策略引领，赢得未来——大客户营销攻略

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课程背景：

对于一家企业而言，通常20%的客户贡献了80%的业绩或者利润。而这20%的客户在企业内也被称作“大客户”。

毫无疑问，大客户在企业的经营活动中占据极为重要的战略地位。一方面，大客户拥有的强大购买力是企业可持续发展的动力源泉；另一方面，大客户在其行业内的较高影响力也是企业拓展业务的重要资源。所以，大客户攻略是当下每一个企业所必须重视的课题。

当下诸多企业在大客户业务开展中经常会面临以下几种困局：

①大客户选择不够准确，造成前期投入的无效性；

②在现有大客户的业务推进过程中，无法挖掘更多新的项目机会；

③在大客户的维护过程中，客户满意度无法达到理想状态；

④个别大客户关系不稳定，面临流失的风险；

⑤难以开拓更多新的大客户来满足公司持续健康的发展要求。

究其原因，是由于大客户本身企业体量比一般中小企业要大很多，同时，大客户项目的决策流程也比较复杂，所以，大客户销售活动就显得更加具有挑战性。由此，对应大客户的销售团队就需要具备更加专业的销售技能。

本课程提供了一套实战有效的销售方法和销售辅助工具体系。从优质大客户的筛选，客户档案的建立，针对性的销售策略制定与执行，高效的客户沟通，创造性思维的运用，项目推进的优化机制，客户关系维护与管理等环节，引导学员学会大客户攻略的系统性思维和体系性方法。通过学习，能有效地提高销售团队的专业能力，很好的强化销售团队的内部协作意识，形成科学的、体系化的销售策略思维，最终增强了销售团队的竞争力，为企业持续创造更好业绩打下坚实的基础。

课程收益：

1、掌握筛选大客户的科学方法；

2、掌握STP营销理论的概念，并深刻理解“客户细分”是所有销售活动的基础，也是业务可以长期稳定发展的根基；

3、掌握建立大客户档案的三大部分和七大要点；

4、提升大客户进攻策略制定的准确性；

5、强化创造性思维，并有能力应用于大客户销售活动中；

6、系统化掌握客户沟通技巧，重新理解大客户关系。

课程对象：

大客户销售、大客户销售经理、销售人员、销售经理、市场营销团队成员

课程方式：理论讲解+小组讨论+案例分析+学员练习+现场操作+成果展示

课程工具：

1、目标大客户筛选量表1-购买潜力

2、目标大客户筛选量表2-业务关系

3、大客户档案（样板）

4、销售策略计划书

5、项目机会评估表

6、销售漏斗管理表

7、客户问题调查表

课程大纲

思考：为什么几乎所有的企业都非常重视大客户的管理呢？——续业绩贡献和战略利益考量

第一讲：大客户筛选

——大客户：在特定时期内对销售公司可能带来的业绩贡献的“巨大”，或其战略意义的重要性和深远影响的“大”。

一、STP营销理论的三大板块

1. 市场细分（Segmenting）

2. 目标市场（Targeting）

3. 市场定位（Positioning）

STP营销理论在实际销售工作的应用：提高企业的资源利用率

二、大客户筛选两大方面

1. 购买潜力

2. 业务关系

三、客户地图制作与解析

练习+讨论：制作工具量表

第二讲：大客户档案建立

一、大客户档案的三大部分

1. 客户信息

2. 项目记录

3. 行动策略

法则：建立联系人信息的5x5x5法则

二、关键信息搜集

——大客户基本信息的收集工作是一个持续的、不断完善的过程，需要讲究方法，也需要有一定的耐心。

渠道：客户的官网、行业协会信息发布、同行业用户、客户拜访

三、大客户档案管理

1. 随时收集更新

2. 定期检查分析。

案例解析：某大型企业的大客户档案管理表格，进行大客户档案设计和使用的讲解与分析。

练习：建立大客户档案管理表格

第三讲：大客户攻略的选定与执行

一、客户攻略营销模型

4P：产品、价格、渠道、推广

4C：客户价值、成本、便利性、沟通

三大竞争策略：总成本领先、差异化、专一化

工具：USP独有卖点

二、客户攻略与行动计划

1. 确定目标

2. 制定策略

3. 监控和评估

4. 持续改进

练习：整理自身公司的USP清单

第四讲：大客户项目机会的挖掘与高效推进

一、创造性销售

1. 创造性思维

2. 创造项目机会

案例分析：“泰坦尼克事故”应对方案

二、项目过程优化

1. 现场调研：对客户的需求进行深入了解和分析，以便更好地制定项目计划。

2. 方案陈述：根据客户需求和企业能力，制定并陈述可行的项目方案。

3. 排除阻碍：在项目实施过程中，及时识别并解决可能出现的障碍和问题。

三、项目发现和机会评估六要素（BANTCC）

要素一：预算（Budget）

要素二：授权（Authority）

要素三：需求（Needs）

要素四：时间（Time-frame）

要素五：竞争对手（Competitor）

要素六：企业自身（Corporate）

练习：使用《项目机会评估表》对真实的项目进行评估练习

四、大客户沟通

1. 三层聆听

第一层聆听：信息、内容

第二层聆听：痛点背景、情绪状

第三层聆听：完整系统、业务流

2. 高效回应

1）专业的回应模型（HFA、ORID）

2）匹配与不匹配（在不同的情境下，恰当的选择匹配和不匹配的回应方式）

3）非语言回应（包括肢体语言、眼神、辅助工具等）

工具模型：

1）HFA模型（听到了. . . 感受到了. . . 很感激/欣赏. . . ）

2）ORID模型（客观的. . . ,让我有. . . . . 触动/感受,主要是因为. . . ,所以接下来我们将采取. . . 行动/对策。）

练习：采用HFA/ORID相互进行回应练习。

3. 专业陈述——专业的陈述模式（ORID、FABE）

模式：

1）ORID模式（客观的+让我有+触动/感受,主要是因为+所以接下来我们将采取+行动/对策）

2）FABE模式（参数/性能-优势-价值-证据）

练习：采用ORID/FABE相互进行产品/方案陈述练习。

4. 谈判技巧——识别冲突来源

——Take&Give原则（交换思维）

练习：基于案例背景，设计谈判思路并现场练习。

第五讲：大客户关系的维护

一、大客户关系维护的目的

1. 保持客户满意度

2. 挖掘项目机会

3. 提升企业品牌

二、重视大客户体验

1. 需求体验（用户角度）

2. 交易体验（运营角度）

3. 服务体验（服务角度）

4. 身份体验（身份角度）

三、客户满意度调查的流程

第一步：获得客户同意

第二步：制定调查计划

第三步：设计调查问卷

第四步：实施调查

第五步：数据整理与分析

第六步：制定改进措施

第七步：调查报告反馈

四、潜力挖掘

1. 定期接触

2. 信息发送

3. 应用论坛

4. 高层互访

小组讨论：如何在老客户的日常交互中挖掘新的项目机会

成果回顾

杨老师

杨涛老师 大客户营销实战专家

25年大客户营销管理实战经验

【毕业于知名高等学府，拥有扎实的理论知识】

1）中山大学MBA

2）美国麻省理工学院MBA

3）美国玛赫西国际大学PhD管理博士

【曾任职于知名大型企业管理岗，拥有丰富的实战经验】

曾任：理光（世界500强）|销售部副总经理、新兴市场部总经理

曾任：米思米精密机械贸易|全国大客户部部门经理

曾任：TNT国际快递|广州分公司销售部门经理

曾任：富士施乐广州分公司（世界500强）|高级销售经理

擅长领域：大客户营销、高效销售团队打造、商务谈判、营销沟通等

【大客户营销战场的“业绩MVP”,创下多个傲人的成绩记录】

杨老师拥有世界500强企业营销管理实战经验，因出众的工作能力被领导派任接待国家级/省级领导，使得老师对于政企商务、大客户营销等板块有独特的讲解，能针对不同程度的大客户营销问题，制定“对症下药”的解决方案；有效解决大多数的企业遇到的“瓶颈期”难题，是一位懂营销，懂队伍，懂市场的实战派老师。

——任职理光期间——

1）就任全国中资大客户业务推进中心负责人，紧抓行业聚焦战略，带领团队实现全国CMA整体业绩年均增长20%-28%（最后实现年业绩1.7亿）。

2）就任上海分公司总经理期间，长期贯彻“做正确的客户”，充分挖掘了现有大客户的潜力资源，并标准化了各个团队的业务管理模式和方法，最终达到年均业绩增长率12%-20%（最后年业绩1.2亿）。

3）就任广州分公司总经理期间，狠抓行业客户攻略，同时强化了项目推进流程的优化，最终达成年均业绩增长率120%（最后年业绩4000万）。

4）就任新兴市场部门总经理期间，通过对各个分公司经理的管理质量把控，强化了业务管理和人员管理两手抓的策略，以资源利用率最大化为重要考量点，最终达成年均业绩增长50%（最后年业绩3000万）。

5）曾针对企业营销人员在大客户营销、销售技巧等板块的所遇到的问题，开展了《大客户攻略》《方案展示技巧》《客户沟通技巧》《高效的销售团队管理者》等主题的培训，累计50+场，助力营销部门提升20%的效能。

——任职米思米期间——

1）主导创建全国大客户部门，重点实施了重要行业的供应链业务拓展，促使年业绩增长22%；（智能手机行业的供应链，涉及金额：2.2亿）

2）担任全国营业企划部门经理，负责全国新客户开发的战略制定与推进。期间，通过新客户的重点行业深度覆盖，以及休眠客户的“唤醒”和促进新客户的购买频次等有力举措，实现年均业绩增长80%；（涉及金额：5000万）

3）期间，我对组员进行了《电话销售技巧》培训，标准化了在电话沟通时的基本话术，以及所需要具备的聆听能力、表达能力、激发客户购买的能力等。

——任职富士施乐（中国）有限公司期间——

1）就任高级销售经理期间，带领全新团队，开发全新市场的业务（中山市）。期间，一手抓团队人员的培训，一手抓业务推进的过程和结果（重点培训员工的行业聚焦思维，产品方案介绍能力，以及项目推进和管理能力）促使整个团队销售业绩达到1000万。

部分授课经验：

课题企业名称累计期数

《销售9步法-销售机会的过程管理》

《STP策略在销售领域的应用》

《获客的十三种方法》

《方案陈述的演讲技巧》理光（中国）投资有限公司56期

《大客户营销攻略》美国珍宝动物营养

上海仕成汽车技术有限公司

米思米（中国）精密机械贸易

上海密阳通讯

富士施乐（中国）有限公司

理光（中国）投资有限公司48期

《销售经理必修课——销售团队的引航者》TNT（中国）国际货运代理

日清纺微电子

理光（中国）投资有限公司23期

《企业经营模拟沙盘》中欧基金

国家电投党校

艾尔建美学上海创新中心16期

主讲课程：

《策略引领，赢得未来——大客户营销攻略》

《销售团队的引航者——打造高效销售团队》

《赢在找对客户——客户细分与进攻策略制定》

《创造性营销——创造性思维在销售活动中的应用》

《以智慧与魅力赢得客户——商务谈判的艺术与技巧》

《掌握沟通密码，实现业绩突破——高效的客户沟通》

授课风格：

主流理论框架+现场学员实操+互动性强+创造参与沉浸式课堂

实战性强：主流营销理论，结合20多年外企B2B销售实战经验分享，结合代表性实战案列，使学员有强烈带入感，有利于学员的课堂学习效果；

实用性强：课堂的工具，以及课堂练习的成果，大部分源自于实际的营销过程萃取而出，可以直接应用于日后实际工作中；

互动性强：授课方式除了理论讲解，更多为小组讨论、代表分享、现场练习、成果展示、内容相关小游戏等，使学员在课堂中保持专注，在学习过程中，不仅学习到课程内容，同时也激发出学员的团队荣誉感和竞争意识。

部分服务过的客户：

美国珍宝动物营养、日清纺微电子、理光（中国）、米思米（中国）、TNT（中国）、富士施乐（中国）、上海仕成汽车技术有限公司、艾尔建美学上海创新中心、上海密阳通信、中国金融学会、中欧基金、国家电投党校（二级单位党委管理干部进修班）等

部分客户评价：

杨老师有着非常深厚的销售背景和营销理论，感受到老师的课程非常体系化，而且非常实用。杨老师能够很好的通过现场的练习，把营销理论的概念以及技巧传授给了学员。现场学员的热烈反应已经说明了一切。非常感谢杨老师。

——美国珍宝 安总经理

非常感谢杨老师给我们的销售经理们交付的这次培训课程。整体内容结构完整，逻辑严谨，不仅包括了销售经理们日常的管理内容，而且还教授了作为销售管理人员思维方法。这门课程不光销售经理们觉得很受用，连我自己都很有收获。希望下次有机会再请杨老师做进一步更深入的讲授。

——日清纺微电子HR部 Sandy经理

杨老师真的不错。虽然我们日常就是做销售工作的，但是听完杨老师的《大客户攻略》课程，还是收获很多，相比我们日常的客户管理工作，杨老师讲授的内容更加体系化，而且具备很强的操作性，比如：优质大客户的筛选，大客户档案的建立和管理等。总之，本次培训干货满满，非常有价值。

——理光（中国）生产型设备部 汤经理

部分授课照片（是否还有授课照片）

美国ADM动物营养

《大客户攻略》中国金融学会

《中国金融行业的国际化思维》

上海仕成汽车

《大客户攻略》日清纺微电子

《销售团队的引航者》

米思米（中国）

《大客户攻略》国家电投党校

《企业全面经营中的战略思维》（沙盘）

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