需求洞察与产品规划

需求洞察与产品规划

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课程介绍

当前企业的竞争，已经从技术的竞争转变为产品的竞争。产品作为企业战略落地和经营变现的载体，至关重要。对于市场需求的分析和管理是产品的起点，企业在进行需求调研和管理过程中常常面临着一些困惑：

1、明明技术很领先，但为何产品不被市场接受？

2、为什么新品开发一大堆，但真正成功的项目屈指可数？

3、市场与技术相互不认可，每次开会相互指责，分辨不出产品失败的原因归属？

4、客户需求频繁变动，原因是没有进行系统的调研还是需求描述的不清晰？

5、产品做出来后再寻找客户、挖掘卖点，导致产品上市推进慢、甚至失败？

6、如何区分伙伴、客户、用户的不同身份和不同需求？

7、什么是产品，市场需求的怎样转化为有效的产品定义？

8、根据市场需求，如何制定出产品制胜的策略？是成本优势，还是差异化特征？

9、怎样保证产品开发中市场需求得到满足和交付？

10、产品上市时，怎样做好研发与市场端的衔接，让产品能够顺利上市和推广？

11、产品上市后，怎样进行系统的市场生命周期的管理，以便实现不同阶段的有效管理？

这些问题都意味着，市场需求的调研、分析、管理和交付，必须进行统一的有效的管理，以满足市场需求、给客户创造价值。同时也意味着公司需要一套完整的产品规划的体系，在产品“从无到有”、“从生到死”的生命周期实施有效管理，确保需求的落地和企业战略落地的执行。

本课程将帮助企业建立完善的产品需求管理制度，从需求调研、产品定义、开发到上市管理的完整的产品规划流程，并提供各阶段所使用的工具方法。

课程收益

● 如何确定目标客户，如何分析需求关系人？

● 如何从市场（客户）角度进行有效的客户需求收集？

● 学习市场调研工具，能够提炼和管理用户需求，进行并转化为产品定义，能够独立攥写《产品概念书》，提炼新产品的三重属性。

● 建立产品上市阶段的概念，从客户的角度进行新式产品上市路径规划，跨越早期用户的“鸿沟”，让产品尽快达到主流客户群体

● 学习产品上市的“抢滩”策略，进行不同客户群体的渠道选择

课程对象

产品经理、项目经理、研发人员、市场品牌经理、企业中高层管理者。

课程大纲

第一讲：产品需求管理的基本概念

一、什么是产品

1.产品的定义

2.产品的三个层面

层面一：核心价值

层面二：有形属性

层面三：附加属性

案例研讨：公牛插座的崛起之路

3.价值声明

二、产品管理者的岗位职责

1.产品代言人

2.生命周期守护者

3.迷你CEO

三、客户与需求

1. 客户、用户、伙伴的分类

2. 需求工程

3. 基于面向对象的产品需求分析

第二讲：市场调研与竞品分析

一、市场调研

1．次级市场研究

案例研讨：某企业次级市场研究方案

2. 一级市场调研

1）定性研究方法：焦点小组、客户拜访、人种学、社交媒体

2）定量市场调研：问卷调查、消费者评测组、概念测试、感官体验、眼动追踪、生物特征反馈

3）其他类型调研方法：大数据、众包

3. 市场测试

1）产品使用测试：阿尔法测试、贝塔测试、伽马测试

2）试销与市场测试

二、竞品分析方法

1.Benchmark标杆分析法

2.波特五力模型

3.SWOT分析

4.APPEALS

5.产品营销组合4P分析

第三讲：需求分析与产品定义

一、需求分析

1.用户研究方法：信息源 VS 方法论

案例分析：产品经理的一天

2.需求分析的思考方式

1）用户思维

2）痛点思维

3）设计思维

案例：5天交付的IDEO的新型购物车设计

3.用户需求分析与创意管理

1）面向对象的产品需求分析

需求分析工具：用户体验地图、用户画像、生命中的一天

2）需求分析到创意管理

创意工具：SCAMPER/头脑风暴/思维导图/故事板/六顶思考帽、发散思维与聚合思维

筛选工具：通过/失败法、评分法、气泡图

二、产品概念的产生与测试

1.产品定义

1）产品定义的步骤：定性描述、定量参数、技术规格

案例研讨：PDA的产品概念、育婴器的改进

2）产品概念说明书的制作步骤

案例： “黄貂鱼”无线通讯设备定义

2.概念分析与测试

1）工具：概念工程/卡诺模型/TRIZ理论

2）与用户共创：开放式创新、众包

实战演练：制作一个新产品的概念说明书

第四讲：产品上市规划管理

一、产品市场生命周期管理

1. 产品生命周期管理的五个阶段

1）开发阶段：产品定义与开发

2）引入阶段：定价策略、质量品牌的树立

3）成长阶段：拓展渠道、产品功能完善

4）成熟阶段：差异化特征、维护市场份额及商家关系

5）衰退阶段：退市的三种策略

二、产品上市阶段管理

1. 跨越鸿沟——用户群体的裂变

1）创新者

2）早期使用者

3）早期大众

4）晚期大众

5）落伍者

2.上市策划

1）新式产品上市路径：做什么、卖给谁、怎么卖、在哪里卖

2）市场选择策略：细分市场、抢滩战略

3）渠道选择策略：产品因素、价格因素、组织因素、客户因素

4）产品上市规划：三个阶段（早期安排、中期启动、后期发布）、检查表、上市效果评估

王老师

教育及资格认证：

中国科学院自动化研究所 机械电子工程硕士

PDMA（美国产品开发与管理协会）会员

荣获海军科技进步三等奖

深圳高新技术企业协会特聘讲师

苏州工业园区特聘讲师

宁波企业信息化促进会特聘讲师

曾任：华为技术业务软件产品总监

著作：《研发体系改进之道》

实战经验：

靖老师拥有二十余年的高技术企业研发管理经验和研发体系变革经验。作为国内最早一批研发体系咨询顾问和培训讲师，先后为多家大型企业与机构、国企与央企、快速成长性企业等提供颇具价值的培训与咨询服务，授课超过600天以上，咨询服务超过1500天。靖老师具有丰富的研发体系变革实战经验，擅长集成产品开发体系（IPD）、需求洞察与产品规划、研发项目管理、研发绩效考核与激励等研发管理系列课程的培训与训战。

在华为技术有限公司供职期间，历任高级工程师、项目经理、产品总监等职位，成功主导并管理了电信运营支撑系统、传输设备网管系统、流媒体应用系统等多个大型系统级产品的项目/项目群管控、产品规划与运营等全生命周期的管理工作，项目团队规模超过200人，推动了产品线的高速增长。作为PDT核心组成员，在产品线范围实施了IPD体系的全面推行导入工作。

在从事研发管理咨询工作中，担任项目总监和项目经理，主导了三十余个研发管理咨询和研发信息化系统建设项目，实施领域包含研发管理体系、产品管理体系、项目管理体系、需求管理体系、研发组织结构以及绩效管理体系。对国内各类企业的研发体系具有广泛深入研究，善于通过挖掘并解决企业研发的核心问题，改善研发体系的运作效率，真正为企业创造商业价值。

培训风格：

作为研发管理领域实战专家，长期从事研发体系的改进项目，对各类型研发体系具有深刻理解，积累了丰富的实践经验，能够为学员提出富有实践启发的指导建议；

拥有长期研发管理培训和咨询经验，不仅具备丰富的方法论和技巧，而且案例颇具针对性，贴近管理实践，接地气，且有说服力；

将优秀的研发管理理念、工具方法融为一体，使学员在实战演练中讲解中深刻领悟并切实应用到公司实际项目开发中，提高产品研发的效率和质量，提升产品的竞争力；

授课逻辑严谨，讲解生动，灵活采取案例演练、角色扮演、研讨分享、实战沙盘等多种形式，让学员参与其中，增强与学员的互动。

服务客户：

培训客户包括：中集集团、中国电信分公司、北京市科学技术研究院、河南新烟集团、德力西电气、士兰微电子、九阳豆浆机、美的集团、中联重科、同洲电子、晶辰电子、科美东雅、索贝数码、宝时得机械、重庆长安汽车、步步高电话、中国普天、金蝶国际、欧亚科技、世纪长秋、日立电梯、大方软件、控创集团、深圳华强文化科技集团、菲鹏生物、天马微电子、名门锁业、天波信息、威胜电子、日海通讯、三一智能、浙大中控、蒙牛乳业、佳化化学、丰明电子、英杰电气等。

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