新产品成功推广策略

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课程背景

产品是企业生命的载体，一个企业能否持续地上台阶，推广产品的成功率将成为决定性因素。据统计：在中国，平均新产品上市的成功机率在5%以下，一般新产品持续的时间约为九个月，平均一次新产品上市损失达1500万—5000万人民币。在美国，新产品成功机率也在40%左右，平均单次新产品上市损失达8000万美元。因此，新品推广也成为很多企业发展的“市场陷阱”，令人望而却步。

国内一流饮料企业娃哈哈，最初的产品“儿童营养液”伴它走过10亿的销售，后来推广成功AD钙奶后，销售超过20亿；纯净水的推广成功让销售达到40亿；非常可乐的推广让销售站到了50亿的平台；茶饮料的推广成功推动销售超70亿；后来营养快线、爽歪歪的爆发，让娃哈哈的销售跨过了300亿，其成功率之高令很多企业都望尘莫及。

本课程总结了新品推广中的成功经验，以便企业在推广中少走弯路。

课程目标

1、要求学员如何把握“新产品”或者“老品二次推广”的时机；

2、掌握推广的技巧和方法；

3、掌握消费者拉动的时机和方法。

课程对象

品牌企业销售总监、区域经理、城市经理、经销商等

课程大纲

第一章 推广新产品的必要性

一、新品推广中的喜与忧

二、为什么要推新品？

案例：娃哈哈是怎样用推广新产品和渠道管控做到龙头企业的

目的：让学员了解推新的重要性

三、产品的生命周期

四、不同行业的新品推广周期

五、经销商的推新能力决定其市场地位

六、新产品的概念

七、怎样根据品类生命周期来定位相关消费群体群体

第二章 推广方案

一、推广新品的4P策略定位

二、产品不同生命阶段的渠道策略和促销策略

三、新产品推广期的渠道布局

案例：统一、麦当劳、娃哈哈三种不同的布局效果比较

目的：让学员认识布局对后期销售的影响

四、新产品切入市场时机的选择

案例分析：娃哈哈在推广非常可乐、茶饮料的教训

目的：要求学员把握新产品切入市场的时机，并总结要点

五、如何减少推广风险

六、新品推广成功的收益

案例：娃哈哈推新给公司带来的收益，经销商发展案例

目的：新品推广成功对公司、对经销商都有一个稳定的收益周期

七、经销商、批发、零售的价差设计

案例：渠道强者娃哈哈是怎样设计渠道价差的

目的：价差是各级渠道运行的动力，要做到“买得到”首先要解决“乐得卖”的问题

第三章 推广前的“造势”

一、区域市场地面造势

1、如何运用报纸媒体

案例：蒙牛是如何巧用利用报纸媒体来传播的

目的：报纸仍是区域媒体手段，如何提高传播效果

2、如何运用网络媒体

案例：加多宝是如何利用网络传播的

目的：运用好新型媒体做好造势工作

3、如何运用口碑传播做好区域市场的造势

案例：加多宝是如何利用口碑传播的

目的：口碑传播是一种最廉价的传播方式，而且传播的主题往往是消费者自己

二、产品形象、功能、卖点宣传

1、海报的使用及效果最大化

案例：怎样贴海报、怎样应对人家不断地撕掉你的海报？

目的：海报是地面“造势“的重要工具，要强化使用

2、怎样巧用车体广告

三、产品定价的宣传

第四章、渠道衔接

一、如何设计渠道

二、渠道推广的方法：经销商布局 —— 分销 —— 铺货 —— 消费者拉动

三、渠道布局及订货会

案例：娃哈哈订货会的演变过程

目的：让学员了解订货会虽然渠道的演变也会随之变化

四、渠道的把控原则

第五章、新产品的铺市

一、品牌不等于销量

二、产品的铺市

铺货率与销量的关系

案例：微软、苹果产品铺货率与销量的关系

目的：了解铺货率与销量的关系

三、怎样铺市才能使销量转化最大

案例：娃哈哈怎样铺市做到了由量变到质变飞跃

目的：正确的铺市可以促使新产品的推广成功

四、当你铺不进去的时候怎么办？

案例：怎样让终端接收你和你的产品

目的：总有铺不进去的旺点，总要学会摆平

五、加权铺货率

1、加权铺货率的计算方法

2、加权铺货率的作用

六、铺市率的调查

1、铺市率调查工具设计

2、铺市率调查注意事项

第六章、新品推广中的消费者拉动

一、您的促销到达率有多高？

二、新品促销应该怎样搞？

三、新品拉动的条件

四、新产品促销的发展方向——体验式营销

五、价值决定价格的经典案例

案例分析：农机产品同质化竞争严重的现在，如何提升价值

目的：了解差异化竞争的要素

六、认知体验的案例

案例：iphone使用体验的案例

目的：了解使用体验的作用和操作方法

七、购买体验的4个要素

八、提高消费者参与度

案例：亲子秀活动案例

目的：消费者参与进来是促销成功的一半

九、体验式营销的6个要素

案例分析：2005年蒙牛酸酸乳消费者拉动的经典案例

目的：通过案例总结消费者拉动的要素

案例分析：2005年百事可乐群星谱的缺憾

目的：了解一些大企业推广新产品的“三部曲”已经过时

案例分析：2005年营养快线推广成功的案例

目的：通过对营养快线推广成功总结出推广新品要掌握的要素

案例分析：康师傅茶开盖有奖促销活动的后遗症

目的：掌握做促销的规律

案例分析：Hello-C推广不成功的原因

目的：定价是活动以外的要素同样重要

李老师

BBC投资基金行业投资顾问

最实战的消费品营销管理培训专家；

资深销售渠道管理培训咨询专家；

中国食品经销商论坛主讲讲师；

二十五年营销管理经验 , 十年企业培训经验, 课程全部源于实战!

李老师有着丰富的企业营销实战经验：曾先后担任过轻工部武汉设计院项目经理；东芝电梯深圳销售经理;深圳金鹏城酒业大区经理；娃哈哈集团省公司经理、小产品线全国营销经理兼集团首席营销讲师.

李老师注重营销理论研究与积累：在《糖烟酒周刊》、《销售与市场》、《财经国家周刊》等国内主流营销、财经类媒体上发表文章数百篇。

【实战经验】

李临春先生2000年进入娃哈哈销售公司，最初分管杭州市区40多家商超和卖场的管理。当时公司没有统一的陈列标准和人员管理规范，于是李临春先生花了3个月时间整理和起草了娃哈哈公司第一个《商超管理》规范，并对相关人员进行了培训，通过标准化操作与考核，杭州卖场销量连续翻翻直上。

2002-2004年李临春先生被派往福建省担任娃哈哈福建省经理期间，将娃哈哈纯净水在福建市场推广成功，年销量从27万箱提升到500多万箱，连续3年增长位于公司前6位。李临春先生根据实际运作经验总结出了《产品推广要素》的销售培训课程，并在全公司培训推广。

2005-2006年李临春先生被派到内蒙古担任省经理。内蒙古幅员辽阔很多旗县间的距离超过200公里，经销商显然是无力覆盖的，而对于快消品来说有人的地方就有消费，于是李临春先生经过实地考察和分析，利用内蒙古东西大通道“试通车”之际，领先于其他厂家将渠道下沉到了旗县，其中乌兰浩特、赤峰、通辽、乌兰察布等“珍珠链”上的盟市（地区）连续6年成为公司的金牌市场，每个地区的销售额也从1千多万增长到了2亿左右。李老师总结内蒙古的成功案例开发了《渠道下沉战法》的课程，并在全公司培训推广。

2007年起李临春回到杭州总部担任娃哈哈集团小产品线全国营销经理，同时兼任娃哈哈集团首席销售讲师。

就在2007年娃哈哈在销售达到258亿时，很多省的渠道下沉已经到了底端，不少乡镇都有了经销商或者是二批商，如何再让销售上台阶？经过市场调研和分析，李老师开发了《经销商应向分销要效率》与《销售终端管理》的课程，并在集团年度经销商大会以及全国区域市场巡讲，让经销商们放下思想包袱，拓宽二批商渠道和销售终端数量，这对娃哈哈2009年销售达到432亿起到了非常积极的作用。当2010年销售再次遇到瓶颈时，李老师调研发现：绝大部分经销商只销售了3-5个产品，最突出的矛盾是推广成功一个新品，往往就会丢掉一个老品，二批商过多的结果也导致了价格的恶性竞争，严重损害了渠道的积极性。为了进行合理的分流，进一步激发渠道潜力，李老师又开发了《分产品、分渠道、分品牌运作》的培训课程，先让几个“超级”市场率先步入二套网络的开发，再次拓宽了销售渠道，经过近2年的运行证明：二套网络的推行是成功的，也得到了绝大多数经销商的支持。目前娃哈哈集团已经作为渠道战略进行大面积推广，渠道的改进使娃哈哈在2011年销售超670个亿。

李老师的系列课程是对自己在娃哈哈工作12年的经验总结，也见证了娃哈哈从40亿到670亿的发展历程。

李老师的系列课程可以满足不同规模、不同阶段企业的培训需求。

【金牌课程】

《销售渠道创新与掌控》（公开课、总裁班）

《新产品成功推广策略》（2012年主推课程）

《渠道下沉战法》

《分渠道、分品牌的管理与操作》

《销售终端管理》

《商超、大卖场业务运作》

《经销商久赢真经--向分销要效益》（经销商大会培训课程）

《经销商开发与管理》

《解码娃哈哈渠道掌控之道》（培训+娃哈哈集团参观考察）

【授课风格】

实战、实效、实用

李老师有多年一线销售实战、省区分公司管理、集团总部产品营销战略制定等实战经验，课程中有大量实际案例，同时紧密结合营销理论，深度剖析营销过程中的成功之道与失败经验。

【部分客户】

泸州老窖(000568)、泸州老酒坊、汾酒集团、国窖1573、金六福(00472)、湘窖、开口笑酒业、深圳海王(000078)、洽洽食品(002257)、健力宝、培康婴童用品、爱护婴童用品、新希望集团(000876)、北京利德曼生化制品公司(300289)、红梅味精、上海龙头(集团)股份公司(600630) 、娃哈哈集团、美的电器(000527)、美的照明、奔腾电工、雨润食品(01068)、河北养元集团、金健米业、福建闽中集团等国内一流企业

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