企业危机处理与媒体公关

企业危机处理与媒体公关

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学习背景 Background

u为什么要学习危机管理

u为什么百年企业因为一个小事件而倒闭？

u为什么许多知名企业和企业家因为一个危机没处理好而从此销声匿迹？

u为什么某些企业可以将危机处理得很好，进而转化商机？

u危机是什么？

本次课程将为你树立媒体意识、危机意识、媒体意识，学会将诸多危机消灭在萌芽期； 牢记危机处理四字原则、五个阶段、六套话术、七张表单，培养应对自如的心态； 明确媒体的生存状态，掌握与媒体打交道的4大实用技巧； 学会化解互联网自媒体时代危机的7大实用方法。

学习目标

u掌握企业危机发生的原因和影响；

u建立事前防范及危机处理能力，建立有效的预警制度；

u从危机公关案例中学习正确的公关技巧；

u配合实际演练训练学员临场反应能力；

u协助学员建立有效的危机公关小组；

u强化学员建立应对媒体的策略和方法。

培训对象

企业中层管理者、品牌部门、公关部门、客服部门

课程大纲

第一单元：危机初体验—危机管理的前世今生

一、为什么要学习危机管理

1、为什么百年企业因为一个小事件而倒闭？

2、为什么许多知名企业和企业家因为一个危机没处理好而从此销声匿迹？

3、为什么某些企业可以将危机处理得很好，进而转化商机？

案例：

案例一：政府形象危机：镇坪华南虎事件、甬温动车追尾事件、官员不雅视频事件、“微笑视察”事件

案例二：企业形象危机：三聚氰胺事件、大众DSG变速箱事件、腾讯与奇虎360的3Q大战事件、广药王老吉商标之争事件。

4、千里之堤，毁于蚁穴：100-1=0的含义

5、危机是什么？

6、危机的几大效应：蝴蝶效应、涟漪效应、多米诺效应、史翠珊效应、破窗理论、羊群心理

第二单元：锦囊出对策——危机管理策略体系(上)

策略体系概述：道法术器

危机管理之道（原则）危机管理之法（阶段方法）危机管理之术（原则）危机管理之器（原则）

一、危机管理之道（原则）

1、危机中五方博弈分析

企业方：股东、员工、决策层、当事人、公关部门

对象方：直接对象、间接对象、企业对象

第三方：政府、竞争者、供应商、经销商

传统媒体方：报纸、广播电视、图书杂志、门户网站

二、企业危机来自哪里？

1、宏观形势所带来的危机

案例：

A.严打之下必有变相对策：应对政府廉政之下的高消费招待

B.民族主义的狂欢另面：钓鱼岛之争引发的日系车企危机

2、来自产品质量诚信的危机

案例：

A、惨烈的中国制造：利达玩具厂老板张树鸿上吊自杀阴云

B、三聚奶粉：中国式乳业标本

3、竞争对手所带来的危机

案例：

A.诺基亚的遗书：我是怎么被竞争对手搞垮的

B.老虎屁股摸不得：腾讯与360大战始末

4、来自人力资源方面的危机

案例：

A.炒也不是炖也不是：TCL收购汤姆逊遭遇的人事危机

B．连想，都不要想：联想收购IBM遭遇的跨文化整合危机

5、天灾人祸带来的危机

案例：

A、青山依旧在吗？——汶川地震之剑南春

B、先天下之忧而忧——汶川地震桑枣中学零伤亡

6、消费者观念变化所带来的危机

案例：

A、谁说大象不会摔跤：柯达之死

B、小灵通不再灵通：吴鹰之悲剧

7、其他危机

案例：

A.315晚会后大众DSG变速箱博弈分析

B.《南方周末》2013年新年献词事件博弈分析

2、危机管理的四字原则——“三心二镒”

三——官方发布三次之内；心——将心比心切勿推托

二——只有两个发布渠道；镒——不可吝惜财力人力

案例：

A.315晚会后大众DSG变速箱事件的公关手段

B.“正广和”汽水死老鼠事件

二、危机管理之法（阶段方法）

五个阶段与五个阶段方法

1、预防期：治未病四手

重点圈定法、躺着中枪法、杞人忧天法、没事找抽法

案例练习：三种企业的预测危机法

2、爆发期：治初病三步

判断、决策、消声

案例：四川会理县“悬浮视察”事件

3、解决期：治大病三刀

沙堆型危机：渗透法

旗杆型危机：斩首法

涟漪型危机：切割法

案例1：新大学生造反事件

案例2：为何一次产品质量危机差点要了光明乳业的命？

案例3：苏丹不红：肯德基苏丹红1号事件

案例4：王老吉“夏枯草事件”，让您上火了吗？

4、恢复期：静身心三剂

新闻灌水期、低风险炒作、高风险消声

案例1：非典疫情后的中国政府

案例2：汶川地震后的中国政府

案例3：钓鱼岛事件后的中国政府

5、总结期：防未病三招

等待风平浪静、总结复局追责、制订应急预案

三、危机管理之术（话术）

1、六套艺术话术

缩小法、谦恭法、知错法、体谅法、同情法、幽默法

案例练习：应对手机质量问题的投诉

2、六套禁忌话术

当面夸人、多嘴长舌、听而记错、我们规定、慢条斯理、幸灾乐祸

案例练习：针剂对汽车保养问题的应对

四、危机管理之器（组织、表单）

1、危机预警系统

2、危机管理小组

3、危机管理手册

4、危机管理的七份表单

案例1：理解冠生园，救救冠生园

案例2：东航返航事件

案例3：富士康跳楼事件

第三单元：媒体那些事——如何应对媒体

一、像了解市场一样了解媒体

1、成也媒体，败也媒体

媒体商业化时代

媒体关系企业成败

在媒体的叫嚣中崛起

2、现代媒体众生相

完全解读当代媒体

看看媒体的胃口

二、像经营产品一样去经营媒体

1、媒体感情的培养

相识à相知à相恋à相守

四大实用技巧：发布会、发言人、被采访、造新闻

2、实务：新闻发布会技巧

筹备方法与技巧、营造成功的沟通气氛

3、发言人是怎么练成的——企业新闻发言人培养

五大压力、真实可信、“八不要七不是”

案例：周恩来、吴仪、李肇星、沙祖康、沈国放

4、实务：接受采访的技巧

采访前的准备、语言表达与非语言表达、接受采访的技巧

5、实务：制造新闻诱降媒体

免费宣传由新闻稿开始：创建企业新闻资料库、挖掘有价值新闻、通稿与发稿率

制造新闻事件的方法

吸引媒体炒作的技巧

案例：

砸得好——海尔砸冰箱故事

大家都有希望——肯德基与希望工程

不牛不行——牛群当县长

酒毒人心更毒——朔州毒酒案

第四单元：好风频借力——利用媒体公关解决危机

一、互联网自媒体时代下的企业品牌危机

1、自媒体的历史与辉煌

2、自媒体众生相

3、自媒体时代危机的7大实用方法

数字游戏法

案例：非典型处理方式——中国政府2003年非典疫情事件

改变角度法

案例：从安惠君到任长霞

转移视线法

案例：从拉萨暴乱、胶济铁路火车相撞到汶川大地震

增大噪音法

案例：从“脑白金真相调查”到脑白金全面胜利

借力打力法

案例：陈凯歌成就了胡戈还是胡戈成就了《无极》

以大压小法

案例：周大福被互联网撞疼了腰

非对搞法

案例：强生果然生强：强生公司是如何成功进行媒体公关的？

二、实务：针对企业家盛名攻击的危机

1、名人之痛

案例：

天下大势合久必分——李嘉诚退休分产事件

真做秀还是真慈善——陈光标慈善之惑

狱中董事会——黄光裕陈晓的国美争产风波

这个女人不寻常——邓文迪默多克婚姻危机

饮食男女，食色性也——从璩美凤到陈冠希

2、原因

企业家是企业代表，或企业品牌

攻击企业家以达到攻击企业的目的

3、解决之道

三、实务：针对产品质量与诚信的危机

1、类型

产品不符合标准产生的危机、产品服务投诉产生的危机、涉及不正当竞争与欺诈产生的危机、安全事故产生的危机、产品质量产生的危机、虚假广告产生的危机

2、几方博弈

企业利益链分析、竞争对手利益链分析、政府监管分析

3、处理方式

隔离法：情绪隔离避免传染更多

切割法：把事情切小定位清除

澄清法：第三方或政府澄清，注意分寸

反击法：掌握证据立地反击

案例：

1、谁是鬼：酒鬼酒塑化剂危机

2、成也央视败也央视：秦池昙花一现

3、奥克斯空调质量诚信危机

4、葛兰素史克行贿丑闻危机

5、三菱帕杰罗刹车管质量危机

6、肯德基的禽流感事件

7、宝洁的护舒宝事件

8、哈尔滨啤酒的污染事件

四、实务：针对人力资源的危机

1、类型

机构变动产生的危机、裁员降薪产生的危机、竟聘过程产生的危机、劳动关系产生的危机、高层变动产生的危机、被收购产生的危机、招聘产生的危机。

2、解决办法

画饼充饥法 擒贼擒王法 各个逐破法 明镜高悬法

酒毒人心更毒——朔州毒酒案

五、实务：针对对手恶意攻击的危机

1、市场竞争态势分析

完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场

2、分析竞争对手之间的关系

和平竞争型

策略：和平型策略

直接挑战型

策略：防守型策略、应战型策略、调节型策略

收购争夺型

策略：财务策略、毒丸计划

多元关系型

策略：跨界竞争法、多元关系法

案例：

1、广药与加多宝王老吉商标之争

2、盛大收购新浪无功而返

3、微博微信之“自媒体”之争

4、《南方都市报》深圳封杀事件

六、实务：违反传统文化道德底线引发的危机

1、中西方价值观的差异引发的危机

案例：一石击起千重浪——王石捐款言论危机

案例：你是为党说话，还是为老百姓说话？

2、不易理解的现实

意识形态宣传与新闻

新时期党的执政能力

舆论监督的分寸尺度

中国式反腐

七、课程案例练习

1、战略方向危机：广汽集团案例

2、领袖名誉危机：老板病重事件

3、产品质量危机：泡泡糖危机

4、人力资源危机：中层大部离职

5、网络信息危机：舆情失控谁之过？

6、其他危机：解铃还需系铃人

黄老师

实战危机管理专家 中山大学客座讲师 中山大学工商管理硕士 中山大学中国品牌研究中心高级研究员

现任：某南方大型报业传媒集团主任 荣获“MBA中国新锐100”的“top10”大奖 拥有10年某南方大型报业传媒集团管理经验及5年培训师经验 黄老师专注于对危机管理的研究，以及先后从国内外名师获得扎实全面的知识体系，吸收国际危机公关理念，结合并突破传统理论和认识的不足，形成了最符合本土智慧的危机公关理论和应对策略，帮助中国企业和政府认识危机、化解危机为使命

授课风格

黄硕老师非常注重所授课程对于学员的针对性，课前对客户公司及学员进行多方位的调查了解，掌握学员的工作情况，设计结合学员工作实践的案例，并在课堂上深入分析解剖案例，黄老师的课程案例丰富、信息量大、条理清晰、观点新颖、富有哲理、语言风趣、深入浅出、发人深省，给予学员实操性很强的技巧和方法。黄老师致力于通过培训来提升学员的学习力，使培训成为提升企业绩效的助推器！

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