赢战山河-大客户营销全景策略地图

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课程介绍

2020年的一场疫情，让整个中国的企业级市场发生了翻天覆地的变化，以下五大变化，加速了整个市场的竞争。

第一：在投资、消费、产业杠杆衰退的情况下，从工业品制造业的角度来说，提升新技术、新材料、新产业化的任务已经变成迫在眉睫的事情。另一方面，新的经济发展对新杠杆的动力，带来的是大产业链、大行业链、大资金链的项目需求，这导致国央企、民营企业、中小企业在“决策机制、财务流程、业务流程、采购流程”等方面发生更大的变化。

第二：国有体制的混改进行到深入改革阶段，对于国资、发改背景的国央企进行商业化的进程起到了巨大的推进作用。同时，国家对于政府职能的新要求，也推动着市场朝着更精细化竞争的方向发展。

第三：2022年政府采购法，招投标法的改革，也意味着市场朝着新的游戏规则和更规范化、更复杂化的方向发展。打法要求不断创新，如何“合法、合理、合规”拿单已经成为企业刚需。金税四期的新政策对于市场监管力度的加大，明面上的客情关系运作更为艰难，沉淀与水下的客户关系该如何运作，成为所有客户都需要去考虑的核心问题。

第四：2023年订单总额下降、订单量缩小，甚至是大量的专项债转移，意味着市场的差异化竞争成为未来市场竞争的主流，主要体现在“技术、产品、方案、合同、竞争分析、服务配套、账期、成本核算、服务周期”等多维度的竞争上。

第五：项目推进速度加快对于资金压力和风险控制提出了更高的要求，政府、国企、央企、大型民营企业的项目资金运作，以及资金来源的风险性、多源性，成为企业市场竞争的一个最前端的关注点，这也意味着如何做好“风控在前，跟控在中，监控在后”的营销流程可视化，成为企业市场竞争重点关注的指标。

这些巨大变化，意味着游戏规则的变化，也意味着销售人员在思维和能力上需要更进一步匹配市场需求的变化。

课程特色

1.中国特色：构建符合国情的大客户营销体系

2.身临其境：沉浸电影式推进的五幕营销场景

3.动态场景：洞察人在营销环境中的表现和变化

4.营销利器：掌握一套可复制的SOP营销工具

5.实战导向：聚焦营销的关键环节实现业务闭环

培训对象

KA大客户经理，区域经理，市场负责人，涉及商务谈判，大客户业务的人员

课程内容：

导入篇：以客户为中心，重新定义和甲方的关系

1.道（思维）

重新认知：从关系与产品两个维度切入，完成利益的共赢

(1)定义：关系营销与产品营销是业务形态的两种形式，同时也是两种通道和筹码，目的都是围绕着以客户为中心，为客户提供有效服务的手段。

(2)互动讨论：如何做出有效选择？

(3)结论分析：关系营销满足客户情感的安全性，产品营销帮助客户解决问题，最终目的都是满足甲方的利益述求。

重新认知：比甲方更懂甲方，重新定义与甲方的关系。

(1)定义：从传统供需关系转变为竞合关系

(2)互动讨论：钱，人，事的排序！

(3)结论分析：关注甲方所关注的重点

2.法（方法论）

理论依据：竞争三要素：信息收集，资源配置，筹码交换

(1)定义：关系营销与产品营销都是满足人性的利益述求。

(2)结论分析：市场竞争需要通过信息收集了解客户，资源合理配置获取利益，筹码交换双方共赢

3.术（策略技巧）

动机分析：基于用户的动机进行分析，在行为（客户关心的），轨迹（客户熟悉的），习惯（客户舒服的）三个维度找到甲方真实想法

(1)案例教学1：个人的行为：手机的摆放

(2)案例教学2：组织的行为：办公室的格局设置

(3)理论延展：客户关注的重点（领导与员工）

(4)理论延展：客户的轨迹记录（合同的反向推导）

(5)理论延展：客户的关系运作（预算规划制）

通过试探与请教的技巧，来找到甲方的动机

(1)定义：重新定位和甲方的关系

(2)技巧运用：商务礼仪当中运用的一些试探技巧

(3)结论分析：保持适度距离，分析客户关系层级，逐步推进

4.器（工具）

中国式客情关系解析图：问题-动机-信息-规则-利益

1）工具示例：

问题：甲方和我们关系不错，但每次都要求降价

动机：降价的各种理由：考核，成本，预算，个人利益等

信息：通过与甲方沟通，关系运作，外部收寻等手段

规则：通过各种信息背后找到不同企业与客户的不同组织规则

利益：甲方所想获取的利益潜藏在规则背后

2）通过示例进行训练，找到自己所面临的一个常见问题，训练使用工具

第一幕：商机辨别与明确：信息收集能力

1.道（思维）

思维方式：未来的业务竞争，一定是市场在业务的最前端，构建信息通道，是组织获取大订单的关键因素

2.法（方法论）

理论依据：信息的来源性，信息的有效性，信息的应用是构建信息通道，支持业务的三大关键

(1)演练：通过案例推动项目进展，学员进行案例分析，形成答案，上台分享

(2)互动：通过问题追问，案例复原，方法总结对案例进行互动讨论。

(3)案例分析：如何在纷杂的信息当中，找到用户的想法与关键对接人物？

3.术（策略技巧）

战术运用：信息的来源在与甲方的触点中获取的，信息的辨别在关系运作当中验证，信息的应用在业务流程中不断使用。

(1)案例延展：和甲方的工作同频开展，通过流程拆解来源性，提供有效辨别的方式与方法，分析各种信息的应用场景。

(2)案例教学1：攀钢的人力工作重点

(3)案例教学2：中建四局的业务指标

(4)案例教学3：云南电网的格局设置

(5)总结分析：如何寻找到与客户的业务触点，来获取多种客户信息，并且通过交叉验证，了解甲方的真实动机与问题。

4.器（工具）

竞争工具：商机获取路径图（MECE图）

(1)信息的来源性：营销触点的示列：政企大客户的流程推进就是最好的营销触点

规划期：工作报告/财务报告/投资在线审批平台/专家

可研期：设计院/技术部门/三方公司/产学研模型

审批期：行政干预/业务分管

立项期：三方代理公司/各类APP/评标专家/外审员

实施期：三大网站/监理公司/法务公司/财务公司

(2)通过示例：来找到公司与客户接触的有效营销触点

第二幕：用户分析与画像：客户分析能力

1.道（思维）

思维方式：信息收集的目的，是为了让我们更好的对用户的做出精准的分析和定位，这样才能提供精准的策略和打法

2.法（方法论）

理论依据：用户三层结构分析（用户画像，应用场景，差异化解决方案），用户三点分析（痛点，痒点，关注点）六个关键节点的分析，精准找到用户的问题，并提供精准的应对策略

（1）演练：通过案例推动项目进展，学员进行案例分析，形成答案，上台分享

（2）互动：通过问题追问，案例复原，方法总结对案例进行互动讨论。

（3）案例分析：如何通过信息对用户进行精准的分析与问题分析。

3.术（策略技巧）

战术应用：通过基础的四层理论，来确定用户的真实述求，通过动机分析的方法，找到客户隐藏的问题，精准解决客户的问题。

（1）案例延展：通过中移动的品牌构建解读四层理论的实操应用

（2）案例分析：通过案例解读用户的痛点，痒点，关注点的差异性，并提供有效精准的打法

（3）总结分析：通过定位理论对用户做出精准的画像和分析

4.器（工具）

竞争工具：三层结构图，三点分析（痛点，痒点，关注点），四层理论（用户，渠道，产品，价值）四项产品呈现结构

（1）三层结构图：用户画像，场景化分析，差异化解决方案

（2）三点分析：痛点（动机），痒点（速度），关注点（价值溢出）

（3）四层理论：用户，渠道，产品，价值

（4）四项产品呈现结构：特点，优点，利益，举证

（5）通过示例，使用工具分别进行训练用户分析的各子项能力

第三幕：关键拜访与切入：实战拜访能力

1.道（思维）

思维方式：通过大量的拜访量，提升业务的基础能力

2.法（方法论）

理论依据：通过一套四个关键结构的SOP（破冰-试探-定位-精准），应对不同用户的拜访场景

（1）演练：通过案例推动项目进展，学员进行案例分析，形成答案，上台分享

（2）互动：通过问题追问，案例复原，方法总结对案例进行互动讨论。

（3）案例分析：如何通过信息对用户进行精准的分析与问题分析。

（4）SOP分析：

破冰：通过寒暄寻找话题的手段，构建一个安全的沟通环境

试探：通过试探的手段，了解客户的态度，了解沟通的空间

定位：在不同的地位当中，如何采取针对的措施和手段

精准：通过不同场景的用户表现分析，采取不同的手段和办法

3.术（策略技巧）

战术应用：初次拜访，竞争应对，竞争策反，方案呈现

（1）场景演练1：初次拜访，面对特定背景用户，如何快速切入，以及注意事项

（2）知识点讲解：寻找话题以及赞美客户的能力锻炼

（3）场景演练2：竞争对手在现场的情况下，有效应对和反击应对

（4）知识点讲解：竞争应对的丰富手段，如何获取业务信息

（5）场景演练3：竞争策反，如何通过一些信息和手段来策反关键人物，并构建下一步深层次的关系

（6）知识点讲解：策反，保有，竞争的三种手段的关键要素以及策略构建

（7）场景演练4：如何有效的呈现项目方案，通过FABE法则有效表达产品给与客户解决问题。

（8）知识点讲解：FABE法则的充分应用以及三句半话术

4.器（工具）

工具：竞争分析表，能力训练

(1)赞美能力训练

(2)策反与保有能力训练

第四幕：关系构建与运作：关系构建能力

1. 道（思维）

思维方式：关系是贯穿整个业务全流程，评估好关系的层级，以及面对不同客户的采取的策略和方法是完全不一样的

2.法（方法论）

理论依据：客户层级的变化，代表着递进的策略和手段是完全不同，同时也是竞争策略的评估标准，面对不通的客户群体，采取的战术也是不一致的，这关系到公司的有效资源的合理利用。

（1）演练：通过案例推动项目进展，学员进行案例分析，形成答案，上台分享

（2）互动：通过问题追问，案例复原，方法总结对案例进行互动讨论。

（3）案例分析：客户关系的层级不同，来适配不同阶段的客户的打法，对于不同客户群体，如何设定有效的各种策略，对资源进行合理配置。

3.术（策略技巧）

战术应用：关系的纵向发展：探寻-构建-深入-支持-共同体

（1）案例演练：追求女孩子的阶段与客户的关系层级

（2）理论分析：安全距离的快速打破

案例教学1：如何判定与客户的安全距离

案例教学2：用户语言的寻找：中山大学的学员

案例教学3：认同客户：中信银行的客户

案例教学4：淮安综援员的重大投诉应对

(1)理论分析：公私关系的有效转化

案例教学1：关注客户的朋友圈

案例教学2：送水果产生的后遗症

案例教学3：二阳后的送药

案例教学4：用户的感知确认

案例教学5：一封有人情味的信

(2)理论分析：客户的指向性信号

案例教学1：合理用车的故事

案例教学2：关注甲方的17号工作文件

案例教学3：客户的资金情况暗示

(3)理论分析：客户的利益一致性

案例教学1：买楼跳远的故事，如何站在客户的一面

案例教学2：买衣服的还价策略，如何让客户占便宜

战术应用：关系的横向匹配：重要客户，关键客户，潜在客户，基础客户

1）理论分析：标准，标签，打法的三个层级划分

2）结构分析：通过坐标轴有效的区分客户，提供有效的标签

3）理论教学：分解不同客户群体的关注点以及客户的适配支援

4）理论教学：GBSC四大类客群的特点分析与关注点

4.器（工具）

竞争工具：客户关系温度计

（1）示例：选定自己最熟悉的一个客户，先行评估分值

（2）然后通过填写温度计测评出，我们在客户的关系的评估当中所欠缺的重要信息，纠正关系层级，并针对性的把这些信息收集补充完善，并提升今后在业务当中的能力。

第五幕：营销博弈与竞争：商务谈判能力

1.道（思维）

思维方式：站在更高的维度来统筹项目的全局，体系化的构建商务博弈与竞争能力，实现降维打击的能力

2.法（方法论）

理论依据：信息收集，资源分配，协调分工，竞争合作，试探验证，商务谈判等

（1）演练：通过案例推动项目进展，学员进行案例分析，形成答案，上台分享

（2）互动：通过问题追问，案例复原，方法总结对案例进行互动讨论。

（3）案例分析：通过沙盘的策略游戏，毕其功于一役。

3.术（策略技巧）

战术应用：十轮竞争，三轮谈判演练

（1）前端定位：

团队分工

资产的有效盘点

基于资产的公司定位

基于资产与公司定位的市场竞争策略

游戏环节获取隐藏筹码

（2）目标明确：

十分钟内的规则分析

与甲方接触的3次机会

案例的解读和策略的明确

（3）市场竞争：

工具的应用

材料的提交

信息的收集

竞争的分析

谈判的策略

资源的配置

筹码的获取

筹码的交换

内线的发展

竞合的关系

分工和合作

决策与排版

利益与分配

甲方的关系

市场的动态

结果的公布

市场的攻防演练

4.器（工具）

竞争工具：“黑白胜负手”沙盘

大客户营销山河复盘图（体系、结构化）

通过108个关键词，五大能力模型，进行结构化，体系化的复盘，形成有效的应用记忆，复用在未来的业务工作当中。

梁老师

黄鑫亮老师

政企大客户实战资深顾问

武汉大学、华中科技大学、厦门大学、中山大学特邀讲师

现任：品创国际 | 总经理 股东

现任：美壮壮集团 | 董事

曾任：寻云商学（深圳）科技有限公司 | 总经理

曾任：寻云商务咨询（法国）科技有限公司 | 合伙人

曾任：新加坡印集团 | 高级咨询师

曾任：广东移动 | 政企大客户部经理

曾任：美国通用(GE) | 大顾客推进部大客户经理

讲师经历及专长

黄老师从事营销工作20年，在政企大客户营销领域，有独特和自成一套的体系和打法策略。专研政企大客户的关系深入与管理，商务竞争与博弈，全项目式业务竞争能力，解决方案式销售等。在大客户营销与大客户服务工作有独到的研究和大量丰富的案例，曾参与上海复兴集团、东风集团、武桥重工、国防工科委、701所、航天工业部、中船总、中船运、长江航道总局等客户的诸多工程配套项目的商业谈判、市场营销工作。主要参与项目包括国务院“十二五”4000亿项目“长江航道整治工程”的竞标、讲标、商务谈判、技术协同、业务营销工作；瓦良格航母船用系泊产品、海监3000吨船、南极科考船的大型政府工程商务谈判、业务营销工作。积累了极其丰富的大客户营销与谈判经验，近五年授课遍及全国，32个省，二百多个地级市，600多场的营销培训经验，授课学员数超过30000人次，线上培训超200000人次，学员满意度高达97%以上，深受客户与学员好评。

实战经验

黄老师为寻云商学（深圳）科技有限公司总经理，曾组织大量的政府商务活动以及大型产业园区的招商，技术引进工作，参与惠州云博会，仲恺高新区产业升级，东莞松山湖产业园区（国家前三），东莞天安产业园区，中信产业园区等大量国家级产业园区的招商引资活动，并与中集产城签署确立战略合作伙伴关系。

黄老师就职于武汉永鑫船舶附件有限公司经营部总经理、股东，参与上海复兴集团，东风集团，武桥重工，国防工科委，701所，航天工业部，中船总，中船运，长江航道总局等客户的诸多工程配套项目的商业谈判，市场营销工作，三年时间，参与商务谈判和营销工作百场以上，市场营销经验极为丰富。主要参与项目包括国务院“十二五”4000亿项目“长江航道整治工程”讲标，商务谈判，技术协同，业务营销工作；参与瓦良格航母船用系泊产品、海监3000吨船、南极科考船的商务谈判，业务营销工作。

作为资深整合营销专家，以及寻云商学的总经理，曾操盘项目: 广东省惠州市云博会，中欧产业对接，深圳中集集团境外业务对接项目，山东临沂政府项目，山东淄博政府项目，西安交大@德国慕尼黑工业大学联合办学项目等。

曾就职于美国通用(GE)顾客推进部，担任培训主管，在职期间，向企业销售团队传授“顾问式销售”理念，让企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，实现参与各方的目标，并非只着眼于一次合同的订立，而是与客户形成一种兼顾各方利益的长期关系，得到双赢效果，使企业的发展得到良性循环，该年度业绩完成1800万，名列全司第一。

曾就职于广东移动，担任大客户经理职位，任讲师学会副会长，广东移动金讲台讲师。负责中心内训师培育及管理工作、培训管理员，获中心2006年最受欢迎内训师，2007年最受欢迎内训师，2008年中国移动奥运辩论赛广东省第二名；后担任集团客户部服务质量管理，负责各大区域分公司集团客户服务质量工作，对接省公司服务质量标准制定，省公司服务营销基地建设工作。

梁辉老师

4D领导力认证讲师

国际职业训练协会认证培训师

四川大学等多所高校总裁班特聘讲师

曾任：泰康人寿广州分公司丨营销总监

曾任：广州华润电器丨销售部负责人

曾任：美加集团丨西南大区区域总监后

曾任：美加集团丨总部培训总监

一个既做营销顾问师又实际操作企业的实干者，十多年国内外，名企行销实战及团队管理经验，培训企业1000余家、学员超过10万人，满意度高达95%以上。

实战经历：

曾任泰康人寿广州分公司营销总监，从一名营业处保险业务员一步一步成长为最年轻的营销总监；曾任广州华润电器销售部副总（最早主要以OEM为主，无自有销售渠道），组建销售部，任销售部副总，两年时间，公司销售网络从无到有，公司业绩从2001年不到1000万增长到2003年的1个多亿；曾在美加集团任职西南大区区域总监及集团总部培训总监；

梁辉先生具备丰富的营销实战及管理经验，历经一线销售人员、区域经理、营销总监、销售总监、副总到培训师等一系列职业历练，一直没有离开营销一线，至今还是两家公司的营销顾问，梁辉先生的课程紧扣实际工作，秉承“从工作中来，能回工作中去”的简单理念，拒绝照本宣科式的纯理论宣讲，强调学员的高度参与，在充满趣味及高挑战的脑力激荡互动中将学习内容深刻理解，进而在实战中学以致用、发挥最大战斗力。

培训经历及风格：

梁辉先生长期致力于销售实战和营销管理研究，有着多年的管理咨询培训经验，擅长营销、管理技能、个人发展、团队训练等培训课程，数年来，通过亲身实践，形成专业、系统、前瞻、实效的培训主张以及独特的演讲风格，授课风格热情、生动，激情而不乏理性、儒雅又不失幽默，深入浅出，秉承“从工作中来，回工作中去”的培训理念，能将国外先进理念与中国的实际情况有机结合，具有极强的实用性。足迹遍及全国各地，培训场次（公开课与内训）超过1000多场，曾服务过的企业横跨数个行业、总共有数百家不同类型企业，训练营销人员及企业中高层管理人员超过十万余人，连续四年年授课在120天以上，接受过梁老师培训过的企业满意度高达95%以上，并都被他深深负责任的态度给予一致好评。

主讲课程：

《卓越员工成长系统训练营》

《360°大客户销售的策略与技巧》

《创新营销思维与新媒体营销方法论》

《狼性营销之营销精英的八大狼性生存法则》（心态篇）

《狼性营销之销售流程管控六步战法》（技巧篇）

《狼性营销之业绩倍增的四大关键按钮》（策略篇）

《狼性营销之营销团队的建设与管理》（团队篇）

《狼性营销之双赢谈判实战兵法》（谈判篇）

近期服务的部分客户：

金融／保险：中国银行、建设银行、招商银行、广州银行、中国人寿、平安保险、太平洋保险、新华人寿、中国邮政、人保财险郴州分公司、人保财险宁波分公司、宁波银行、台州椒江农村合作银行、安邦财产保险股份有限公司、中信银行温州分行、中邮人寿、青岛光大银行、泉州南安农商银行、英大人寿、国泰君安证券、大地保险、阳光保险、华西证券、众亨资本、中银基金、三合投资、前海创享金融、深圳鹏悦普惠、安诚财产保险、华夏银行、广州住房置业担保公司、南京紫金资产管理公司、中银基金……

电信／通讯：中国移动（部分省市公司）、中国电信、东莞诺基亚、广州中时讯通信、深圳迷迩通信……

汽车／电器：美的生活电器、苏宁易购、灿坤电器连锁、顺电电器连锁、广汽集团、江铃集团、上海同捷科技、中山奥马电器、东莞怡东电子、华海电子有限公司、安骅汽车、成都瑞佳电器、广东振业集团、粤东汽车、名车会、骏威汽车、宁波吉德电器、宁波方太、老板电器、加勒股份、西蒙电气、通达汽车电气、西安合容电气……

互联网／IT：重庆三联电脑、广东风华高新科技、台湾宸鸿科技、筑巢软件（江苏）有限公司、国家超算深圳中心（深圳云计算中心）、沃膳网、东营胜利软件、深圳一卡易、宁波激智科技、广尔数码、深圳海淘跨境电商、深圳芯中芯科技、深圳金蝶软件……

机械／制造：山东潍柴、深圳深缆集团、上海台安工程、宁夏隆基宁光仪表有限公司、三一西北骏马、广西南方有色冶炼、中煤集团张家口机械设备、深圳杰普特公司、广西玉林开元集团、永恒头盔、佛山伊戈尔电业、广东尧丰纸业、广东南美集团、金贵有色金属、烟台杰瑞集团、柳州五菱柳机动力、大金空调、青岛雷沃重工……

家居／建材：顾家家居（多期）、杭州诺贝尔瓷砖、索菲亚衣柜、合肥华然装饰、东莞东家家居、江西恩达家纺、佛山李漆匠、兴业陶瓷、新美亚陶瓷、幸福家私、名派家具、赛维纳地板、广东江门米奇漆、佛山富兰克卫浴、红星美凯龙、佛山帝诺华诗家居、佛山东亚门业、四川白塔新联兴陶瓷集团、双虎家私（新疆）、亚邦集团、帅康厨卫、掌上明珠家居、实创装饰、西蒙电气、中华制漆、哥纳卫浴、武汉高阁装饰、中山玛尔、湖北今信、佛山黛富妮家纺、龙发装饰、佛山陶瓷研究所……

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