产品创新与工具应用

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课程背景：

当前企业的竞争，已经从技术的竞争转变为产品的竞争。产品的创新，可能是渐进式的性能提升，也有可能有颠覆性的革新，给企业带来巨大的竞争优势。而企业在进行产品创新时，常常面临着一些困惑：

1、如何确保开发产品是客户想要的产品？

2、哪种商业模式最适合当前公司的产品运营？

3、哪些工具能够带来产品创意？

4、怎样的工具能够提升新产品开发效率？

5、有没有工具帮助产品管理者进行产品的组合管理？

这些都意味着，从事产品开发与管理的人员，需要掌握产品管理的基本知识和工具，进行产品创新。具有产品创新管理模式的公司，能够打造差异化的产品竞争策略、聚焦客户需求的新产品开发流程及系统性的产品组合管理方案，进一步的帮助公司实现的战略目标和经营指标。

课程收益：

● 培养产品的创新思维，理解产品属性要素，进行产品价值定位，能够对产品进行功能分解；

● 学习市场调研的工具，能够对客户需求进行分类管理，并转化为产品定义，能够独立攥写《产品概念书》；

● 掌握可行性论证的方法，能够组织团队从产品营销组合（产品/推广/渠道/定价）方面进行产品的可行性论证，测算财务收益，进行产品的商业论证和立项汇报；

● 了解新产品开发的阶段分类及工具方法，优化企业新产品开发流程；

● 掌握新产品上市的8个步骤，能够通过生命周期管理工具实施有效的产品组合管理；

课程对象：

产品经理、项目经理、研发人员、市场品牌经理、企业中高层管理者

课程方式：知识点讲解+案例研讨+分组教学+互动问答

课程大纲

第一讲：认识产品，制定产品创新战略——定方向

一、正确认识产品

1.产品的定义：什么是产品、价值主张

2.产品的三个层面：核心价值、有形属性、附加属性

案例研讨：公牛插座的崛起之路

二、战略分析的工具

1.产品与战略的关系

2.公司战略层级分解：愿景/使命/核心价值观、公司战略、经营战略、产品创新战略

工具：SWOT分析、PESTLE分析、SPAN图、商业模式画布

实战演练：绘制本公司产品的商业模式画布

三、制定创新战略的方法

1.麦克波特的战略（三维度）

维度一：成本领先

维度二：差异化

维度三：细分市场

案例研讨：西南航空的价值曲线、某医疗器械公司新产品的价值曲线分析

2.创新画布（四种模式）

1）突破式

2）颠覆式

3）架构式

4）渐进式

案例研讨：商业模式的创新

3.迈尔斯与斯诺的战略（四个角色）

1）探索者

2）防御者

3）追随者

4）回应者

案例研讨：追随者到探索者——富士的战略转型

4.持续式创新与颠覆式创新

实战演练：怎样避免颠覆式创新的陷阱？

第二讲：需求调研，建构产品创意管理——管需求

导入：市场调研的根本目的——客户心声

一、市场调研（两种方法）

1.次级市场研究

方法：报告、展会、网络、咨询等

案例研讨：某企业次级市场研究方案

2.一级市场研究

1）定性市场研究

方法：焦点小组/深度访谈/人种学方法/客户现场访问/社交媒体

实战演练：拟制一份市场调研计划

2）定量市场研究

方法：问卷调查/消费者测评组/感官检验/眼动追踪/大数据

工具：竞品分析——$APPEALS方法及模板

实战演练：使用$APPEALS方法，对本公司产品的竞品分析

二、需求分析

1.用户研究方法

对比：信息源 VS 方法论

三种思考方式：用户思维、痛点思维、设计思维

案例分析：腾讯产品经理的一天、某B2B企业产品经理的一天

2.用户需求分析与创意管理

1）面向对象的产品需求分析

需求分析工具：用户体验地图、用户画像、生命中的一天

2）需求分析到创意管理

创意工具：SCAMPER/头脑风暴/思维导图/故事板/六顶思考帽、发散思维与聚合思维

筛选工具：通过/失败法、评分法、气泡图

三、产品概念的产生与测试

1.产品定义

1）产品定义的步骤：定性描述定量参数技术规格

案例研讨：PDA的产品概念、育婴器的改进

2）产品概念说明书的制作步骤

案例：IDEO的新型购物车设计、“黄貂鱼”无线通讯设备定义

2.概念分析与测试

工具：概念工程/卡诺模型/TRIZ理论

与用户共创：开放式创新、众包

第三讲：产品开发，创新实现的过程——做产品

一、商业化论证分析阶段

1.可行性论证

论证内容：市场潜力/财务潜力/技术可行性/营销能力/制造能力/知识产权/法规

分析工具：QFD质量屋/技术生命周期曲线

2.需求与销售预测

工具：ATAR模型、购买意向法

案例研讨：小米之家的经营之道

3.财务分析

1）成本与售价

2）投资回报率

3）净现值

4）财务分析电子表

4. 项目管理

1）项目管理的五大过程组：启动、规划、执行、监控、收尾

2）项目三位约束：范围、进度、质量

3）风险管理：规避、转移、减轻、接受

4）决策工具：决策树的使用

实战演练：拟制一份《商业计划书》

二、实体化开发阶段

1.实体化设计阶段

工具：联合分析/功能分析/FAST技术图/逆向工程

讨论：逆向工程的内容及注意事项

2.具体设计与规格阶段

七个特质：功能/可生产性/可装配性/可维护性/可回收性/可用性/可服务性

讨论：七个特质如何增加到新产品开发流程中？

3.制造与装配阶段

1）原型法：纸质原型、功能原型、可体验原型、阿尔法原型、贝塔原型、试生产原型、虚拟原型、快速原型、六西格玛设计

2）可持续性设计：可持续性方法、可持续性指标、生命周期评估原则

三、新产品开发流程

1.新产品开发流程的“模糊前端”

新产品开发流程的本质：风险 VS 回报

“模糊前端”的定义与阶段：创意生成阶段、初步概念开发和高级业务阶段

讨论：模糊前端 VS 立项开发

2.主流的新产品开发流程

1）集成产品开发流程（IPD）：跨职能协作的系统性开发流程

案例研讨：IBM为华为公司导入IPD的经历和和成功实践

案例研讨：海尔集团在IPD应用方面的成功实践与工具表格

2）门径法（SGS）新产品开流程：超过35年、百余家企业、3000余项新产品项目的总结

案例研讨：家电类/电子类产品开发流程、阶段、工具与方法

3）互联网产品敏捷开发流程：快速迭代的软件开发流程

4）设计思维：D-Thinking非线性的新产品开发工具

5）精益创业：初创企业使用的新产品开发工具

第四讲：产品管理，战略目标达成的过程——管产品

一、产品生命周期管理（四个阶段）

阶段一：引入阶段

阶段二：成长阶段

阶段三：成熟阶段

阶段四：衰退阶段

——各阶段的产品管理方案

二、产品上市管理

1.跨越鸿沟

2.新式产品上市路径

3.产品上市规划

——三个阶段（早期安排、中期启动、后期发布）、检查表、上市效果评估

三、产品组合管理

——产品组合管理的五大高阶目标

1.产品组合管理工具

1）产品营销组合：产品、推广、渠道、价格

2）波士顿矩阵：问题产品、明星产品、现金牛产品、瘦狗产品

2.高阶管理工具：平衡计分卡

3.规划工具：产品路线图、技术路线图、平台路线图

王老师

王峰老师 产品创新与研发管理实战专家

16年产品研发与管理经验

美国项目管理协会PMP®认证

产品经理国际资格认证（NPDP）

产品经理资格认证（NPDP）授权认证讲师（国内首批）

曾任：某超大型电子信息集团|高级产品经理、产品总监、研发所长

主导操盘项目：年度超过1600万台的全球产品平台规划、300+个/年的研发项目管理

独立研发：超过12个品类系列、32款产品，获得发明专利2项、实用新型专利14项、外观专利4项

出版书籍：《产品经理知识体系学习与实践指南》（NPDP认证的必学书集）

实战经验：

01-产品创新与研发管理方面：已成功为3家企业研发32款产品

——作为公司首位产品经理，主导产品规划，推出行业首个4K系列产品、并与理光&哈曼卡顿合作打造第二代4K新品，以及一经发布、销量暴增、单月销售额超过5000万的爆款型号产品。不断迭代产品，实现公司从年度销量不足万台到十几万台的“鸿沟”跨越。（产品生命周期：2017-2020年）

——作为系统主设计，主导公司首款塑料背板一体机产品开发工作，开创整机与模组结构设计同步开发数据交互设计的先例。（产品生命周期：2014-2015年）

——主导3D眼镜系列的结构设计工作，从框架式壳体、镜片最优布局切割方案、FPC最佳布局线路等方面入手，推陈出新，实现眼镜结构成本下降1200+万元（半年）。（产品生命周期：2012-2013年）

02-产品研发团队建设与管理方面：已成功培养近2000名优秀储备人才，授课场次近200场

——主导企业B2B产品线业务开展，从0开始组建团队、规划产品、渠道开拓，实现当年销售额超2000万，业务渠道覆盖全国。

——曾为中石油、中移集成、汇丰银行（中国）广州分行、成都高新区企业服务工作站、青岛高新区科技创新部、台州市创新人才特训营进行《产品创新与研发管理》、《项目管理》等课程，累计12+期。

——曾在北京、上海、天津、青岛等8个城市进行《NPDP产品经理》认证课程培训，累计超过1500名产品经理通过认证。

主讲课程：

《项目全流程管理》

《产品经理的四大核心技能提升》

《产品生命周期管理》

《产品创新与工具应用》

《产品开发团队管理》

《产品开发与管理》

授课风格：

专业性：知识系统化，结合丰富的项目案例，以解决实际工作中的痛点为目标落地性强！

趣味性：课堂有趣，深入浅出，善用故事、案例和互动把学习内容化繁为简，金句频出，让学员们收获知识的同时收获快乐！

部分服务过的客户：

中国石油天然气股份有限公司、中移系统集成有限公司、汇丰银行（广州）、斯坦德机器人、灵鹿智能科技有限公司、北京大森包装机械、天津卡达克汽车、广域铭岛数字科技有限公司、青岛盛雅琪纺织、青岛乾程电子、昌盛日电太阳能、台州高视通智能科技、浙江弘瑞医疗、浙江雅仕美医疗器械、泰莱医药科技有限公司、浙江台州市瑞玛科宝新材料科技有限公司、台州市柠檬天宇电机有限公司、临海市鸥巡电子科技有限公司、临海市云谱光电有限公司、浙江雅仕美医疗器械科技有限公司、元素六精密工具（浙江）有限公司、艾普科航空科技（台州）有限公司、武创智达科技（玉环）有限公司、温岭优尼声医疗科技有限责任公司、浙江力高泵业科技有限公司、台州豪伦汽配有限公司、临海市永恒汽配科技有限公司、行益科技、临海鸥巡电子、台州福兰克新材料、成都高新区企业服务工作站、青岛高新区科技创新部、台州创业创新学院等

部分客户评价：

我之前做互联网的，接触过产品经理这个岗位。对我们互联网公司来说，我们的平台就是产品，CEO就是最大的产品经理。我们以前就是小打小闹的野路子，老师今天讲的很详细，听完后我对产品经理的责任了解更深刻了。

——灵鹿智能 赵总监

听了老师的课，我很受启发，在于产品的研发和创新方面我有了新的认识，也学到了很多的方法和技巧，特别是老师所用到的很多的案例，跟我工作中所遇到的非常相似，也很好的解决了很多我以前没能解决的问题，实用性很强。

——浙江泰莱医药 王总监

学过了确实不一样，工作中，我从企业宣传的角度张嘴第一个就开始想使命愿景核心价值观；整理现有产品时候，就开始摸索着自己规划产品路线图，试着用波士顿矩阵来进行归类，最后合理规划预算。

——北京大森包装机械 刘宇 市场经理

我在汽车厂做了4年的生产计划，现在转做APS产品2年，听了王老师的课程，感觉做自己之前欠缺很多模块的知识储备，而这次的课程帮助了补了很多的缺口，给我的工作带来了很大的帮助，也让我可以更好的去解决在产品研发中的问题。

——天津卡达克汽车 李经理

听老师讲课的时候，就知道老师是真正一线出来的，很多的课程内容是从项目中的实战内容，也是我在项目管理中遇到的问题，这次老师的课程，给我提供了很多的解决思路，满满的都是实在的干货。

——广域铭岛 李经理

我从事汽车智能座舱产品的项目管理,负责的产品也是软硬结合的，现在面临很多互联网造车的跨界压力。感谢今天的培训，特别是最后的老师基于多年的项目管理实战经验的分享，有些感同身受，很实用。

——重庆长安汽车 瞿经理

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