以客户为中心的医药代表专业推广技巧-PFI

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课程背景：

营销是医药企业的生命线，整个行业面临产能过剩，产品同质化严重，加剧了行业白热化竞争。医药行业也是国家监管特别严格的行业，随着国家三医联动改革的深入推进，国家集中带量采购的深度执行（VBP），医药行业的销售面临极大的不确定性，未来如何应对多变的市场，如何在竞争中胜出？在资源有限的情况下，如果以最小的投入换取销量的持续增长？

医药行业是个专业性要求特别高的行业，专业的学术推广尤其重要，现实中很多医药代表缺乏专业拜访技能，不知道如何说服客户。

现实中，很多医药代表缺乏专业的拜访技能，他们不知道使用有逻辑的探寻话术，去发现客户的观念，也不知道使用有效的缔结方式获得客户的承诺，导致拜访质量低下，销售业绩上不来。“以客户为中心的互动技巧PFI”，通过建立以客户为中心的思维，和客户建立长期信任关系，结合专业的拜访六步骤，通过有逻辑的探寻话术，发现客户观点，传递本公司产品的核心信息，进而能成功缔结，获得客户承诺，拿到生意，能迅速提升医药代表专业拜访的技能，并且把专业的拜访迅速转化为销售业绩，有助于企业完成销售目标。

课程收益：

帮助每一个销售代表建立以客户为中心的营销思维

学习掌握建立长期信任的5个原则。帮助代表和客户建立长期信任关系

学习拜访6个步骤，制定详细的访前拜访计划，利用漏斗式探寻思路4种问题类型，发现客户的观点，传递客户真正关心的信息

掌握处理异议的4个步骤，准确处理客户的异议

掌握高效缔结6种方法论，达成拜访目标，进而提高一线代表的专业化拜访质量

掌握专业权威拜访流程，学会真正为客户解决实际问题，达到销售增长的目标

课程对象：

省区经理、区域经理、销售主管、销售代表等销售人员等

课程方式：

教练式培训，结合企业实际情况，采用教练式辅导+场景演练等模式，提升代表和经理的学术推广技能

课程大纲:

第一讲：以客户为中心的思维

互动游戏：不幸的旅行者和皮革商人的故事

1. 以客户为中心的思维转变

从产品为中心转变为以客户为中心

2. 详解5种客户类型：购买者、消费者、产品使用决策者、影响者、研发合作者

3. 了解患者就医所经历的诊疗历程

——从9个方面了解医生的治疗重点和患者的需求

小组练习：为什么以客户为中心对每个人都有益？

思考1：当你做到了以客户为中心，客户将如何去看你？

第二讲：构建信任—和客户建立长期信任关系

一、信任的特点

二、医药代表首次行为的重要性

现场互动：你第一次与别人见面时，你需要多久来判断你是否想要与他发生互动？

客户会根据和我们的第一次见面的行为，来决定是否愿意和我们互动

三、构建长期信任关系评估可信度的5个问题

第一个问题：你与医生互动时，医生是否感到舒服？

1）构建信任的关键步骤：让你的行为与医生的行为相一致

2）介绍人的4种行为风格：分析者、引导者、讲述者、劝告者

工具：4种行为风格测试

3）识别客户的行为风格，并保持你和客户行为风格一致

第二个问题：拜访医生时，你的意图良好吗？

现场互动：你会怎么做？为什么？

1. 沟通一开始就建立明确的意图

2. 拜访医生时，直接说明来意，解除医生心中的4个疑问

1）你拜访的目的是什么？

2）你为什么要问这些问题？

3）你会就我的回答做什么？

4）我是否值得投入时间回答你的问题？

第三个问题：你理解医生的观点吗？

1. 每个人的观点构建他的决定

2. 医生的观点受到多方因素影响医生观点的七个因素

案例：不同医院类型医生关注点不同

第四个问题：我们的行为正直吗？

1. 可观诚实描述公司产品疗效和副作用

2. 为人行事诚信遵守承诺

第五个问题：我们能否给医生带来帮助？

1. 治疗方案是否能够给患者带来更好的获益？

2. 是否能帮助医生提升治疗水平以及在学术上取得更大成就

案例：疗效好，服用方便，并且副作用小的产品，会给患者带来更大的获益，患者更愿意使用，对疾病有更好的治疗效果

第三讲：专业拜访医生的六步骤

第一步：聚焦目标患者群

1. 确认以患者为焦点的拜访计划需要回答4个关键问题

1）我这次拜访针对哪个目标患者群？

2）我拜访的目的是什么？

3）为了实现拜访目的，我采用的拜访策略是什么？

4）我需要哪些资源来支持我的拜访策略？

2. 了解医生的基本信息

行为要点：识别医生的行为方式并调整你的行为

1）了解自己的行为方式

2）确定对方的行为方式

3）找出你与对方的行为方式之间的不同

4）选择具体行为来调整你的行为

工具表单：HCP基本信息

视频互动教学：判断医生行为风格

3.了解医生在治疗决策中的角色：影响者、把关者、治疗决策者、开处方者、治疗服务者

4. 了解医生的治疗观念和相关信息

1）了解该医生的目标患者群

2）了解这些患者的治疗需求

3）了解医生所处的价值阶梯——知道、考虑、试用、常规、首选

4）了解医生选择不同治疗方案的原因

工具表单：医生的治疗观念和相关信息

5. 根据目标患者填写拜访计划

1）拜访目标——SMART

2）拜访策略——说服策略

3）拜访资源——各种物料

工具表单：拜访计划表

小组练习：制定拜访计划表

第二步：发现医生的观点

1. 要理解医生（HCP）采取行为的五项原则

1）医生采取行动以达到患者诊疗的目标

2）医生根据相关病患信息作出决策

3）医生研究新疗法的时间有限

4）医生重视提供相关病患治疗信息的客户代表

5）如果医生感觉有压力，被操纵，或者浪费时间，你将无法与之交流

2. 确立以客户为中心型代表的角色

——从过去的产品销售人员，转变为医生的治疗顾问

3. 发现医生观点的四项关键技能

1）调整你的行为，和客户行为风格保持一致

2）正面表达你的观点——明确告知医生你的拜访意图

3）运用四种类型问题进行发问

a用情境性问题：了解客户治疗信息，如患者情况、治疗方案

b用澄清性问题：澄清背后的原因

c用引导性问题：发现增长机会

d用确认性问题：确认客户是否接受

4）认真聆听

视频互动：观看视频，观察视频中的两个人是如何聆听的对方说话的

小组练习：设计一组探寻问题，发现客户观点

第三步：共享信息

——共享信息的目标

1. 共享医生关注的产品信息

2. 客观、诚实的共享产品信息

3. 根据医生所处的不同价值阶梯，传递相应的信息

4. 使用电子材料以及其他宣传材料

小组活动：给医生共享你产品的信息

第四步：回答问题及疑虑

1. 心态转换：从以产品为中心的心态，转换为以客户为中心的心态

1）产品为中心的心态：认为客户提问是故意找茬，不欢迎客户的问题

2）以客户为中心的心态：我们对医生的问题持积极的、欢迎的心态，客户提问题

2. 回答问题或疑虑的技巧

1）区分问题或疑虑的三种类型

2）回答问题或疑虑的四个步骤

3）针对四种不同行为风格的客户用不同的应对方式

小组练习：回答客户问题的场景演练

第五步：商定后续步骤—缔结

1. 确认一个问题：我们能给医生带来帮助吗？

2. 用“为以客户为中心”的思维方式进行缔结

3. 根据客户所处的五个不同价值阶梯采取不同的缔结话术

4. 针对四种不同行为风格的医生用不同的缔结

1）分析者： 他们是较晚的接纳者，不用急于强迫他们

2）引导者： 他们是中等或较晚的接纳者，告诉他们此方案的获益

3）劝告者：他们是早期的接纳者，推动他们第一个尝试

4）讲述者：他们是中等或较晚的接纳者，告诉他们已经有别人在使用了

5. 识别客户愿意接受改变暗示

1）言语类暗示

2）非言语类暗示

6. 用4类问题提议后续步骤

案例：用拜糖平治疗糖尿病的案例进行商定后续步骤

小组练习：商定后续步骤—缔结场景演练

第六步：评估并加深了解

1. 评估拜访目标是否达成

2. 总结经验与不足

1）经验：做得好的是什么？

2）不足：哪些地方做得不足？

小组活动：全场景演练考核

曹老师

曹道云老师 实战医药营销教练

30年医药行业销售管理和培训实战经验

电子科技大学工商管理硕士

电子科技大学MBA市场营销协会专家组成员

FCP国际认证讲师（DDI）

国际绩效改进协会认证绩效改进师

美国强生公司全球领导力金奖

曾任：拜耳医药（世界500强） | 高级培训经理

曾任：美国强生（西安杨森）制药（世界500强） | 高级大区经理

曾任：远大集团 | 咨询顾问

曾任：康裕保健品有限公司 | 营销副总兼销售总监

擅长领域：处方药/OTC产品营销、医药营销管理、零售渠道销售、关键客户管理、拜访技巧、绩效管理……

1）从0→1创建3个精英销售团队：为拜耳医药、西安杨森、康裕保健品从0→1创建3个精英营销团队，累计培养300+位优秀医药经理人、1000+位销售精英；

2）累计500+场医药行业授课实战：曾为四川天瑄药业、四川齐力堂药业、达州天泰药业、宜宾中宏药业、远大集团、长春金赛药业等各大医药企业授课总计500+场，学员10000+人；组织200+场医药学术会议+连续进行15+条全国医药产品线培训，为前线营销人才传达专业领域前沿知识；

3）多家高校特聘市场营销专家：四川长江学院、成都技术学院国贸学院、四川华新技术学院特聘营销专家；

实战经验：

曹道云老师生物科学科班出身，多年来沉淀生物医药专业知识并持续在医药行业深耕实践，同时将实践经验经过积淀、总结再输出，因不仅是一位从一线销售中脱颖而出的卓越营销管理者，更是一位资深的实战医药营销教练。

老师拥有30年外资、合资制药企业市场营销管理及培训经历，熟练掌握医药行业运行规则、医药专业知识和企业培训体系，在医药销售技能培训、医药市场拓展、客户区域管理有着丰富的实战经验和成功案例，同时具备丰富的医药行业前沿课程开发能力和讲授能力，为国内外药企总计授课500+场、覆盖学员10000+人。

——一线销售中脱颖而出的卓越营销管理者——

01-为深圳科兴制药从0→1组建湖北省营销团队，将原本空白的湖北市场做到每年的销售额达5000万以上，连续5年200%以上达成公司的业务目标；同时从0→1开发超过50家目标医院，合作的商业客户超过200家，市场占有率超过60%；

02-为美国强生（西安杨森制药）从0→1组建四川省营销团队，带队开发广阔新市场，达成每年120%以上达成公司的业务目标，连续多年保持30%的高速增长的业绩；

03-为康裕保健品公司从0→1组建浙江省营销团队，半年时间内成功上市了1个新产品，在当年市场产值达到480万，超预期完成公司目标120%；

04-主导拜耳医药1个新产品的上市培训，半年内完成了300名销售和120名经理人的培训，且该产品在当年进入医保目录，实现销售额达6000万以上；

——潜心深研医药行业精髓的知识传播者——

01-覆盖15+条医药产品线的专业知识培训：包括全国妇科产品线、眼科处方药、肝炎药品、医药保健品、糖尿病、抗生素、OTC零售培训等；

02-组织200+场医药学术会议传播前沿知识：为医药销售者提供新产品信息、病理知识等全领域医药知识，保障了新产品的推广流畅及品牌打造，为各大新市场开发夯实基础

03-熟知药物治疗理念深度匹配患者需求，通过改变客户治疗乙型肝炎的治疗观念，促使在深圳科兴中所带领的销售团队不仅年年超额完成销售指标，且市场占有率超过60%，成为市场上治疗乙型肝炎的绝对市场领导者；

——拥有出色运筹帷幄能力的高效管理者——

01-拜耳绩效管理大赛全国第一名：为拜耳医药开展《绩效管理大师》项目，助力销售额85%，达成率完成260%；

02-美国强生公司全球领导力金奖：为美国强生（西安杨森制药）开展《最佳绩效辅导》项目，助力销售额提升78%，达成率完成210%

03-连续两年POA比赛第一名：为给常州制药讲授《有效区域管理》课程，助力企业提高地区经理提升制定的区域业务计划和策略的落地操作性，使团队连续两年销售额达成率160%以上，增长率60%，达成率和增长率都在公司排名前三；

部分授课经验：

序号企业课题

1拜耳医药《以客户为中心的互动技巧PFI》

《销售效能管理-FFE》《关键客户管理KAM》

《成功科室会》《业务效能管理》

《最佳绩效辅导》《绩效管理大师》

2强生（西安杨森制药）《成功科室会》

《市场策略的落地与执行》

《以患者为焦点的拜访技巧(PFI)》

《零售渠道销售技巧（OTC）》

3天暄制药《有效区域管理-ETM》

《中层管理者的综合领导力》

《微观拜访技巧》《卓越缔结(CE)》

4常州制药《关键客户管理KAM》

《销售效能管理》

《拜访技巧-PFI培训课》

《最佳绩效辅导》

主讲课程：

《OTC超级医药代表三项必杀技修炼》

《处方药超级医药代表的三项必杀技修炼》

《提升销售效能，打造医药销售团队的核心竞争力-FFE》（处方药经理）

《有效区域管理，促进医药销售高速增长-ETM》（处方药经理）

《以客户为中心的医药代表专业推广技巧-PFI》（处方药代表）

《医药中层管理者的综合领导力提升》

《医药销售经理之最佳绩效辅导与有效授权》

《用绩效改进思维促进医药销售高效达成》

授课风格：

▶ 结果导向，实战性强：多年的医药销售一线和销售管理经验，所授课程来自于实践的总结，善于理论联系实际，课程理论可无缝链接到医药销售人员的实际场景，实战性强

▶ 知行合一，操作性强：课程结构性和逻辑性强且思维严谨，医药领域的专业知识以通俗易懂的方式呈现，结合tell-show-try-do流程，让学员将销售技能融合到日常工作中去

▶ 场景教学，互动性强：谈判、拜访、沟通、科室会、门店管理中的各种场景高度还原，讲复杂理论场景化，使学员快速接收理论精髓并直接应用在实际工作场景当中

▶ 授课丰富，课堂生动：运用多种授课形式，使学员快速掌握知识和技能，把讲授、视频教学、分组讨论、场景演练等多种手段综合运用，课堂生动性强且提升学习兴趣

部分服务客户：

医药行业：拜耳医药中国总部（含北、南、西中国分公司）（600+期）、美国强生（西安杨森制药）（35期）、长春金赛（20期）、远大集团(16期)、常州制药（4期）、四川天暄药业（3期）、雅培中国、康裕制药、康弘药业、乐山海棠药业、内江齐力堂药业、宜宾中宏药业、达州天泰医药公司、遂宁全泰堂医药公司、德阳荣升药业、安斯泰来、费森尤斯卡比、康诺亚……

高校/其他：武汉大学管理学院、电子科技大学管理学院、四川华新技术学院、成都市技术学院国贸学院、四川长江学院、徐福记集团四川分公司、四川天味食品集团成都公司、成都新朝阳作物公司……

部分客户评价：

曹老师的这门课真的非常实用！实实在在地讲销售技能提升，无论是课堂的呈现方式还是课后的指导，都让大家感觉很受用。老师在课堂中有引用大量的案例和模拟演练的方式，也会分享很多销售策略和话术，这种互动式的学习大家都非常喜欢。

——远大集团 培训总监 姜女士

上完课给我的感受就是非常实战！老师会将以前遇到的谈判、拜访等场景都还原，并且能够融入理论来让场景更清晰且更落地，这对于我们后来在运用销售策略的时候场景感会更强。同时老师的专业知识也是非常扎实，每堂课都能够给到我们很多惊喜！

——拜耳医药 销售总监 何先生

很荣幸能够听到这么一堂实用性强、落地性、逻辑性强的课，课堂中的一些关于销售的理论化的内容，老师都用案例和场景帮我们分析得很透彻。同时思路非常清晰，比如老师分享了拜访中的六个步骤、缔结的六个方法以及建立信任的五个原则等等，这些都非常清晰且实用！

——常州医药 销售总监 王先生

很高兴能够听到曹老师讲的这么一堂实用性很强的课，曹老师的逻辑思路非常清晰，课堂授课方法丰富多彩，互动提问、视频教学、场景演练，学员的积极性很高，老师的实战经验非常丰富，能把复杂的理论用他深刻的理解，阐述的非常通俗易懂，曹老师注重技巧实战性，通过场景演练，确保学员能够把技巧应用在实际的工作场景中，很实战，很有效。

——天暄药业 总经理 代先生

早就听说曹老师擅长数据分析，逻辑思维很严谨，今天听了曹老师讲的有效区域管理ETM，曹老师分析业务的逻辑思路的确非常清晰，他通过案例讨论，能引导学员一步一步发现自己市场的机会点在哪里，还有多少潜力，不仅课程很实战，也增强了销售经理的市场信心，曹老师能通过案例分析和小组演练，确保学员能够把课程理论结合在自己的实际工作场景中，课堂中所引用的案例，也都是平时销售人员工作中遇到的实际问题，很实战，效果很好

——拜耳医药 销售总监 张先生

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