化险为夷：新媒体下的危机公关

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课程背景：

许多企业不了解媒体，对媒体是又爱又恨。爱的是媒体很有影响力，但与自身企业毫不相关；恨的是企业一旦出事了，立即一举成名天下知。企业的好事不出门，坏事却常传千里。媒体确实有影响力，但媒体不是洪水猛兽，无须惧怕。当企业了解媒体的供给需求，结合企业自身的利益，善用媒体特性与资源，就可能达到企业的传播目标和媒体的信息报道需求，化阻力为助力，化危机为转机。

本课程着重在企业与媒体的关联性做链接，企业可运用媒体那些资源，如何善用媒体，与媒体建立良好关系，对企业的形象与知名度提升、产品营销、企业发展、甚至危机管理都有帮助。

本课程将分享媒体与企业的关系，以及企业如何运用媒体作系列宣传，例如新闻报导、广告宣传、置入性营销、事件营销、整合营销、危机公关等系列内容，让企业深入认识媒体，帮助企业在竞争激烈的市场中，脱颖而出。

课程收益：

● 认识媒体的特性、媒体的供给与需求，进而了解如何掌握媒体资源。

● 理解媒体公关，善用媒体新闻资源为企业做宣传。

● 了解如何选择媒体、做广告策略分析，对企业及产品做最好的宣传。

● 晓得置入性营销、事件营销及整合营销如何在媒体中运用，四两拨千金，达到品牌宣传与营销的目的。

● 掌握危机公关与管理，面对媒体的因应之道，维护企业形象与利益。

课程对象：

中阶主管、高阶主管、总经理、董事长

课程大纲

第一讲：媒体与企业的关系

一、什么是媒体？

1. 媒体的感觉：令企业又爱又恨

2. 媒体的功能

1）信息传播（政策倡导）

2）舆论平台

3）娱乐功能

4）教育功能（知识传递）

5）商品宣传

6）文化功能

7）纪录历史

8）促进发展

3. 媒体的特色

1）传播速度快

2）参与者众

3）信息丰富

4）影响力大

5）内容变化快速

4. 媒体的重要性

1）国家社会的公器

2）政府宣传的工具

3）世界沟通的渠道

4）信息交流的平台

5. 媒体的影响力：无远弗届

1）秀才不出门，能知天下事

2）好事不出门，坏事传千里

3）见义勇为，主持社会公道

二、媒体的种类与应用工具

1. 媒体的种类

1）电视

2）广播

3）报纸

4）杂志

5）网络

6）其他

2. 媒体的应用工具

1）新闻

2）广告

三、大陆媒体的特性

1. 媒体的股东

1）政府经营

2）民营企业

2. 媒体规模

1）人口众多

2）人口稀少

3. 媒体盈亏

1）经营获利

2）赔钱倒闭

4. 媒体的影响力

1）政府管理媒体

2）媒体影响政府

5. 媒体规范的严谨度

1）党治政治法治

2）道德规范

四、企业与媒体的关系

1. 供给需求理论

1）媒体的供给

2）媒体的需求

2. 媒体的态度

1）企业对媒体的态度

2）企业与媒体人如何相处

第二讲：企业运用媒体系列1——作新闻宣传

一、召开新闻发布会、通气会

1. 时机

2. 地点

3. 邀请对象

4. 准备工作流程

5. 发布会流程

6. 会后追踪

二、新闻稿写作发布

1. 新闻写作组织架构

1）导言：5W1H

2）主体：详细解说

3）结论：意义及重要性

2. 新闻写作原则

1）掌握黄金七秒

2）吸引力的内容、图像式的思考

3）倒金字塔型写作的优点

a满足读者好奇心

b方便读者阅读

c方便编辑下标及删稿

3. 新闻写作重点

1）白话、口语化

2）强化重点主题

3）平衡报导（真实与客观）

4）内容具体、简洁流畅

5）数据正确

6）勿写错字

7）结构清晰、段落分明

三、媒体公关

1. 媒体公关的优点

1）有助企业发展

2）有利商品推广

3）有益品牌影响力

2. 媒体公关的需求

1）平时与媒体保持密切关系

2）了解媒体需求

3）随时保存相关组织的信息

4）讲究真实诚信

5）重视沟通、协调与服务

四、炒作新闻

1. 设定议题

2. 时机

3. 如何炒作

4. 风险评估

5. 案例分析

现场演练：新产品发布会之新闻稿撰写

五、新闻的限制

1. 法规的限制

2. 媒体人的限制

3. 时间情境的限制

4. 视听大众的限制

第三讲：企业运用媒体系列2——作广告宣传

一、市场调研

1. 产业分析：五力分析

2. 竞争者分析：SWOT分析

3. 产品分析

4. 消费者分析

5. 渠道分析

6. 供应链分析

7. 媒体分析

二、广告策略

1. 广告目的

2. 媒体选择

1）规模：发行量、覆盖区

2）到达率：收视率、阅读率、点阅率

3）成本：CPM每千人成本

4）对象：阅听观众

5）媒体比较分析：SWOT分析

6）时段、版面

7）媒体效益评估

3. 广告目标对象

4. 广告预算控制

5. 广告表现形式

6. 广告创意内容

1）报纸的创意表现

a汽车广告（全版斜三角型广告）

b可乐广告（跨版企业LOGO形状广告）（篓空）

c手机广告（开模）

d化妆品广告（报衣一大全张）

e银行（连续页广告）

f计算机（门联广告）

g精品（小全页广告）

h其他：跨版全十、跨版半二十、跨版全三

2）杂志

3）电视

4）广播

7. 广告拍摄制作

8. 广告刊播时间

9. 广告刊播频率

10. 市场应变

1）广告的调整

2）产品的调整

3）营销的调整

4）通路的调整

5）供应链的调整

6）企业策略的调整

11. 广告效益评估

12. 自媒体

第四讲：企业运用媒体系列3——“置入性营销”

一、什么是置入性营销

1. 产品置入在“新闻”、“访谈”、“电影”、“电视剧”、“活动”当中

2. 异业结盟

3. 需配合商品特性、品牌、企业文化作搭配

4. 与企业背景、政商关系、预算规模、创意或代言人相关

二、置入性营销的目的

1. 宣传的目的

2. 促销的目的

3. 特别的目的

三、置入性营销的作法

1. 新闻报导（编业配合）

2. 广编稿（广告部）

3. 电影电视剧

4. 名人代言

5. 举办座谈会

6. 举办活动

7. 异业结盟

8. 媒体代理商品

案例介绍：

1）商品促销：汽车、房地产、手机、酒、服饰

2）企业公关

3）演艺人员造势宣传

第五讲：企业运用媒体系列4——作“事件营销”

一、事件营销的特色

1. 什么是事件营销

2. 事件营销有哪些特色

1）具新闻价值

2）免费营销

3）有目的性

4）存在风险

3. 事件营销的关键要素

1）重要性

2）关联性

3）显著性

4）趣味性

二、如何营造事件营销

1. 营造事件营销的条件

1）企业本身是否足够引起媒体关注

2）企业的核心领域是否与媒体关注的领域保持一致

3）事件营销与企业形象保持一致

4）无违善良风俗与法律法规

2. 营造事件营销的模式

1）借力“借势”模式

a相关性

b可控性

c系统性

2）主动“造势”模式

a创新性

b公共性

c互惠性

3. 营造事件营销的方式

1）名人效应

2）体育营销

3）新闻事件

4）舆论焦点

5）活动参与

6）创新概念

4. 营造事件营销的切入点

1）支持公益活动

2）搭便车聚焦

3）危机公关

5. 事件营销的风险

1）不可控制

2）不可预知

3）事件延伸

4）高效果高风险、低风险低效果

第六讲：企业运用媒体系列5——作“整合营销”

一、整合营销的认知

1. 何谓整合营销

2. 整合营销的形式：

举办活动，例如演唱会、展示会、新产品发布会、园游会、大型比赛活动

论坛、大型摸彩活动、公益活动、捐赠活动、体育活动、艺术活动、国际公关

3. 整合营销的目的

1）制造话题、创造议题

2）营销

二、整合营销的做法

1. 邀请名人代言或参与

2. 异业结盟

3. 结合社会公益

4. 安排媒体采访

三、整合营销的效益

1. 业绩

2. 公关

3. 节税

4. 企业形象

5. 特别目的

第七讲：企业运用媒体系列6——作“危机公关”

一、危机管理的认知

1. 何谓危机管理

2. 危机三阶段模型

1）危机前

2）危机中

3）危机后

3. 危机的特征

1）突发性

2）破坏性

3）不确定性

4）急迫性

5）信息资源紧缺姓

6）舆论关注性

二、危机管理的基本原则

1. 诚信形象原则

2. 制度化原则

3. 预防原则

4. 信息应用原则

5. 快速反应原则

6. 企业领导重视与参与原则

7. 沟通协调原则

8. 创新原则

三、危机管理的基本要素

1. 配备专业危机管理人才

2. 先进的危机预测手段及措施

3. 及时有效消除与处理危机

四、企业危机管理内容

1. 危机前的预防与管理

1）树立正确危机意识

2）建立危机预警系统

3）成立危机管理小组

4）制定危机管理计划

5）进行危机管理的模拟训练

2. 危机中的应急处理

1）沉着冷静进行准确的危机确认

2）应变迅速有效的危机控制

3）决策得当迅速拿出解决方案

4）考虑长远利益

5）信息畅通

6）获得信赖

3. 危机的善后总结

1）调查

2）评估

3）整顿改革

4）寻找新的商机

五、企业危机管理的类型及其危害

1. 公共危机管理

2. 企业营销危机管理

3. 企业人力资源危机管理

4. 企业扩张危机管理

5. 企业创新危机管理

6. 企业信誉危机管理

7. 企业公关危机管理

8. 企业财务危机管理

9. 企业品牌危机管理

10. 产品质量危机管理

六、企业危机管理的作用

1. 提高企业管理层的危机意识

2. 可以有效减小危机造成的损害

3. 建立企业“整体安全装置”

4. 建立新型企业学习型组织

七、企业危机公关面对媒体的原则

1. 真诚原则

2. 及时原则

3. 主动原则

4. 冷静原则

5. 积极原则

6. 责任原则

7. 善后原则

8. 灵活原则

总结

丁老师

丁兴华老师 战略领导力专家

拥有31年管理实战经验

20多年资深媒体人工作经验

东海大学管理学院 | 管理硕士

中国社会科学院研究生院 | 经济学博士

曾任：台湾汽电集团（上市专业电力公司）| 董事长特助

曾任：台湾诺贝尔医疗集团 | CEO执行长

曾任：河北凯悦地产集团 | 总经理/总裁特助

曾任：旺旺集团总部 | 公关委员会经理

曾任：经济日报 | 总经理

擅长领域：企业经营管理、战略规划、制度建设、管理者领导力、执行力、绩效提升

曾为凯悦地产集团、光大证券、上海复旦大学管理学院、淡江大学、联合报文化基金会、台北市政府劳工局等大型企业、高等院校、政府机构进行领导力课程辅导培训，因其严谨的逻辑推理能力、丰富的实战经验以及实用的理论技巧，为学员带来了解决实际问题的思维和方法，课程好评率高达90%以上。

——31年丰富的企业实战管理经验，曾任职上市公司、大型企业、媒体集团和政府机构高层管理者，丰富的工作阅历使其具备一流领导管理能力。

● 曾就职于上市公司台湾汽电共生集团（集团内拥有4座民营电厂），担任董事长特助，直接参与集团3家电厂的经营管理、董事会决策，期间为集团带来近千万营业额。

● 曾受河北凯悦地产集团董事长之邀，担任集团总经理，用时3年成功为集团进行产业转型扩充至教育（北京蓝天教育集团）、餐饮(川百捞火锅)、医疗等发展方向，并在全国各省市建立连锁企业。同时负责管理制度建立，编辑的《管理体系汇编》至今仍在使用。

——20多年资深媒体人工作经验，曾任职“经济日报”、“中时媒体集团旺报”等各大媒体报刊集团，接触过李嘉诚、柳传志、车建兴等知名企业实干家，拓宽了企业运营管理格局思维。

● 在任资深媒体人期间，多次在“经济日报”、“中时媒体集团旺报”等各媒体发表有关时事热点、政策解析的相关评论与文章，同时应邀出席「两岸EMBA高峰论坛」、「两岸产业趋势论坛」、「两岸经济发展趋势论坛」等企业发展论坛活动。接触了李嘉诚、柳传志、连战、中央研究院院长等著名企业实干家及两岸重量级能人名士，累积了广阔的政商人脉，拓展了企业经营管理运营思维。

● 2008年至今多次应邀参与国家级、省市级大型经济政策交流活动，其中连续3年被委托主持福州举办的第八、九、十届「中国海峡项目成果交易会」，并连续3年出席海峡两岸医事交流协会，任《两岸医疗经济的发展趋势》演讲嘉宾。

——具备扎实的知识理论功底，曾2次进修学习，先后获取管理学硕士及经济学博士学位：

● 2003年，以第3名成绩进入东海大学EMBA管理硕士在职专班，后以名列前茅的成绩获取管理硕士学位，发表硕士论文：《台湾报业经营创新策略之探讨》。

● 2008年，进入国家最高学术机构“中国社会科学院”成为院长博士门生，专研宏观经济，后发表的博士论文——《台湾媒体与经济增长之关系探究》，在中国国家图书馆、中国社会科学院图书馆等皆有纸本与电子文件陈列。

主讲课程：

《组织绩效管理与考核》、《架起沟通桥梁——全面沟通技能提升》、

《领导者的情商领导力修炼》、《企业团队执行力提升》

《企业战略规划与执行》、《运筹帷幄》——企业全面经营管理》

《化险为夷：新媒体下的危机公关》、《高瞻远瞩：解读宏观经济》

课程风格：

● 为人谦虚有礼，善于快速拉近与学员间的距离，营造轻松愉悦的学习氛围；

● 课堂中讲究互动案例（视频赏析、实操演练）相结合，深入浅出，通俗易懂；

● 课程内容逻辑严密，条理清晰，富有专业性、实用性、可行性和实时性；

● 课程结构设计科学，内容聚焦，将实战经验与培训内容有机结合。

部分授课案例：

● 曾受邀新希望基金会（国际及涉外非盈利机构）进行AQ逆境及营销管理课程分享，主讲：《领导者的情商领导力修炼》，返聘5期。

● 曾受邀为最具影响力联合报文化基金会企管讲座进行领导策略及绩效管理分享，主讲：《领导者的情商领导力修炼》、《组织绩效管理与考核》返聘2期。

● 曾受邀为台北市政府劳工局训练课程进行领导策略及绩效管理的课程分享，主讲：《领导者的情商领导力修炼》、《组织绩效管理与考核》，返聘2期。

● 曾受邀于北京万盟盛世国际投资控股有限公司进行分享，主讲：《领导者的情商领导力修炼》、《架起沟通桥梁——全面沟通技能提升》返聘2期。

● 两岸EMBA高峰论坛(东海大学、北京大学、北京清华大学联合举办，东海大学国际会议厅举行)，主讲：《服务业永续经营》。

部分服务客户：

政府机构：中央电视台、人民日报、台北市政府劳工局、中央人民广播电台经济之声、福建省人民政府台湾事务办公室经济处、浙江省人民政府台湾事务办公室新闻处、宁波市人民政府台湾事务办公室、中国集团公司促进会、中国广告协会网(北京)、新北市政府教育局、福建省人民政府……

大型企业：台湾电力公司、北京万盟盛世国际投资控股有限公司、河北凯悦地产集团、光大证券股份有限公司、北京华视千龙文化传媒有限公司、北京合众聚力文化发展有限公司、上海复星集团、北京新冰峰文化传播有限责任公司、北京东方高圣股权投资管理有限公司、香港文汇报浙江分社、上海曦若文化传播有限公司、香港永丰集团投资管理有限公司、台湾诺贝尔医疗集团、联合报文化基金会、新希望基金会……

其他：海峡两岸医事交流协会、中央财经大学中国发展和改革研究院、浙江工商大学杭州商学院国际经贸研究所、浙江博物馆、中国社会科学院研究生院、上海复旦大学管理学院、天津音乐学院、淡江大学EMBA、铭传大学EMBA、东海大学EMBA……

部分客户评价：

丁兴华博士是我非常尊重的长者，在我见识过的学者型高管中，他最具备“美玉”的性格，坚而温，纯而润，文质彬彬，不失风骨。在我们同事期间，无论是管理实务，还是理论文案，丁博士都能做到举重若轻，惟精惟一。在董事会或高管培训等各种重大场合，丁博士都展示出广博的知识和强大的个性魅力，在场诸位皆拜服，进程在丁博士的导向下也更快速有效，所以大家都非常期待有丁博士参加的各种会议及工作。由于工作原因，我跟丁博士不再共事，但相信无论丁博士走到哪里，都能如一股暖流，即便情势如冰河，亦可融化无声。上善若水，祝丁博士一切安好！

——北京凯盛蓝天教育科技有限公司副总经理 李亚博

丁兴华博士是一位台湾的资深媒体人、著名讲师，拥有中国社科院博士头衔。我有缘在大陆聆听过丁博士的企业管理课程。多年来，丁博士始终关注于中外企业的组织管理与企业文化研究，更为关注的是大陆企业的成长模式，不断地把理论、教学和企业管理的实践相结合，致力于在新背景、新时代下大陆企业的发展管理模式的探讨和实践──他是集教授、讲师、媒体人于一体的传奇人物。

——北京万盟盛世国际投资控股有限公司董事局董事 沙涛

2017年5-6月在沧州万盟盛世集团，有幸聆听了丁兴华博士的“领导力”、“沟通技能提升”的培训，受益匪浅，收获颇多。丁博士娓娓道来，略带幽默的授课，让我在反思回味中收获成长。感恩丁博士，希望有机会能够再次聆听您的授课!

——北京凯盛蓝天教育科技有限公司园长 陈丽英

丁总授课态度温和，平易近人；条理清晰，逻辑严密；语言生动诙谐，深入浅出；内容专业、实用、丰富、新鲜。

——凯悦地产集团（沧州建工房地产开发有限公司）人力资源部部长 王冬梅

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