攻占山头-大客户战略营销

攻占山头-大客户战略营销

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课程介绍：

在百年未有之大变局的大时代，世界格局为之重塑，中国经济开启“双循环”模式，统一大市场也拉开帷幕，身为经济引擎的各类企业，能否顺应时代潮流，逆流而上，活得更好？

曾几何时，公司曾经缔造过无数个辉煌，在互联网浪潮下，很多企业创新营销模式，疯狂蚕食你的市场，差距逐渐拉大，是否隐隐着急？坐以待毙还是绝地反击？明明在研发、产能都能跟得上的情况下，营销为何找不到突破口？

“站在巨人的肩膀上，即使一小步也是一大步”，对，你需要大客户，需要战略型大客户。可战略型大客户是块肥肉，多少竞争对手虎视眈眈？怎样在竞争中以弱胜强，以小博大？

在实际操作中，大客户通常具有采购周期长、参与人员多、关系错综复杂、诉求不一致、各种套路深等特征，整个团队往往付出很多时间和精力，项目仍然停滞不前，怎样破局？

本课程结合老师20年市场一线实战经历和多家企业营销顾问经验，进行系统性、递进式分享，全方位分解，策略性进攻，立体式突破，最后达成成交。

课程内容从营销战略思维出发，深入浅出，通俗易懂，侧重实战，即学即用。

课程收益：

了解大客户营销常见问题，明确大客户突破方向和思路；

全面梳理大客户开发体系，做好项目里程碑管理；

掌握大客户决策流程，绘制客户权力组织地图，稳步推进项目；

抓到筹码，掌握主动权，在大项目谈判中从容不迫；

做好客情关系维护，提高合作等级，争取更多的供应份额。

培训对象：

总经理/副总经理、销售总监、销售经理及销售精英。

课程大纲：

第一讲：大客户分析与选择

【问题分析】：战略型大客户对供应商往往要求门当户对，也有一套严谨科学的评估体系。谁是我们的大客户？我们对客户的研究有多少？我们的营销组织是否对应客户的采购流程？

1、客户格局

1）全球知名型

2）集团多元型

3）行业纵深型

4）区域代表型

5）飞速成长型

2、客户采购习惯/过程分析

1）采购流程（初次进入程序）

2）采购决策小组分析

3）影响客户购买因素

3、大客户公司信息收集与分析

1）客户公司的三到五年规划

2）客户公司年度经营目标

3）客户公司创新管理能力

4）客户公司经营发展情况

5）客户公司的账务状况

6 ) 客户公司的组织架构变化

4、大客户关键个人信息收集与分析

1）基本信息：教育背景、家庭情况、工作履历

2）个人性格：外向、内向、理性、感性

3）当前困扰点

4）业务合作情况

5）与你的关系程度

6）其他嗜好

案例：华为云如何挖走的阿里云的大客户（得到）？

第二讲：情报收集与市场竞争

【问题分析】：知己知彼，百战不殆。你对竞争对手了解有多少？也许你无暇了解，但你的竞争对手在天天研究你，抢你的客户、模仿你的产品，挖你的人？在正面竞争时，他跟客户报价、解决方案，是否总比你多一点优惠？

1、竞争对手的情报收集

1）管理能力

2）营销能力

3）生产能力

4）创新能力

5）财务及现金流能力

2、收集竞争对手的8个渠道

1）从客户处了解

2）从供应商了解

3）从竞争对手网站、公众号、内刊

4）竞争对手离职员工

5）竞争对手有想法的人

6）竞争对手公司培养内线

7）参加竞争对手举办的活动

8）当地协会/团体组织

3、全方位分析竞争对手

1）竞争对手的组织驾构、管理者风格

2）竞争对手的薪酬体系与激励措施

3）竞争对手的价格、产品、服务等关键项

4）竞争对手的常用的战术、特殊的战术

5）竞争对手的优劣势拆解与分析

6）竞争对手的成功案例与失败案例

4、竞争策略

1）正面强势策略

2）标准重组策略

3）规则重建策略

4）价值组合策略

5）风险警示策略

6）单点突破策略

7）拖延时间策略

8）先输后赢策略

9）拳击策略

案例：上海东方明珠电视台电梯竞标案例

5、差异化竞争路径

1 ) 区域市场差异化

2）产品技术差异化

3）解决方案差异化

4）服务增值差异化

5）财务金融差异化

工具：输出“SCORE竞争态势分析法”

第三讲：大客户销售进程管理

【问题分析】：规模客户企业都有采购流程，我们是否有对应的销售组织？从线索到回款，从关系建立到多点突破是否有流程指引？

1、销售线索管理

1）热线索-客户在准备

2）温线索-客户在评估

3）冷线索-客户在构思

2、销售机会把握

1）客户承诺

2）客户意向

3）未知状态

研讨：如何精准做好销售预测？

3、大客户销售流程体系

3.1大客户销售进程

1）发现商机

2）初步接触

3）商机验证

4）需求挖掘

5）商务公关

6）撰写解决方案

7）递交方案/测试通过

8）入围供应商

9）差异化竞争

10）签约实施

3.2标识项目进度

3.3确定里程碑

3.4定义里程碑成功标准

3.5任务清单

3.6每一项具体工作内容描述

第四讲：大客户营销策略地图

【问题分析】： 大客户的成功开发，除了正面竞争外，还需要暗中助力。如何发展教练、平衡客户组织权力、争取更多的支持者？如何进行价值营销，成就客户造成自我，迈向战略伙伴关系？

1、大客户开发前的准备工作

1 ) 项目组成立与分工

2）目标制定与时间管理

3）制定《作战计划书》

4）项目里程碑划分

5）做好过程控制与信息反馈机制

2、大客户内部采购的5种人物/角色

1）决策者

2）使用者

3）价格把关者

4）技术专家

5）客户内部教练

练习：绘制客户采购组织地图，做好决策链分析

3、掌握大客户采购的关键节点

1）客户的业务现状与目标

2）客户的认知与期望

3）客户的需求与动机

4）客户的投资预算

5）项目进度与时间表

6）决策机制与采购流程

7）关键影响人与内部政治

8）客户对同行的看法

9）客户公司近期变化

10）还有哪些风险点

案例：掉以轻心，某设备厂家竞标时以8万元之差错失千万订单

4、绘制大客户权力组织地图

1）权力组织

角色识别

权力识别

态度识别

性格识别

2）决策链分析

决策节点

关键决策人

影响者分析

项目推动

工具：大客户链分析表

5、客户组织内部的痛苦链分析

1）找到一个角色/职位作为业务机会的切入点

2）列出该职位面临的首要“痛点”

3）你的产品能够解决客户的“痛点”

4）确保该痛点是导致更高层痛苦的原因？（高层的关注度）

5）推演该痛苦不解决引起的严重后果是什么？

6）推测谁对这个问题负责？

7 ) 该痛苦还会影响到哪些人？

8 ) 把痛苦引到更多人身上，在客户内部形成推力

练习：拟定一个大客户，分析客户的痛苦链

6、利用组织力量去推动大项目销售

1）组织技术交流

2）邀请客户参观公司

3）考察样板工程

4）现场会

5）第三方推动

6）战略研讨会

7、大客户开发四大雷区

1）误把技术专家当决策者

2）了解信息片面，不了解整体购买倾向

3）竞争对手动向不清楚，就侃侃而谈

4）不了解客户决策流程，不清楚项目进展情况

第五讲：大客户商务谈判策略

【问题分析】客户一味要求降价，你一降再降，最后降无可降，而客户依然不满足，怎么办？如何抓到筹码，掌握主动权？如何设计谈判战略图，不慌不忙地从容应对？

1、抓到谈判的筹码

1）追求快乐

2）使其痛苦

练习：列出我司的谈判筹码

2、势的运用

1）蓄势

2）借势

3）造势

4）取势

3、谈判方案设计

1）谈判议题与选项

2）谈判的交换项

他想要的我能给

我想要的他们有

3）谈判的出牌顺序

必给

可给

不给

4）谈判的退路替代方案

你有退路对方没有-砍对方的退路

双方都有退路-看谁的筹码好

双方都没退路-看谁熬得住

实战演练：工程方宣布破产，呆滞货款如何收回（非法律追诉）？

4、谈判的让步方法

1）漏斗式让步

2）条件式让步

第六讲： 大客户关系管理与维护

【问题分析】： 在新增市场高歌猛进的同时，如何维护好存量客户，提升关系级别，提高客户采购占比？如何培养客户的忠诚度，从信赖走向依赖？

1、大客户关系推进图

1）供应商之一

2）首选供应商

3）业务顾问

4）战略伙伴

案例：一鞋企正视客户投诉，立即制定解决方案，由“供应商之一”成功晋级为“业务顾问”

2、大客户关系深化模型-钻石模型

1 ) 信息管理（基础工作）

2 ) 产品技术（关系强度）

3 ) 定期拜访（关系强度）

4 ) 优质服务（关系黏度）

3、大客户关系维护常见的坑

1）只注重标准化服务，忽略了客户个性化需求

2）关系维护例行公事，没有将客户感觉塑造起来

3）只注重决策者及关键人物维护，忽视关联人物的存在

4）没有做好大客户财务预算，礼品没有新意

赵老师

教育及资格认证：

管理实战专家

暨南大学MBA

20年大客户营销专家

10年外贸团队管理专家

商务谈判专家

高级营销咨询师

PTT国际职业认证讲师

多家企业战略营销顾问

讲师经历及专长：

曾任：西门子（世界500强） 中华区大区营销总（CMO）

曾任：欧普照明（上市企业） 渠道总监

曾任：深圳大族激光（上市企业） 销售工程师

现任：珠海某电子公司（创业企业） 联合创始人（主导搭建6个海外办事处）

擅长领域：20年只干一件事-做销售；10年来只讲一门课-销售课程。一位从一线成长起来的营销老兵，一位从未脱离过市场的营销老师。

在西门子工作期间，曾到德国总部累计学习超过40天，系统学习了西方销售方法论，再结合中国国情，个人销售记录保持了4年之久。

自主创业期间，从“0”开始，从内贸到外贸，曾主导外贸团队搭建，业务遍布全球，着手建立欧洲办事处、美洲办事处、澳洲办事处、中东办事处、亚太办事处和俄罗斯办事处。

10年市场营销授课经历，1600多场分享，内容丰富、案例新颖，从方向到方法，从技巧到动作分解，纯干货分享，今天学明天用。

8年营销项目咨询，擅长企业营销战略规划，搭建营销体系，并赋能陪跑服务，多次随同企业营销人员深入一线，分析市场、研究打法，攻坚大客户。

聚焦研究市场营销20年，深知企业想要什么，所以在授课及项目辅导中，全程实战，从高度（战略营销-往哪里打）到宽度（策略营销-怎么打）再到深度（技能营销-打下来），一套组合拳下来，让你从容应对各种复杂的业务场景，一路遥遥领先（速度）。

培训客户及培训风格：

生产制造类：富士康集团、格力电器、长虹电器、康佳电器、TCL、雷士照明、欧普照明、美的集团、正泰电器、厦华电子、豪顿风机、老板电器、川仪股份、远东电缆、泰山电缆、珠江电缆、国电电缆、格尔压缩机、藦卡机器人、国风新材、新力新材、本嘉新材、杰事杰新材、天亿新材、锂宝新材、岱银集团、中圣科技、通士达照明、新沪屏蔽泵、汉智星、中泰亨惠、博硕科技、科隆粉体、中天电子、力博集团、格菲净水器、松井涂料、鸿利昌自动化、迈格瑞能、长盛轴承、伟经集团、宏明双新、健力粘扣带、华映科技、金洲精工……

通信类：中国移动、中国联通、中国电信、中国广电、中国铁塔、中国通服

电力类：国网北京公司、国网河南公司、国网数科、国网信通、南网国际业务、南网数字集团、南网科技集团、南网储能集团、深圳供电局、惠州电力发展、上海电气、京能发电厂、中海油发电厂、华能发电厂、大唐发电集团、宝新售电、河南潞泓售电…….

光伏/新能源类：隆基绿能、阳光电源、通威新能源、上电新能源、一道新能、大恒能源……

石油/燃气类：重庆中石化、贵州中石化、温州中石化、江门中石化、广东中石油、广东中海油、壳牌、冠德、宝塔石化、中国燃气、上海申能、华润燃气、安然燃气、济华燃气、港华燃气、河北天燃气、……

航空/机场类：南方航空、四川航空、重庆航空、珠海机场、中航通飞、中航成飞、中航江航装备、西安华阳……

钢铁/建材类：中钢协、宝武集团、柳钢集团、包钢集团、昆钢股份、中信特钢、建星建材、安乐窝、墙煌科技……

烟草类：南宁烟䓍专卖局、长沙烟草专卖局、广州烟草专卖局、南宁卷烟厂、柳州卷烟厂、长沙卷烟厂、襄阳卷烟厂、郑州卷烟厂、安阳卷烟厂、新宏泽卷烟纸……

门店/直销类：海澜之家、老爷车、柒牌、浪莎、无限极、安利……

工程/重工类：三一重工、振华集团、柳工集团、徐工集团、中迅集团、上海航天机电、山东法因数控、小松山推工程、山东临工工程机械、湖南中联重科、汕头超声仪器、玉柴、科达净化设备、柳溪机械（集团）、富士智能系统……

家居/建材类：圣象地板、马可波罗瓷砖、东鹏陶瓷、芝华士沙发、宜家家居、富之岛家具、路福奔驰寝具、浩邦家具、佐罗世家、佛山沙美特瓷业、宜木构思、爱格菲家具、武汉澳华装饰、长润发涂料、得一家私、博皇家具、惠州市西顿工业发展、圆方园集团、广东荣基集团、诺贝尔瓷砖、赛洛家居、广州康普顿至高建材有限公司、广州市番禺永华家具有限公司、佛山精一家具集团…….

母婴类：伊利集团、蒙牛集团、光明乳业、圣湖乳业、东华士乳业、纽贝滋、亿百（美纳多奶粉等）、海普诺凯1897、杭州安麦、爹地宝贝、千芝雅、完达山乳业、松达母婴……

食品类：杭州娃哈哈集团、旺旺食品、上海大山合集团、晨光牛奶、伊利集团、新中源集团、青岛啤酒、青岛亚是加食品、加藤吉食品、香港达利集团、屏荣食品、泉州灵雀……

汽车/汽配类：东风日产、比亚迪汽车、江淮汽车、吉利汽车、上海荣威、广州本田、奇瑞汽车、北汽福田、东风悦达.起亚、江铃集团、神龙汽车、天津一汽丰田、本田汽车、广汽丰田、柳州五菱、三井汽配、韩泰轮胎、米其林轮胎、锦湖轮胎、艾帕克汽车配件、普利斯通轮胎……

茶叶/酒类：贵州茅台、五粮液、洋河、江小白、泸州老窖、古井贡酒、手尚工夫茶、清承堂……

高校类：清华大学、北京大学、华中科技大学、武汉大学、厦门大学、中山大学、湖南大学、华南理工大学、华南师范大学、暨南大学、华南农业大学、苏州大学……

存在感-让学员全员参与，用大量亲身经历的案例，带入真实的营销场景；

欢乐感-讲授风趣幽默，课堂气氛活跃，让学员在欢声笑语中愉快地学习；

获得感-将理论结合实际，深入浅出，纯干货分享，注重落地，将知识转化为生产力。

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