿胶、祖师麻黑膏药

【部分学员评价】

刘老师的培训风格轻松诙谐，激情互动，同时逻辑严密，重点突出，既注重学员感受、又能够与学员达成良好的互动，用学员的“语言”讲课。刘老师擅于：通过游戏——揭示复杂问题的本质特征；通过演练——领悟枯燥主题的导向规律； 通过案例——引发研讨问题的深层思考；通过测试——诠释重点问题的精髓所在。

——小米生态链企业HRD

刘老师实战功底深厚，品牌营销实践经验丰富，授课风格幽默、风趣、活泼、生动，采用多层次、多角度的互动演练，使受训者在体验中领悟课程之精华；擅长将精髓溶入实际案例中，并通过生动化说明、演示，深入浅出给参与者以深层次思考与启迪

——鲁花集团董事长

刘老师将学习化繁为简、化简为易、化易成趣。即学即用，有人气接地气，人人能操作，点滴可运用。佐之在课程中穿插大量的模拟互动，使学员在快乐学习中领悟新的思考模式，掌握全新的方法及实战操作技巧。授课风格活泼幽默，课堂气氛活跃。

——公牛插座董事长

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