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新产品成功推广策略

【课程编号】:NX05175

【课程名称】:

新产品成功推广策略

【课件下载】:点击下载课程纲要Word版

【所属类别】:市场营销培训

【培训课时】:1-2天

【课程关键字】:新产品培训,推广策略培训

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课程背景

产品是企业生命的载体,一个企业能否持续地上台阶,推广产品的成功率将成为决定性因素。据统计:在中国,平均新产品上市的成功机率在5%以下,一般新产品持续的时间约为九个月,平均一次新产品上市损失达1500万—5000万人民币。在美国,新产品成功机率也在40%左右,平均单次新产品上市损失达8000万美元。因此,新品推广也成为很多企业发展的“市场陷阱”,令人望而却步。

国内一流饮料企业娃哈哈,最初的产品“儿童营养液”伴它走过10亿的销售,后来推广成功AD钙奶后,销售超过20亿;纯净水的推广成功让销售达到40亿;非常可乐的推广让销售站到了50亿的平台;茶饮料的推广成功推动销售超70亿;后来营养快线、爽歪歪的爆发,让娃哈哈的销售跨过了300亿,其成功率之高令很多企业都望尘莫及。

本课程总结了新品推广中的成功经验,以便企业在推广中少走弯路。

课程目标

1、要求学员如何把握“新产品”或者“老品二次推广”的时机;

2、掌握推广的技巧和方法;

3、掌握消费者拉动的时机和方法。

课程对象

品牌企业销售总监、区域经理、城市经理、经销商等

课程大纲

第一章 推广新产品的必要性

一、新品推广中的喜与忧

二、为什么要推新品?

案例:娃哈哈是怎样用推广新产品和渠道管控做到龙头企业的

目的:让学员了解推新的重要性

三、产品的生命周期

四、不同行业的新品推广周期

五、经销商的推新能力决定其市场地位

六、新产品的概念

七、怎样根据品类生命周期来定位相关消费群体群体

第二章 推广方案

一、推广新品的4P策略定位

二、产品不同生命阶段的渠道策略和促销策略

三、新产品推广期的渠道布局

案例:统一、麦当劳、娃哈哈三种不同的布局效果比较

目的:让学员认识布局对后期销售的影响

四、新产品切入市场时机的选择

案例分析:娃哈哈在推广非常可乐、茶饮料的教训

目的:要求学员把握新产品切入市场的时机,并总结要点

五、如何减少推广风险

六、新品推广成功的收益

案例:娃哈哈推新给公司带来的收益,经销商发展案例

目的:新品推广成功对公司、对经销商都有一个稳定的收益周期

七、经销商、批发、零售的价差设计

案例:渠道强者娃哈哈是怎样设计渠道价差的

目的:价差是各级渠道运行的动力,要做到“买得到”首先要解决“乐得卖”的问题

第三章 推广前的“造势”

一、区域市场地面造势

1、如何运用报纸媒体

案例:蒙牛是如何巧用利用报纸媒体来传播的

目的:报纸仍是区域媒体手段,如何提高传播效果

2、如何运用网络媒体

案例:加多宝是如何利用网络传播的

目的:运用好新型媒体做好造势工作

3、如何运用口碑传播做好区域市场的造势

案例:加多宝是如何利用口碑传播的

目的:口碑传播是一种最廉价的传播方式,而且传播的主题往往是消费者自己

二、产品形象、功能、卖点宣传

1、海报的使用及效果最大化

案例:怎样贴海报、怎样应对人家不断地撕掉你的海报?

目的:海报是地面“造势“的重要工具,要强化使用

2、怎样巧用车体广告

三、产品定价的宣传

第四章、渠道衔接

一、如何设计渠道

二、渠道推广的方法:经销商布局 —— 分销 —— 铺货 —— 消费者拉动

三、渠道布局及订货会

案例:娃哈哈订货会的演变过程

目的:让学员了解订货会虽然渠道的演变也会随之变化

四、渠道的把控原则

第五章、新产品的铺市

一、品牌不等于销量

二、产品的铺市

铺货率与销量的关系

案例:微软、苹果产品铺货率与销量的关系

目的:了解铺货率与销量的关系

三、怎样铺市才能使销量转化最大

案例:娃哈哈怎样铺市做到了由量变到质变飞跃

目的:正确的铺市可以促使新产品的推广成功

四、当你铺不进去的时候怎么办?

案例:怎样让终端接收你和你的产品

目的:总有铺不进去的旺点,总要学会摆平

五、加权铺货率

1、加权铺货率的计算方法

2、加权铺货率的作用

六、铺市率的调查

1、铺市率调查工具设计

2、铺市率调查注意事项

第六章、新品推广中的消费者拉动

一、您的促销到达率有多高?

二、新品促销应该怎样搞?

三、新品拉动的条件

四、新产品促销的发展方向——体验式营销

五、价值决定价格的经典案例

案例分析:农机产品同质化竞争严重的现在,如何提升价值

目的:了解差异化竞争的要素

六、认知体验的案例

案例:iphone使用体验的案例

目的:了解使用体验的作用和操作方法

七、购买体验的4个要素

八、提高消费者参与度

案例:亲子秀活动案例

目的:消费者参与进来是促销成功的一半

九、体验式营销的6个要素

案例分析:2005年蒙牛酸酸乳消费者拉动的经典案例

目的:通过案例总结消费者拉动的要素

案例分析:2005年百事可乐群星谱的缺憾

目的:了解一些大企业推广新产品的“三部曲”已经过时

案例分析:2005年营养快线推广成功的案例

目的:通过对营养快线推广成功总结出推广新品要掌握的要素

案例分析:康师傅茶开盖有奖促销活动的后遗症

目的:掌握做促销的规律

案例分析:Hello-C推广不成功的原因

目的:定价是活动以外的要素同样重要

李老师

BBC投资基金行业投资顾问

最实战的消费品营销管理培训专家;

资深销售渠道管理培训咨询专家;

中国食品经销商论坛主讲讲师;

二十五年营销管理经验 , 十年企业培训经验, 课程全部源于实战!

李老师有着丰富的企业营销实战经验:曾先后担任过轻工部武汉设计院项目经理;东芝电梯深圳销售经理;深圳金鹏城酒业大区经理;娃哈哈集团省公司经理、小产品线全国营销经理兼集团首席营销讲师.

李老师注重营销理论研究与积累:在《糖烟酒周刊》、《销售与市场》、《财经国家周刊》等国内主流营销、财经类媒体上发表文章数百篇。

【实战经验】

李临春先生2000年进入娃哈哈销售公司,最初分管杭州市区40多家商超和卖场的管理。当时公司没有统一的陈列标准和人员管理规范,于是李临春先生花了3个月时间整理和起草了娃哈哈公司第一个《商超管理》规范,并对相关人员进行了培训,通过标准化操作与考核,杭州卖场销量连续翻翻直上。

2002-2004年李临春先生被派往福建省担任娃哈哈福建省经理期间,将娃哈哈纯净水在福建市场推广成功,年销量从27万箱提升到500多万箱,连续3年增长位于公司前6位。李临春先生根据实际运作经验总结出了《产品推广要素》的销售培训课程,并在全公司培训推广。

2005-2006年李临春先生被派到内蒙古担任省经理。内蒙古幅员辽阔很多旗县间的距离超过200公里,经销商显然是无力覆盖的,而对于快消品来说有人的地方就有消费,于是李临春先生经过实地考察和分析,利用内蒙古东西大通道“试通车”之际,领先于其他厂家将渠道下沉到了旗县,其中乌兰浩特、赤峰、通辽、乌兰察布等“珍珠链”上的盟市(地区)连续6年成为公司的金牌市场,每个地区的销售额也从1千多万增长到了2亿左右。李老师总结内蒙古的成功案例开发了《渠道下沉战法》的课程,并在全公司培训推广。

2007年起李临春回到杭州总部担任娃哈哈集团小产品线全国营销经理,同时兼任娃哈哈集团首席销售讲师。

就在2007年娃哈哈在销售达到258亿时,很多省的渠道下沉已经到了底端,不少乡镇都有了经销商或者是二批商,如何再让销售上台阶?经过市场调研和分析,李老师开发了《经销商应向分销要效率》与《销售终端管理》的课程,并在集团年度经销商大会以及全国区域市场巡讲,让经销商们放下思想包袱,拓宽二批商渠道和销售终端数量,这对娃哈哈2009年销售达到432亿起到了非常积极的作用。当2010年销售再次遇到瓶颈时,李老师调研发现:绝大部分经销商只销售了3-5个产品,最突出的矛盾是推广成功一个新品,往往就会丢掉一个老品,二批商过多的结果也导致了价格的恶性竞争,严重损害了渠道的积极性。为了进行合理的分流,进一步激发渠道潜力,李老师又开发了《分产品、分渠道、分品牌运作》的培训课程,先让几个“超级”市场率先步入二套网络的开发,再次拓宽了销售渠道,经过近2年的运行证明:二套网络的推行是成功的,也得到了绝大多数经销商的支持。目前娃哈哈集团已经作为渠道战略进行大面积推广,渠道的改进使娃哈哈在2011年销售超670个亿。

李老师的系列课程是对自己在娃哈哈工作12年的经验总结,也见证了娃哈哈从40亿到670亿的发展历程。

李老师的系列课程可以满足不同规模、不同阶段企业的培训需求。

【金牌课程】

《销售渠道创新与掌控》(公开课、总裁班)

《新产品成功推广策略》(2012年主推课程)

《渠道下沉战法》

《分渠道、分品牌的管理与操作》

《销售终端管理》

《商超、大卖场业务运作》

《经销商久赢真经--向分销要效益》(经销商大会培训课程)

《经销商开发与管理》

《解码娃哈哈渠道掌控之道》(培训+娃哈哈集团参观考察)

【授课风格】

实战、实效、实用

李老师有多年一线销售实战、省区分公司管理、集团总部产品营销战略制定等实战经验,课程中有大量实际案例,同时紧密结合营销理论,深度剖析营销过程中的成功之道与失败经验。

【部分客户】

泸州老窖(000568)、泸州老酒坊、汾酒集团、国窖1573、金六福(00472)、湘窖、开口笑酒业、深圳海王(000078)、洽洽食品(002257)、健力宝、培康婴童用品、爱护婴童用品、新希望集团(000876)、北京利德曼生化制品公司(300289)、红梅味精、上海龙头(集团)股份公司(600630) 、娃哈哈集团、美的电器(000527)、美的照明、奔腾电工、雨润食品(01068)、河北养元集团、金健米业、福建闽中集团等国内一流企业

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