大客户开发管理与项目型销售

大客户开发管理与项目型销售

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课程介绍：

您有没有遇到过如下问题和困惑：

明明要成交了，客户突然叫停了

使尽浑身解数，项目纹丝不动

已经到嘴里的肉了，却被人抢走了

成功的曙光总是忽隐忽现，却这么近，又那么远

好大的单子，做吧，心里没底总觉没戏；不做吧，实在不舍得

销售经常吐槽：我把该做的都做了，对方不签单，你让我咋办？项目无进展，接下来做什么，实在无能为力了！领导不支持，公司资源太少，这能怪我嘛？

销售管理也是一肚子苦水：这家伙费用没少支出，客户不停在接洽，却最后总是个“千年老二”的命！你说他努力吧，可大单和他没啥关系。你们老说我不帮忙，我又找谁诉苦去？实在不行，只能自己上，可哪忙得过来这里里外外的事啊?

大客户销售，是凭着一股热情，靠努力就可以做成吗？

大客户销售，是靠着搞好关系、请客送礼就能让对方签单吗？

大客户销售，是脚踩香蕉皮，滑到哪儿是哪儿听天由命吗？

销售团队常常面临着复杂的客户关系和激烈的市场竞争。尤其是对于那些经验丰富的老销售来说，他们可能已经习惯了传统的销售模式、方法和经验，但在当前企业面临内外部环境发生变化的关键时期，如何促进销售思维的转变，找到新的破局之道，成为了他们亟待解决的问题。

老客户维护固然重要，但如何在维护的基础上，挖掘新的销售机会，提升销售业绩的稳定性，避免业绩的“过山车”式波动，是每个销售都需要思考的问题。同时，随着企业业务的转型，销售也需要适应新的市场环境，调整销售策略，以更好地满足客户需求，赢得市场竞争。

本课程将帮助销售分析其自身真实案例的“客户关系”、“客户需求”、“竞争态势”、“综合优劣势”等因素，考虑我方的资源，审时度势步步为营，用严谨的思维，清晰的大局观，最终制定每个学员的个案定制化销售策略与行动计划。本课程既是一次学习体验之旅，同时帮助销售在当前环境下去促进销售思维转变和破局，增加其获胜的可能性！

课程收益：

清晰目标设定能力

把模糊的客户机会转化为明确可衡量的短期成交目标与长期经营目标，避免盲目投入浪费资源。

精准客户关系分析

准确识别四类购买关键角色，摸清客户真实决策链路，绘制专属购买影响者地图，找对人、找对突破口。

深度需求洞察能力

区分组织需求的“结果”与关键人需求的“赢”，用专业提问模型挖掘客户真实需求，精准戳中痛点打动客户。

可落地作战方案输出

准确判断自身竞争位置，制定针对性风险应对与位置转移策略，输出可直接执行的客户推进计划，学完就能用到工作中。

课程特色：

真实客户贯穿 ：不是使用虚构案例，而是让学员带入正在推进或最重要的目标客户，所有工具填写都围绕真实业务标的展开。

策略战术结合： 先判断销售位置，再设计转移策略，最后落到拜访、沟通、影响、引导与成交推进动作。

决策场景适配： 针对买卖双方多人、多责任体系、多选择、多竞争者参与的复杂销售场景，建立组织级客户作战地图。

工具计划输出 ：每个关键模块都有表单产出，课程结束即可带走客户分析表、竞争衡量表、理想客户轮廓表与行动计划表。

强互动高参与： 客户案例共创、关系地图绘制、红绿灯评估、角色反应模式诊断、作业互评、行动计划发表等环节。

可管理可追踪：课程产出可被主管用于销售例会、客户复盘、机会盘点、业务交接与成交目标追踪。

培训对象：

二年以上大客户或项目销售经验者

课程大纲

一.为什么大客户销售必须升级为策略型销售

1. 复杂销售的典型特征

2. 大客户开发管理与项目型销售重点

3. 2 天课程成果共识

◼ 一个真实客户的销售标的：把模糊机会变成单一、可衡量、有时间、有阶段的销售目标。

◼ 一张购买影响者地图：识别经济、使用、技术、教练等关键角色，并判断影响程度与认识程度。

◼ 一份红绿灯与竞争分析：看清机会、威胁、优势、弱势与对抗策略。

◼ 一份行动计划：把策略转化为接下来可以执行、可以追踪、可以复盘的客户推进动作。

二.大客户销售策略切入点与销售标的设定

1. 大客户实际作战的过程中的注意要点

◼ 选择战场

◼ 定义标的

◼ 摸清战场

◼ 塑造需求与标准

◼ 竞争对抗

◼ 成交与延伸

2. 短期销售目标的定义

3. 长期销售目标的定义

4. SMART 销售目标应用

个人练习：每位学员写出一个真实客户的单一销售标的；小组互问 “是否明确、是否有时间、是否可衡量、是否只是单一标的”

工具表单：销售目标设定表；短期/长期目标对照表

三.机会与威胁-红灯/绿灯变量分析

1. 红灯/绿灯的基本含义

2. 影响目标达成的主要变量

◼ 1. 市场变化

◼ 2. 技术更新

◼ 3. 产品线增加

◼ 4. 竞争加剧

◼ 5. 营销策略变化

◼ 6. 客户人员变动

◼ 7. 组织结构重组

◼ 8. 法律规章限制

3. 红绿灯判断原则

小组讨论：围绕真实客户列出近期可能影响成交的机会与威胁；每组挑选一个代表性客户案例，记录客户公司、规模、行业、决策者、联系人、需求、历史使用状况、关键人性格与销售目标。

工具表单：机会威胁红绿灯表

四.客户分析——四种购买角色

1. 客户决策链条三层关键

◼ 明线流程

◼ 角色网络

◼ 暗线影响

2. 摸清决策链条的六步法

◼ 确认项目来源

◼ 确认流程节点

◼ 确认角色分工

◼ 确认权力与态度

◼ 确认评价标准

◼ 确认突破路径

3. 四种购买角色的整体框架与识别重点

◼ 经济性购买影响者

◼ 使用性购买影响者

◼ 技术性购买影响者

◼ 教练

互动提问：以一个典型项目销售案例，让学员判断四类角色分别可能是谁；讨论 “经济购买者好不好见”“使用者为什么不能忽视”“技术者如何成事或败事”“教练与说客有什么不同”。

工具表单：四种购买角色速查表；角色识别提问清单

五.采购路径图-购买影响者地图绘制

1. 采购路径图的核心认知：

◼ 购买角色不是职务标签

◼ 组织架构图不等于决策链条

◼ 采购流程不等于真实影响

2. 购买影响者地图绘制方法

3. 影响程度判断

4. 认识程度判断

小组活动：在白板或海报纸上画出客户采购路径图，写具体人名；标注经济、使用、技术、教练；判断每个人影响高/中/低；标出认识程度红灯/绿灯。

工具表单：购买影响者地图；影响程度评估表；认识程度红绿灯表

六.购买者四种应对模式： G/T/DC/OC

1. 成长模式（G ）：

◼ 客户现状并不糟糕，但希望更多、更好、更快、提高或完善。

2. 困境模式（T）：

◼ 客户现状出现问题、压力或损失，希望脱离困境、保护现状、恢复效率或降低风险。

3. 不关心模式（DC ）：

◼ 客户看不到需求、只是走流程、没有动力或认为这件事与自己关系不大。

4. 过度信心模式（OC ）：

◼ 客户误判现状，认为现在很好、没有改变必要，对变革有强阻力。

情境练习：讲师给出四类客户话术，让小组判断属于 G 、T、DC 还是 OC ；再回到本组客户地图，对每个关键人标注应对模式。

工具表单：G/T/DC/OC 判断卡；角色反应模式表

七.支持度评分与 Day 1 整合复盘

1. 支持度评分的判断逻辑

2. Day 1 整合复盘内容

◼ 整合销售目标

◼ 整合红绿灯变量

◼ 整合购买影响者

◼ 整合应对模式

◼ 整合支持度

3. 当前销售位置判断

小组整合：每组完成一张“客户关系与风险地图”

工具表单：Day 1 客户作战地图；红灯风险清单；晚间个人作业说明

八.个人作业：客户分析

1. 每位学员自选一个最重要或主要的真实目标客户

2. 完成大客户开发管理分析表格

3. 把客户分析表拍照或电子提交，用于 Day 2 互评与优秀/待提升作业点评

工具表单：个人客户分析表；应对策略行动清单

九.组织需求“结果”与个人需求“赢”

1. 组织需求中的结果

2. 个人需求中的赢

3. 结果与赢的常见误区

◼ 不能把结果当成赢

◼ 不能假设你的赢就是客户的赢

◼ 不能只满足个人而忽略组织

◼ 不能只满足组织而忽略个人

4. 关键任务：

◼ 满足理性组织需求

◼ 契合感性个人需求

◼ 写入应对策略

小组讨论：选取影响程度高或中的购买者,分别写出他需要的“结果”和可能追求的“赢”

工具表单：结果/赢分析表；关键人需求假设清单

十.需求洞察：SPACED 组织需求与 SPIN 需求对话

1. 一、SPACED 组织需求分类：

◼ 安全/安定 Safety

◼ 性能/绩效 Performance

◼ 外观/形象 Appearance

◼ 舒适/方便 Comfortability

◼ 经济/节省 Economy

◼ 耐用/持续 Durability

2. 个人需求类型

◼ 1. 权力欲

◼ 2. 成就感

◼ 3. 被赏识

◼ 4. 被接纳

◼ 5. 有条理

◼ 6. 安全感

3. SPIN 需求对话方法

4. 提问最佳做法

现场演练：小组为一位关键购买影响者设计问题，

工具表单：SPACED 需求分类表；SPIN 提问清单；客户访谈脚本

十一. 竞争位置-竞争对抗实力衡量法

1. 竞争策略的五个判断：

◼ 确定客户决定购买的主要标准

◼ 衡量影响因素有利不利关系

◼ 增加有利因素

◼ 扩大有利因素权重

◼ 改变不利因素事实

2. CSF 关键成功因素应用

3. 竞争结果解读

小组练习：列出客户采购或决策的 5-8 项 CSF ，分配权重，对我方与主要竞争者评分，讨论评分依据与可改善方向

工具表单：CSF 竞争实力衡量表；竞争差距清单

十二. 销售位置重审与转移策略

1. 销售位置重审的五项内容：

◼ 购买影响者组合

◼ 客户组织需要满足程度

◼ 竞争对抗情况

◼ 应对模式

◼ 客户人际需要契合

2. 红灯/绿灯双重原理

3. 三种销售位置转移策略

4. 策略落地关键

策略共创：每组挑出一个最大红灯，讨论并选择最优策略，说明原因。

工具表单：销售位置重审表；红灯转移策略表

十三. 理想客户轮廓与客户选择

1. 理想客户轮廓的构成

2. 人口统计特征

3. 心理因素特征

4. 客户匹配判断

小组讨论：客户分级讨论

工具表单：理想客户轮廓表；客户投入优先级判断表

十四. 制定行动计划

1. 行动计划的基本要求

2. 每项行动必须服务于策略

3. 行动计划三项标准

◼ 逻辑性

◼ 紧急性

◼ 可行性

4. 行动计划严格测试

个人实操：每位学员写出未来 30 天客户推进行动计划，必须写清楚对谁、做什么、说什么、何时完成、达成什么结果、如何预防风险、备援路径是什么。

工具表单：30 天行动计划表；拜访目标卡；风险预案表

十五. 大客户关系管理

1. 大客户行为风格与沟通策略

2. 大客户关系管理关键动作

3. 销售巅峰五种力量

十六. 课程最终总结

1. 大客户销售不是把事情做对，而是先做对的事：先布局、再实施。

2. 项目型销售不是等客户选择，而是影响客户如何定义价值、如何比较方案、如何降低风险。

3. 真正成果是每位学员能够带走一个真实客户的完整作战方案，并在下一次客户行动中使用。

成果发表

工具表单：客户长期经营清单；课程行动承诺卡

实用工具表单

工具一：销售目标设定表

工具二：机会与威胁红绿灯表

工具三：小组客户案例画布

工具四：购买影响者地图

工具五：应对模式与支持度评估表

工具六：结果与赢分析表

工具八：CSF 竞争对抗实力衡量表

工具九：理想客户轮廓评分表

工具十：30 天客户推进行动计划表

滕老师

台湾中央大学 EMBA

20 年企业及营销管理实务经验

14 年培训经验、多家知名企业指定讲师

讲师资质

滕儒先生拥有 10 余年营销管理和 10 余年企业管理实务经验。曾管理 2000 人以上的销售团队，并连续帮助五家分公司扭亏为盈。在市场分析、营销规划、营业网点与渠道建设、经销体系、销售与服务流程规范、销售人员培训与发展等领域均做出了卓有成效的贡献。

在 14 年的专职培训与咨询生涯中，滕先生曾主导 Apple 、顺丰、招商银行、京东等大型企业的市场运营、人才发展与培训项目的设计与实施，获得了客户高度认可与赞赏。滕先生亦是多家大型企业指定讲师，创造了 Apple 公司持续九年指定讲师教授系列课程的纪录。

授课风格

滕先生为人开朗热情，授课逻辑清晰、表达明确又不失幽默风趣。有效运用教学三部曲：互动教学、现场实作、实时辅导。他关注授课内容与学员实际工作中的结合，擅长运用二十多年实务的工作经验分享并引导学员，通过提问与讨论有效地引发学员自主思考；能对学员现场所提的案例与问题进行深入分析，在学员演练后能提出多项具体有效的点评，让学员能不断取得实效，在培训后运用所学提升绩效达成工作目标。

专长领域

思维类：关键思考、问题解决、引领创新

销售类：顾问销售，大客户销售，销售管理，销售谈判

通用管理：高价值经理人系列、变革管理、时间管理、商务演讲、跨部门沟通

服务企业

互联网：Apple 、腾讯、中国移动、中国电信、中国联通、网易、京东、华为……

金融：中国银行、招商银行、平安信托、广发银行、工商银行、民生银行……

制造： 中芯国际、台积电、联想、海尔、美的、惠普、艾默生、道达尔、蒙牛、中粮、白象、五粮液、泸

州老窖、君乐宝乳业、上海汽车、联合汽车、大众汽车、商飞上航工业……

其他知名：周大福、洲际酒店集团、万科物业、方兴地产、中石化、中海油、五矿集团…

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