产品需求管理—屠斌飞老师

产品需求管理—屠斌飞老师

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课程收益：

理解产品包需求（OR，Offering Requirements）的概念、需求分层、需求工程方法论；

掌握从市场角度进行有效的客户需求收集的机制和方法，突出用户体验需求，构建需求收集长效机制，形成高质量的客户需求，提高需求分析的充分性和有效性；

掌握对客户需求进行解释、整理、分类和排序的方法，提高产品开发相关环节对需求理解的一致性；

掌握产品包需求分析过程，形成完整的产品包需求，为后续产品设计和产品开发过程打下基础；

了解需求工程和系统工程的有机融合方法，形成更为细致的产品需求规格(设计需求)；

掌握如何将需求转化为市场/客户需要的产品，如何结合UCD（以用户为中心的设计）进行产品概念的设计，提高用户体验；

介绍QFD及价值工程（VA/VE）在产品概念阶段的运用；

了解产品包需求管理流程（OR流程）与市场管理及产品规划（MM流程）、产品开发流程（IPD开发流程）的接口关系，加强市场和研发的有效结合；

理解市场人员/产品策划人员在产品开发过程中的角色与职责，如何支持产品开发活动；

掌握产品卖点提炼方法，以成功策划产品上市；

分享讲师在丰富的研发管理实践经验和十多年的咨询/培训经验，并通过现场的互动和全方位案例资料（如：流程、模板、查检表等）的展示帮助学员“学以致用”，理清适合本企业在产品需求管理、产品开发方面的工作思路以及具体的实践方法和工具。

课程背景：

能给客户带来差异化价值的新产品是企业致胜的法宝。而如何挖掘消费者的需求，提升用户体验，并把需求转化为有竞争力的产品概念却是一件困难的事情。

本课程旨在：帮助学员从客户的问题或价值出发，真正理解客户的需求，准确定位产品的客户价值，掌握需求调研、产品概念策划定义的方法，并理解产品开发过程中市场策划人员的主要活动，以更好地配合产品开发，保证市场需求准确传递并被正确地开发，提升用户体验。同时，从满足客户需求出发，帮助学员掌握产品卖点提炼，促进产品快速获得市场认可。

培训对象：

企业CEO/总经理，主管副总，市场总监，技术总监/总工程师，研发总监，产品经理/项目经理，市场工程师、产品规划主管、系统工程师，研发职能部门经理，研发骨干等。

课程大纲：

1 前言

1.1产品需求对产品开发项目目标和范围起到决定性作用

1.2充分的需求分析是产品开发成功的基础

1.3需求分析不充分带来的问题，示例

1.4项目前期进行充分的需求分析，避免频繁变更需求对项目的冲击

1.5良好的需求变更管理是产品开发成功的必要条件

1.6企业产品需求管理的常见问题

2 产品包需求概述

2.1案例分析：新产品开发为什么失败？

2.2需求相关的重要概念

2.3产品包需求的分类和分层

1) 产品包需求分层：问题、系统特性/包特性、系统需求/包需求

2）$APPLEAS:客户需求的八大类别

3）用户体验（UE）与体验需求

4）讨论：选取贵公司某产品系列，讨论客户$APPLEAS的要素

2.4产品需求工程

2.5产品包需求管理流程（OR流程）

1) OR流程的基本阶段划分：收集、分析、分发、实现、验证

2）OR流程与市场管理及产品规划流程（MM流程）、产品开发流程（IPD开发流程）的关系

3）示例：某公司OR流程总览

2.6产品包需求管理流程中涉及的组织、角色及职责

3 客户需求收集

3.1有效识别客户

1) 市场细分

2）客户类型分析（购买者、用户、关系人、渠道、合作伙伴等）

3）决策链分析和关注要点分析

3.2客户需求收集的途径

1) 常用客户需求收集渠道和特点

2）示例：某公司12种客户需求收集渠道

3）讨论：提出贵公司客户需求收集的渠道

3.3一线需求的收集及管理

3.4需求调研的常用方法详解

1) 问卷调查法

2) 客户访谈法

3) 标杆分析法——Tear Down，“跟随型”企业致胜法宝

3.5需求收集的要点

1) 需求收集的质量控制，单项需求采集模板

2) 客户需求十问

3) 听的技巧

4）真正理解客户意图

5）构建例行化收集机制

3.6研讨：客户往往并不知道自己真正要什么，如何收集“用户体验”需求？

4 客户需求整理和市场需求分析

4.1需求整理和分析流程：需求解释->需求过滤->需求分组->需求排序->需求评审与反馈

4.2需求解释，客户陈述—》需求描述：需求描述五原则，从产品的角度的进一步阐述与细化

4.3需求初步过滤，结合初步分析去除“杂草”

4.4需求分类

1) 按$APPLEAS分类

2) 按产品包需求层次分类（产品特性的前身）

3）按BAS分类

4）按相关的产品线/产品分类

5）按短、中、长期需求分类

4.5需求排序——设置权重，确定需求优先等级

4.6建立需求数据库

4.7团队思考需求分析结果

4.8需求的可验证性检视

5 市场需求的分发（简要介绍）

5.1市场需求分发的角色及职责

5.2市场需求分发的四条路径

1) 分发至公司和产品线业务计划(CBP&PLBP)

2) 分发至产品路标规划（Roadmap）

3）分发至项目任务书（Charter）

4）分发至正在进行的产品开发项目

5.3公司和产品线业务计划如何接受和决策需求

5.4产品路标规划如何接受和决策需求

5.5通过评估产品需求优先级及选择产品需求控制项目范围

5.6项目任务书如何接受和决策需求

5.7评估产品需求与技术可实现性、资源、成本、项目进度等方面的冲突

6 产品开发——产品包需求分析和实现

6.1产品策划人员/市场代表在产品开发过程中的角色与职责

1）总体职责

2）产品概念与计划阶段的主要活动

3）产品验证与发布阶段的主要活动

6.2制定项目任务书（Charter）

1）产品包概述（目的、产品包概述、关键里程碑等）

2）市场及竞争环境（细分市场及目标、需求总结、价值描述、竞争分析等）

3）组合定位（产品路标、产品组合等）

4）产品包目标（市场目标、财务目标、质量目标、运营目标等）

6.3产品包需求分析过程

1）将市场需求转化为产品包需求

2）关注UCD（以用户为中心），提高用户体验

3）关注内部需求

4）形成产品包需求文档

5）价值工程——VA/VE的时机与使用方法

演练：定义某产品包的功能需求

6.4产品包需求与产品概念的选择

7 产品发布上市——卖点提炼与需求验证

7.1产品卖点提炼

1）卖点与买点——客户的价值

2）FFAB方法提炼产品的卖点

演练：提炼所选产品的卖点

7.2产品试用客户选择

7.3产品市场验证

7.4产品正式发布

屠老师

专业背景：香港中文大学博士研究生，中国科技大学工学硕士。23年产品研发、项目管理、企业全面管理及管理咨询经验。发表过30多篇研发管理专业文章，如：《IPD的核心思想》、《实施IPD的收益、困难、风险及应对措施》、《研发业务流程优化的原则》、《中试管理的变迁》、《知识员工的绩效考核与薪酬》等，被《总裁》杂志、清华大学工商管理网站等媒体刊发或转载。曾担任高新技术企业研发项目经理、常务副总等职；是世捷（原思捷达）管理咨询公司和汉捷研发管理咨询公司的创始人之一，具有丰富的咨询项目实践经验和培训经验。

咨询背景：从事管理咨询工作16年来，负责或直接参与完成40多个咨询项目，获得客户的高度评价，完成的咨询项目涉及多个行业，包括：通信、电子、软件、自动化、家电、机械、化工、医药等。主导过的部分咨询项目客户：中集集团、山特电子、宇龙通信、国人通信、金发科技、宁波方太、优特自动化、许继电气、日海通信、雄韬电源、安徽电信、广州联通、南方电信系统软件、晨辉照明、吉锐触摸电脑、迈瑞医疗、爱邦电气、默锐化学、上海雷迅、东方精工、雷赛智能，等。

培训背景：是国内最早主讲基于IPD体系的研发管理系列课程的讲师之一，善于运用企业管理咨询的实践经验帮助学员分析、解决工作中的实际问题，引导学员学以致用。在北京、上海、深圳、杭州等地多次举办研发管理公开课。十多年来，为海尔集团、三菱重工海尔、美的集团、宇通客车、江铃汽车、北奔集团、许继电气、上海贝尔、老板电器、山特电子、中集集团、好易通、德赛电子、上海雷迅、英飞拓、东方精工、雷赛智能、北京天融信、昆明药业、凡谷电子、南方路机、国电南瑞、欧维姆……等企业提供过数百场培训。

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