品牌形象塑造与管理

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课程背景：

当前，我们正处在一个信息过载、注意力稀缺的时代。消费者每天面对海量品牌信息的轰炸，品牌认知门槛不断提高，同质化竞争日趋激烈。数字化媒介的碎片化与用户行为的多元化，使得品牌建设不再仅限于传统的广告投放，而是贯穿于产品、内容、体验、社交和危机的全链路管理。许多企业尽管拥有优质产品与技术积累，却依然面临“有产品无品牌”“有用户无粉丝”“有流量无信任”的困境，品牌价值难以有效传递，用户情感连接薄弱，甚至在危机面前不堪一击。

在实际运营中，企业普遍存在品牌定位模糊、缺乏差异化记忆点；IP化运营能力不足，难以形成文化认同与情感共鸣；用户体验触点分散，未能形成沉浸式、可感知的价值传递；口碑传播缺乏系统设计，用户自发分享动力不足；危机预警与响应机制缺失，一旦发生舆情极易陷入被动。这些问题不仅导致营销资源浪费，更阻碍品牌长期价值的积累与变现。

本课程旨在通过系统方法论与实战工具，帮助企业构建清晰、一致、可持续的品牌形象体系。课程将围绕品牌价值提炼、IP化内容建设、多触点体验设计、认知加速传播、联合营销与口碑打造、危机公关机制等六大模块，提供从策略到执行的一站式解决方案，助力企业实现从“产品导向”到“品牌驱动”的转型，最终在用户心智中建立强大、信任、具感染力的品牌形象。

课程收益：

1. 建立系统品牌认知框架：深入理解品牌资产四维模型与用户心智规律，掌握品牌价值提炼与定位的核心逻辑，摆脱经验主义，构建科学品牌战略思维。

2. 掌握品牌IP化方法论：学会运用“五力模型”与“四步法”，从文化挖掘到商业变现，系统掌握IP人格设定、内容矩阵构建与体验落地策略，提升品牌文化感染力与用户情感连接。

提升全域品牌体验设计与触达能力：掌握触点原子化拆解、五感渗透、生态融合等工具，能够设计可感知、可参与、可延展的沉浸式品牌体验，实现用户认知深度渗透。

3. 构建品牌认知加速与信任体系：学会运用“认知速度公式”与四维冲击策略（暴力传播、信任爆破、生态寄生、社交裂变），快速建立用户信任与记忆，提升品牌传播效率与效能。

4. 掌握联合营销与口碑传播实战技巧：依据“4C原则”与联名筛选矩阵，设计多层次品牌合作；通过打造Wow Moment、设计社交货币与降低分享阻力，系统激发用户自发传播，构建品牌口碑生态。

5. 建立危机预警与公关应对机制：识别八大公关误区，掌握“三度法则”与事前排雷、组织协同、舆情管理等实操方法，提升企业抗风险能力，实现品牌声誉的有效守护与修复。

课程对象：

企业高层或管理人员、公关或品宣部门人员

课程方式：

课堂讲解＋案例教学＋实战演练＋小组讨论＋情景模拟＋游戏活动

课程大纲

第一讲：品牌建设的新变化与新痛点

一、品牌建设的新环境

1. 市场内卷导致激烈的同质化竞争，品牌差异化需求强烈

2. 从“冷企业”到“热人格”的情感需求转变

3. 用户需求从卖产品到文化认同、情感共鸣转变

4. 从单一的体验向五感沉浸式体验需求转变

5. 短视频、社交媒体等数字化媒介重塑了传播路径

6. 在新媒体环境下，企业风险成几何式增长

二、文旅行业的品牌痛点

1. 有资源无品牌：品牌定位模糊，缺乏差异化记忆点

2. 有活动无IP：文化挖掘流于表面，IP孵化能力不足，无法形成可持续的内容生态

3. 有传播无影响：传播依赖传统渠道，社交裂变与口碑营销薄弱

4. 有流量无留量：用户体验设计单一，触点分散，难以实现多维感知与情感连接

第二讲：品牌价值与定位

一、品牌资产诊断四维模型

1. 符号层：Logo/色彩/VI识别等

2. 产品层：核心专利/技术壁垒

3. 文化层：组织文化/价值观等

4. 关系层：用户情感连接强度

二、品牌价值五步蒸馏法

步骤1：品牌资产扫描——品牌基因双螺旋模型：分离“基因”与“枷锁”

1）“不变”的基因：需强化的核心竞争力

2）“可变”的枷锁：基因在外部的表现形式

步骤2：价值萃取——提炼可迁移资产

1）技术资产：专利行业领先度，升级为信任背书

2）文化资产：用户情感共鸣强度，转化为新叙事IP

3）场景资产：使用场景不可替代性，延展至新生态位

案例：华为5G通信技术遥遥领先，从通信设备迁移到手机

步骤3：战略对齐——明确战略/业务方向

1）高关联度：新业务是旧业务的自然延伸

2）中关联度：技术同源，市场不同

3）低关联度：跨界突破，价值观念升维

步骤4：核心价值——提炼价值主张

1）基础价值（Functional）：新业务解决了什么新问题？（性能、功效、效率）

2）情感价值（Emotional）：让用户产生什么感觉？（信任、自豪、愉悦）

3）社会价值（Social）：如何帮助用户表达自我？（身份、圈层、价值观）

步骤5：主张淬炼——打造一句话口号

工具：SMART原则

1）Simple（简单）：易于理解和记忆

2）Meaningful（有意义）：对用户有切实价值

3）Authentic（真实）：源于品牌基因，能被验证

4）Repeatable（可重复）：适合在各种渠道传播

5）Timely（适时）：符合当下时代精神和用户需求

案例：制造业-波司登品牌价值更新为“温暖全世界”

互动：提炼公司不变的核心品牌基因，以及需要移除的内容，推出品牌价值主张

三、品牌定位理论与品牌内核构建

1. 核心原则

1）心智厌恶混乱

2）心智缺乏安全感

3）心智难以改变

4）心智崇尚聚焦

2. 如何在心智中实现差异化？

1）成为第一

2）关联定位

3）对立定位

4）抢占特性

5）专家定位

第三讲：品牌IP孵化与运营

一、IP孵化“五力模型”

1. 文化挖掘力

2. 形象设计力

3. 故事创作力

4. 商业变现力

5. 传播推广力

二、IP孵化四步法

1. 文化挖矿：从文化、历史传说、非遗技艺中提取核心元素

2. 人格化定位：赋予IP性格、爱好、背景故事

3. 内容矩阵构建：围绕IP开发短视频、漫画、条漫、周边故事

4. 体验式落地：将IP融入动线、文创产品、沉浸式演出

三、品牌IP化运营三板斧

1. 内容生产：不卖货，只提供有趣、有用、有情感的内容

2. 社群运营：将用户转化为粉丝，建立有归属感的社群

3. 商业衍生：通过授权、联名、衍生品实现价值变现

案例分析：《长安十二时辰》IP如何赋能西安文旅

案例分析：三只松鼠（动漫IP）、米哈游（游戏IP宇宙）

互动环节：为一座古城或一个产品品牌策划一个IP人格设定（包含人设、核心故事和一款周边产品创意）。

第四讲：品牌体验触达

一、触点革命：从单点突破到全域贯穿

1. 问题诊断：传统企业触点分散

2. 重构策略：触点原子化拆解

案例：三一重工物理触点（门店）、数字触点(APP)、人际触点(研发博士)直达客户

二、认知渗透：构建沉浸式价值传递

1. 痛点：用户对新技术无感

2. 五感渗透法

——通过原子化触点互动，直达客户视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉

案例：大疆如影（2024）线下体验店设置“风暴测试台”

三、生态融合：打破业务孤岛

1. 能力中台化：将核心能力封装为可调用模块

案例：美团配送系统开放给买菜/买药等业务

2. 场景寄生虫策略

案例：超级APP生态构建：某社交APP以聊天这一高频触点为基础，逐步植入支付、小程序、内容服务等新业务入口，最终形成完整的数字生活服务闭环。

四、数字化体验：虚拟预演现实

L1：产品数字分身

案例：格力空调AR能耗模拟器

L2：流程可视化

案例：三一重装设备全生命周期追踪

L3：虚拟生态构建

案例：海尔“元工厂”用户定制生产线

五、体验重构特征

1. 可感知：技术价值转化为五感体验

2， 可参与：用户应成为体验共创者

3. 可延展：单点体验需赋能生态

六、终极心法：新品牌体验是用户心智的实体操作系统，需同时满足

1. 功能层：解决问题效率＞旧体验

2. 情感层：创造超越期待的惊喜时刻

3. 意义层：提供身份认同的价值标签

案例：敦煌文旅的品牌形象触达

第五讲：品牌认知构建

一、品牌认知建立

1. 认知加速因素

1）冲击强度：信息新颖性、情感共鸣度、与旧认知的冲突程度、呈现方式的震撼力

2）触点密度：接触频率、渠道多样性、场景相关性、信息重复度

3）信任背书：来源权威性、专业可信度、社会认同度、关系亲密度

二、四维认知冲击

1. 暴力传播层：三饱和冲击集体记忆

1）时间饱和

2）空间饱和

3）感官饱和

案例：美团外卖上市传播（2015突围）

2. 信任爆破层：构建可验证证据

1）技术信任：可视化极限测试

2）用户信任：万人众测计划

3）权威信任：第三方认证植入

案例：工厂直播革命，用户远程监工（海尔定制冰箱生产全程可观看）

3. 生态寄生层：劫持高频场景

1）宿主场景：用户每日必经触点

2）寄生入口：新业务强制曝光

3）认知捆绑：形成条件反射

案例：支付宝从支付到生活

4. 社交裂变层：设计传播爆点

1）高复制：极简视觉符号

2）强变异：用户可二创

3）深附着：绑定社会情绪

三、终极心法

——新认知建立本质是对用户记忆的暴力覆盖，需在18个月内完成4次强冲击

1）价值冲击：战略聚焦，如峰线=登峰精神

2）感官冲击：媒介饱和，90天内用户接触≥18次

3）心理冲击：信任爆破，用可视化证据击穿质疑

4）社交冲击：模因裂变，赋予用户社交收益

互动：根据公司目前的品牌形象和未来的新目标形象，制定出品牌焕新的路径规划

第六讲：品牌联合营销与口碑营销

一、联合营销的“4C”原则：

1. 互补性（Complementary）

2. 一致性（Consistency）

3. 协同性（Cooperation）

4. 中心性（Core Value）

二、联名对象筛选矩阵

1. 用户重合度

2. 品牌调性匹配度

3. 资源互补性

4. 目标一致性

三、联名合作深度模型

1. 浅层（产品层）：推出联名款产品

2. 中层（体验层）：共同打造快闪店、主题航班

3. 深层（内容层）：共同出品微电影、共创内容IP

成功案例：瑞幸×茅台（酱香拿铁）——“天花板”联名的得与失

成功案例：优衣库×KAWS——街头文化与大众消费的完美结合

失败案例：某些生硬联名为何引发负面口碑？

互动演练：各组为两个看似不相关的品牌策划一次联名活动。

四、打造卓越体验，创造口碑原动力（让用户“有得说”）

1. 超越预期（The Wow Moment）

案例：胖东来，极致的售后服务

2. 解决痛点（The Relief Moment）

案例：特斯拉，早期通过OTA空中升级，远程修复车辆故障、增加新功能。

3. 塑造“可视”身份（Visible Identity）

案例：星巴克猫爪杯：产品本身成为社交货币，拥有它并晒图成为一种身份象征。

案例：lululemon瑜伽裤：穿着它不仅是运动，更代表了一种生活方式。

五、设计分享动力，激发传播意愿（让用户“愿意说”）

1. 提供社交货币（Social Currency）

案例：瑞幸×茅台“酱香拿铁”，购买并分享这杯咖啡。

2. 绑定情感与价值观（Emotion & Value）

案例：鸿星尔克“破产式捐款”的事件，精准绑定了“爱国”、“支持国货”、“善有善报”的公众情绪。

3. 设计利他动机（Altruistic Motivation）

案例：许多知识付费课程，会设置“分享给好友，免费听”或“三人成团享优惠”的机制。

六、降低分享阻力，提供传播工具（让用户“容易说”）

1. 一键分享工具（One-Click Sharing）

2. 创造可传播的内容与话题（Talkable Content & Hashtags）

3. 设计推荐奖励机制（Referral Programs）

七、放大口碑声量，管理与引导（让声音“被听见”）

1. 聚合与展示（Aggregate & Display）

2. 与KOC合作（Key Opinion Consumer）

案例：故宫文创：如何将600年故宫IP化，年轻化，通过口碑营销成为现象级文化品牌。

第七讲：危机公关守护企业的品牌声誉

一、危机公关的八大误区

误区一：沉默是金

误区二：白日一删尽

误区三：身正不怕影子斜

误区四：尽善尽美

误区五：法不容情

误区六：避重就轻

误区七：“转危为机”

误区八：御驾亲征

二、事前排雷：危机公关之提前防控

1、潜在危机扫描与排雷

2. 业务流程危机扫描

3. 营销流程危机扫描

4. 员工行为危机扫描

5. 利益相关方危机扫描

6. 敏感节点危机防控

三、拆弹：将舆情风控植入业务流程中

1. 客诉快速理赔机制

2. 营销话术审核机制

3. 客户话术审核+AI拦截机制

4. 风险行为公关前置

四. 建立危机公关的应对组织架构

1）建立一把手领导的高效决策机制

2）建立跨部门的危机公关协调委员会

——品牌公关、法务、客服、人事+相关业务部门

3）建立通畅的舆情传递通道

——舆情月报、周报、日报，直达最高层

4）建立合理的危机处理奖惩规则

5）建立全员危机公关应对机制（统一口径、统一出口、全员引导）

五、危机公关“三度法则”

1. 速度：黄金三小时

2. 态度：真诚是永远的必杀技

3. 温度：以情动人

案例解析：胖东来服装褪色事件处理分析

六、品牌修复：转“危”为“机”的关键一跃

1. 借危机促重构

案例：植入自清洁基因：美团透明厨房策划

2. 借危机促形象

案例：胖东来被网红曝假玉石事件，催火胖东来“玉石银行”

3. 借危机促粘性

案例：老乡鸡：发现卫生问题可兑终身8折卡（27万条“找茬”，整改率91%）

4. 借危机促升级

案例：推动产品更新换代：瑞幸财务造假后以生椰拿铁、酱香拿铁破圈重生

5. 借危机促转型

案例：阿里巴巴借物流投诉推动菜鸟系统由传统物流向智能物流转型

互动：梳理公司存在的风险和隐患，建立隐患清单、排雷，拟定危机公关计划

陈老师

陈建光老师 品牌建设与公关实战专家

——10年企业实战经验+8年品牌公关经验——

曾任：苏宁集团（中国最大的商业零售企业之一，世界500强）丨集团品牌部总经理

曾任：平安金融壹账通（上市公司）丨品牌公关总经理

曾任：360集团（中国网络安全行业龙头，上市公司）丨市场与传播中心总经理

曾任：马上消费金融机构丨品牌公关总经理

曾任：商界传媒集团丨副主编

擅长领域：品牌建设、品牌升级、品牌公关、危机公关、活动策划、新闻发布、公关文案写作、个人IP打造等

战略级品牌定义能力——1000+商业模式研究奠定行业破局力：深研超1000+企业商业模式，主导2次行业级品牌概念革新：在360集团重新定义“数字安全”赛道，在苏宁率先提出“O2O零售模式”“智慧零售”阶段论，实现战略与品牌深度绑定。

千亿级集团品牌操盘力——驱动3300亿+规模增长的全局掌控：统筹360、苏宁等千亿集团品牌，推动苏宁销售额从800+亿增至3000+亿，实现用户规模破4亿、线上销售占比从20%提升至60%的跨越式增长，助力企业跻身世界500强。

全域资源整合力——500+媒体矩阵支撑80场高端峰会操盘：搭建覆盖500+媒体人的全国网络（含央媒总编级资源），主导近80场500-2000人高端峰会，实现品牌声量从行业渗透到大众破圈的立体覆盖。

全链条危机免疫能力——覆盖策略-执行-舆情的闭环管控力：贯通品牌策略、内容策划、视觉管理、CSR等全环节，累计处理数十起重大舆情事件，形成从风险预判到快速响应的标准化体系，保障品牌形象零重大损伤。

实战经验：

陈建光老师深耕品牌战略与传播领域10余年，在品牌战略破局、创意活动策划、全媒体传播网络构建及企业领导IP塑造等方面拥有丰富实战经验，助力众多企业实现品牌价值跃升与行业影响力突破：

—→品牌战略破局与升级：以精准定位引领企业实现跨越式发展←—

在金融科技行业监管模糊、市场混乱的阶段，为平安金融壹账通快速明确“金融+科技”双驱动的品牌基调，凭借横跨全金融领域与前沿科技的布局，使其成为行业规范发展的标杆。

主导苏宁控股集团战略转型，策划“线上线下融合”零售战略，推动苏宁易购销售规模从800亿跃升至3300多亿，成功跻身世界500强；后续升级“智慧零售”战略，抢占行业制高点，并总结出“苏宁互联网转型路线图”，成为企业转型的纲领性指导文件，实现品牌从传统零售到智慧零售的华丽转身。

为360集团重塑行业定位，针对其从C端安全切入、B端市场号召力不足的短板，深度融合C端优势与互联网影响力，提出“网络安全向数字安全转型”的前瞻性理念，助力360成功抢占行业话语权，实现品牌从跟随者到引领者的突破。

—→创意活动策划与执行：以爆款思维打造现象级传播影响力←—

策划马上消费年度最大科技盛会“金融大模型发展论坛”，成功邀请4位院士（谭建荣、倪光南等）致辞，汇聚部委专家、长江学者、金融机构行级领导等超200位核心嘉宾，获100+党央媒重点报道，全网曝光超1亿人次，直播观看量破100万+，成为金融科技领域年度标志性事件。

主导360集团冬奥会借势营销活动，在竞争对手为官方赞助商的情况下，精准策划“领导人滑雪短视频+火炬手话题”传播点，联动小红书、抖音等平台扩散，并借力官媒发声，最终声量超越赞助商，一度让外界误认为360是冬奥合作方，创造非赞助营销的经典案例。

统筹商界传媒“最佳商业模式中国峰会”全流程策划，从热点事件中提炼年度主题，筛选标杆企业参选，邀请顶尖财经专家演讲，通过精准的主题定位与嘉宾阵容，使峰会成为国内财经界高端对话平台及商业模式领域的权威思想聚集地。

—→全媒体传播网络构建：以系统性运营助力品牌声量与形象飙升←—

为马上消费金融搭建“内容+媒体”双驱动传播体系，统筹北上广深成渝等核心城市媒体网络，对接100+媒体、300+记者；建立原创内容策划机制，围绕科技品牌与社会责任产出上百篇重磅文章，被广泛引用传播。

主导搭建平安金融壹账通京沪深核心媒介平台，统筹全国100+媒体、300+媒体人资源，助力其高频亮相新华社、人民网等权威平台，多篇稿件被“学习强国”转载，单篇阅读量破百万，实现品牌专业形象的深度渗透。

为苏宁控股集团从0到1搭建集团品牌部，建立覆盖八大产业、57个大区、200+人的传播体系，维护500+媒体资源，推动传播模式从传统广告向新媒体内容营销转型，使公司新闻传播量从2013年不足5万篇增至2018年52万条（增长10倍），移动端传播从零起步至头条文章阅读量破亿。

任职商界传媒集团期间，策划出版首都机场集团管理理念丛书《天地之道大国之门》，由中信出版社发行，成为企业品牌宣传与文化建设的核心载体，助力其传递管理思想与品牌价值。

—→企业领导IP精准塑造：以战略思维放大个人影响力，赋能品牌价值←—

为马上消费高层打造“科技代言人”IP，推动公司高层亮相世界人工智能大会等20+行业顶级峰会，全程策划演讲内容、传播话题与媒体采访，使其成为企业科技实力的“活名片”。

助力360集团董事长成为行业思想领袖，负责战略品牌传播与CEO公关，主导领导人战略专著《数字安全网络战》的撰写与出版，推动其参与乌镇世界互联网大会等20+顶级峰会及央视《对话》等节目，安排500+家央媒及主流媒体采访，撰写两会提案并对接100+家媒体报道，最终实现董事长传播声量增长80%，奠定行业领军者地位。

结合企业战略需求与董事长个性，为苏宁控股集团董事长定制“战略型领袖”形象，负责所有对外形象策划、发言稿撰写与传播策略制定，推动董事长新闻传播达1.6万+篇，微博、视频等内容阅读量近500万，成功塑造其零售行业领军者的权威形象。

主讲课程：

《危机公关——新媒体时代企业的生死之战》

《打造网红企业家——企业家IP形象的塑造》

《中高层管理者必修的品牌公关素养提升课》

《企业文案策划和写作——从战略到公关文案实操》

《高影响力活动策划——从策略到落地的全流程实操》

《品牌形象的转型和焕新——从策略到落地的全流程实操》

授课风格：

实战导向的通透讲解：依托20年媒体与企业双线实战积淀，陈老师擅长将媒体报道规律与企业公关实操结合，以“媒体-企业”双面视角拆解案例。他不局限于理论阐释，而是通过还原真实工作场景，让学员直观理解媒体运作逻辑与品牌公关的联动关系，实现从认知到应用的自然过渡。

跨域融合的知识输出：凭借横跨互联网、金融、科技等多行业的经历，以及To C与To B领域的双重经验，陈老师的课堂呈现出极强的知识包容性。他擅长挖掘不同行业的共通规律与差异化策略，通过多维度对比分析，帮助学员打破行业壁垒，建立系统的市场认知框架。

沉浸式的互动教学模式：注重将公关实战搬进课堂，通过设计模拟危机处理、媒体沟通等场景化任务，引导学员深度参与。在案例操作中，他既调动学员独立思考，又鼓励小组协作，让学员在实践中掌握品牌公关全流程技巧，实现知识理念与实操能力的同步提升。

部分客户评价：

陈老师媒体记者的经验对我们理解品牌公关很有价值，以前没法理解媒体的行为，现在全明白了，他在媒体和企业的双重视角和经验，对我们很有启发。以后我们和媒体打交道，就更具有同理心了。

——平安集团 刘总

陈老师上课很讲究实战，很多案例都是他亲身操作的，非常具有启发性，很能获得我们的共鸣。一些工具和策略，我们课后就可以直接拿去用，非常实用，也提升了我们效率。

——腾讯科技 汪总

通过陈老师的课，我学习到了很多其他行业的案例，他的知识面很宽阔，会讲很多跨行业的媒体公关案例，也会讲很多现实中的品牌实操案例，这对我们都很有启发性，原来其他行业的很多经验也能给我们以参考，提升我们的品牌营销认知，有些甚至可以直接借鉴给我们自己用。

——360集团 邓总

在课上跟着陈老师学习，原来自己的一些品牌公关固有认知被打破了。他通过互动教学，让我们发现了平时不容易发现的问题所在，也能够从不同角度去看待问题，解决问题，能够更好的重塑新的品牌认知，优化品牌理念。

——苏宁集团 蔡总

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