神奇的品牌DNA

神奇的品牌DNA

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【课程收益】：

1、品牌建设要有“用户思维”，本课程运用心理学、社会学观点解读消费者行为；

2、了解品牌发展趋势，了解品牌DNA构建要素；

3、用好“自媒体”， 让产品会说话！

【课程大纲】

第一章 产品-媒体化

一、产品是最好的自媒体

1、为什么广告拉动销售的时代过去了？

2、这两个产品哪个更会“说话”？

3、产品媒体化要满足哪两个属性？

4、未来企业取胜的拼的是什么？

二、让产品成为品牌的载体

1、产品媒体化的源泉在哪？

2、品牌要如何借力品类？

3、商标+广告不等于品牌，很多人都搞错了

三、如何用产品调动消费者的记忆

1、惊掉下巴的左右脑

2、为何iPhone手机可以横扫当时所有的对手？

四、做品牌就是做记忆

1、为什么有些孩子看上去不努力，也能考高分？

2、首因效应与传播力

案例：青花郎为什么很快成为家喻户晓的酱酒品牌

3、新闻联播的编排有何秘密

第二章 品牌-DNA化

一、谁影响了中国品牌的发展

1、《定位》理论的贡献

经典案例分析：王老吉、香飘飘奶茶

2、《超级符号就是超级创意》的影响

经典案例分析：厨邦酱油

二、未来营销还看品牌DNA

1、“第二性”特征，让品牌更加动人

2、人格化，让冰冷的产品有了温度；

3、让辨识、记忆、互动更加容易

4、唤醒功能，产品的局部就能唤起你对品牌的联想

5、血缘传承，让产品叠代更有粘性

三、构建品牌DNA，让产品会说话 ！

1、你的名字对知名度有帮助吗？

2、名称中植入DNA，可大幅提升复购率

案例1：比亚迪汽车销量为什么会领先

案例2: 很多心血管疾病患者为什么会买“拜阿斯匹林”

3、品牌LOGO，体现信任度

案例：中国与日韩、欧美企业品牌观的差距

4、视觉DNA ：夺视线，强互动

案例解析1: 藏地密饮的品牌DNA

案例解析2: 众果美味的品牌DNA

四、DNA人格化的魅力

1、冰冷的广州电视塔为什么可以成为网红打卡地

2、天猫购物平台代表了它消费群体的什么特性

3、京东为什么要用狗的形象做IP

4、人格化IP是自带流量的工具

5、人格化是品牌的社交货币

第三章 营销-情景化

一、情景化是引导消费的利器

1.场景：提示产品在何种场合购买或消费；

2.情景：强调消费时的氛围、情感、故事等，从而引导消费

3.新西兰“佳沛奇异果”关注度最高的广告是怎样炼成的

二、“请君入瓮”的情景化

1、 一个心理学家，凭什么获得诺贝尔经济学奖

2、 独角兽时代，拼多多为什么还能成功？

3、 人们对某件商品的价格感知固定吗？

三、情景化：购买力转化的桥梁

1、为提高销量需要植入诱因（卖点），常用口号表达

2、如何低成本调动消费者购买时的情绪（买点）

3、哈根达斯是如何把价格10倍于对手的冰淇淋卖火的？

四、口号中暗藏的玄机

1、口号就是购买的号角

2、口号策划有“灵丹妙药”吗？

3、口号中暗藏的商机

五、全方位调动情感去记忆品牌

1、如何让别人感受你的广告而不反感、不排斥？

2、运用心理学、生理学原理的传播更加“暖心”

案例1：新加坡航空如何成为世界上首屈一指的航空公司

案例2: 支付宝总是提醒你它的存在

案例3: 为什么其它可乐难以逾越可口可乐

第四章 定价-需求化

一、您还在用成本导向定价吗

1、您还在按照“成本+毛利”的方式定价吗？

2、消费变化的趋势会是怎样的？

二、定价要与营销逻辑相匹配

1、消费分级让产品和价格的层次更加丰富

2、如何细分市场需求

3、定价要与营销逻辑匹配

案例：大家不看好的小罐茶为什么能够年销20亿

三、价格与市场容量

1、如何估算市场容量？

2、营销的目的就是让有溢价空间的产品产生销量？

案例：哈根达斯真的比其它冰淇淋好吃吗？

3、溢价空间多少时，营销上还能带得动？

四、价格对购买的影响

1、面对价格和品质您如何取舍？

2、购买成本由哪些因素构成？

3、是价格决定价值，还是价值决定价格？

第五章 传播-公众化

一、 互联时代传播策略

1.社会化传播对购买产品的影响

2.为什么很多企业的传播只有“播”而没有“传”？

3.“新冠”疫情中，麦当劳是如何运用社交货币的？

二、 如何增加内容的吸引力

1.诱因比抓眼球更有效

案例1：仅投入50美元的布兰泰食物搅拌器，为何能窜红？

案例2: 没人看好的歌曲《相约星期五》，为何在美国红极一时？

2.唤醒情绪有利于他人分享

3.故事很重要，但为什么你编的故事传不起来。

三、 营销如何借力媒体

1.让产品成为企业传播的媒体

2.消费者会在哪里寻找你的信息？

3.用创意、责任、事件、话题、KOL、KOC做好社会化传播

4.媒体碎片化后，投放要选择最适合自己的组合

四、 传播如何引爆

1.所有企业的传播费都是不够用的，如何引爆很关键；

2.好的策划还要执行到位

五、 5G时代的新营销

1、 从1G-5G每一次技术叠代，都会带来营销方式的革命

2、 短视频为什么会火，发展空间有多大？

3、 成本与效率的最佳工具

李老师

品牌营销策划、咨询、培训专家

【主要背景】

浙江大学CARD中国农业品牌中心 特邀研究员

北大、浙大、上海交大等八所高校总裁班 特邀讲师;

中科商学研究院 教授；

十五家投资、基金公司 行业投资顾问；

《糖烟酒周刊》《品牌农业》 特聘高级研究员；

浙江省企业培训协会 副会长；

李临春教授有着成功的职业经理人经历，曾任职国家级轻工（设计）咨询机构项目经理；东芝（中国）区域销售经理；娃哈哈集团分公司总经理。

兼任：红杉资本、高瓴资本、金鹰投资、阳光保险基金、六禾投资、麦肯锡（中国）公司、富国基金、招商基金、摩根士丹利华鑫基金、博时基金等行业投资顾问；

先后担任：福建闽中（新加坡上市）、山东巨鑫源（澳洲上市）、品品香白茶、酒泰、兔巴哥、永和豆奶、伊怡乳业、喜旺食品、新维士保健品等企业营销顾问。

著作：《让新品成为畅销品》北大出版社出版。

【主要研究方向】

李临春近年来对影响企业营销中几个“大概率问题”进行了研究，案例来自于中国的企业，因此解决问题的办法也非常实用。具体研究方向如下：

1、重塑品牌灵魂

产品能不能畅销，品牌规划十分重要，但是88%的企业由于品牌管理存在着缺陷而导致运作失败，李临春老师近2年倾注了大量的时间研究了品牌命名、品类规划、卖点挖掘、品牌人格化（品牌DNA）展示、产品定价、品牌整合传播等方面的问题。提出了一些对企业实操很有帮助的观点和方法，在各类总裁班和私人董事会课堂上得到好评，并在自己深层服务的几个企业中得到了验证。

2、让新品成为畅销品

随着人们生活水平的提高，消费者对产品的选择越来越多样化，这要求企业不断推出适合消市场需求的产品，可是在中国新品推广的成功率只有5%，研究新品推广的成功因素显得十分重要。李临春根据自己的亲身经历从产品定位、传播、渠道布局、终端铺货、消费者拉动等角度编写了《让新品成为畅销品》一书，并于2013年1月由北京大学出版社出版。除此之外，还在深层服务的企业中不断验证自己的观点和方法。

3、渠道管控

渠道决定一个企业的命运，在中国80%以上的企业存在着渠道模式、运作效率、现金流控制、融资发展、风险控制、信息传递、可持续增长的问题，这些问题归结起来都跟渠道有关。李临春在娃哈哈公司参与渠道管理12年，近2年在为不同行业企业培训的同时，研究了不同行业的渠道，同时对大量的上市公司进行了研究，提出了渠道管控的七个要素。该理论经过课程开发和多个企业的宣讲论证，得到了高度的认同。

【金牌课程】

1.《互联时代的品牌灵魂》品牌是产品营销的制高点，可80%的企业存在聚焦问题，本课程凝结了李临春老师对品牌DNA的研究成果，对提升品牌认知度、记忆度、降低传播投入等方面作用显著。

2. 《互联时代农产品营销及品牌建设》等。

3.《渠道开发与经销商管理》本课程从客户拜访、谈判技巧、网络布局到经销商管理6纬度，可有效提对经销商的管理水平。

4.《年度销售目标达成》掌握制定目标、分解目标，制定方案、标准、执行方法，建立监督和奖惩机制。跟踪培训过的企业，目标达成率大幅提高。

5.《让新产品畅销》本课程从新品推广9个环节阐述，可提高企业对新品推广的成功率。

6.《互联网＋时代如何赢在渠道》想成为畅销品，就必须选择合适的渠道模式，并有效管理。本课程提供科学化的渠道模型和管理方案。

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