“超级读心术”—如何有效影响顾客购买决策

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课程背景：

传统实体商业面对新业态的冲击是否不再有存在的价值呢？

有一句话说“在中国，所有的生意都值得重做一遍”，背后的意思是任何商业模式都有其存在的价值和市场机遇，也印证世界上没有不能做的生意只有不会做的生意。如何才能再全新时代重塑传统商业的市场竞争力？聚焦在“人”身上无疑是最有效的，谁能真正了解顾客就无疑真正掌握顾客的消费行为，于是每一个传统的销售者都需要变成一个能读懂顾客内心的超级读心术掌握者。

关注人，就是提高每一个销售人员的影响力和说服力，因为任何产品的销售过程都是一个说服与选择的过程。在这个有史以来信息超量最严重、最饱和的时代，各种事情都在争相抢占着顾客注意力，人们无法充分地思考每一条信息。于是，信息出现的背景和心理情境渐渐变成了决定影响力是否见效的核心要素。因此，如果希望大幅提升影响力和说服力，通过传统摆事实、讲道理的方式效果将会越来越有限，而我们只需要在洞悉顾客心理行为动因的基础上对常用的影响策略做一点小小的调整，把你要说的信息跟顾客内心深处的动机关联起来，就能起到四两拨千斤的效果。

请相信，让人们做出决定的并不是信息本身，而是这些信息呈现的背景或情境。对措辞、时机、背景或情境设定做一些小小的调整，就能戏剧性地实现对方“认同信息并依言行动”的程度。这就是本课的逻辑基础。

本课程基于最新的心理学和决策学研究结果，结合销售人员日常工作特征，通过分析个人行为决策动因角度入手，以场景化的方式向学员呈现了40多个常见销售场景，用一个又一个的”如何…才能…“的问题来回答销售人员所需要的销售读心术。让课程好听，学员爱听，听懂就能用。

课程目标：

本课程将从五大领域帮助学员学习如何在日常销售活动中用高效又符合伦理的方法来影响和说服客户或顾客，并有效解决以下问题：

课程对象：

销售型企业销售管理团队成员

课程方式：讲解+案例+讨论+故事

课程特点：

● 案例教学，直观直接直白

● 对工作有帮助，学会就能用

● 前沿科学，有高度有深度

课程大纲

前言

一、认识人的决策机制

1. 理性脑和感性脑

2. 影响人决策三原则

3. 说服人的机制

1）认知反应模型

2）自我对话

二、6大说服原理

1. 互惠

2. 权威

3. 稀缺

4. 喜好

5. 保持一致

6. 社会认同

Part1——全销售流程应用篇

第一讲：如何实现更多客户到店——来更多

关键词：引流

一、利用从众心理

1. 社会认同原理三大动机

2. 命令性规范

3. 公布绝对数字/日增客户

二、利用反从众心理

1. 关联受众社会身份——评价的力量

2. 规避负面社会身份

案例：三星广告

三、非常态和常态的影响

1. 先调查受众的认知状况，再把特质与违规的人联系起来

1）强调不做的负面特质——如果做经常发生

2）强调不做的正面特质——如果不做经常发生

案例：关于打喷嚏捂嘴

四、如何提升预约客户的到店率

1. 让你的请求或信息和受众的名字发生关联

2. 只要名不要姓

3. 请顾客事先提交需求点/问题点

4. 利用承诺

1）读出预约细节/读出数值

2）通过标识公开承诺——创造条件，让改变更容易

3）抵消心安理得效应

五、关于”免费“的秘密

1. 免费的本质和主要形式

1）免费的本质——二段收费

2）免费的三种常见使用形式

2. 免费是万能的吗？

讨论：是不是所有企业都适合免费?你会选择免费的产品吗？

1）哪种企业适合用免费

案例：微软和谷歌的搜索引擎之争

小结：免费不是万能的，做市场需要的产品，总是能卖掉的！

六、高阶彩蛋

1. 真实商业中的流量经济

1）用上帝的视角看待我们的生意

2）BAT到底在争夺什么？

2. 流量经济的未来

1）人真正离不开的东西——体验

第二讲：如何实现更多到店顾客购买——更多买

关键词：成交率

一、如何让顾客喜欢你

1. 外表魅力

2. 相似性

3. 恭维

4. 接触（熟悉）

5. 合作（参与感）

6. 条件反射和正（负）关联

二、如何给到顾客选项

1. 损失规避原则

2. 默认选项的力量

3. 增强版主动选择——两步法

4. 通过推荐和分类减少选项——案例葡萄酒庄的分类法

三、如何鼓励顾客提高优惠卷使用率

1. 优惠卷的意义

1）省钱

2）节省思考精力

四、利用距离影响决策

1. 实体距离拉大，提高顾客决策速度

2. 商务提案技巧：拉大客户与屏幕的距离

案例：电器销售的推销技巧——退后一步

五、提升说服力

1. 心理对话

1）唤起对话

2）避免消极

实战技巧：如何说服顾客接受新员工服务

2. 表达能力

1）不确定性带来更高说服力

2）中间位置带来说服力

案例：如何避免产品陈列中的薄弱环节

3. 心理/身体语言

1）内心强大时刻

2）强势身体语言

4. 率先行动

1）互惠原理

2）先给予，而不是先索取

实战技巧：手写便条/合作卡片/主动询问帮助

5. 出乎意料

案例：超市何时发优惠卷？

6. 机会成本

1）沟通者对于机会成本的误解

2）针对普通商品/方案，将机会成本具象化

案例：想想省下来的钱可以做什么？

7. 错误案例的利用

1）别人犯过的错误比成功经验更有说服力

2）不能做什么比能做什么更能让人记住

8. 邮件沟通技巧

1）笑声是人与人之间最短的距离

2）让自己变得有血有肉的技巧

3）让幽默契合主题

9. 个人承诺预防毁约

六、让新员工去接待老顾客可以增加销售机会

七、如何引导顾客选择小众产品

八、“未来绑定法”—给顾客一点空间

第三讲：如何实现顾客一次买更多/买更贵

关键词：客单价

一、如何呈现高端产品的优势

1. 客户利益为先

2. 成功经验为次

案例：如何推销一套不那么招人喜欢的高端房产

二、如何在价格谈判中获得更大收益

1. 先报价还是后报价？

2. 如何削弱锚定效应的影响

3. 精准报价的威力

4. 价格尾数的玄机

1）奇数定价法

2）降档效应

3）如何让顾客选择高价商品

4）服务行业如何设置顾客任务

案例：四组价格的对比

三、如何提升产品/服务的价值感

1. 知觉对比

案例：商务提案技巧

2. 产品数量和价格谁应该在前面？

1）收益在前成本在后

2）先说服务再说报价

3. 为产品/服务赋予鲜活生命

1）形象鲜明的受益对象—添加细节

2）清晰具体的干预手段

3. 让顾客触碰产品可以提高价值感

1）实物触碰

2）亲手分发

3）头脑想象，强化拥有

四、如何设计具有吸引力的促销机制

1. 附加效应

2. 拉平效应

1）买卖双方如何看待提案中的元素

2）如何利用有限资源创造更大客户价值

五、化整为零

1. 将大要求拆分成小个体

2. 锚定效应的运用

案例：如何卖套装商品

六、机会成本

1. 弱化高价商品的机会成本

案例：戴尔比斯的钻石广告

第四讲：如何实现顾客的持续购买—买更久

关键词：复购率

一、如何建立和客户的良好关系

1. 关系好坏的指标不是帮助的次数，而是互助的次数

2. 为互助留出余地

1）主动帮助

2）凸显回报

3. 真心表达感激好处多

二、如何提升会员活动的吸引力

1. 小数字假说——如何反馈

2. 进程过半理论

案例：星巴克会员等级

三、如何激励会员活动参与率和完成率

1. 顾客追求—个目标的两大因素

2. 开始前—灵活性影响参与度

3. 开始后—灵活性影响完成度

1）决策点——少做决策，而不是多做

2）结构化顺序有利目标完成

四、如何激励顾客

1. 情境的选择对激励的影响

2. 激励类别对效果的影响

1）设置多类别激励

2）设置多阶段奖励

五、如何提升顾客体验

1.“零错误”不如“及时改正错误”

2. 做个善于利用错误的机会主义者

案例：无缝体验的失败——酒店顾客的体验

3. 峰终定律

1）时长忽视

2）把最好的放在最后

3）体验节点控制

案例：酒店会员的欢迎和奖励之道

六、如何降低电话回访的提前挂机率

1. 给顾客找点事

七、如何给客户账单——把爱融入账单

1. 让付钱的体验更好

八、如何提升顾客评价的价值感

1. 负面评价更容易受到关注

2. 有时间线索的正面评价和负面评价一样

实操技巧：“今天就评价！”

Part2——决策引导篇

导言：影响大客户决策的九大技巧

第一讲 对比效应—如何让你的产品显得更优秀

1. 对比效应及商业应用

互动游戏：世界上最高的树

2. 锚定效应的商业应用—价格策略

3. 锚定效应的商业应用—营销策略

案例：世界上最轻薄的笔记本电脑

讨论：客户决策之锚如何定？

4. 如何破解谈判对手的锚定效应

第二讲：损失规避—如何锁定客户的成交

场景导入：朝三暮四的故事

1. 损失规避效应的行业

2. 如何应用损失规避效应提升成交率

1）用换购（以旧换新）的方式来替代打折

2）尝试无条件退换货服务

3）用获得表述框架来替代损失的表述框架

3. 确定效应及其商业应用

综合应用：价格策略

第三讲：沉没成本—如何避免让客户放弃合作

1. 沉没成本的商业应用

互动游戏：暴风雪下的选择

2. 沉没成本对决策的影响

案例：药厂的研发决策

3. 迷恋小概率事件

第四讲：心理账户—让客户更心安理得的接受你的产品

1. 损失和收益应该怎样放才合理

1）如何通过语义效应改变客户对于损失和收益的判断

2）销售技巧：怎样说，客户才更爱听

第五讲：评估模式—如何对比能让自己的产品处于更有利的位置

1. 不同评估模式对消费者决策的影响

1）高档商品/服务和中低档商品/服务的不同评估模式选择

2. 如何鼓励客户购买高端产品

讨论：如何鼓励客户买更贵的商品/服务

销售技巧：单位使用成本

第六讲：折中效应—如何涨价客户最容易接受(买更贵)

1. 什么是折中效应

2. 在价格策略中的应用

3. 价格策略之外的应用

4. 彩蛋：概率偏见对决策的影响

1）代表性偏差

2）可得性偏差

3）沉锚效应

第七讲：交易效用—如何让客户爱上“占便宜”

1. 什么是交易效用

1）四大套路

2. 交易效用的商业应用

1）价格策略

2）产品定位

3）营销方案

3. 比例偏见及其商业应用

讨论：优惠促销用百分比还是金额？

4. 彩蛋:涨工资or发奖金怎样更有效？

1）静止的好事不如变动的好事

2）适应性偏见的商业应用

第八讲：凡勃伦效应—如何让产品卖的越贵还越受欢迎

1. 什么是凡勃伦效应

2. 凡勃伦效应的商业应用

3. 如何利用凡勃伦效应提升客户购买意愿

第九讲：禀赋效应—如何让产品在顾客心中更值钱

场景导入：私人储物空间行业背后的逻辑

案例：宜家成功的商业逻辑

讨论：如何逆向顺应客户的需求

1. 现状偏见及其商业应用

2. 鸡蛋理论及其商业应用

1）如何让您的产品更有价值感

2）取走哪一部分？

Part3—总结

1. 超级读心术：什么才是高级的控制和引导———选择权

2. 如何使用上述策略

课程答疑

课程回顾

刘老师

刘影老师Neil 新商业营销管理创新实战专家

香港科技大学 MBA

2003年 O2O创业先锋

米其林高级营销顾问资质（Michelin）

曾任：米其林（中国）投资有限公司 驰加全国营销通路经理

曾任：三星（中国）投资有限公司 华南区KA销售总监

曾任：广东科龙电器股份有限公司 区域销售经理

曾任：广东红帽子汽车服务有限公司 总经理

擅长领域：新商业营销管理创新、大客户销售策略、客户决策引导、价格策略等

新商业环境下营销管理创新研究的倡导者和践行者

19年国内外公司及创业工作经历练就丰富的一线市场营销、销售管理经验。米其林、三星、红帽子等500强及国内著名企业营销高级管理岗位，历任区域销售经理、大客户经理、全国营销经理、营销总监、董事总经理，对于营销管理，客户关系维护有独特的见解。

■ 中国最大汽车后市场服务连锁——米其林驰加项目前营销负责人

• 首创汽后市场收费加盟模式，一改传统营销渠道供货返利模式；

• 开创创意营销活动-“蓝领英雄-驰加员工技能比赛”，后成为米其林及驰加网络每年的固定全国性的核心品牌营销活动。

• 创立连锁企业营销管理平台电子化-“驰加服务半径营销平台”，实现总部和加盟商营销互动数字化，确保企业VI标准和加盟商个性化需求的完美平衡。

• 长期负责内部营销及门店管理培训项目的实施，多次受邀为盟商业主及店长进行培训支持，年内训场次超过100场，学员超过4000人次，持续推进内外部培训工作的开展。

■ 粤东地区最大的汽车服务连锁——红帽子汽车总经理

• 公司五年整体发展战略制定，2014-2016年实施股份制改革及新三板挂牌；

• 红帽子品牌营销策略拟定，策划并实施参加全国性及华南区域展会及举办区域品牌推介会等重大营销事件，实现红帽子品牌识别度和好感度提高50%，价值跃居惠州及粤东地区汽车服务行业第一名（广东省汽车服务行业数据2015年数据）。

• 负责企业内训框架搭建与实施，进行定期销售技巧及接待流程、客户体验管理等培训，年内训场次超过50场，学员超过5000人/次，通过三年的培训员工离职率降低20%，超过20名基层员工实现职位晋升，3人提升为店长。

10余年行为经济学研究，善于对数字时代的商业变革进行系统思考，从商业本质洞察变革核心驱动力，将行为经济学理论与多年的营销实战相结合，积累大量原始案例，亲身参与其中多项案例的实施，形成了一套新商业的系统理解及如何构建核心竞争力的方法和工具。

• 全面设计的包含7中门店可自行实施的营销活动的工具箱——服务半径营销，有效增强加盟商的竞争力和盈利能力并最终强化加盟商对于授权方的粘性，曾被第一财经周刊《米其林战电商》（2015年6月1日刊文）高度赞扬。

• 自主研发营销PIIP体系 — 销售全流程客户关系管理系统思维，在销售全流程中影响引导客户决策，优化客户体验，重塑营销企业核心竞争力。

主讲课程：

高级营销研修班专项定制课程-《决胜新商业时代市场营销》（2-3天）

《奇思妙用-销售全流程创新营销思维与方法》

《驯龙高手—创新大客户营销实战策略》

《超级读心术—如何有效影响顾客购买决策》

《成交至上—销售代表必备高效拜访十大法宝》

《能说会道—销售精英必备卓越沟通谈判能力》

《价格游戏—创新价格策略系统课程》

《创造需求—让销量翻番的顾问式销售法》

授课风格：

“有益、有力、有趣”，老师理性严谨，逻辑清晰，有超强的课程设计能力，将企业问题突破点、学员关注点、课程新颖点三者相结合，真正做到让学员听着有趣，学着有料，用着有效。

部分服务过的客户：

总裁班/高级研修班：哈工大CMO高级研修班、哈工大高级职业经理人高级研修班、郑州大学高级营销管理研修班、华中理工大学高级研修班（飞鹤）、上海财经大学高级研修班等

公开课：中国加盟连锁协会、中国职业经理人协会、珠海金合种子孵化中心、领道咨询、虹歌咨询（服装行业）、新疆畅泰、银川工商业联合会、海南中小企业服务中心、郑州企研商学院等

世界五百强及国内外知名企业：

汽车板块：一汽大众、辉门、长安汽车、统一石化、碧辟石油、东风汽车（二汽）、安徽环新（丰田通商）、住友橡胶（邓禄普轮胎）、泰克橡胶（中国）等

家电/电子板块：美的集团、西门子、奥克斯、富士康工业、村田（中国）、奥马冰箱等

央（国）企：中国移动、中国电信、中国石化、中国石油、中国邮储银行、中航工业集团（3D打印板块）、飞鹤乳业、华侨城（文旅）、南方航空等

电商：甲乙丙丁网、海聚供应链、侣行汽车等

其他知名企业：周大福珠宝、老凤祥珠宝、维达纸品、广东物流协会、重庆人力资源产业园、广东省质量检测研究院、深圳书城、合肥富煌君达、梦特娇服饰、中房地产等

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