大客户赢单三维战法：关系链×价值锚×谈判术

大客户赢单三维战法：关系链×价值锚×谈判术

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课程背景

当前企业在大客户销售中面临三大核心挑战：

关系困境：客户决策者信任门槛升高，传统关系维护方式失效，难以建立深度连接；

价值困境：产品同质化严重，无法突显差异化优势，客户感知价值模糊；

价格困境：市场竞争陷入白热化价格战，利润空间被持续压缩，商务谈判陷入被动。

为突破困局，本课程融合脑科学、行为心理学原理及中国本土商业文化，独创“三维战法”体系：

关系链：通过人际好感力与神经科学触发信任，破解客户心理防线；

价值锚：基于差异化定位和竞争策略，构建客户无法拒绝的价值主张；

谈判术：运用博弈论与心理学洞察（拆屋效应、展望理论），掌握价格博弈主动权。

课程聚焦实战场景，结合AI工具提升效率，构建“关系-价值-谈判”三维协同的赢单体系，推动业绩可持续增长。

课程收益

1.关系破冰力：掌握神经科学驱动的信任建立技巧（PDP性格分析、LSCPA沟通术），快速突破客户决策链关键人；

2.价值设计力：运用差异化定位矩阵（VCP）和FABE法则，将产品优势转化为客户可感知的“价值锚点”；

3.谈判掌控力：通过博弈策略与心理学话术，破解压价僵局，实现利润保卫。

课程对象

销售管理者、大客户经理、销售工程师、渠道经理、商务经理、销售顾问等。

课程大纲

导入篇：重新定义销售

1.重新定义营销

2.销售能力公式

3.中国企业业绩增长模式

4.确定分组讨论的客户案例

工具实践：《目标客户档案情报卡》

AI应用一：针对分组确定的客户案例收集相应的客户情报信息并完成《目标客户档案情报卡》

AI练习：学员使用提示词标准模板，为客户案例生成一份《目标客户档案情报卡》

AI效率提升：AI自动填充60%基础信息（如企业规模、竞对分析），通过AI预测客户战略方向，减少主观误判。

第一篇：关系经营篇---一本“独具匠心”的客情关系和信任破冰的手册

思考：“十目一心耳为王”，你真的听懂了吗？

一、从“交易”到“关系”的信任跃迁

1. 破冰互动：客户关系现状与挑战分析

2. 传统销售的局限性：为什么客户总是“不买账”？

3. 信任的本质与客户接触程度分析

二、关系破冰的神经科学原理

1.客户决策的"双脑模型"

1）理性脑（新皮层）VS情感脑（边缘系统）的博弈

2）采购决策中的杏仁核激活机制

2.关系建立的生物化学基础

1）催产素分泌的三大触发场景

2）多巴胺在客情维护中的杠杆效应

3.麦肯锡关系公式（三个正向因素和一个负向因素）

1.相似镜像原理建立亲密度

2.瑕不掩瑜话术建立可靠度

3.小我利他心态建立专业度

案例：成功企业如何通过好感力建立深度客户关系？

三、PDP人物性格分析

1.老虎（务实型）：以结果为导向

案例：如何识别有气场的大客户？

2.孔雀（外向型）：以快乐为导向

案例：为什么一定要嘴上承诺，书面落实？

3.考拉（友善型）：以帮助为导向

案例：如何说他更愿意相信你？

4.猫头鹰（分析型）：以数据为导向

案例：如何与挑剔的他相处？

工具实践一：《 PDP---Professional Dyna-Metric Programs（行为特质动态衡量系统）》

案例：五缘文化建立缘分的天空

四、高效沟通策略

1.倾听开出花

2.LSCPA先跟后带

3.OCD提问

4.表达十字架（FTPP）

5.FSV夸人法则

6.NLP上堆下切平行

工具实践二：《痒点诊断表》

第二篇：价值设计篇---一次从“产品好卖”到“产品卖好”的创新行为实践

一、营销的底层逻辑---价值成本公式

二、差异化能力定位

思考：说出你的梦想和产品的十大卖点？

1.产品技术差异化

2.品牌定位差异化

3.服务增值差异化

4.销售行为差异化

案例1：如何破局饮用水行业的竞争？

案例2：人类和动物的基因差异

工具实践三：《差异化能力清单》

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AI应用二：针对[客户名称]，根据[AI应用一]生成产品的《差异化能力清单》。

AI练习：学员输入提示词标准模版的内容信息，自动生成10个差异化卖点，小组讨论优化并提交《差异化能力清单》

AI效率提升：通过AI数据对比，差异化卖点与客户需求匹配度提高50%以上。自动填充客户情报等信息，差异化能力清单制作时间缩短至20分钟内。

三、价值选择矩阵

思考：让客户无法拒绝的理由有哪些？

1.价值选择矩阵（VCP）

2.万物皆可FABE

——Benifit（利益）：客户情绪价值的启动键

1）数据说明-利益可衡量

2）类比说明-理解更简单

3）场景说明-价值看得见

4）结果说明-成果有背书

案例：CRM/高尔夫球杆/Coe超低频恒温空调

工具实践四：《价值选择矩阵（VCP）》

四、价值竞争策略

1.单点优势——饱和攻击策略

2.压倒性优势——硬碰硬策略

3.势均力敌——迂回策略

4.相对劣势——拖延策略

5.相对优势——游击策略

案例：从“田忌赛马”看竞争路径选择？

第三篇：谈判成交篇---一则“识人攻心有招数”的谈判实用指南

思考：To B客户决策要素有哪些？

一、商务谈判博弈论

1.谈判前策略

1）客户砍价动机

2）客户压价三大战术---车轮轰炸/逆向优秀/欲擒故纵

3）永远不要触碰的五大雷区

a.不要被表面的善意友好迷惑

b.尽量不要首先报价

c.永远不要接受对方的第一次报价

d.好事冷热，坏事放冷

e.降价是最容易的自我了断

4）谈判中的察言观色三大要素

a.手势藏“秘”：5种手的位置与放松度解读

b.面面有“词”：4种表情与2种语气的潜台词

c.头头是“道”：3种头部姿态与特定情绪

案例1：可不可以少降一点？

案例2：谈判只说半句话的威力！

5）谈判的5个千年难题

a.客户总是压价怎么办？

b.什么时机应该降价？

c.目标重要还是筹码重要？

d.谈不拢遭遇僵局怎么破？

e.怎样让客户相信已拿到最好的价格？

案例1：中国式谈婚论嫁

案例2：京东与华大基因

2.谈判中策略

1）开局策略：虚张声势策略

2）让局策略：理牌交换策略

3）收局策略：时间/压力策略

4）挺局策略：最高权威策略

5）收局策略：以进为退策略

f.僵局策略：声东击西策略

3.谈判收场策略

思考：你还相信这个世界有真爱吗？

1）合理让步的应对方法：寸步不让，除非交换

2）面对僵局的化解策略：时间变换、空间变换、条件变换

3）合理议价的权益法宝：价格谈判必备神器

案例1：非正式谈判的艺术

案例2：一家管理咨询公司的谈判实录

工具实践五：《价值交换计算器》

二、商务谈判心理学

思考：我们的脑子是怎么长的？

1.神经干预学-装模作样的自信

2.察言（Dont lie to me）

3.观色（色彩心理学）

4.展望理论Value Function in Prospect Theory

5.拆屋效应

案例1：非等价交换的价值重构

案例2：柔性增量的价值共创

案例3：全周期成本锚定效应

结束寄语：

1.信任构建五维模型（TRUST）​​

1）Technical Credibility（技术可信度）​​

2）Reliability Anchor（可靠性锚点）​​

3）Understanding Depth（理解深度）​​

4）Safety Guarantee（安全保障）​​

5）Time Investment（时间投资）​​

2..销售思维层次的“马斯洛”

3.制定你的行动改善计划

沈老师

教育及资格认证：

营销业绩提升实战导师

20 年+大客户销售实战与团队管理经验

深圳投石科盈技术有限责任公司 首席执行官 哈尔滨工业大学 创业与投资MBA

Easy Selling 销售赋能中心 认证教练

国家注册二级营销师

阿里云人工智能训练师

讲师经历及专长：

曾任： 京东集团（世界 500 强） |华南区销售总监

曾任： 乐播投屏（中国投屏软件TOP1） |营销副总裁

曾任： 金山软件（中国互联网 100 强） |金山云销售总监

曾任： 联想集团（世界 500 强） |客户销售经理

擅长领域： 销售拓展 、 市场战略 、 团队选育、 商务谈判、 竞争分析、 营销策划、 客户拜 访、 SMB 组建、ToB 私域运营、 营销增长系统布建 … …

◎亿-级营销规模成就： 管理业务基本盘和行业发展盘营收总计超过 80 亿人民币， 个人 获 5 次销售冠军， 培养高层管理者 35+、销冠90+等；

◎千-人大会专业分享： 2018 年京东第 4 次零售革命与京东容器实践《数字化转型下的 容器与 DevOps论坛》；2021 年阿里云栖大会《乐播与阿里无影联合发布桌面云解决方案》；

◎万-字营销工具产出：致力于用信息技术和营销系统加速企业实现效率和效益的高质量 发展， 发布《中国营销系统增长手册》， 推出文案材料超过 100 万字和 1500 页 Slide；

沈瑞老师20 余年深耕于一线大客户销售拓展与营销团队人才甄选和组织育成实战，精研 CRM、 Sales Funnel 等系统工具， 针对 ToB 具备丰富的实战经验和成功案例， 善于结合客户 体验和产品实践构建高效的销售系统和流程， 因势利导 、 因地制宜地制定市场拓展战略与执 行销售成长策略，为京东、百度、咪咕、顺丰等企业累计赋能6000+人，学员满意度高达99%。

实战经验：

☞ 【是市场营销战略制定的能工巧匠， 累计拓展超 80 亿元营收规模】

00-擅长于营销决策与战略规划， 为投石科盈、 乐播投屏等制定超 10 个核心市场营销战 略， 包括 IT 基础设施解决方案 、 新媒体应用解决方案 、 数字化会员解决方案和 SDK 发端应 用解决方案、 高新科技新品上市解决方案、 软件出海解决方案等多个营收模块；

☞ 【是大客户营销谈判的一把好手， 拿下 10+个百万级/千万级大客户】

01-为UCloud 开发行业客户资源，首月突破百万级客户，超额完成 550 万销售额；为 ZEGO 制定营销战略， 助力千万级教育 KA 客户实现0 的突破， 百万级客户数量突破两位数；

02-为联想集团挖掘客户服务需求，完成 MVS 成交客户4 个，合同额610 万； 负责 Brady 华南区的代理管道维护与拓展，促成直客成交450 万， 渠道成交85 万； 为金山软件开拓中大 型互联网客户及传统企业的云服务和云计算业务， 半年回款400 万；

☞ 【是营销模式创新的变革先锋， 创建 2 个行业新模式获超3 亿营收】

01-主导创新京东集团“ 四云业务 ”模式设计（基础云+数据云+电商云+物流云）， 该模 式为京东开拓有效商机线索超过 1000+家， 线索年转化率近30%， 月销过千万；

02-主导乐播投屏的产品驱动营销模式设计， 助力投屏从 1.0 版本的手机端算力向 2.0 版 本的云端算力跃进， 再次定义投屏， 服务200+企业客户， 营收超 1.1 亿；

03-为ZEGO 公司制定 5 个定制化销售打法，同时建立线上营销团队和外呼机器人提升线 索转化率与客户月销净值， 有效促进上线成交客户 100+个， 销售额超6000 万；

☞ 【是营销团队管理的中流砥柱， 组建 2 个营销团队获超 1 亿营收】

全面负责ZEGO 互联网事业部营销职能， 主导筹建西南和东南 2 个营销中心， 管理团队 组织30+人，助力团队年营收总规模过亿，2019 年营收存量和新增总目标96%达成，2020 年

营收存量和新增总目标 135%达成；

服务过的客户有：

华润集团 、 京东数科、五粮液集团、 华侨城集团、金蝶软件、 鹏博士集团 、 华大基因 、 猎豹移动、潮宏基、 百度智能云、 西门子工业、福鼎白茶、八 马茶业、塑米科技、科脉技术、 莱芜钢铁、卡思佳教育、英荔教育、获得场景、268 网校、平安金融科技、TCL 商用、Aklula ku 岩心科技 、珠海龙狮 、科高电器、 闽侯闽兴、顺丰冷运、 长园深瑞、 东风本田、 乐播投屏、 果栖文旅 、倍轻松、 福鼎茶业 、金山云、 无极云、 邦正精密 、 中国外运集团 、微见智能 、 云 南红河、 四川长虹、 浪潮集团、 佛山汇驿、龙旗科技、 宜宾纸业、 星汉激光、胜宏集团等

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