数智化时代品牌营销管理的黄金五边形

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【课程背景】

您是否发现：当有些多年来订单稳定、习惯于“计划经济”模式的企业，一旦总部开始鼓励市场化转型、主动开拓新市场时，下级单位就开始各种"等、靠、要"？不是谈员工的薪酬激励不足以调动团队积极性，就是说面对市场攻坚的信息化武器不够多，要不就是不知道怎么整改历史形成的渠道格局……在央国企市场化改革浪潮中，为何我们的营销创新规划总像拳头打在棉花上——有劲使不出？

问题的本质在于，我们的大部分业务管理者缺少市场化营销管理的知识和经验，他们也是想努力但不知道该做什么、怎么做，更不知道怎么驱动团队去做！

本课程针对三大核心痛点设计——政策转化断层、需求洞察浮面、价值传递脱节，独创"品牌营销黄金五边形"培养体系，破解"进得门开不了口，说得上话要不到单"的困局。通过三天两晚实战特训，带您掌握6大核心武器，实现从战略解码到项目落地的完整闭环，引领大家“向外看、向前看、向上一级看问题”，真正锻造"钻得通市场、挖得准需求、拓得了渠道、拿得下项目、守得住阵地"的新时代市场营销铁军。

【课程思路】

一、首先以共情+激励切入，讲师以自己在互联网和长城汽车企业的高管带队经历现身说法，分享即便在大集团，“二次创业”也是非常艰辛的事情，有很多需要克服的困难，旁人无法理解；然后，分享成功经验，在“狼性文化”之下如何做到“狼行千里吃肉”，激励大家“向前看，向外看，向上一级看问题”；

二、通过京东Big Boss等案例拆解，鼓励大家拓宽眼界和格局，充分挖掘自身优势（在过程中要共同把XX集团/公司的优势挖掘出来），如何在各个局部战场集中资源打降维打击歼灭战；

三、引导大家做组织和资源的精细化运营，充分整合组织的“工业大摸底效应”（要有案例来说明‘小兵立大功’，互联网公司经常有应届生毕业两年就直接坐上中层管理岗，因为他在过程中发明了什么、解决了什么问题），升级营销思路和打法：比如，从产品（不光可以卖产品，还可以卖行业know how、卖行业数据应用产品+乡村振兴解决方案）；

四、引导大家做跨界营销，渠道模式（不光传统渠道，还可以做政企合作，甚至做跨界营销），要学会生态玩法，搞一鱼多吃，总之要教会大家如何升级营销思维、模式、工具、组织管理，形成百花齐放。

【课程收益】

战略解码能力——掌握政策、需求、竞品三维穿透模型，精准锁定市场破局点

动态激励设计——运用资源杠杆化激励四维模型，破解薪酬总额限制困局

渠道管理——四维评估模型+BI热力图工具，重构利润导向型渠道体系

生态资源复利——跨界整合"农业+文旅+金融"场景，实现政策资源倍增效应

敏捷组织模式——打造"数据哨兵-决策引擎-资源调配"三级敏捷组织

【课程特色】

课堂氛围好：团结紧张，严肃活泼。老师讲课风格庄重权威与幽默诙谐穿插进行，张弛有度，旁征博引，善于理论与实际相结合；

专业性强：逻辑严谨，有理论高度又有前瞻性内容，紧跟数字经济时代的前沿动态，传授学员最新的数智化品牌管理理念和工具

实战教学：结合国内外知名企业的实际案例，进行深入剖析，让学员从中汲取经验

互动讨论：鼓励学员提问和分享经验，促进知识交流与碰撞

【课程对象】

大型央企、国企和民营企业营销体系的中、高层管理、市场营销人员

【课程大纲】

一、破冰环节

1.1师出有名：团队推举队长、团队集体取名字、创作团队口号

1.2学习本课程的目标对齐

二、有故事的怀老师

2.1自我介绍（重点介绍大企业营销高管经历）

2.2讲述职业生涯最难打的三场仗

（1）2018年入职京东就主导“营销云”产品突围战——缺兵少粮的遭遇战

（2）2011年长城汽车品牌营销升级战——不可能完成的利润率抢滩登陆战

（3）2022年陕西白水县有机苹果攻坚战——拉伸各兵种能力极限的“神仙仗”

2.3要点提炼：

（1）大公司有大烦恼，组织提效是个重活、细活；——组织精细化运营

（2）商业全局思考不是高层的专利，我们每个人都可以独创；——商业模式

（3）资源当炮弹引信来用，打出去1个要赚回来10个；——资源复利效应

三、数智化品牌营销战略「CBRA模型」

3.1 国企品牌营销升级路径​​

• 方法论：CBRA模型（Challenge-Business-Resource-Action）

3.2 CBRA四步模型拆解

Challenge（定方向）​​：

o现象→本质分析（案例：长城汽车成本控制战略）

o财务与战略目标对齐工具

Business（建生态）​​：

o利他共赢思维（案例：抖音电商服务商联盟）

o破除组织壁垒的"三通机制"（信息通/资源通/利益通）

Resource（盘资源）

o冷/热资源整合：数据资产激活方法论

Action（强执行）

3.4 品牌营销任务分解四定原则：定目标、节奏、里程碑、KR分解

四、战略觉醒——从“资源依赖”到“数据穿透型决策”转型

4.1 数据穿透型战略解码模型

（1）三级战略锚定工具：

① 政策穿透（中央一号文件与XX“三高四新”政策结合点）

② 消费需求穿透（预制菜/功能粮油/低温肉制品的市场缺口数据）

③ 竞品穿透（金健米业vs中粮福临门的溢价差距分析）

（2）案例：牧原股份“猪周期预测模型”

④ 方法论：通过生猪存栏量、饲料价格、消费指数构建动态决策模型

⑤ 成果：2023年养殖成本降低13%，利润逆周期增长27%

4.2 互动：数据战略画布推演​​

（1）小组使用“政策-需求-竞品”三维矩阵，绘制《XXXX集团战略破局路图》

（2）导师点评：“如何用乡村振兴政策置换冷链物流资源”

五、动态激励体系设计——从“薪酬受限”到“资源杠杆化激励”​​

5.1 四维动态激励模型

（1）战略绑定层：股权激励+超额利润分享（参考海大集团“销量对赌机制”）

（2）数据穿透层：BI工具实时追踪“费用-销量-利润”关联（温氏渠道经理驾驶舱系统）

（3）生态资源层：用政府专项补贴置换团队激励额度（新希望六和扶贫项目模式）

矛盾转化层：将“资源不足”重构为“政策资源置换机会”（正大集团碳交易案例）

5.2 案例：京东“Big Boss机制”​​

（1）创新点：将科技采购项目转化为赋能政企的“乡村振兴基建项目”，与政府合作共建基地

（2）动态调整：每季度根据政企合作进度调整激励系数

（3）成果：3个月内获得XX亿元专项采购订单

5.3 互动：激励沙盘推演

分组设计《生猪养殖板块动态激励方》（需包含产品创新、组织升级、激励机制、政策资源置换、数据穿透指标）

六、利润导向型渠道重构——从“粗放管理”到“数据化歼灭战”​​

6.1 渠道价值评估工具​​

（1）四维评估模型：毛利率（≥25%）×周转率（≥6次/年）×战略协同度（政策项目匹配）×风险系数（价格波动容忍度）

（2）BI工具实战：Power BI渠道热力图动态分析（牧原股份2023年生猪销售数据穿透）

6.2 案例：温氏股份“渠道分级歼灭战”​​

（1）战术组合：

① A级渠道：绑定社区团购，利润率≥15%

② B级渠道：政企食堂直供，周转率≥8次/年

③ C级渠道：动态淘汰（连续2季度毛利率<10%强制退出）

（2）成果：渠道损耗率下降21%，人效提升35%

6.3 互动：渠道歼灭战提案

使用“毛利率-周转率”矩阵，制定《金健米业社区团购渠道优方案》

七、生态型资源整合——从“单点突破”到“一鱼多吃”

7.1 生态资源杠杆模型​​

（1）政策资源包：高标准农田建设数据→农业保险定价模型

（2）产业链资源包：生猪养殖粪污→碳积分交易→低息贷款额度

（3）消费场景包：粮油产品+文旅项目→联名会员体系

7.2 案例：新希望六和×元气森林“碳账户联名战”​​

（1）跨界设计：每购买1箱牛奶可兑换5公里新能源车充电额度

（2）资源再造：猪粪处理数据包装为个人碳积分，获生态环境部表彰

（3）成果：产品溢价率提升，复购率增长

7.3 互动：生态画布共创​​

使用“农业+文旅+金融”三轴模型，设计《粮油产品跨界资源整合方》

八、组织架构适配——从“科层制”到“数据穿透型铁军”​

8.1 数据穿透型组织模型​​

（1）三级决策机制​​：

（2）前线“数据哨兵”（实时采集渠道/消费数据）

（3）中台“决策引擎”（BI工具生成动态策略建议）

（4）后台“资源调配中心”（政策资源置换与激励兑现）

8.2 案例：快手三农“新农人计划组织激活”​​

（1）创新点：将UGC内容数据纳入渠道经理KPI，带货积分可兑换冷链资源

（2）成果：3个月孵化137位县域带货达人，GMV增长320%

8.3 互动：组织架构击鼓传花​​

限时设计《乡村振兴板块数据穿透型织架构图》（需包含政策对接小组、数据中台、前线作战单元）

九、结业实战——从“知识输入”到“资源杠杆计划书”

9.1 每位学员提交《2025年资源杠杆化计划》，需包含：

（1）1项政策资源置换设计（如用农田建设数据置换冷链补贴）

（2）1套数据穿透型决策工具（如BI渠道热力图）

（3）1个生态整合项目提案（如生猪养殖+碳积分金融产品）

9.2 高管导师团资源对接支持

优选3份方案纳入集团“2025战略资源池”，获得高管直通车支持

怀老师

怀国良老师

——数智化品牌营销管理与创新增长实战家

现任：世界500强企业京东集团（京东科技）数字产业品牌营销总

经理、企业认证讲师

曾任：奥美、电通等国际顶级4A整合营销集团高管、企业认证讲师

曾任：国内汽车头部企业长城汽车品牌总经理、新闻发言人

曾任：全球顶级4A整合营销集团内部认证讲师

曾任：中国人民大学经济学院职场导师

曾任：北大光华管理学院“时代企业家”产业研学企业讲师

15年数智化品牌营销管理与实操培训经验、累积授课200+场次，

培训人次10,000+，平均好评率95%以上。

【个人简介】

怀老师拥有世界500强京东、国内汽车头部品牌长城汽车和国际顶级4A公司奥美、电通，等多家知名大型企业品牌营销高管任职经历。在京东科技担任数智化品牌营销领域的管理人员，全面负责品牌数智营销与业务创新增长，在品牌营销数字化升级转型、新品牌打造、数智化品牌整合营销和场景创新化落地应用等方面，取得了优秀的工作成果并获得很好的业界口碑。作为品牌营销专家，曾合作过的品牌有联想、三星、长虹、海信、青岛啤酒、红牛、伊利和北京奥组委等。

怀老师拥有历时15年的数智化品牌营销管理与实操培训经验，200场次以上大型培训、演讲的经验，是京东集团、长城汽车、奥美和电通等企业的内部认证讲师，成功授课覆盖学员10,000人次以上，培训好评率95%以上。

【实战经验】

在世界500强企业京东科技工作期间，专项负数字产业的数智化品牌营销板块，帮助销售收入环比快速增长45%

基于数智化品牌营销理念，开发营销云（政务版）产品体系，使用大数据和云计算一站式打通“全链分析-智能感知-智能决策-智能投放-无界生态-智能反馈”，将该企业所拥有的数亿活跃用户数据和市场营销资源进行打通，形成具有明显区隔的独特竞争优势，帮助客户解决品牌营销“营销找不准人，市场定不准位，广告投不准资源，效果无法衡量”的难题。并面向全国500多名销售、交付人员进行品牌营销实战和产品落地的赋能培训，帮助全国战区销售和经营交付人员充分掌握并在实战中应用。通过4个月业务实践，帮助公司实现品牌营销业务板块销售收入增长45%；

在世界500强企业京东科技工作期间，参与2022年京东集团虎年春晚15亿红包项目，帮助区域特色产品上行京东并在春节期间销售额超6亿

负责大型央国企品牌的数智化品牌营销联合行动，同时联动全国45个京东城市数字经济产业园，对当地特色的产品和企业进行数字化营销以促进线上线下销售，进行本地区域公共品牌和特色产品的数字新媒体及重点户外媒体传播。通过线上直播、内容营销和会员营销，实现销售额超6亿；

在长城汽车担任品牌总经理&新闻发言人期间，负责品牌营销传播及营销组织管理，帮助公司实现主力品牌年销量增长25%

主导设计了长城汽车母品牌与子品牌五年战略规划，确定了长城汽车母品牌与旗下SUV和皮卡两大主力产品线的定位。通过聚焦品牌、聚焦产品和聚焦品质，帮助长城汽车夯实了品牌根基，并在随后十年的市场份额争夺战中脱颖而出，年均销量增长25%以上，品牌认知度和品牌价值大幅提升。同时，基于企业品牌五年战略规划中的品牌愿景和市场目标，结合移动互联网的兴起，对长城汽车品牌营销部进行组织架构重新设计和专业人才梯队打造，形成了具有明确的专业化分工的品牌营销专业团队；

曾与位居全球乳业五强、连续十年蝉联亚洲乳业第一名的伊利集团合作，帮助伊利酸奶事业部系统规划品牌整合营销计划，通过线上互动、明星代言、联名等方式，实现新品上市三年每年增长150%

帮助明星子品牌的新品研发、品牌定位、目标人群洞察、明星代言人筛选、关键核心创意发展和360°整合营销方案落地。其中，帮助伊利酸奶事业部策划并实施了新产品每益添乳酸菌饮品的品牌打造及整合营销推广工作。通过签约杨幂作为代言人及一系列整合营销推广工作，帮助每益添实现上市前三年的年均销售增幅150%以上。

【培训经验】

1、数智化品牌营销与业务创新增长培训——累计授课360小时，好评率95%

怀老师2018-至今在京东6年多期间，与集团CHO体系和京东零售协同开展，面向京东核心品牌商家的《数智化品牌营销与业务创新增长》商业培训。参与的企业中高管和市场营销人员达2,000人次，课后受邀深入50余家企业调研咨询，并结合京东科技能力提供进一步数智化品牌营销解决方案；

2、企业内部创新创业思维与实战培训——累计授课200多小时，5个工作坊，好评率90%

怀老师针对企业降本增效、对内发掘潜力的诉求，结合AI人工智能时代的品牌营销多样性手段，开发了企业内部创新创业思维与实战的课程。面向中粮、伊利、长虹和海信等大型民营企业和国央企的中层进行多种形式的培训赋能，收到90%以上好评率；

新产品开发的数智营销体系打造——累计授课300小时以上，好评率95%，返聘率30%

结合近年来市场竞争加剧、各行业“内卷”严重以及消费者需求呈现离散化趋势等问题，怀老师结合大数据、AI人工智能和数字化营销等营销科技，推出面向消费市场的新产品开发数智营销体系培训。截止目前，接受该项目培训的企业超过20家，并产生相应的后续延展培训需求以及工作坊。

【理论体系】

【基于数智化时代品牌营销的4Cs体系——消费者，成本，便捷性，沟通】该体系致力于赋予和提升企业的两种核心能力：一为对消费者需求的深入洞察，二为创新、高效的企业营销组织管理。强大品牌力的产生是一个从原点定位到过程精品化管理，再到品牌持续势能的迸发。通过一整套完善的、可持续的发展的品牌化增长营销体系化培训，为企业从上至下树立产品、服务、价格和体验的数智化品牌营销意识，帮助企业在市场竞争中拥有长期动能。课程体系分为两大板块：数智化品牌营销管理板块（组织-战略-人才-能力），数智化营销创新助力业务增长板块（品牌-产品-传播-销售），课程形式有视频、沙盘、工作坊等，能够满足不能层级的需求，符合成人学习规律，多场交付满意度始终在90%以上。

【愿景使命】

中国从来不缺乏优秀的企业和人才，商业培训作为助燃剂，可以让企业和人才之间拥有更好的化学反应，助力企业加速迈向卓越。希望未来十年，赋能千家优秀的中国企业，帮助百万级职场人成为快乐而又成功的人才！

【授课风格】

课堂学习氛围好，沉浸式学习：怀老师的授课风格切换和语言节奏感强，能够有效突出授课重点，并且让学员乐于在老师设定的授课框架下融入课堂，共同思考和学习成长，同时又没有思维被动牵引的感觉；

讲课内容专业性强，干货多且务实：怀老师深耕行业多年，对数智化品牌营销及市场增长的驱动逻辑有清晰的认知，课程内容专业度高，可以帮助学员通盘梳理营销地图，了解并掌握数智化品牌营销的逻辑和业务创新增长的关键节点；

案例新鲜且分析详实，帮助学员打开“上帝视角”：课程内容中穿插最新热点案例，来辅助学员理解授课内容，并能够站在参训学员的立场和视角，因材施教，引导学员活学活用培训的知识，进行落地化的思考；

互动形式多样，语言幽默风趣：课堂气氛生动有趣，讲课技巧高超，善于结合所讲内容旁征博引，从不同的维度和视角，逐步将课程内容以学员容易理解吸收的方式进行呈现。

【主讲课程】

数智化品牌营销管理方向（组织-战略-人才-能力）

《AI时代的企业组织及品牌管理模式变革》

《品牌营销体系的数字化转型升级》

《企业品牌战略升级与数智化品牌营销创新发展》

《AI时代企业内部创新创业意识及能力养成》

《人工智能时代的品牌管理与运营》

数智化营销创新助力业务增长方向（品牌-产品-传播-销售）

《数智化品牌营销驱动业务创新增长》

《AI时代如何从0到1打造新品牌》

《新品研发及上市的数智化品牌营销体系打造》

《线下零售门店+供应链数字化创新管理》

《AI产品+数智运营’打通公、私域赋能业务增长》

【服务客户】

政府、央国企：国家电力投资集团，北京市顺义区国资委，河北省农业农村厅，山东省济南市新旧动能转换起步区管委会，福建省品牌联盟，河北省国际投资促进会；

高校总裁班类：北京大学光华管理学院，中国人民大学经济学院；

IT 3C类：联想集团，长虹电器，海信电器，百度；

汽车类：一汽红旗，长城汽车，北京汽车，上汽集团；

快消类：伊利集团，青岛啤酒，红牛维他命功能饮料，燕京啤酒。

【学员评价】

国良是个能撸起袖子能干活、抄起教鞭就上课的专家型领导，他对于数字经济时代的品牌营销与市场行销的理解很深刻，干起事来有目标、有方法。而且，他很能带人干出结果来。

-----时任长城汽车股份有限公司总裁 王凤英

怀老师的课堂上总是欢声笑语不断，课下大家又都对他肃然起敬。学员回到工作岗位后，经常会有出人意料的好表现。大家都觉的，他能提前预判大家在现实中工作遇到的问题，在课上通过各种方式，引导大家一起思考，给大家专业工具。这种课程，企业愿意多买。

-----时任伊利酸奶事业部总经理 李勇

David（怀国良）是一位具有全球视野、本土落地经验的营销专家，他总能带着学员通过数智化品牌营销的思维模型和工具，快速剖析行业本质，并迅速找到最关键的数智化品牌整合营销组合。同时，他也是一位实战经验非常丰富的人，每次培训总能让伙伴们不仅在活跃的课堂气氛中收获成长，更能从实践角度启发大家将培训成果应用在工作当中。

-----阳狮集团北中国区总裁 Oliver Xu

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