多品类布局与产品战略

多品类布局与产品战略

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课程背景

产品是一切营销的基础，更是企业生存和发展的基础。当产品在某一领域上市并增长到一定程度后，增长就会面临瓶颈。多品类发展是很多企业想到的一条重要突破路径，如何突破？

企业现有的资源与能力是否能支撑多品战略？

什么时候才是新品类进入的最佳时机？

如何平衡老品类与新品类之间的关系？

多品类战略布局有没有规律可循？

迈迪品牌咨询公司首席顾问，原宝洁公司品牌高管汪德宏、李钰晟先生采用“案例对比研究”的方式分享宝洁25年成就400亿生意的秘诀，并结合15年以上的宝洁及众多知名企业多品类布局及产品战略规划实操经验，总结适合中国企业发展的“CMD品类发展矩阵模型”以及“产品战略发展地图”。超越宝洁不再是纸上谈兵！

课程特色：

原宝洁高管亲临公开课现场授课；

独家披露宝洁25年成就400亿生意的品类与产品路程图，剖析其战略规划方法，同时PK比较其他品类战略与产品战略工具与方法；

每组配备一名专家，答疑解惑；

获得中国品牌知行俱乐部会员资格，加入最大的中国人脉圈；

学习对象：

总经理；市场总监；产品经理；品牌经理；产品规划人员；市场研究人员；营销管理人员

课程目标：

3天2夜全面掌握超越宝洁的多品类布局及产品战略工具及方法

课程大纲：

第一单元：宝洁品类进入25年路线图

◇ 开篇语：产品力是第一品牌力

◇ 宝洁品类进入25年路线图复盘

选择性进入阶段（1988-1995）

品类扩张阶段（1996-2000）

品类精耕细作阶段（2001-2013）

◇ 宝洁品类进入的原则

市场容量与趋势

竞争能力

时机把握 vs消费者成熟度

◇ 宝洁品类进入的三大核心问题

品类不进入

品类退出

品类升级

第二单元：洞察宝洁——品类进入规划

◇ 洗发水的品类规划

品牌进入路线图复盘

子品类的路线图

洗发水

护发素

摩丝

发膜

◇ 宝洁品类规划的战略原则

竞合关系

如何平衡内部竞争

如何内部合作

实战沙盘推演1

第三单元：洞察宝洁——多品类布局战略

◇ 宝洁多品类布局的四大脉络

单一品类战略

一牌一品（佳洁士，帮宝适）

多牌一品（洗发水）

多品类战略

一牌多品（玉兰油，飘柔）

多牌多品（沐浴系列，洗衣粉）

◇ 宝洁多品类布局所面临的竞争

宝洁与国际品牌的竞争

宝洁与本土品牌的竞争

第四单元：PK宝洁——多品类规划的宫心计

◇ 多品类组合战略地图（九宫图）

品类选择的商业价值界定

品类进入的竞争力评估

多品类组合战略的9种类型

国内外品牌的成功实践

◇ CMD品类发展矩阵（四心阵）

新市场新进入

老市场再挖掘

新产品市场坐标

老产品市场坐标

实战沙盘推演2

第五单元：洞察宝洁——产品战略地图

◇ 宝洁的产品战略制订三部曲

宝洁的产品线规划

宝洁的产品开发战略

宝洁的产品竞争战略（宝洁式“跟随”）

◇ 宝洁的产品战略落地

新产品篇

新产品上市管理的“铁律”

新产品上市的NPI流程

老产品篇

老产品的升级与复兴

老产品的退市管理

第六单元：PK宝洁——产品规划的三字经

◇ 产品线规划篇

产品线的“宽”

产品线的“深”

产品线的“高”

◇ 新产品规划篇

新产品的“快”

新产品的“准”

新产品的“狠”

◇ 实战沙盘推演3

结束语：超越宝洁产品力的四句话

汪老师

“微观品牌管理理论”创始人

毕业于清华大学，拥有18年的专业品牌管理经验。

汪先生毕业后即加入宝洁公司，从事品牌管理工作，先后负责洗发水、牙膏等产品的品牌管理工作，任品牌经理。离开宝洁公司之后，担任etang.com市场总监。并成功的建立了etang的市场部门。

汪先生于2000年底作为发起人创办了迈迪咨询公司，以“打造5个品牌进入世界品牌百强榜”作为企业使命，“知行合一”为品牌理念。一直为国内各类大型企业提供品牌管理咨询服务，作为主要人员和企业高层一起制定相关的品牌战略，并协助推动了这些企业的品牌战略实施。

汪先生的著作《品牌知行—微观品牌管理与研究》于2004年5月出版，其中的内容与观点被各财经媒体广泛转载。

服务过的客户

曾为众多中外知名企业及机构提供咨询和培训服务，如海尔集团，网易，耐克，欧莱雅，中粮，益海嘉里，蒙牛，伊利，李宁，特步，OPPO，上海电信，攀钢，阿里巴巴，黄金搭档，华润涂料等。

李先生

毕业于中国科技大学商学院，拥有16年的专业品牌管理经验

1997年加入宝洁公司市场部，曾经先后担任和兼任佳洁士、玉兰油、飘柔PCC品牌经理，期间多次荣获宝洁公司大中华区杰出增长奖与总裁勉励奖；2004年加入南孚电池有限公司任市场总监，先后组建了市场部和OEM部。将市场份额从50%提升到69%, 帮助公司业务5年翻一番以上；2008年加入广州立白有限公司任事业部总经理。

李先生尤其擅长中国市场上的品牌定位与管理的营销实战，在宝洁公司内就曾代表中国宝洁参与全球3W品牌管理模型的建设，此后在实践中更摸索出“品牌经理七种武器”,“中国市场品牌定位”,“中国市场产品定价”等多项品牌工具与模型。 业内公认李先生在建立低成本的高效营销体系，在管理中国企业的品牌部门，以及在构建品牌与产品定位这三方面有丰富经验与精辟见解。

服务过的客户

曾为众多中外知名企业及机构提供咨询和培训服务，如海尔集团，网易，欧莱雅，中粮，益海嘉里，蒙牛，伊利，洁柔，中兴通讯，海南航空，中信产业基金等。

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