战略定位与广告语设计

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课程背景：

当前经济环境复杂严峻，各类挑战交织叠加，企业面临着“定位模糊、差异化缺失、营销突围困难”的普遍困境，尤其是在战略定位与品牌传播层面，诸多复杂难题困扰着企业发展，既无法在激烈竞争中精准立足，也难以通过有效传播抢占客户心智，严重制约企业生存发展与市场竞争力提升，具体困境如产能过剩、内卷严重、供过于求、综合成本上升、政策规范（社保、财税等）、产品同质化、营销特别难做、渠道卖不动、流量太贵、有效需求不足、价格战、部分行业集中性危机、结婚率下降、离婚率升高、少子无子、老龄化、企业家难、超级个体、竞争对手分散化、平台垄断……

面对以上诸多经济环境与行业发展困境，企业亟需通过清晰的战略定位、精准的广告语设计破局突围，本课程《战略定位与广告语设计》便是在这样的背景下应运而生，助力企业明确战略方向、打造差异化优势、精准传递品牌价值、突破营销困境。

课程收益：

1.深度理解战略定位、战略聚焦、聚焦细分市场/客群/产品/区域、某个品类、某个大单品、差异化、稀缺性、护城河、核心竞争力、竞争壁垒、人才竞争力、品牌心智、粉丝经济、差异化产品力、营销竞争力、组织力、运营力

2.破局内卷化竞争，企业战略重构与升级、组织变革、人效提升、大多快到专精特新、核心人才易流失且难招、战略定位营销要放在内部运营更高/更前的位置

3.通过战略定位推动企业成为细分市场领军品牌

4.学会设计九步设计战略定位地图

5.学会设计一句话符合战略定位的经典广告语

课程对象：

企业高管、全体营销人员

课程方式：

讲师讲授+案例研讨+小组实战+工具演练

课程大纲

第一部分 为什么要做战略定位？

一、基于当前企业痛点

产能过剩、内卷严重、供过于求、综合成本上升、政策规范（社保、财税等）、产品同质化、营销特别难做、渠道卖不动、流量太贵、有效需求不足、价格战、部分行业集中性危机、结婚率下降、离婚率升高、少子无子、老龄化、企业家难、超级个体、竞争对手分散化、平台垄断……

战略定位的价值

1.战略解决方向，定位解决竞争

2.战略定位让企业做正确的事，光通过传统的运营，降本增效正确的做事已经不够了

3.战略定位是战略中的战略，战略定位是1，其他的组织、运营、流程、产品等都是1背后的0

4.破内卷同质化价格战唯一出路在战略和产品差异化定位

第二部分：战略定位的价值

一、战略定位的重大意义

1.重新定位，破局增长

2.要么第一，要么唯一，要么退出

二、战略定位解决的8大问题

1.战略方面——未来方向（定方向）

（1）发展方向不清晰，内心迷茫，到底往哪里走？

（2）产品多、客户多、利润低，如何聚焦，打造战略大品类？

（3）老业务太传统，遭遇发展瓶颈，如何取舍，破局增长？

（4）新项目/新品类/新产品如何定位少走弯路，规避风险？

2.定位方面——当下竞争（增业绩）

（5）同质化竞争，苦打价格战如何找到差异化定位？

（6）品牌老化、市场细分如何重新定位再创领先？（7）打造新品牌，招商加盟如何从区域品牌迈向全国品牌？

（8）品牌传播不清，广告语无力如何精准快速获客与转换？

三、思考互动

1.企业破局增长的两种路径

2.为什么定位很重要？

3.什么是定位？

4.什么决定消费者购买？

5.什么是品牌？

6.怎么做品牌？

7.品牌和品类？

第三部分：通过案例解析战略定位

一、案例：王老吉的战略定位

1.明确赛道，选品类？想让品牌在哪个品类中成为代表？

（1）凉茶

（2）矿泉水

（3）红茶

（4）绿茶

（5）乌龙茶

（6）碳酸饮料

（7）功能性饮料

（8）果蔬饮料

（9）含乳饮料等

2.原来的对手，定位后的对手

3.找定位，王老吉到底是什么？

4.明确配称，做落地

5.王老吉的战略定位地图

6.战略定位对王老吉的命运的影响多大

二、案例：天利成模具案例解析

1.三步拆解差异化破局

（1）问题诊断：找对“差异化方向”：锁定客户核心痛点

（2）定位策略：用“具象化符号”占领心智

（3）成果逻辑：构建“核心竞争力”，支撑定位落地

2.定位前后对比

（1）定位前：产品无创新，极度同质化；项目招投标，应酬特别累；账期特别长，利润特别薄；行业在下滑，订单越难拿。

（2）定位后：从红海变成蓝海，战略定位的价值最终体现在“竞争地位、盈利模式、行业格局” 的改变。从行业前十跃升成行业前三。行业倒闭潮，天利成逆势增长。有了核心竞争力，摆脱了同质化竞争，备议价权，价格高于同行，销售员的难度大幅度降低，卖上了价格，订单好拿，账期的难题。

三、案例：“乡养”鸡蛋 — 案例解析

1.一枚鸡蛋背后的战略定位

2.定位前：

（1）竞品太多，竞争复杂，如何定位？

（2）企业小、缺资金、无团队、无销路、无优势、无方向

3.定位后：

（1）客户：符合客户心智的最大需求，富有价值，值得率先抢占

（2）对手：在心智中没有被对手占据或很难占据，使我们有机会占领

（3）真正适合自己，我们最有资源与能力占领

四、案例：惠泽园烘琣店案例解析

1.战略定位强力破局增长

2.定位前：

（1）老店产品品类多

（2）价格低

（3）特色不足

3.定位后：

（1）战略全面落地：门店、形象、动线、人员、运营、传播、研发、制作

（2）店面升级

（3）被中央电视台采风节目拍摄，成为城市名片

4.五个问题自我诊断品牌竞争力

（1）场景需求提及度

（2）客户价值清晰度

（3）市场指标领先度

（4）内部资源聚焦度

（5）外部营销击穿度

五、案例：载象抗压纸箱案例解析

1.传统纸箱厂凭什么成为世界五百强供应商？

（1）什么都做——品类聚焦——抗压纸箱

（2）哪都能用——场景聚焦——五大场景

（3）来者不拒——客户聚焦——高端客户

2.为什么要学战略定位？

（1）品类：心里有你

（2）品牌名：记得住你

（3）定位：能想到你

（4）广告语：想要买你

（5）信任状：放心买你

3.定位前后对比

（1）定位前:价格战，恶性竞争；账期长，压力巨大；搞关系,天天应酬；没增长，竞争力弱

（2）定位后:价值战，指名合作；账期短，身心轻松；靠品牌,不用应酬；大增长，品类第一

思考互动：为什么中小企业不能打价格战？

第四部分 战略定位九步与广告语设计

一、战略定位对企业的五大价值

1.定位决定企业战略方向的对错

2.定位决定企业利润增长的快慢

3.定位决定企业是小草还是大树

4.定位决定了企业打不打价格战

5.定位决定了内部资源协调统一

二、九步法设计战略定位地图

1.品类赛道

2.品牌定位

3.广告语

4.信任状

5.品牌名

6.主打品

7.远点人群

8.重点区域

9.核心渠道

三、广告语：一词占心智

一个强有力的定位胜过一千次对价格的解释成本

1.找定位

2.占定位

3.夺定位

四、品牌传播：广告语问诊

1.企业战略

2.品牌定位

3.品牌传播

五、广告语是战略定位的极简表达

1.产品是物理壁垒，易被模仿

2.品牌是心智壁垒，不易模仿

3.广告语：把产品优势转化留存为心智优势

六、广告语的五大误区

1.追求形式而忽视核心定位

2.过度承诺与虚假宣传

3.内部导向代替外部视角

4.频繁变动缺乏战略定力

5.混淆广告语与企业定位

七：好的广告语诊断的五大标准

1.战略含不含？

2.客户认不认？

3.对手恨不恨？

4.销售说不说？

5.时间久不久？

第五部分：练习输出

1.工具：练习九步法战略地图设计

2.练习输出：自己公司的一句广告语

潘老师

潘向华 战略营销实战专家

华为18年战略营销顾问

华为营销组织模式设计专家

中山大学EMBA

七星闭环战略营销体系创建者

多家上市企业战略营销顾问

曾任：泛亚集团（专业人力服务上市第一股） | 集团VP

曾任：环球资源（全球顶级投资集团黑石集团旗下电商平台）| 营销负责人

擅长领域：战略到执行体系培训与咨询、战略营销全体系培训与咨询、华为LTC/铁三角设计、toB企业销售漏斗管理、华为大客户销售流程“天龙八步”、顶尖大客户营销等

潘向华老师拥有15年以上的企业培训经验，是国内少数集战略+营销+组织人力一体化复合型实战操盘专家，拥有丰富的从0-1-10-100完整实操经历的培训讲师/咨询顾问/职业经理人/创业投资者，理论广深，熟练掌握华为LTC流程和铁三角模型，大客户销售，饱和攻击等竞争策略，深耕细分赛道头部toB企服15年+，全网职场泛商业粉丝50W+，服务toB企业1000+，实战操盘数十亿，累计培训场次1000+场，培训学员10000+人，课程好评反馈率高达99%。

潘老师拥有10余年国内外大型团队管理经验，历任集团副总裁/总裁、首席人力官、营销总经理、分公司总经理等职，具备上市公司+多元化集团实战背景，深耕互联网、智能/智慧物联网、跨境商贸、大型商务服务、智能软硬件等领域，精通2G/2B/2C全业务模式，专注战略落地、组织提效、人才体系、经营增长，以实战经验赋能企业规模化发展。

同时，潘老师还是七星闭环战略营销体系创建者，基于华为五看三定四匹配战略模型和成美昆仑战略定位方法体系的融合，定战略-配组织—分激励—创业绩—练铁军—强管理—塑文化闭环推进。

部分实战经验

东莞制造业XX集团战略营销全面赋能

1.战略清晰：基于前期沟通了解企业创始人、高管及员工代表对公司战略的讲解和原来的战略规划相关文件，在培训实施现场通过整套战略解码工具，与高管团队现场进行深度研讨共创出新的五年战略地图。

2.战略解码：解码成集团来年的年度经营计划及公司级/部门级年度关键重点事项。

3.管理体系优化：基于战略目标、经营目标、具体的关键事项，优化和调整当前的组织体系，承接战略和目标的达成，包括做出军令状和核心绩效考核指标。

4.营销体系销售能力提升：从公司整体战略、各部门战略，聚焦业绩指标和营销体系作战能力，5个大区30多家分支机构，60位经理级以上销售骨干，通过一系列的培训和梳理，完成了国内国际营销中心的组织架构优化、华为销售铁三角模式导入、华为LTC销售流程导入、客户分类分级标准建立，优秀团队和TopSales标杆复制提炼，进行每个月1场的销售骨干的培训和落地，打造出一支营销铁军，业绩每月10%左右增长，全年业绩增长2倍以上。

5.强化销售工具和组织成长：完善销售支持部门功能，为前线销售团队提供大量的销售工具，标准化的销售工具包，销售手册共创梳理，课程形成初稿，课后不断完善，不断运用实战，全年升级4次，每个季度进行检讨优化。老客户续单率提高30%，大客户增加50%，销售新人离职率下降60%，晋升了60名新的主管级骨干，人才梯队越来越完善和强大。

深圳XX生产外贸集团赋能：从战略-组织-营销全面赋能

1.顶层战略定位：

关键动作：通过战略梳理，内外部环境分析，战略机会洞察分析，竞争优劣势分析，品牌、市场占有、销售团队、产品、技术、人才、财务能力等维度分析探讨，明确公司的战略定位，最终为企业选择差异化集中战略，并聚焦5个细分市场，打造5款明星产品，聚焦5大核心贡献客户群，聚焦全球5大市场区域，成为细分市场领军品牌，口号成为细分市场下一个“华为”，激发团队动能，与高管团队共创并输出1.0版本的战略实施方案。

2.全球营销体系搭建：

关键动作：调研国内国际两大营销中心，了解全球业务布局和团队组织架构和人员结构、能力和业绩贡献情况，通过矩阵式组织架构，形成营销和其他部门的整体协同，最终落实到销售人员定岗定编，设置晋升通道，人才盘点，明确人才缺口，从而确定招聘-培训-晋升路径和实施步骤，梳理确定了营销中心整体培训课程体系和当年的重点培训安排。

实战成果：开展20+场营销体系培训，促使新晋升团队的业绩提升60%，销售新人3个月留存率达到90%以上，老团队大客户开发成功比例提升30%，总体业绩增长50%，员工岗位胜任力评分平均提升30分。

3.推进营销体系超级战狼训练营项目：

关键动作：每个月组织2场以上销售精英训练营项目，将销售标准化动作不断强化，包括大客户销售技巧、谈判技巧、拜访技巧、情景模拟演练、客户开发策略、重大客户公关策略、导入华为LTC营销流程天龙八步训练，提升销售团队整体战斗力，分层分级进行培训，并通过培训发现优秀的管理人才，形成周而复始循序渐进的营销人才梯队和强大作战能力，并由此吸引力大量的同行和近似同行优秀营销人才的加入，公司业务团队扩大50%的规模，离职率整体下降50%。

主讲课程

战略营销规划系列：

《企业战略营销规划：从战略到执行规划》

《战略定位与广告语设计：战略定位地图九步法》

营销组织管理系列:

《营销组织绩效（上）—营销组织变革与优化》

《营销组织绩效（下）—营销体系薪酬绩效设计》

华为铁军打造销售系列：

《学华为销售体系（上）——LTC销售流程天龙八步》

《学华为销售体系（中）——销售漏斗与销售预测》

《学华为销售体系（下）——客户分级与分类管理》

超级战狼销售管理系列：

《销售管理（上）：销售培训体系搭建》

《销售管理（下）：销售团队建设与日常管理》

华为销售铁三角特种部队：

《学华为销售铁三角模式》

《大客户销售策略与技巧》

授课风格

实战干货输出：课程及咨询内容80%以上为实战干货，源于10余年企业管理咨询实战经验与多领域企业服务案例，学员听完即可落地，快速解决企业实际问题。

课堂参与性高：课上引导学员主动参与，高度调动学员积极性，课上互动占比超一半，氛围非常活跃。

共创模式实战：立足学员及甲方企业实际痛点，引导双方与讲师共同探讨方案、碰撞思路，采用共创模式量身定制，实战实用。

现场输出成果：授课/咨询现场同步输出各类型实用成果，学员可直接应用到工作中，大幅度缩短落地周期，提高工作效率。

部分课程反馈

潘老师的课程实在太精彩了！实战经验非常非常丰富，逻辑体系超强，全程干货满满，贴近实战，深入融合我们公司的实际情况，团队参与度很深，真是受益匪浅！价值超高！

——恒隆集团 李总

潘老师的课程从战略到组织，从组织到营销，营销的体系非常专业，结合华为大企业的营销体系非常有高度和深度，现场互动非常高，现场输出结果，对我们企业很实用。

——广东金宇 刘总

潘老师的课堂氛围特别好，学员互动很热烈，2天的学习帮助大家梳理了很多知识点，实现了知识的深化和应用，尤其是配套的工具模板，拿回去就能用，还有很多内容重点内容在课堂直接输出1.0版本，回公司优化迭代即可。

——德昌公司 培训部负责人

我们公司业务团队流失比较大，过度依靠个别老销售，缺乏人才题材，通过潘老师多次培训赋能，分层分级培训，公司已经形成完整的销售体系，销售工具库，销售流程，销售业绩跟踪，营销人才梯队，绩效考核，PK机制，销售团队狼性文化，以及华为优秀的营销流程导入，非常实用，专业，效果很好，比我们自己更有系统性和方法落地体系，对于公司复制扩展团队，业绩稳定增长有极大帮助。

——科大营销公司 张总监

潘老师上课非常投入，互动性强，与我们现场共创，大家记忆深刻，头脑风暴之后，输出的内容非常全面深度且实用，碰撞出很多智慧的火花，潘老师丰富的实战经验，能够从战略、营销、组织全面引导我们，不管是大的行业方向、竞争策略，小的销售技巧，谈判技巧，都引人入胜，内容非常丰富，但一点不感觉是说教，因为都是我们需要的。

—— 云海科技 刘总

部分客户见证

2C/消费/连锁：王老吉、SKG、百雀羚、豆黄金、乡养农产品、惠泽园食品、上海holoo二奢、淑女屋、乔师傅涂料、维森牙科、鲁深投资、贝凯电子、青岛啤酒、永旺吉之岛、张家界5A景区、康师傅、七匹狼、康佳、八马茶叶、圣奥、锅圈食汇、百果园、维也纳酒店、瑞鹏宠物、莲小玖

2B/生产制造：瑞萨半导体、台湾联发科、研华科技、海思半导体、比亚迪、中国电子、中颖电子、上海贝岭、无锡芯朋微、深南电路、云海物联、辰达半导体、光祥股份、云海科技、天利成膜架、载象纸箱厂、奥力机械、鼎阳科技、美缘光电、德州仪器、宝盛集团、美邦家居、洲尚光电、勤科电缆、华航检测、森众自动化、世强半导体、研华智能、珠江智控、云腾物联科技、金邦、得昌染料、恒界科技、农标生物、华科自动化

服务业/平台型：招商地产、富力地产、文一地产、建发地产、厦门建发集团、环球资源网、泛员网、中国招商投资网、智慧源股份、智税云平台、恒隆电商网络、康康网、前瞻广告

其他行业：交通银行、农商行、宁波银行、顺丰、南翔集团、中安创谷园区、国祯环保、为众消防、三九医药、鹰君药业等

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