市场分析与营销策略制定

市场分析与营销策略制定

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课程背景

在市场竞争不断激烈的今天，如何提升企业的营销能力，提升产品营销的价值、频率和效率？避免草率、低效率、盲无目的的销售活动，打好有组织的“阵地战”，逐步攻克一个个市场目标！

做好这一切，需要用科学的知识来武装您企业的销售团队！

做好这一切，需要让您的销售团队能够对市场有宏观的视野和微观的感性认识！

做好这一切，需要让您的销售团队知道自己的市场目标、任务和统一执行的策略！

做好这一切，需要让您的销售团队知道如何对每个市场采取怎样的营销手段！

……

这一切，都需要您的销售团队，对市场营销的理念、方法有全面的认识，建立完整的知识体系。本课程的目的就在于为您的企业普及产品营销的理念和方法，通过对产品营销的策划，可以让您的团队：

让团队对市场逐步形成统一的认识，便于营销决策过程中形成统一意见！

让团队在开展每个销售活动时，能够清晰知道自己在干什么？其结果反应了什么样的市场信息？

让团队从烦乱的市场现象中摆脱出来，能够站得高点看看自己的工作！

让团队制定统一的营销策略，有组织有部署地开展营销工作！

让团队能够合理使用各种工具和方法，来设计更加有效地营销组合！

……

本课程在讲述主要理论的同时，更多是通过互动启发学员参与到产品营销的策划过程，通过分析总结自身的经验，来对各种理论和工具活学活用。

培训受众:

企业CEO/总经理、市场总监、市场分析人员、销售主管、销售总监、产品总监/经理、产品线总监/经理、客服总监、客服人员等。

课程大纲:

第一章 细分市场及目标客户分析：了解产品的目标客户有哪些特征？如何细分市场？

1.细分市场的分类：区分细分市场的变量要素有哪些？

a 消费者市场细分变量

b 组织市场细分变量

c 国际市场细分变量

2.市场细分方法：如何界定细分市场的特征？

a 单项变量细分

b 综合变量细分

c 系列变量细分

d 多变量组合细分

3.市场细分实施流程：细分市场的实施流程

a 划定市场需求范围

b 潜在客户需求分析

c 需求差异性分析

d 完善细分市场

4.细分市场有效性评估：划分的细分市场是否合理有效？

a 可衡量性

b 足量性

c 可进入性

d 可实施性

第二章 环境分析及营销策略制定：确定产品的市场定位和营销策略

1.营销环境分析要素：宏观经济、竞争性分析、市场吸引力、发展趋势。

2.品类吸引力分析：产品在细分市场上的吸引力如何评估？

a 市场规模/市场增长/潜力

b 用户需求/收益吸引力/销售周期/频率/转换成本

c 品类利润/效益

d 产品生命周期

3.品类竞争力分析：产品在细分市场上的竞争力如何评估？

a 新进入者门槛

b 买方议价能力

c 卖方议价能力

d 品类竞争

e 替代品

4.市场可行性分析：企业进入该细分市场的可行性有多大？

a 企业目标一致性评估

b 内部资源支撑性评估

5.营销策略组成：目标市场选择、核心战略和营销组合

6.目标市场选择

a 目标市场选择策略：无差异性、差异性和集中性策略

b 目标市场选择模式：产品/市场交叉矩阵

7.核心战略分析：差异化优势

a 什么是核心战略？价值主张？

b 基于价格/成本的差异化

c 基于产品特征的差异化

d 获得差异化优势的三种途径：核心战略从哪些方面来制定？

e 差异化优势分析：对竞争者开展差异化优势分析

8.核心战略制定

a 战略目标

b 战略方案选择

c 目标客户和竞争者目标定位

d 核心战略制定

第三章 定价：如何针对不同用户、不同营销阶段制定定价策略？

1.定价与营销战略的关系

2.价格、价值和成本的关系

3.客户感知价值测量：客户对产品认知的价值如何测量？

a 使用价值计算：如何计算客户感知价值？

b 价格门限值：客户对产品可接受的上下门槛值是多少？

c 品牌偏好价值：不同品牌客户可接受的价值差异有多少？

d 感知价值的提升：如何提升客户的感知价值？

4.定价范围和目标：在定价范围内，如何制定定价的目标？

a 感知价值和成本差异

b 渗透定价

c 销售/投资回报率定价

d 追求稳定性定价

e 撇脂定价

f 竞争定价

5.产品生命周期定价策略：在产品不同的生命周期，对定价有什么影响？

6.定价方法

a 产品线定价

b 价格捆绑

c 互补定价

d 价值定价

e 天天低价定价法

f 隐蔽价格提升

g 价格歧视

h 二级市场折扣

i 定期折扣

j 拍卖

第四章 促销

1.促销目标

a 终端客户促销：关系建立（长期）、交易性促销（短期）

b 交易性促销：：提高存货、提高销售投入、关系建立

2.促销预算

3.终端客户促销

a 基于产品的促销

b 基于价格的促销

4.交易性促销

5.评估客户促销

a 短期评估

b 长期影响

c 竞争反应

6.测试市场

7.评估交易性促销

第五章 渠道管理：如何搭建和管理公司的营销网络？

1.营销渠道的价值网络

a 直接渠道和间接渠道

b 渠道的功能和流程

c 渠道的层级

2.渠道设计

a 渠道与客户需求：如何根据不同的客户需求来选择渠道类型？

b 建立目标和约束条件：不同类型的产品因营运模式不同对渠道有不同的要求。

c 渠道方案设计：确定中间商类型、数量和责任。

d 渠道方案评估标准：经济性标准、可控性和适应性标准。

3.渠道管理：如何有效强化渠道的工作机制和效益？

a 渠道成员甄选

b 培训、激励机制

c 渠道演进

d 渠道决策调整

4.渠道整合

a 垂直营销系统

b 水平营销系统

c 多渠道系统整合

5.渠道冲突管理

第六章 客户关系管理：如何识别优质客户，并维护牢固的客户关系？

1.客户关系管理的企业效益：客户关系管理对企业效益的影响。

a 客户开发成本

b 客户基本利润

c 增长收益

d 客户维护成本

e 客户推荐效益

f 价格溢价

2.客户关系类型：企业对客户的服务类型有哪些？

a 个人助理

b 专用个人助理

c 自助服务

d 自动化服务

e 社区

f 共同创作

g 大规模定制

3.客户数据库：如何识别优质客户、毒药客户？

a 客户数据库

b 客户数据分析

c 客户选择

4.客户关系维护培育

a 客户关系管理

b 吸引和维系客户

c 建立客户忠诚

d 获取流失客户

5.客户价值最大化：如何让客户的价值最大化？

a 盈利客户

b 测量客户终身价值

第七章 营销计划和营销度量指标：如何制定营销计划，度量营销效果？

1.营销计划制定

a 营销计划组成：执行摘要、形势分析、营销目标/战略、营销支持方案

b 营销计划制订：制订方法、步骤

2.营销度量指标

a 营销度量指标框架

b 基于客户的度量指标

c 产品/市场度量指标

d 营销组合度量指标

e 网络的度量指标

季老师

早年就读于悉尼大学（University of Sydney）和澳洲卧龙岗大学（University of Wollongong），并获得信息管理学硕士学位。从业十多年，在海外知名公司有多年工作经验，回国后在网易、香港中信泰富等国内知名企业任职，担任过产品总监、市场总监、副总经理、资深顾问、运营总监、行业研究中心资深专家等职务，从事过多项产品以及大型项目的规划设计、运营管理工作，行业经验十分丰富。为IT行业、制造业、电信业、金融服务业、科研机构各行业客户提供服务。

季老师致力于对各行业市场分析调研、商业竞争情报分析、企业战略制定、产品规划设计、用户体验设计、需求分析挖掘、产品生命周期管理、产品商品化包装、产品发布上市管理、市场营销策略制定、产品营销策划研究。深谙科技技术与社会群落学、心理学、人文哲学、市场营销学的关系，致力于产品技术与市场的对接，实现技术向市场的有效转换，和市场对技术的推进。

季老师在研究先进的产品管理思路和方法同时，更看重于产品管理的“落地”实施，以企业的实际情况和市场效益为最终目标，为企业制定适合自己的产品管理机制，从而提升产品竞争力。季老师在从业十多年来从事过十多个千万元级以上的大型产品策划设计，并对多达几十种产品进行了产品生命周期管理，针对不同企业不同类型的产品，建立了有针对性的产品管理流程和体制，推进企业产品化、品牌化，提升了产品价值内涵，优化了产品研发资源的效益，加快了产品营销效率，减少了产品开发和营销过程中的成本和风险，提升了企业的创新能力，让企业研发、生产、销售、维护各团队之间协同性大幅提升，消除了产品在开发营销过程中低效率和无效性，为企业创造了巨大价值。

客户案例：

中国移动集团总公司；中国移动集团广州分公司；网易公司163.com；香港中信泰富集团；美的集团；海尔集团；联想集团；广州百利投资股份有限公司；中建三局东方装饰公司；广州好易电子联行服务有限公司；UC优视信息科技；广州盈世信息技术有限公司；中国南方电网；广东省财厅信息中心；上海市财政局信息中心；广州工商红盾信息网；中软国际；亚信科技；金智科技；有福网；evony.com；广州市食品安全网；深圳市食品安全网；工行软件开发中心；正邦信息技术有限公司；瑞联科技有限公司；广东数据通信网络有限公司；神州数码软件集团；灵图软件；中软国际；汇港科技；广汽集团；中国烟草集团；海信通信；三瑞医疗；汇港科技；浙大中控；顶星数码；东风汽车；亿阳集团；恒宝通光电子。。。

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